一、戰(zhàn)略
戰(zhàn)略(Strategy)一詞原是古代軍事用語，意指對戰(zhàn)爭全局的謀略，以克敵制勝。它常常指根本性的長遠(yuǎn)的關(guān)乎整體局勢得失的謀劃和部署，與具體的短期的關(guān)乎部分成敗的戰(zhàn)術(shù)相對。毛澤東曾經(jīng)說過：“在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人。”如持久戰(zhàn)是一種戰(zhàn)略思想，而特定時(shí)期實(shí)行的游擊麻雀戰(zhàn)則是一種戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，誠如清代陳澹然在他的《寤言二遷都建藩議》中寫的那樣：“自古不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域?！?/p>
1965年，美國學(xué)者安索夫(H.I.Ansoff)在其《企業(yè)戰(zhàn)略論》中首先將戰(zhàn)略一詞應(yīng)用在組織經(jīng)營管理中。此后，戰(zhàn)略被廣泛應(yīng)用于社會(huì)、政治、文化、教育、科技等各個(gè)領(lǐng)域，如科教興國戰(zhàn)略、農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略等。當(dāng)前企業(yè)間競爭空前激烈，商場即戰(zhàn)場，戰(zhàn)略也成為經(jīng)濟(jì)管理中最核心的詞匯之一。
盡管如此，人們對于戰(zhàn)略也還沒形成統(tǒng)一的定義，不過大多數(shù)定義基本上都涉及到了戰(zhàn)略最核心的思想：如設(shè)立企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)、制定經(jīng)營管理方針、對企業(yè)資源的分配進(jìn)行決策、應(yīng)對不確定的內(nèi)外部環(huán)境、謀求持久的競爭優(yōu)勢等。下面是兩個(gè)具有代表性的戰(zhàn)略定義：
戰(zhàn)略(Strategy)是對開發(fā)核心競爭力并獲得競爭優(yōu)勢的整套承諾和行動(dòng)的整合和協(xié)調(diào)。
戰(zhàn)略(Strategy)是一個(gè)組織長期的發(fā)展方向和范圍，它通過在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來取得競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)方的期望。
因此，我們認(rèn)為戰(zhàn)略(Strategy)是組織為取得競爭優(yōu)勢而在外部環(huán)境和內(nèi)部資源之間尋求最佳適應(yīng)性的一整套長遠(yuǎn)性、根本性和全局性的謀劃和行動(dòng)。根據(jù)邁克爾·A.希特的觀點(diǎn)，競爭優(yōu)勢(CompetitiveAdvantage)就是指競爭對手無法模仿或者因?yàn)槌杀咎卟荒苣７碌膬?yōu)勢，因而一家公司可以獲取超額利潤。因?yàn)橥獠凯h(huán)境和內(nèi)部資源始終處于不斷的變化中，兩者的相互適應(yīng)是持續(xù)變動(dòng)的，所以戰(zhàn)略也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程，不是僵死的教條或方案。
二、品牌戰(zhàn)略
(一)品牌戰(zhàn)略定義
通過以上關(guān)于品牌和戰(zhàn)略的論述，品牌戰(zhàn)略(BrandStrategy)可以被認(rèn)為是：“組織為取得競爭優(yōu)勢而充分利用外部環(huán)境和內(nèi)部資源創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌的一整套長遠(yuǎn)性、根本性和全局性的謀劃和行動(dòng)。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是建立、維護(hù)、鞏固和發(fā)展消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。”
(二)對定義的闡釋
(1)品牌戰(zhàn)略的目的同樣是為了組織獲得競爭優(yōu)勢(出于分析和論述的方便，在本教材中主要以企業(yè)指代組織，特別是商業(yè)企業(yè))。競爭優(yōu)勢可以讓企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的超額利潤。超額利潤(Above－averageReturns)是指一項(xiàng)投資的利潤超過投資者預(yù)期能從其他相同風(fēng)險(xiǎn)的投資項(xiàng)目可獲得的利潤。①盡管也有學(xué)者聲稱“品牌將死”和“戰(zhàn)略將亡”，更多的業(yè)界經(jīng)營和學(xué)界專家認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是企業(yè)獲取相對持久的核心競爭力的一種有效方式。
(2)品牌戰(zhàn)略也需要企業(yè)整合外部資源和內(nèi)部資源，特別是要使內(nèi)部資源、能力和目標(biāo)適應(yīng)外部環(huán)境，或者對資源和能力加以延伸，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和市場以適當(dāng)改變外部環(huán)境。實(shí)現(xiàn)外部和內(nèi)部的最佳適應(yīng)和匹配是各企業(yè)追求的理想境界。
(3)品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)事關(guān)全局的長期系統(tǒng)工程。大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》一書中談到：“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象徵符號作貢獻(xiàn)，被看成是對品牌聲譽(yù)所做的長期投資的一部分?！?/p>
(4)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施包括品牌創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展等活動(dòng)，在整個(gè)過程中，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必然涉及到對這些活動(dòng)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、評估和修正等管理活動(dòng)。管理是“一個(gè)協(xié)調(diào)工作活動(dòng)的過程，以便能夠有效率和有效果地同別人一起或通過別人實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)”。因此，從不太嚴(yán)格的意義上，品牌戰(zhàn)略過程也是對品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行管理的過程。前者強(qiáng)調(diào)實(shí)施與操作，后者強(qiáng)調(diào)控制與評估，實(shí)際上是從不同角度對同一過程的認(rèn)識。
(三)品牌戰(zhàn)略過程
就像我們前面論述的那樣，品牌戰(zhàn)略是高屋建瓴的謀劃和行動(dòng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。這個(gè)過程可能是從無到有地創(chuàng)建一個(gè)品牌，也可能是維護(hù)和發(fā)展已建立起來的品牌，甚至可能是終止某個(gè)品牌以調(diào)整整個(gè)品牌家族之間的譜系關(guān)系。我們試以創(chuàng)建新品牌為例，來展現(xiàn)完整的品牌戰(zhàn)略過程包含的主要內(nèi)容。
品牌名稱與品牌商標(biāo)：為一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，首先需要解決的問題是給這個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)不同凡響的名字。這包括商標(biāo)注冊、名稱、拼寫、符號、顏色、圖形圖案以及它們怎么體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上等因素。通常狀況下，品牌命名會(huì)經(jīng)過論證和調(diào)查，一旦確定下來，它們中的核心因素會(huì)采用標(biāo)準(zhǔn)化原則。
品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想：雖然品牌命名可能會(huì)涉及到消費(fèi)者調(diào)查，但是命名之后，廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)知關(guān)系才真正展開。品牌認(rèn)知能夠產(chǎn)生價(jià)值。
品牌定位：接下來或者與此同時(shí)，企業(yè)需要知道它們希望消費(fèi)者知曉什么內(nèi)容，想要在其心目中為產(chǎn)品或企業(yè)樹立怎樣的形象和位置。
品牌營銷傳播：無論品牌采用怎樣的定位，必須推廣出去方能奏效。這就需要企業(yè)利用各種現(xiàn)存的或開發(fā)新的營銷傳播渠道來達(dá)到這一目的。當(dāng)前各種營銷傳播渠道的整合是占主流地位的推廣模式。
品牌資產(chǎn)及其評估：品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施在創(chuàng)建品牌的同時(shí)，也賦予了品牌以無形資產(chǎn)，它能夠形成強(qiáng)有力的溝通和拓展市場的能力，帶來超值回報(bào)，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。
品牌擴(kuò)張：構(gòu)建一個(gè)品牌并不是一勞永逸的事情，面對已經(jīng)成功構(gòu)建的品牌，企業(yè)仍然需要實(shí)施監(jiān)測，根據(jù)外界環(huán)境和自身的實(shí)際情況對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。品牌延伸還是推出新品牌？收購品牌還是進(jìn)行品牌托權(quán)？是挽救一個(gè)弱勢品牌還是讓它銷聲匿跡？如何理順公司多元化經(jīng)營中的品牌關(guān)系譜系？如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新？
品牌國際化戰(zhàn)略：從各種角度考慮，如利潤回報(bào)、國內(nèi)市場和資源有限性、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程等等，成功品牌的國際化之路是必然的。怎樣實(shí)施品牌的國際化戰(zhàn)略？有沒有成功的模式和失敗的教訓(xùn)供借鑒和參考？采用標(biāo)準(zhǔn)化還是定制化？
2005年5月，聯(lián)想集團(tuán)宣布其完成了對IBM全球個(gè)人PC(個(gè)人電腦)業(yè)務(wù)的收購，包括研發(fā)、采購、銷售等相關(guān)技術(shù)，收購金額為12.5億美元。有關(guān)人士認(rèn)為，這是聯(lián)想集團(tuán)打造國際化品牌的一個(gè)重要里程碑，也標(biāo)志著IBM從20世紀(jì)80年代辛苦打造的PC機(jī)品牌最晚在五年之后逐漸淡化。聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志曾說過：“聯(lián)想集團(tuán)要邁向國際化，需要的是品牌、市場規(guī)模和技術(shù)專利，這3點(diǎn)在并購了IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)后都擁有了！”但是聯(lián)想集團(tuán)并不想維持IBM的“高貴血統(tǒng)”，因?yàn)樵诿绹?，個(gè)人計(jì)算機(jī)已經(jīng)淪落為日用品，IBM的高品質(zhì)承諾在美國市場上只能是自娛自樂。在2006年的都靈冬季奧運(yùn)會(huì)上，到處閃耀的是Lenovo標(biāo)識，而不是IBM。與此同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)——全球第三大個(gè)人電腦生產(chǎn)廠商——開始了在全球45個(gè)國家和地區(qū)銷售個(gè)人電腦的攻勢。
品牌的危機(jī)管理：再強(qiáng)大的品牌，即使時(shí)時(shí)對其進(jìn)行監(jiān)測和控制，也會(huì)有百密一疏，出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候。如果對其處理不當(dāng)，將會(huì)危機(jī)品牌的生存和延續(xù)。這方面既有慘痛的教訓(xùn)也有欣慰的戰(zhàn)果。
品牌戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)略的整合：品牌戰(zhàn)略從來都不是孤立的。它必須和組織內(nèi)其他的戰(zhàn)略相輔相成，相得益彰。組織中的戰(zhàn)略種類繁多，層次不一。
品牌戰(zhàn)略的組織運(yùn)用：作為本教材的終結(jié)篇，我們將提供兩個(gè)品牌戰(zhàn)略在組織中運(yùn)用的案例，以期給讀者一個(gè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的全貌。
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