品牌定位完成以后，在一段時期內(nèi)一般都不會更改。持久性、連續(xù)性的定位才能保證營銷傳播順利進(jìn)行。但是在營銷傳播過程中，品牌可能會遭遇市場格局的變化，原有的定位會顯得不適應(yīng)新的市場環(huán)境，并且給營銷傳播帶來阻礙。在此情況下，品牌有必要進(jìn)行再定位。
一般說來，當(dāng)出現(xiàn)以下情況時，企業(yè)可以考慮品牌再定位策略：
1.市場格局的變化。原有定位遭到競爭對手的模仿，市場占有率下降。
2.品牌自身出現(xiàn)變更，推出新產(chǎn)品或新的品牌，品牌戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。
3.消費(fèi)者的需求發(fā)生變化。例如消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品，不含防腐劑、高脂肪的食品等，環(huán)保意識和健康意識增強(qiáng)。
4.相關(guān)的政策法規(guī)出現(xiàn)變化。例如國內(nèi)很多市場開始實(shí)行準(zhǔn)入制，對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等要求更加嚴(yán)格。
5.原有定位失效，定位模糊，定位范圍過寬或者過窄。
當(dāng)然，還有其他一些不可預(yù)測的偶然原因。針對以上出現(xiàn)的情況，企業(yè)應(yīng)該對市場、消費(fèi)者進(jìn)行重新調(diào)查和評估，并對品牌進(jìn)行重新定位。以保持或恢復(fù)企業(yè)在原有市場的競爭優(yōu)勢，或者順利進(jìn)入新的市場。例如我們在案例中提到的“王老吉”就是將自已重新定位為“預(yù)防上火的飲料”而在一夜之間紅遍大江南北。
一個地域性品牌，由于目標(biāo)市場從特定地域轉(zhuǎn)移到全國，從涼茶行業(yè)轉(zhuǎn)移到飲料行業(yè)，因此對品牌進(jìn)行再定位。它的再定位契合了中國人心目中“上火”的中醫(yī)概念，以涼茶“預(yù)防上火”特性填補(bǔ)了飲料市場的空白，從而使一個適合在炎熱季節(jié)飲用的藥品飲料，迅速變?yōu)橐荒晁募径紩充N的飲料。2004年夏，肯德基在廣東、廣西、福建的200家餐廳正式開始售賣王老吉涼茶，成為洋餐廳里唯一與可樂同飲的中國品牌。
類似成功的再定位曾經(jīng)在可口可樂品牌上出現(xiàn)過。1886年，可口可樂作為藥品誕生，作用是治療頭痛，名氣一般。后來可口可樂重新定位為“提神醒腦的飲料”，終于走出藥店，進(jìn)入飲料市場，寫就飲料界的神話。
要注意的是品牌再定位并不意味著品牌更新，對原有定位的全盤否定。而是通過對新情況的評估，重新考察與思考原有的定位。已有的獨(dú)特優(yōu)勢應(yīng)該保留，不具備競爭力或與新的法規(guī)政策不符合的部分應(yīng)該更改。通過再定位，保持品牌的成長與穩(wěn)定。
從“定位”概念提出至今，它已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的營銷歷史變遷，從最初的產(chǎn)品定位發(fā)展到今天的品牌定位，它始終是現(xiàn)代市場營銷最核心的概念之一。
品牌定位是為了使消費(fèi)者對品牌進(jìn)行記憶、識別和選擇所作的決策，是營銷傳播中的前期工作。品牌定位的意義在于賦予品牌與競爭對手相比獨(dú)特的個性。但這一獨(dú)特性必須為消費(fèi)者所認(rèn)同，契合其需求，促進(jìn)其購買，從而贏得競爭優(yōu)勢。
成功的品牌定位需要重點(diǎn)考慮品牌特性、目標(biāo)市場特徵和競爭對手等決定因素。品牌特性是消費(fèi)者購買該品牌而不是其他品牌的依據(jù)。品牌的特性分為與產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)的特性，如原材料、設(shè)計、顏色、功能等；以及與產(chǎn)品實(shí)體無關(guān)的特性，如價格、給消費(fèi)者帶來的心理感受和體驗、象徵的社會地位等。品牌依據(jù)某種突出的特性進(jìn)行定位，如產(chǎn)品功能、實(shí)體或附加特徵等。
目標(biāo)市場是企業(yè)或品牌所“瞄準(zhǔn)”的消費(fèi)其產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)與潛在人群。目標(biāo)市場不同，對品牌特性的需求也不盡相同。為了更好地滿足和引導(dǎo)其需求以成功為品牌定位，有必要根據(jù)其人口特徵、心理特徵或地理特徵等因素對市場進(jìn)行細(xì)分，并選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。
競爭對手也是品牌定位需要重點(diǎn)考慮的關(guān)鍵因素。競爭對手的市場地位、品牌特性、產(chǎn)品質(zhì)量等因素都對一個組織或公司是采用領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者還是“拾遺補(bǔ)缺”者等品牌定位決策產(chǎn)生重大影響。揚(yáng)長避短、科學(xué)合理的品牌定位能使品牌在競爭中處于有利地位。
顯然，品牌定位不是一件容易的事情，如果處理不好，就容易出現(xiàn)思路混亂、定位不符合消費(fèi)者需求、定位模糊、不符合文化差異等誤區(qū)。在實(shí)施品牌定位的過程中，要謹(jǐn)防這些問題的出現(xiàn)。
品牌定位也不是一成不變的。它雖然需要穩(wěn)定(不能變化太快)以供消費(fèi)者認(rèn)知，但如果外界環(huán)境變化了，如市場格局變化、消費(fèi)者需求變化、法規(guī)變化等因素，原有的品牌定位會失效，需要重新定位。
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