全生命周期營(yíng)銷(xiāo)定義
其實(shí)，全生命周期營(yíng)銷(xiāo)就是你與聯(lián)系人溝通的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，是指從品牌第一次接觸受眾直至其成為客戶(hù)后的全生命周期的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合。
那么，這與郵件營(yíng)銷(xiāo)有什么關(guān)系呢？為了能夠清晰地理解這一點(diǎn)，我們還是要回顧一下關(guān)于集客營(yíng)銷(xiāo)的方法論。
集客策略是關(guān)于吸引，交互，愉悅?cè)藗兊姆椒?。電子郵件在集客策略的中后階段，扮演著重要的關(guān)鍵角色，尤其是在關(guān)閉線(xiàn)索及愉悅用戶(hù)階段更是如此。
但是，我們需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)是，并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索都處于相同狀態(tài)。一些營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索處于即將采購(gòu)狀態(tài)，而另外一些營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索還處于觀望階段；當(dāng)然，有些線(xiàn)索是活躍的，另外一些則是非活躍的，而這些線(xiàn)索的關(guān)注點(diǎn)也不盡相同。
對(duì)于客戶(hù)，因其狀態(tài)不同，也可做出不同的區(qū)隔，如，活躍客戶(hù)與非活躍客戶(hù)，即有客戶(hù)或是新客戶(hù)等。
一個(gè)非常明顯的事實(shí)是，你的潛客與客戶(hù)所處的生命周期階段，將是你每次向其發(fā)送電子郵件當(dāng)中所應(yīng)包含內(nèi)容的重要依據(jù)，這時(shí)，對(duì)于你郵件的接收者，你要搞清的一些重要問(wèn)題，諸如：
–這些郵件的接收者是你博客新的訂閱者嗎？
–他們?cè)趯?duì)其所面臨的何種問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究？
–他們目前正在評(píng)估你的公司，產(chǎn)品或方案，并對(duì)比你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或方案用于支撐采購(gòu)決策嗎？
–他們是剛剛成為你的客戶(hù)還是你的老客戶(hù)呢？
全生命周期營(yíng)銷(xiāo)是你決定為什么要發(fā)送電子郵件，郵件的受眾是誰(shuí)，你希望他們做什么，以及如何衡量成功的框架。
讓我們來(lái)進(jìn)一步解釋一下，電子郵件如何可以幫助你關(guān)閉線(xiàn)索及愉悅用戶(hù)。首先，為什么郵件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于關(guān)閉線(xiàn)索至客戶(hù)有如此重要呢？
做為集客營(yíng)銷(xiāo)者，你的目標(biāo)是吸引人們?cè)煸L你的站點(diǎn)，并通過(guò)歸集訪客的電子郵件信息將其從訪客轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，接下來(lái)，通過(guò)分享高度相關(guān)及有價(jià)值的內(nèi)容，引導(dǎo)這些營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索經(jīng)由買(mǎi)家行程的各階段，直至這些營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索轉(zhuǎn)變成為我們的客戶(hù)。
值得注意的是，你可以通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)收集人們的電子郵件地址，或是通過(guò)展會(huì)收集人們的電話(huà)并與之交流。換句話(huà)講，這些人意愿分享他們自己的電子郵件地址，期望品牌與他們保持聯(lián)系。
但是，不得不承認(rèn)，大部分新生成的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索并沒(méi)有準(zhǔn)備馬上采購(gòu)你的產(chǎn)品或是服務(wù)，事實(shí)上，73%的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索并不是銷(xiāo)售合格的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索。
你的工作是提供有價(jià)值且具教育意義的內(nèi)容給這些新生成的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，通過(guò)不斷的培育，使其對(duì)你所提供的產(chǎn)品或是服務(wù)產(chǎn)生興趣進(jìn)而達(dá)成合作。電子郵件是你培育潛在客戶(hù)最有效的方式之一，它如此有效，以至于在本系列的課程中我們?cè)O(shè)有關(guān)于“潛客培育”的單獨(dú)課程講解此一主題。
現(xiàn)實(shí)是，其中有一些新的潛在客戶(hù)并不適合你的業(yè)務(wù)。處理這種營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索也是你的工作，你需要了解更多關(guān)于你的潛在客戶(hù)的相關(guān)資訊，以便你可以確定他們是否真的已經(jīng)認(rèn)識(shí)到與貴公司合作的價(jià)值所在。
營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于公司未來(lái)的理想客戶(hù)-營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索（潛在客戶(hù)）的相關(guān)信息，諸如：他們的預(yù)算，面臨的挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)目標(biāo)等了解的越多，所發(fā)送的郵件內(nèi)容將越具針對(duì)性，這些營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索將越有可能轉(zhuǎn)變成公司的客戶(hù)。
對(duì)于那些意識(shí)不到你產(chǎn)品或業(yè)務(wù)價(jià)值的潛在客戶(hù)，你的產(chǎn)品或是服務(wù)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)一定是昂貴的，但，不能說(shuō)這些營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索是無(wú)價(jià)值的，在此時(shí)，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值便彰顯出來(lái)了，電子郵件是一個(gè)很棒的聆聽(tīng)機(jī)制，這種機(jī)制建構(gòu)了你的業(yè)務(wù)與潛在客戶(hù)之間開(kāi)放的交互關(guān)系，以便于業(yè)務(wù)更多地了解他們的潛在客戶(hù)。一旦這種與潛客的溝通渠道建立起來(lái)后，你將通過(guò)電子郵件方式不斷觸達(dá)與甄別潛客真正感興趣的內(nèi)容，并使?jié)摽团c你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生高度共鳴。
電子郵件也可以協(xié)調(diào)你的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，它的工作機(jī)理如下：
你所發(fā)送的電子郵件將引導(dǎo)人們實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)：如，下載提供物，參加展會(huì)活動(dòng)，注冊(cè)免費(fèi)試用等，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售協(xié)作可以通過(guò)事件，資源分享和優(yōu)惠來(lái)驅(qū)動(dòng)線(xiàn)索生成。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以從銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)更多頗具針對(duì)性的方法，如：
–什么樣的消息或內(nèi)容會(huì)讓潛客與公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生共鳴？
–你的潛在客戶(hù)所面臨的挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)目標(biāo)及痛點(diǎn)是什么？
–理想潛客生成的最佳渠道在哪里？
–還有什么內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)建？
隨著潛客與你的業(yè)務(wù)通過(guò)電子郵件互動(dòng)的深入，你的公司將了解更多關(guān)于潛在客戶(hù)的相關(guān)重要信息。例如，他們是誰(shuí)，他們住在哪里，以及他們的需求，挑戰(zhàn)，目標(biāo)和痛點(diǎn)。這種信息對(duì)于你公司的銷(xiāo)售公關(guān)是無(wú)價(jià)的。電子郵件對(duì)于上述這些信息的收集是非常有效的機(jī)制。
營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作，會(huì)使組織的營(yíng)銷(xiāo)工作效力倍增。
等等，我們不能只看到電子郵件的益處，而忽視了潛在客戶(hù)目前所處的買(mǎi)家行程階段。我們需要清楚的一個(gè)事實(shí)是，56%的美國(guó)電子郵件用戶(hù)，由于所接收到的郵件內(nèi)容不再相關(guān)而取消訂閱。但人們最開(kāi)始訂閱郵件的初衷是認(rèn)同電子郵件所發(fā)送內(nèi)容的價(jià)值。潛客在不同時(shí)點(diǎn)，處于買(mǎi)家行程的不同階段，如果業(yè)務(wù)忽視了郵件聯(lián)系人的興趣，需求和價(jià)值觀的變化，將面臨失去潛在客戶(hù)的危險(xiǎn)。
成功的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)并不是工作的結(jié)束，而恰恰是開(kāi)始。營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售只是你公司與客戶(hù)的首個(gè)接觸點(diǎn)。所以，全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)也指客戶(hù)在與公司合作的過(guò)程中，能真正體會(huì)到價(jià)值。
你不應(yīng)該將你的客戶(hù)視為理所當(dāng)然。你的客戶(hù)出于某種原因采購(gòu)了你的產(chǎn)品或是服務(wù)，你有責(zé)任確保他們對(duì)結(jié)果感到滿(mǎn)意。
如果人們的采購(gòu)方式發(fā)生了變化，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系也會(huì)隨之變化?，F(xiàn)在的時(shí)代，是買(mǎi)方主宰的世界?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)與社交媒體可以將買(mǎi)賣(mài)雙方不良關(guān)系的影響放大數(shù)倍之多。是的，賣(mài)家真得要小心了～
好的消息是，愉悅的客戶(hù)會(huì)成為你產(chǎn)品或服務(wù)有力的推動(dòng)者與傳播者，他們是你業(yè)務(wù)發(fā)展重要的組成部分。他會(huì)將其對(duì)你產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同向其它可能的潛在買(mǎi)家推介，這就是為什么一個(gè)品牌或產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，其價(jià)值要比新獲取客戶(hù)高出10倍的原因。這不僅僅意味著他會(huì)持續(xù)地采購(gòu)你的產(chǎn)品或是服務(wù)，而是他會(huì)通過(guò)自己的渠道及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播你的產(chǎn)品或是服務(wù)的價(jià)值。
我們大家可以回想一下自己的個(gè)人體驗(yàn)，你有沒(méi)有過(guò)被忽視，或是被欺騙的經(jīng)歷？因?yàn)楫a(chǎn)品或是服務(wù)并沒(méi)有體現(xiàn)出當(dāng)初宣傳時(shí)呈現(xiàn)的價(jià)值？或是你支付了你辛苦賺來(lái)的錢(qián)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或是服務(wù)沒(méi)有達(dá)到你的預(yù)期，想想那時(shí)你的反應(yīng)！你還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)嗎？你還會(huì)向朋友或是同事推介這些產(chǎn)品或是服務(wù)嗎？
良好的售后體驗(yàn)有助于保留客戶(hù)，并有助于增進(jìn)客戶(hù)忠誠(chéng)度，培養(yǎng)公司業(yè)務(wù)的傳播者。如果我們做的足夠好，這完全會(huì)成為公司的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有8%的公司真正提供了卓越的客戶(hù)體驗(yàn)。另一方面，當(dāng)調(diào)查問(wèn)及對(duì)自己公司的客戶(hù)體驗(yàn)工作的成效時(shí)，有80%的人認(rèn)為他們已經(jīng)為客戶(hù)提供了“優(yōu)越的體驗(yàn)”，但是，我們都知道，事實(shí)正好相反。
廣濟(jì)農(nóng)業(yè)武都花椒和蜂蜜包裝設(shè)計(jì)
豐收田園彭祖長(zhǎng)壽獼猴桃包裝設(shè)計(jì)
阿城農(nóng)場(chǎng)有機(jī)稻花香米產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
那么，你將如何向用戶(hù)提供“優(yōu)越的體驗(yàn)”呢？
我們的建議是，電子郵件即是一種快速有效的方式，它使你能夠保持與客戶(hù)之間的溝通，并在客戶(hù)采購(gòu)之后持續(xù)為其提供價(jià)值，匹配至買(mǎi)家行程不同階段的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略，在為客戶(hù)提供優(yōu)越的體驗(yàn)方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在：
–建構(gòu)一致的用戶(hù)體驗(yàn)
–售前與售后的客戶(hù)體驗(yàn)更加一致并趨同
–增加收入
另外，電子郵件最重要的能力之一是其靈活性。你可以使用電子郵件：
–為你的客戶(hù)提供輕量級(jí)支持
–快速有效地響應(yīng)客戶(hù)問(wèn)詢(xún)
–除了保持電話(huà)聯(lián)絡(luò)之外，郵件可以這客戶(hù)提供其它更高級(jí)別的支持
–為客戶(hù)提供除產(chǎn)品或是服務(wù)價(jià)值之外的附加價(jià)值。
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