一、品牌形象的有形要素
良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，能夠深深地吸引著消費(fèi)者。品牌形象的有形要素包括如下幾個(gè)方面。
1．產(chǎn)品或服務(wù)提供商的形象
產(chǎn)品或服務(wù)提供商的形象的硬性屬性有科技水平、高品質(zhì)的服務(wù)等，軟性屬性有領(lǐng)導(dǎo)力、個(gè)人魅力等。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，對(duì)消費(fèi)群體和企業(yè)員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。
2．產(chǎn)品自身的形象
產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先是通過(guò)產(chǎn)品功能的認(rèn)知來(lái)體現(xiàn)的。一個(gè)品牌不是虛無(wú)的，而是因其能滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿(mǎn)足和其產(chǎn)品功能息息相關(guān)。寶馬轎車(chē)豪華高貴的品牌形象首先來(lái)自于其安全、舒適、質(zhì)量一流的性能。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高并產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴(lài)時(shí)，他們會(huì)把這種信賴(lài)從產(chǎn)品的具體性能轉(zhuǎn)移到抽象的品牌文化上，從而促進(jìn)了良好品牌形象的形成。
3．品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的形象
品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是品牌形象形成的先決條件，是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括品牌名稱(chēng)、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝設(shè)計(jì)等產(chǎn)品和品牌的外觀。要想在受眾心中建立良好的品牌形象，企業(yè)要做到的就是將品牌識(shí)別設(shè)計(jì)與品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)起來(lái)，通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。
4．品牌的傳播形象
品牌形象傳播是企業(yè)建設(shè)品牌、推行銷(xiāo)售的系統(tǒng)化行為，是企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立并且需要企業(yè)主動(dòng)追求和不斷維護(hù)的形象完善過(guò)程。
二、品牌形象的構(gòu)成維度
品牌形象由多維度構(gòu)成，品牌形象不僅由與產(chǎn)品相關(guān)的物理屬性和功能要素構(gòu)成，還由與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的社會(huì)和心理要素構(gòu)成。品牌形象的構(gòu)成分為6個(gè)維度，即品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品屬性認(rèn)知度、品牌美麗度和品牌忠誠(chéng)度。
1．品牌知名度
品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評(píng)價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)?？疾熘瓤梢詮墓娭?、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度三個(gè)不同角度進(jìn)行。
所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個(gè)社會(huì)公眾中的知曉率。
所謂行業(yè)知名度是指品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。
所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。
2．品牌美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對(duì)美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個(gè)方面研究。品牌美譽(yù)度反映出品牌對(duì)社會(huì)影響的好壞。
3．品牌認(rèn)知度
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品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征和功能等被消費(fèi)者了解的程度。
4．產(chǎn)品屬性認(rèn)知度
產(chǎn)品屬性認(rèn)知是構(gòu)成品牌形象價(jià)值的基礎(chǔ)。產(chǎn)品屬性包含品質(zhì)屬性和功能構(gòu)成等自然特征，這是消費(fèi)者進(jìn)行商品活動(dòng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品屬性認(rèn)知可以分為品質(zhì)認(rèn)知、檔次認(rèn)知、功能認(rèn)知、特色認(rèn)知4個(gè)層面。
5．品牌美麗度
品牌美麗度是指品牌從視覺(jué)的心理上對(duì)人的沖擊能否給人以美的享受，主要是視覺(jué)識(shí)別形象（標(biāo)志、色彩、廣告等）的圖像。
6．品牌忠誠(chéng)度
品牌形象具有濃郁的主觀色彩，品牌形象打造的最終目的是促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。反映消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的指標(biāo)，包括使用率、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)比率、推薦比率、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境等。
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