品牌文化(Brand Culture)是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積累,代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感歸屬,是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和,反映了文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,確立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑,形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同來創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。
一、品牌文化的主要特點(diǎn)
1.差異性
品牌構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)是區(qū)別于其他品牌并彰顯品牌的差異化特征。在品牌的發(fā)展過程中逐漸積累的品牌文化形成的品牌的差異化特征,能夠體現(xiàn)出品牌的個(gè)性和文化價(jià)值。例如,微軟(見圖1-13)的“以人為本,追隨智慧”。微軟擁有出色的總裁和高級(jí)管理隊(duì)伍,擁有才華過人的雇員,擁有高度有效統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)策略和組織目標(biāo),擁有靈活的組織機(jī)構(gòu)。微軟人有一種敢于否定自我,不斷學(xué)習(xí)提高的精神,因此微軟產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng),生產(chǎn)效率高??煽诳蓸返摹胺e極樂觀,美好生活”體現(xiàn)了可口可樂積極改變世界的承諾,通過改進(jìn)工作和生活方式,在每一件事情中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。
2.主觀性
品牌文化是品牌創(chuàng)立者及擁有者提前設(shè)定的理念訴求和品牌價(jià)值觀的整合,通常帶有主觀意識(shí)性。在品牌文化的形成過程中,離不開品牌決策者和管理者的梳理、調(diào)整和總結(jié),因而具有鮮明的主觀性色彩。品牌文化訴求點(diǎn)往往強(qiáng)調(diào)構(gòu)建品牌自由的人性化訴求,從而達(dá)到與消費(fèi)者的情感溝通,并使品牌文化易于被不同群體接受。李寧公司“把精彩留給自己”的廣告語體現(xiàn)了品牌文化的主觀性。
3.持續(xù)性
品牌文化構(gòu)建完善后,在品牌文化傳播過程中,一般需要持續(xù)、反復(fù)地宣傳品牌定位語和品牌文化理念,品牌文化也需要持續(xù)性的“堅(jiān)守”。品牌文化傳播中的品牌價(jià)值觀、品牌精神、品牌個(gè)性等,都具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性。如麥當(dāng)勞發(fā)展至今堅(jiān)持使用的“I’m lovin’it”,“我就是喜歡它(指麥當(dāng)勞的食品)”,體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的品牌文化核心訴求。
4.凝聚性
品牌文化是企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀的提煉化呈現(xiàn),體現(xiàn)出企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的凝聚力。同時(shí),圍繞品牌文化的建設(shè)和文化傳播過程,能夠凝聚消費(fèi)者的關(guān)注度。品牌文化的深入人心能夠推動(dòng)品牌的影響力,提升品牌的忠誠度,這就體現(xiàn)出品牌文化凝聚性的特征。
5.豐富性
隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)文化的變遷、市場(chǎng)環(huán)境的變化以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,品牌也要不斷注入新的文化內(nèi)涵。品牌文化內(nèi)涵的不斷豐富,會(huì)為品牌文化建設(shè)和傳播提供新的動(dòng)力,從而使品牌文化更具吸引力和影響力。
二、品牌文化的發(fā)展歷程
品牌文化的建立和發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)層次:品牌形象文化——品牌服務(wù)文化——品牌營銷理念文化——品牌核心文化。第一表層文化主要體現(xiàn)在以視覺為表象,建立完善的品牌形象。第二淺層文化主要體現(xiàn)在強(qiáng)有力的品牌服務(wù)手段反映的品牌服務(wù)文化。第三中層文化主要體現(xiàn)在符合市場(chǎng)審美觀的戰(zhàn)略構(gòu)成所反映的品牌營銷理念。第四深層文化是品牌的核心,以完善統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)原則,促進(jìn)品牌發(fā)展。
品牌文化的主要功能體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)凝聚、消費(fèi)導(dǎo)向、文化融合、市場(chǎng)輻射、心理滿足、行為約束六個(gè)方面。
三、品牌文化的作用
1.提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力
企業(yè)通過品牌文化提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力,在塑造品牌文化時(shí),行為受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配,最終目的是謀求更多的商業(yè)利潤。品牌在長期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和建設(shè)中形成品牌文化,品牌文化最重要的作用是對(duì)內(nèi)增強(qiáng)文化凝聚力,對(duì)外增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。品牌文化可以推動(dòng)品牌經(jīng)營長期發(fā)展,使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力;品牌文化也可以幫助品牌克服經(jīng)營過程中的各種危機(jī),使品牌經(jīng)營健康發(fā)展。
2.提高品牌忠誠度
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,要想使品牌具有穩(wěn)定性,最理想的是培養(yǎng)一個(gè)品牌的堅(jiān)定忠誠者在買主中占很高比例的市場(chǎng),但事實(shí)不能如此完美。按消費(fèi)者的忠誠類型,一個(gè)市場(chǎng)可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多邊型,其中堅(jiān)定型對(duì)品牌最有價(jià)值。不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小,要使消費(fèi)者在眾多的品牌中鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌,有效的方法是賦予品牌獨(dú)特的文化,我們稱為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了樹立自己的特色,經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化形象。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難等為題材,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念,進(jìn)而成為時(shí)代特征,具有強(qiáng)大的沖擊力,這使貝納通的品牌形象獨(dú)樹一幟。
3.滿足消費(fèi)者文化需求
品牌文化的建立,能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外,還能有一種文化上的滿足。在這種情況下,有時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)?!霸谶@個(gè)世界上,我找我自己的味道,口味很多,品位卻很少,我的摩卡咖啡?!边@是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告,廣告語有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng):不趕時(shí)尚、有自己品位的少部分人,同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。
4.發(fā)揮導(dǎo)向性作用
品牌文化的導(dǎo)向性作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是外部導(dǎo)向作用,品牌文化所倡導(dǎo)的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀,可以對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用,把消費(fèi)者引導(dǎo)到和自己的主張相一致的軌道上來,從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的追隨度。二是內(nèi)部導(dǎo)向作用,品牌文化集中反映了品牌企業(yè)人員的共同價(jià)值觀,規(guī)定著企業(yè)所追求的目標(biāo),因而具有強(qiáng)大的感召力,能夠引導(dǎo)企業(yè)人員始終不渝地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力奮斗,使企業(yè)健康發(fā)展。
5.發(fā)揮資源整合作用
品牌文化建設(shè)是資源整合和優(yōu)化的過程,品牌文化塑造涵蓋了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié),品牌文化傳播涵蓋了媒體策劃、品牌傳播渠道選擇等多個(gè)方面,并涉及人力、物力、財(cái)力等多種要素。它首先通過對(duì)各類無形資源的組合、配置,對(duì)有形資源進(jìn)行選擇,并實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的優(yōu)化組合,從而達(dá)到資源整合利用的合理化效果。
四、企業(yè)文化與品牌文化
管理的概念可以說是層出不窮,品牌文化是最近業(yè)界談得比較多的一個(gè)概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”,但是否兩者就是相同的?
文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀和行為方式,具有三個(gè)要素:精神、載體和群體。世界有三大文化圈,即儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠(yuǎn)。
企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化,它們的形式和內(nèi)容與文化密切相關(guān),企業(yè)文化的塑造是不是也分為核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)三個(gè)層次?品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面?
企業(yè)文化與品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象。
1.企業(yè)文化與品牌文化的相通性
一個(gè)企業(yè)的文化,是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)。如果把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人,當(dāng)你第一次見到這個(gè)人,那么他的穿著打扮會(huì)給你留下第一印象,這就是VI(視覺識(shí)別),作為企業(yè)則包括企業(yè)的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、Logo等表面的直觀的有形實(shí)體;通過這個(gè)人的言行舉止又能了解到他的做事風(fēng)格,這是文化的具體表現(xiàn)。但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止?這取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀和信念,同樣的,對(duì)于企業(yè)來說,是文化決定了企業(yè)的制度和行為,而文化的核心就是常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。那么什么是品牌文化?對(duì)于企業(yè)來說,企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵,它是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái),是品牌建設(shè)的最高階段,目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠度。例如,說到麥當(dāng)勞,就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔,就會(huì)想到明窗凈幾的就餐環(huán)境,還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就是喜歡它”的廣告語,這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn),是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表,也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)??系禄彩强觳停瞧放苾?nèi)涵稍有不同,“來到肯德基,生活好滋味”“立足中國,融入生活”的定位,可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。
2.企業(yè)文化與品牌文化內(nèi)涵的一致性
例如,可口可樂公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化與激情創(chuàng)新的企業(yè)文化相得益彰。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負(fù)責(zé),企業(yè)文化也是以優(yōu)質(zhì)和真誠為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部,可以說是其創(chuàng)新精神的完美體現(xiàn),同時(shí),這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來的品牌口號(hào)是“天外有天,紅塔集團(tuán)”,現(xiàn)在改為了“山高人為峰”,這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的,而且更凸顯出了人文氣息。
通過分析發(fā)現(xiàn),企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營,都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。
品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。品牌文化的作用是打造企業(yè)的品牌,主要是營銷管理的職能。從某種意義上來說,品牌文化本身就是打造品牌的一種方式,以前沒有這個(gè)概念,但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎?之所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出品牌文化的概念,是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來越受到關(guān)注,全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題(跨國公司在中國的本土化難題),不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化,惠普與康柏合并的不成功,聯(lián)想收購IBM PC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合,TCL收購湯姆遜,也是這樣的問題?,F(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌,往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國家,這些企業(yè)進(jìn)入中國,本身就帶來了文化的沖擊,外來品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng),其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。
本文網(wǎng)址:http://www.xuefengshequ.com/article/qiyepinpaiwenhua.html