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品牌有形要素設(shè)計(jì)

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常見(jiàn)的品牌有形要素包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象代表、品牌口號(hào)、品牌音樂(lè)和品牌包裝

品牌名稱

Dawar&Parker(1994)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí),在價(jià)格、外觀和品牌名稱三者中更加依賴品牌名稱,所以,“最重要的品牌建設(shè)決策是為你的產(chǎn)品或服務(wù)命名,因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中,品牌除了名稱沒(méi)有別的”(Rues&Ries,2002)。Aaker(1991)也說(shuō),品牌名稱是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。因此,企業(yè)必須重視品牌名稱的選擇。1.命名原則品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言清楚表達(dá)出的部分,也稱“品名”,如奔馳(Benz)、奧迪(Audi)、寶馬(BMW)、大眾(Volkswagen)等。品牌名稱是語(yǔ)言長(zhǎng)廊中的一道景觀,為品牌命名也是一門(mén)學(xué)問(wèn),其中蘊(yùn)藏著無(wú)窮的奧妙。品牌名稱的選擇應(yīng)該遵循以下原則。

(1)品牌名稱應(yīng)該簡(jiǎn)單。品牌名稱應(yīng)該易說(shuō)、易拼、易讀、易懂。心理學(xué)研究表明,人們的注意力很難同時(shí)容納五個(gè)以上的要素。根據(jù)這一原理,品牌名稱應(yīng)該力求簡(jiǎn)短,容易發(fā)音。另外,來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明,在人們接受到的外界信息中,83%的印象通過(guò)眼睛,11%借助聽(tīng)覺(jué),3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?;诖?,為便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶,品牌名稱應(yīng)該簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記。為此,不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以識(shí)別的字符串作為品牌名稱。例如,蘋(píng)果、IBM、BMW、KFC、海爾等名稱都讀音響亮、節(jié)奏感強(qiáng)、易讀易記。

(2)品牌名稱應(yīng)該與眾不同。品牌名稱應(yīng)該與眾不同,具有獨(dú)特性,只有獨(dú)特才有利于品牌脫穎而出,也才能滿足消費(fèi)者追求新奇、厭倦重復(fù)的心理。要使品牌名稱與眾不同,首先要突出自己的個(gè)性與特色,如“狗不理”包子等,這樣的品牌名稱因其獨(dú)特的個(gè)性而易記。品牌要做到獨(dú)特,一要堅(jiān)持取材的廣泛性,不拘泥于定型化的象征詞語(yǔ);二要不盲目跟從時(shí)尚;三是切忌模仿和抄襲。例如,施樂(lè)、??松褪窃斐龅囊粋€(gè)新詞,從而創(chuàng)造了與眾不同、獨(dú)一無(wú)二的效果。

(3)品牌名稱應(yīng)該有意義。意義是指品牌名稱能給消費(fèi)者以聯(lián)想的信息的多少,一個(gè)容易聯(lián)想到許多內(nèi)容的詞意義性就高。詞的意義性對(duì)詞的記憶有一定的影響。Paivio(1996)等人的研究發(fā)現(xiàn),高意義詞的記憶效果比低意義詞的記憶效果要好。例如“達(dá)”可以聯(lián)想到“通暢”、“順利”、“顯示”等,是一個(gè)高意義性的詞,因此很多汽車品牌都以“達(dá)”來(lái)命名,例如“捷達(dá)”、“馬自達(dá)”、“悅達(dá)”、“頤達(dá)”、“騏達(dá)”等。高意義性的品牌名稱還能喚起一定的情感,產(chǎn)生品牌偏好。法國(guó)雷諾(Renault)的迷你車Twingo,Twingo這個(gè)詞本身沒(méi)有任何意義,但由于其讀音和字形傳遞出一種歡快和俏皮的感覺(jué),因此深受女性的青睞。

(4)品牌名稱應(yīng)該反映產(chǎn)品的屬性。品牌名稱應(yīng)該能夠反映產(chǎn)品的特征和功能。最常見(jiàn)的陳述就是功能性利益,即為消費(fèi)者提供基于產(chǎn)品屬性的功能性效用利益,例如“路寶”、“途勝”、“運(yùn)動(dòng)星”等汽車品牌就反映了汽車的運(yùn)輸功能。除了功能,品牌名稱還應(yīng)該能夠反映出產(chǎn)品的一些特點(diǎn)。例如,大眾的“甲殼蟲(chóng)”顯示了汽車小巧玲瓏的特點(diǎn),“捷達(dá)”表明了汽車優(yōu)異的駕乘效果等。

(5)品牌名稱應(yīng)該喚起心理形象。品牌名稱能喚起心理形象也被稱作是品牌的意象性。意象性是指品牌名稱容易、快速喚起心理圖畫(huà)的程度。容易且快速喚起心理圖畫(huà)的詞為高意象詞,意象性高的詞容易使人聯(lián)想起該詞所指事物的表象,提取時(shí)也比較容易,其平均記憶率也遠(yuǎn)高于低意象詞,因此信息在人腦中的保持會(huì)比較牢固。高意象的詞比較容易記憶,例如皇冠、寶馬、捷豹、陸虎等。

(6)品牌名稱在變化的環(huán)境中應(yīng)該能夠延續(xù)。品牌名稱在變化的環(huán)境中能夠延續(xù)是指品牌名稱要具有轉(zhuǎn)換性和適應(yīng)性。在現(xiàn)代社會(huì),產(chǎn)品的銷售已經(jīng)突破了地域的限制,因而,品牌命名就不能只考慮一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者,而是要必須考慮適應(yīng)全球的消費(fèi)者。因此,品牌命名者一定要廣泛地分析和研究各個(gè)國(guó)家、地區(qū)、民族的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng),以盡可能地迎合其偏好,避開(kāi)其忌諱。例如,埃克森為創(chuàng)造出能為全世界消費(fèi)者所接受的品牌,曾動(dòng)員了心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家、人類學(xué)家等各個(gè)方面的專家,歷時(shí)6年,耗資1.2億美元,調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū),編寫(xiě)了約1萬(wàn)個(gè)預(yù)案,最后才將產(chǎn)品命名為“EXXON”的。2.品牌名稱的類型根據(jù)朗濤設(shè)計(jì)公司(LandorAssociates)對(duì)品牌名稱的分類,品牌名稱的類型主要有以下幾種示。

萬(wàn)寶路名稱的由來(lái)

1847年,菲利浦·莫里斯(PhilipMorris)在倫敦邦德大街開(kāi)辦了一家煙草銷售商店,30年后發(fā)展成為公司。在父子倆的苦心經(jīng)營(yíng)下,公司推出了幾種名牌香煙,這些名牌都帶有高貴的內(nèi)涵。Blues暗示貴族血統(tǒng),Cambridge取自倫敦貴族區(qū)名,Derby代表上流社會(huì)熱衷的賽馬會(huì),Marlborough指馬爾博羅市,是以菲利浦·莫里斯的好友馬爾博羅公爵的封號(hào)命名的。因?yàn)楣粢恢睅椭椭С址评帧つ锼构荆瑸楦兄x公爵,公司就將其封號(hào)(也是市名)作為香煙的一個(gè)名稱。出乎意料,該種品牌的香煙銷量最大。1924年,菲利浦·莫里斯公司即將遷往美國(guó)弗吉尼亞州里士滿市。小菲利浦·莫里斯為設(shè)計(jì)出一個(gè)新香煙品牌,在辦公室里想了很多天。一次,他偶然一抬頭,無(wú)意間看到了在墻上掛著的美國(guó)地圖上一個(gè)似曾相識(shí)的地名Marlboro,恰好與公司在英國(guó)最暢銷的牌號(hào)Marlborough同名,他一陣狂喜,馬上記下了這個(gè)地名,并選為新推出的香煙名稱。今天,昔日的人名、地名,已是世界上最貴的香煙品牌。

3.命名步驟Kohli、Chiranjeev、Labahn、Douglas(1997),Collins(1977),Keller(2003)等總結(jié)了品牌命名的主要步驟。首先是根據(jù)品牌所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)確定品牌命名的目標(biāo);其次是通過(guò)集思廣益和個(gè)人調(diào)查創(chuàng)建一個(gè)候選名稱清單,包括符合品牌營(yíng)銷目標(biāo)所要傳達(dá)的意義的聲音或字母組合;第三是評(píng)估相應(yīng)的名稱,對(duì)候選名稱進(jìn)行篩選并展開(kāi)法律調(diào)研;第四是在消費(fèi)者中對(duì)候選名稱進(jìn)行測(cè)試調(diào)查,包括在全球范圍內(nèi)的調(diào)查;最后確定最終的品牌名稱并申請(qǐng)注冊(cè)??偟膩?lái)說(shuō),品牌命名步驟可以用圖3-7來(lái)表示。

從命名過(guò)程來(lái)看,品牌命名的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)是命名的出發(fā)點(diǎn),是品牌命名區(qū)別于其他命名活動(dòng)的特征;而命名方法需要建立在語(yǔ)言要素基礎(chǔ)上,是對(duì)作為符號(hào)的名稱選擇和創(chuàng)造過(guò)程的“本體研究”,是品牌命名能否成功的基礎(chǔ);另外,品牌命名是一種“命題作文”,命名要建立在產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上,能夠使人聯(lián)想到品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型;品牌名稱的接受者是消費(fèi)者,所以品牌命名要考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知心理、消費(fèi)者特別是國(guó)際品牌背景下消費(fèi)者的語(yǔ)言特點(diǎn)及社會(huì)和文化背景;最后,選擇出品牌名稱后,還要考慮與品牌標(biāo)志、色彩、標(biāo)簽、包裝等其他品牌要素的組合或搭配,以使品牌名稱得到有效的傳播。簡(jiǎn)言之,確立命名目標(biāo)、選擇命名方法、將品牌名稱與產(chǎn)品特性相匹配、根據(jù)消費(fèi)者的特性選擇和調(diào)整品牌名稱及有效傳播等構(gòu)成了品牌命名的有機(jī)聯(lián)系的過(guò)程。

品牌標(biāo)識(shí)

品牌名稱是品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)出的部分,品牌標(biāo)識(shí)(LOGO)則是品牌中那些可以被識(shí)別,但不能用語(yǔ)言表達(dá)出的部分。品牌標(biāo)識(shí)通常由符號(hào)、圖形、專門(mén)設(shè)計(jì)的顏色、字體等構(gòu)成。例如,奔馳是圓環(huán)內(nèi)加三叉星、奧迪是四環(huán)相連、寶馬是采用內(nèi)外雙圓圈的圖形并在雙圈圓環(huán)的上方標(biāo)有BMW字樣、大眾標(biāo)識(shí)則是由“V”加“W”構(gòu)成等。品牌標(biāo)識(shí)是品牌視覺(jué)識(shí)別的核心,它構(gòu)成了視覺(jué)形象的基本特征,體現(xiàn)了識(shí)別對(duì)象的內(nèi)在素質(zhì)。

1.品牌標(biāo)識(shí)的種類

品牌標(biāo)識(shí)按表現(xiàn)形式,可分為文字標(biāo)識(shí)、圖形標(biāo)識(shí)和圖文相結(jié)合的標(biāo)識(shí)三種。文字標(biāo)識(shí)是以文字組成的標(biāo)識(shí)。例如,Sony、IBM、SAMSUNG、lenovo等。文字標(biāo)識(shí)是品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一,它直接將品牌名稱展示給消費(fèi)者,從而增強(qiáng)了品牌名稱的記憶。圖形標(biāo)識(shí)是由圖形構(gòu)成的標(biāo)志。飛禽走獸、花草蟲(chóng)魚(yú)、天象地理等都是構(gòu)成圖形標(biāo)識(shí)的題材。例如,F(xiàn)ord活潑可愛(ài)、充滿活力、美觀大方的小白兔字樣,法拉利“引頸嘶鳴的烈馬”,奔馳的“簡(jiǎn)化了的形似汽車方向盤(pán)的三叉星”等。相對(duì)于文字,經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)處理的文字或圖形,容易形成記憶和差異識(shí)別,并擁有影響人們對(duì)原有品牌印象的力量。圖形與文字相結(jié)合的標(biāo)識(shí)較為常見(jiàn),例如,由文字和圖案組成的百度標(biāo)識(shí),“Baidu(百度)”展示了品牌的名稱,“熊掌”的圖案源于“獵人追尋熊爪印跡”的刺激的感覺(jué),構(gòu)成了百度的搜索概念,從而既讓人記住了品牌的名稱,又給人一定的聯(lián)想。

2.品牌標(biāo)識(shí)的作用

(1)讓品牌容易識(shí)別和記憶。設(shè)計(jì)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)會(huì)使消費(fèi)者在視覺(jué)上產(chǎn)生一種感觀效果,使他們更容易識(shí)別和記住品牌。例如,當(dāng)人們看到三叉星環(huán)時(shí),會(huì)立即想到奔馳汽車;看到“兩只小鳥(niǎo)在巢旁”,就知道這是雀巢咖啡。檢驗(yàn)標(biāo)識(shí)是否具有獨(dú)特性的方法是認(rèn)知測(cè)試法,即將被測(cè)品牌標(biāo)識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌標(biāo)識(shí)放到一起,讓消費(fèi)者辨認(rèn)。辨認(rèn)花費(fèi)的時(shí)間越短,說(shuō)明標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性就越強(qiáng)。一般來(lái)講,風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)很快地被找出來(lái)。

(2)引起消費(fèi)者的興趣,使他們產(chǎn)生喜愛(ài)的感覺(jué)。例如,童真的米老鼠、快樂(lè)的綠巨人、滑稽的唐老鴨、有趣的海爾兄弟等。這些標(biāo)識(shí)都是可愛(ài)的、易記的,因此能夠引起消費(fèi)者的興趣,并使他們對(duì)其產(chǎn)生好感。

(3)引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想,尤其是使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如,標(biāo)致汽車的獅子標(biāo)識(shí),它張牙舞爪、威風(fēng)凜凜的獸中之王形象,使消費(fèi)者聯(lián)想起該車的高效率、大動(dòng)力屬性;美國(guó)普魯?shù)巧釥柟井a(chǎn)品上的直布羅陀巖石標(biāo)識(shí),給人以力量、穩(wěn)固的感覺(jué)。

(4)增強(qiáng)品牌的可變性。標(biāo)識(shí)可以在一段時(shí)間后很方便地修改,使它始終跟上時(shí)代的步伐。例如,2003年,蘋(píng)果圖3-8蘋(píng)果公司的標(biāo)識(shí)公司將原來(lái)的彩色蘋(píng)果換成了一個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。新的標(biāo)識(shí)顯得更立體、更時(shí)尚和酷,更符合蘋(píng)果年輕一代消費(fèi)者的審美觀(見(jiàn)圖3-8)。

3.品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則

如果仔細(xì)觀察一些世界知名品牌的標(biāo)識(shí),就能發(fā)現(xiàn)它們都有一些共同的特點(diǎn),這些特點(diǎn)是它們成功的重要因素。

(1)簡(jiǎn)單明了。品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了,通俗易懂,使人們?nèi)菀妆孀R(shí)和記憶。試圖讓一個(gè)小小的標(biāo)識(shí)符號(hào)包含太多的信息和成分是不可取的,因?yàn)檫@非常不利于消費(fèi)者的理解和記憶。例如,耐克的“鉤形”標(biāo)識(shí)極其簡(jiǎn)單,人們一看到就能夠辨識(shí)并記住,因此,耐克的標(biāo)識(shí)是世界上認(rèn)知度最高的標(biāo)識(shí)之一。

(2)創(chuàng)意性。從一定意義上說(shuō),優(yōu)秀的品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)成為一件藝術(shù)品。因此,品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)具有好的創(chuàng)意。例如,蘋(píng)果標(biāo)識(shí)中的“蘋(píng)果被咬了一口”,使得很多見(jiàn)到蘋(píng)果徽標(biāo)的人都不禁要問(wèn):為什么蘋(píng)果被咬了一口?其實(shí),這恰恰正是蘋(píng)果所希望達(dá)到的效果。蘋(píng)果將它解釋為“代表了活力和朝氣,可以引起好奇和疑問(wèn)”,還有說(shuō)法認(rèn)為是由于英文的“咬”字(Bite)與計(jì)算機(jī)的基本運(yùn)算單位字節(jié)(Byte)同音。

(3)內(nèi)涵性。品牌標(biāo)識(shí)是品牌內(nèi)涵的載體,一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)識(shí),在設(shè)計(jì)上還應(yīng)體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn),如品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品屬性等。例如,寶馬標(biāo)識(shí)中間的藍(lán)白相間圖案,代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳,喻示寶馬公司淵源悠久的歷史,象征該公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位,同時(shí)又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo):在廣闊的時(shí)空中,以精湛的技術(shù)、最新的觀念,滿足顧客的最大愿望,反映了公司蓬勃向上的氣勢(shì)和日新月異的新面貌,而在雙圈圓環(huán)的上方標(biāo)有BMW字樣,則是公司全稱3個(gè)首字母的縮寫(xiě)。

(4)有美感。一個(gè)成功的品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)優(yōu)美流暢、富有感染力,既有靜態(tài)美,又有動(dòng)態(tài)美。例如,百事可樂(lè)的“球”形標(biāo)識(shí),上半部分是紅色,下半部分是藍(lán)色,中間是一根白色的飄帶,視覺(jué)上極為舒服順暢,白色的飄帶好像一直在流動(dòng)著,使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺(jué)。

(5)合理運(yùn)用色彩。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中,色彩的運(yùn)用很關(guān)鍵,因?yàn)閺囊曈X(jué)認(rèn)知的角度看,色彩是人們感知信息的首選,因此,需要在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí),對(duì)色彩有深刻的理解和把握。例如,2003年,可口可樂(lè)在新更換的標(biāo)識(shí)中,在原有的紅色背景中加入了暗紅色弧形線,增加了紅色的深度和動(dòng)感,產(chǎn)生了多維的透視效果。同時(shí),用斯賓瑟字體書(shū)寫(xiě)的白色英文商標(biāo)套上了一層銀色邊框,從而更加清晰、醒目。原來(lái)單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀三種顏色組成的多層次、多種顏色的飄帶。變化過(guò)的新標(biāo)識(shí)讓人感覺(jué)相當(dāng)具有現(xiàn)代氣息,更加富有動(dòng)感效果。

品牌形象代表

如今,越來(lái)越多的企業(yè)正在使用品牌形象代表來(lái)塑造品牌形象。美國(guó)學(xué)者ScottMcKain也曾說(shuō):“一切都是娛樂(lè)業(yè)?!痹趭蕵?lè)經(jīng)濟(jì)的影響下,天生帶有娛樂(lè)特性的品牌形象代表在營(yíng)銷中越來(lái)越普遍。例如,滑稽友善、幽默機(jī)智的麥當(dāng)勞叔叔,線條鮮明、特點(diǎn)突出的“酷兒”,筆畫(huà)簡(jiǎn)單卻又動(dòng)感十足的七喜小子等。1.品牌形象代表的作用品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等特征所聘請(qǐng)的特殊人物或塑造出來(lái)的虛擬形象。品牌形象代表通常以虛擬或?qū)嵲诘娜?、?dòng)物、景物等為原型。品牌形象代表與標(biāo)識(shí)圖案一樣都是圖形,但標(biāo)識(shí)圖案是比較抽象的圖形,而品牌形象代表則是比較具體的圖形。品牌形象代表能給品牌帶來(lái)許多好處。首先,品牌形象代表往往色彩豐富、充滿想象力,容易抓住人們的興趣,所以在建立品牌認(rèn)知方面非常有用。其次,品牌形象代表可以向人們傳遞產(chǎn)品的主要特性。例如,米其林的“輪胎人”反映出米其林輪胎的強(qiáng)韌結(jié)實(shí)圖3-9米其林的輪胎人“必比特性。最后,品牌形象代表使品牌更像登”(Bibendum)一個(gè)人,從而強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的溝通,有利于雙方關(guān)系的建立。例如,酷兒藍(lán)色的娃娃頭像對(duì)于3~15歲的少年兒童來(lái)說(shuō)非常親切,就像朋友一樣。此外,由于品牌形象代表通常不會(huì)與產(chǎn)品有直接聯(lián)系,并且形象代表中的卡通形象具有獨(dú)創(chuàng)性和靈活性,因此,品牌形象代表在企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或跨行業(yè)擴(kuò)張時(shí)能夠使品牌形象保持一貫性和同一性。例如,海爾兄弟最初只是海爾公司的標(biāo)識(shí),后來(lái)經(jīng)過(guò)加工創(chuàng)作,海爾兄弟變成了動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》中的主角,對(duì)于海爾品牌形象的塑造起到了巨大的推動(dòng)作用。2.品牌形象代表的種類通常,品牌形象代表有卡通形象和真實(shí)人物兩種類型??ㄍㄐ蜗笫撬囆g(shù)化、擬人化的角色形象,如迪斯尼的米老鼠、Lee品牌牛仔的BuddyLee、米其林的輪胎人“必比登”(Bibendum)、海爾的海爾兄弟等;真實(shí)人物如萬(wàn)寶路的牛仔、肯德基的山德士上校等。真實(shí)人物并不是現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)明星,而是塑造出來(lái)的一個(gè)真人形象。品牌形象代表的卡通形象能夠增加品牌的活力和純真,例如,芭比娃娃廣受女孩兒的喜愛(ài)。而真實(shí)人物形象則更具生活感和真實(shí)感,例如,通用磨坊食品公司的貝蒂·克羅克就像鄰家主婦一樣親切。3.卡通形象品牌形象代表的具體設(shè)計(jì)多偏向于走卡通路線。除了上面提到的一些卡通形象代表外,表3-3還給出了一些其他的著名卡通品牌通形象代表。

使用卡通形象具有以下優(yōu)點(diǎn)。(1)成本低??ㄍㄐ蜗髣?chuàng)意的費(fèi)用一般比請(qǐng)明星代言的費(fèi)用低??ㄍㄐ蜗笠话愣际瞧髽I(yè)自己設(shè)計(jì)出來(lái)的,除了在設(shè)計(jì)上的投資外,其他還有形象維護(hù)方面的費(fèi)用(如申請(qǐng)形象專利)。(2)時(shí)間長(zhǎng)久??ㄍㄐ蜗笠坏┥钊肴诵木蜁?huì)長(zhǎng)留在人們腦中。表3-3中的一些卡通形象都經(jīng)過(guò)了幾十年的洗禮,已經(jīng)影響了幾代人,并仍然留存在人們的腦中,深受人們的喜愛(ài)??ㄍㄐ蜗罂梢宰鳛槠放崎L(zhǎng)期、穩(wěn)定的形象代表,陪伴品牌共同成長(zhǎng)。因其具有鮮明持久的定位,滲透力強(qiáng)勁,因此,品牌的廣告累積效應(yīng)非常明顯。(3)形象專屬。卡通形象能夠始終與品牌保持高度匹配,不會(huì)發(fā)生錯(cuò)位,并且具備品牌所需要的最佳性格、年齡、職業(yè)等特征,可以按照企業(yè)的要求傳播品牌,力求達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的高度契合??ㄍㄐ蜗笠话銓儆谄髽I(yè)所有,使用卡通形象不會(huì)出現(xiàn)“稀釋效應(yīng)”。稀釋效應(yīng)是相對(duì)明星代言而言的,即因同一明星同時(shí)代言多個(gè)品牌,使品牌形象模糊,并且明星頻繁更換會(huì)造成品牌形象延續(xù)斷層的現(xiàn)象。(4)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。使用卡通形象比依靠明星代言更能有效規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)。使用明星代言,會(huì)出現(xiàn)由于明星本身的生活作風(fēng)或其他道德問(wèn)題而影響品牌形象的問(wèn)題,而使用卡通形象則不會(huì)出現(xiàn)這一問(wèn)題??ㄍㄐ蜗笸歉鶕?jù)企業(yè)自身的品牌定位、品牌個(gè)性和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的,在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中已經(jīng)融入到品牌管理當(dāng)中。企業(yè)不僅可以自主設(shè)計(jì)卡通形象,而且還可以根據(jù)變化,隨時(shí)做出調(diào)整,以使其與品牌形象、品牌內(nèi)涵一脈相承,相互促進(jìn)。(5)受眾廣泛??ㄍㄐ蜗蟛粌H受孩子們的喜歡,有相當(dāng)一部分的成年人也喜歡卡通形象。以卡通形象進(jìn)行訴求,可以誘發(fā)人們心底潛藏的童趣。人們忙于工作,把童心潛藏起來(lái),當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品恰好迎合了自己的童心時(shí),會(huì)有一種“遇知己”的感覺(jué);還有的人工作壓力過(guò)大,可以在卡通形象中找到一種精神動(dòng)力,例如,海爾兄弟身上體現(xiàn)出來(lái)的精神,吸引了相當(dāng)一部分成年人的視線。(6)啟發(fā)品牌聯(lián)想??ㄍㄐ蜗筮€有利于形成品牌聯(lián)想。例如,騰訊公司的QQ形象大受人們的喜愛(ài),人們只要看到胖嘟嘟的QQ仔,就會(huì)聯(lián)想到騰訊QQ。4.名人代言名人通常是文藝界或體育界的明星,例如,耐克的代言人在籃球方面有喬丹、卡特、科比、詹姆斯、安東尼、諾維茨基、納什、小奧尼爾等,足球方面有亨利、羅納爾多、羅納爾迪尼奧、小小羅、費(fèi)戈、卡洛斯、馬奎斯等。也有一些企業(yè)使用本企業(yè)的關(guān)鍵人物為品牌形象代表,例如,微軟的比爾·蓋茨、GE前CEO杰克·韋爾奇、蘋(píng)果CEO史蒂夫·喬布斯等。明星代言作用的在于,可以利用明星的知名度和人們對(duì)明星的喜愛(ài),提高品牌的關(guān)注度和知名度,從而產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的效果,增加人們對(duì)品牌的喜愛(ài)程度,并通過(guò)明星的個(gè)性或形象魅力,強(qiáng)化品牌的個(gè)性和形象等。但使用明星代言也存在幾個(gè)應(yīng)注意的問(wèn)題。(1)匹配性。明星的知名度高并不意味著就適合為品牌代言,這其中的要點(diǎn)就是,明星的個(gè)性必須與品牌個(gè)性相匹配。如果選擇的明星不適合品牌的個(gè)性,雖然能夠表現(xiàn)品牌的性能但極易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任的感覺(jué),甚至產(chǎn)生厭惡。(2)時(shí)效性。時(shí)效性是采用明星代言的重大風(fēng)險(xiǎn)之一。明星成名快,但能保持長(zhǎng)盛不衰的不多,當(dāng)為品牌代言的明星知名度下降時(shí),代言的作用就消失了,企業(yè)不得不重新聘請(qǐng)新的明星為品牌代言,這就要付出新的成本。(3)受眾單一。明星雖然影響力大,但相對(duì)而言,其受眾比較單一,尤其在追求個(gè)性化的今天,消費(fèi)者的欣賞角度有極大的差異,很難找到一位既影響力大又能讓各個(gè)層次的消費(fèi)者都滿意的明星。(4)正向黏性。一些明星憑電影、電視劇成名,但在成名的同時(shí)也意味著明星在劇中的形象已經(jīng)在人們大腦中定位。當(dāng)明星以品牌形象代表的身份出現(xiàn)時(shí),觀眾會(huì)不自覺(jué)地將其代言的品牌與其成功時(shí)的形象進(jìn)行比較,以便在大腦中重新定位。這時(shí)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)重新定位失敗的情況,即觀眾心目中始終留有明星過(guò)去的形象而無(wú)法建立起新的形象,這就是正向黏性。例如,趙薇扮演的“還珠格格”形象深入人心,但當(dāng)佳能打印機(jī)請(qǐng)她來(lái)做品牌形象代表時(shí)則引來(lái)了諸多非議。由于佳能打印機(jī)的目標(biāo)對(duì)象是成年人中的白領(lǐng)一族,因此人們紛紛認(rèn)為蹦蹦跳跳的“還珠格格”實(shí)在代表不了辦公白領(lǐng)一族。(5)逆向關(guān)聯(lián)性。逆向關(guān)聯(lián)性是指明星為品牌代言后的言行會(huì)反過(guò)來(lái)影響已代言的品牌。這種逆向關(guān)聯(lián)性可能會(huì)強(qiáng)化品牌的正面影響,也可能會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響,如上文提到的“由于明星本身的生活作風(fēng)或其他道德問(wèn)題而影響品牌形象的問(wèn)題”等。由于名人是人,是動(dòng)態(tài)的,在為品牌帶來(lái)高回報(bào)的同時(shí)也帶來(lái)了高風(fēng)險(xiǎn)。因此,在選用名人時(shí)應(yīng)該遵循以下兩個(gè)原則。(1)圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用名人。JohnPhilipJones(1999)發(fā)現(xiàn),廣告中使用匹配的名人比使用不太匹配的名人,具有更好的說(shuō)服效果。也就是說(shuō),名人與品牌之間的匹配程度能有效地影響廣告的說(shuō)服力。研究還發(fā)現(xiàn),名人類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否,會(huì)對(duì)品牌信任、品牌好感產(chǎn)生不同影響。因此,品牌在選用名人時(shí),一定要考慮與產(chǎn)品定位是否相一致或吻合。H.H.Friedman&L.Friedman(1979)發(fā)現(xiàn),名人更適合于高心理性或社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品,如化妝品、珠寶等奢侈品;專家更適合于高經(jīng)濟(jì)性或功能風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品,如吸塵器等家庭耐用品;而普通消費(fèi)者則更適合于低風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品,如曲奇餅干等包裝類消費(fèi)品。

案例 尼康的形象代言人策略與產(chǎn)品策略

尼康相機(jī)在2000年前最先使用的媒介介質(zhì)是全國(guó)各地火車站廣場(chǎng)上的大型廣告牌,當(dāng)時(shí)是因?yàn)槌鲩T(mén)和旅游的人是最先使用相機(jī)的人群。后來(lái)的尼康也一直在攝影家、攝影愛(ài)好者領(lǐng)域保持著專業(yè)的做派,經(jīng)常組織攝影者一起進(jìn)行攝影比賽等之類的活動(dòng)。后來(lái)隨著奧林巴斯、佳能、松下、三星、索尼等在大眾媒介領(lǐng)域廣告的不斷投放,尼康的電視廣告的大眾傳播也開(kāi)始緩慢地、似乎不情愿地從專業(yè)傳播開(kāi)始走向大眾。尼康一直認(rèn)為專業(yè)的攝影師應(yīng)該以男性為主,因此即使面向大眾的尼康也不忘專業(yè)的身份,邀請(qǐng)王力宏和木村拓哉這樣的有實(shí)力男士作為品牌形象的代言人,從而表明自己一直很專業(yè)的態(tài)度,因而,產(chǎn)品策略主要突出鏡頭的優(yōu)質(zhì)和正統(tǒng),消費(fèi)者人群也以理性的男性消費(fèi)者為主要對(duì)象。

(2)利用可信度高的名人。選擇名人應(yīng)該綜合考慮名人在受眾心中的形象類型、名人的自身素質(zhì)、將來(lái)的發(fā)展前途等因素。許多國(guó)際品牌在中國(guó)選擇形象代表時(shí)都非常慎重。例如,意大利斯利爾大衣選用潘虹作形象代表,看中的就是潘虹良好的社會(huì)形象。事實(shí)上,潘虹不僅藝術(shù)精湛,而且堅(jiān)持良好的為人處世原則,因而個(gè)人形象非常好。3.4.4品牌口號(hào)和品牌音樂(lè)

1.品牌口號(hào)1993年,一句“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”,不僅幫助世界著名白蘭地品牌——“人頭馬(RemyMartin)”打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng),而且廣為流傳的還有那句“好事自然來(lái)”??梢?jiàn),品牌口號(hào)對(duì)于品牌認(rèn)知起到的宣傳效果。因此,品牌口號(hào)與品牌名稱一樣是構(gòu)筑品牌非常有效的傳播手段。(1)品牌口號(hào)的含義。品牌口號(hào)是關(guān)于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達(dá)的短語(yǔ)。在營(yíng)銷活動(dòng)中,品牌口號(hào)常伴隨品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)一起出現(xiàn)。品牌口號(hào)的主要目的在于支持由品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)塑造出來(lái)的品牌形象,并與品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)共同組成品牌的核心。品牌口號(hào)與廣告口號(hào)或者說(shuō)廣告語(yǔ)是一對(duì)容易混淆的概念,因?yàn)榇蟛糠智闆r下,品牌口號(hào)是通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ?,有時(shí),品牌口號(hào)就等于廣告口號(hào)。實(shí)際上,二者有很大的差別。品牌口號(hào)代表了品牌所倡導(dǎo)的精神,具有深刻的內(nèi)涵,是長(zhǎng)期的,企業(yè)不僅要長(zhǎng)期地宣之于口,而且還要長(zhǎng)期地付之于行。例如,耐克的廣告導(dǎo)演ScootBedbury在評(píng)價(jià)“Justdoit”時(shí)曾說(shuō),“我們不能把它掛在筆頭,它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一條廣告口號(hào)。它是一種思想,一種心態(tài)”。而廣告口號(hào)則可以是短期行為,在大部分情況下,廣告口號(hào)都定位于產(chǎn)品本身,強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果。例如,雀巢的“味道好極了”、豐田的“車到山前必有路,有路就有豐田車”等。需要說(shuō)的是,它們都不能傳遞品牌精神,當(dāng)雀巢發(fā)展乳品、豐田延伸到非汽車領(lǐng)域時(shí),原來(lái)的廣告口號(hào)都遭到了遺棄。相反,無(wú)論GE、飛利浦經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品,它們都能依靠一以貫之的品牌口號(hào)(“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”、“讓我們做得更好”)與消費(fèi)者溝通。(2)品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí),最重要的是對(duì)品牌本質(zhì)和價(jià)值的把握,賦予品牌口號(hào)深刻的內(nèi)涵。品牌口號(hào)能對(duì)清晰和成功的品牌定位作出巨大的貢獻(xiàn)。如果口號(hào)不能直接將品牌與其公司相聯(lián)系,就毫無(wú)意義。例如,阿迪達(dá)斯不但傳播“ImpossibleisNothing”,還盡量傳播他們?yōu)槠滟x予的豐富內(nèi)涵:“不可能”對(duì)于那些懶得依靠自我力量去改變世界的小角色們來(lái)說(shuō),只是他們安于現(xiàn)狀的一個(gè)借口。“不可能”絕非事實(shí),而是觀點(diǎn);“不可能”絕非誓言,而是挑戰(zhàn);“不可能”是發(fā)掘潛能;“不可能”絕非永遠(yuǎn)。傳播內(nèi)容的第一層面是簡(jiǎn)單易記的口號(hào),第二層面則是阿迪達(dá)斯對(duì)口號(hào)精辟而深刻的闡釋,雙層內(nèi)容的復(fù)合傳播不僅能使受眾知曉品牌口號(hào),而且還可以讓受眾按照阿迪達(dá)斯預(yù)設(shè)的方向去理解品牌口號(hào)。這樣,品牌和口號(hào)在受眾的認(rèn)知中就有了天然的聯(lián)系。Keller列舉了一些設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的方法。如將品牌和相應(yīng)的品類放在同一句話中,把兩者緊密結(jié)合起來(lái);通過(guò)演化品牌名稱來(lái)設(shè)計(jì)品牌口號(hào);根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)等。例如,Cers品牌薄荷糖的“當(dāng)然要擁有Cers薄荷糖”、冠軍品牌運(yùn)動(dòng)裝的“更多一點(diǎn)就是冠軍”等。還有一些其他的設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的方法。品牌故事是品牌口號(hào)很好的素材。例如,“永遠(yuǎn)做得比要求的更好”是創(chuàng)始人喬治·伯爵(GeorgesPiaget)的人生格言,這句話從1874年便成為了伯爵(Piaget)的品牌口號(hào),并成為所有伯爵員工恪守的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),伯爵每年年會(huì)上都會(huì)強(qiáng)調(diào)這句話,因此,不論是創(chuàng)造世界上最薄的自動(dòng)上弦機(jī)芯(超薄機(jī)芯是伯爵表的標(biāo)志),還是最昂貴的腕表,伯爵所展現(xiàn)出的精湛工藝都體現(xiàn)了口號(hào)所宣傳的品牌追求。品牌文化是品牌口號(hào)的另一個(gè)靈感來(lái)源。例如,戴比爾斯(Debeers)鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,不僅用豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句道出了鉆石的真正價(jià)值,而且第一次將堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情引入到品牌文化中。倡導(dǎo)藝術(shù)精神也可以作為品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的一個(gè)途徑。例如,軒尼詩(shī)XO的“經(jīng)歷愈多,看得越真,越懂欣賞”,格拉蘇蒂(GlashutteOriginal)腕表的“手工的藝術(shù),藝術(shù)的手工”,都讓人嗅出了品牌所具有的藝術(shù)氣息。另外,品牌口號(hào)貼近生活,并起到一定的引導(dǎo)作用也已成為許多品牌口號(hào)的商業(yè)訴求。例如,標(biāo)志的“讓汽車成為快樂(lè)的源泉”傳達(dá)了它所倡導(dǎo)的生活方式;東風(fēng)日產(chǎn)的“技術(shù)日產(chǎn),人·車·生活”倡導(dǎo)了“豐富的移動(dòng)生活將會(huì)為人生增添更多樂(lè)趣”的理念。表3-4列示了一些著名品牌的品牌口號(hào)。表3-4一些著名品牌的品牌口號(hào)(3)品牌口號(hào)的更新。品牌口號(hào)也不是一成不變的,隨著企業(yè)的發(fā)展,口號(hào)也將不斷地演變,以適應(yīng)品牌塑造的需要。例如,芝華士原先的品牌口號(hào)是“這就是芝華士人生”,使芝華士品牌建設(shè)取得巨大的成功,后來(lái),芝華士將品牌口號(hào)更換為“活出騎士風(fēng)范”,通過(guò)詮釋現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度等價(jià)值觀,再次贏得了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)。不過(guò),Keller指出,當(dāng)品牌口號(hào)在人們心目中已能夠強(qiáng)烈代表該品牌時(shí),也限制了其自身的發(fā)展。因?yàn)槠放瓶谔?hào)可能會(huì)因過(guò)于流傳而失去其原本的品牌或產(chǎn)品內(nèi)涵。因此,在進(jìn)行口號(hào)更新時(shí),Keller指出了一些需要注意的地方:①要分析品牌口號(hào)如何通過(guò)加強(qiáng)品牌認(rèn)知和品牌形象來(lái)幫助創(chuàng)建品牌資產(chǎn);②確定在多大程度上還需要加強(qiáng)這種品牌資產(chǎn);③盡可能多地保留品牌口號(hào)中尚有價(jià)值的部分,同時(shí)注入所需要的新含義,從新的途徑增加品牌資產(chǎn)。2.品牌音樂(lè)品牌音樂(lè)是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。品牌音樂(lè)是用音樂(lè)的形式來(lái)描述品牌。品牌需要借助聲音的力量來(lái)助推并強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個(gè)性及其他無(wú)形的東西相關(guān)。品牌音樂(lè)能有效調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)識(shí),進(jìn)而將品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。例如,飛利浦簡(jiǎn)潔清脆的兩個(gè)音節(jié)與“精于心—簡(jiǎn)于形”的廣告語(yǔ)配合得天衣無(wú)縫,準(zhǔn)確地傳遞出了“精致簡(jiǎn)約”的品牌核心價(jià)值。從加強(qiáng)認(rèn)知的角度來(lái)講,音樂(lè)非常有用,它往往能夠巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱,增加消費(fèi)者接觸品牌的頻率。因?yàn)樗鼈冃蓛?yōu)美、朗朗上口,消費(fèi)者在看到和聽(tīng)到后也會(huì)吟唱,所以能加強(qiáng)宣傳效果。例如,中國(guó)移動(dòng)就成功地進(jìn)行了一次音樂(lè)營(yíng)銷攻略,它借著影視明星周杰倫的一首《我的地盤(pán)》,吸引了大批年輕用戶,成功推出了“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)。歌曲中“我的音樂(lè)我做主”的基調(diào)與“動(dòng)感地帶”——“我的地盤(pán)我做主”的風(fēng)格相得益彰,從而使消費(fèi)者以傳唱的方式潛移默化地加強(qiáng)了品牌認(rèn)知并傳播了品牌。麥當(dāng)勞也是運(yùn)用音樂(lè)的高手。其電波媒體廣告最后的聲效畫(huà)面是“balabababa,我就喜歡”,堪稱聲效品牌傳播的經(jīng)典之作。它并沒(méi)有將其品牌口號(hào)簡(jiǎn)單地說(shuō)出來(lái),而是通過(guò)歡快的音樂(lè)節(jié)奏表達(dá)出來(lái),非常便于消費(fèi)者記憶。

品牌包裝

俗話說(shuō)“人靠衣馬靠鞍”,產(chǎn)品給人的第一印象往往就是它的包裝。因此,包裝也是品牌設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要要素。1.包裝的重要性品牌包裝是指設(shè)計(jì)或制造的產(chǎn)品容器或包裹物。馬克·戈貝(MarcGobe)在其《情感品牌——如何使你的品牌看上去與眾不同》一書(shū)中把包裝稱為“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”??梢?jiàn)包裝的重要性。事實(shí)上,包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用外,還有一些其他方面的重要作用。包裝的外觀能成為品牌認(rèn)知的一個(gè)重要載體。例如,可口可樂(lè)的紅底流線標(biāo)識(shí)及美女身體瓶形,沙宣的深紅色圓柱瓶及獨(dú)特的開(kāi)蓋方式等。可口可樂(lè)和沙宣就是通過(guò)這些獨(dú)特的包裝強(qiáng)化了人們的認(rèn)知。包裝還可以看做是品牌對(duì)外宣傳的一個(gè)形象,一個(gè)好的包裝,不僅可以提升品牌的價(jià)值,還可以提升品牌的形象。此外,包裝傳遞的信息還能夠建立或加強(qiáng)品牌聯(lián)想。實(shí)際上,消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想大多集中在包裝上,因?yàn)榘b除了在終端與消費(fèi)者接觸外,還在消費(fèi)者購(gòu)買后在特定的時(shí)間和空間里保持與消費(fèi)者的親密接觸,如沐浴時(shí)使用的洗發(fā)水,早餐桌上的牛奶盒,等等。并且由于包裝還承載了其他的品牌要素,所以在傳播意義上,它是品牌信息最全面、最綜合的媒體,而且由于消費(fèi)者在生活層面與它經(jīng)常接觸,因而它還是產(chǎn)生品牌體驗(yàn)的重要載體。2.包裝的設(shè)計(jì)正是由于包裝的這些重要性,包裝成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市不可或缺的一部分。包裝的設(shè)計(jì)需要遵循以下幾個(gè)原則。(1)醒目。包裝造型新穎別致,色彩鮮艷奪目,圖案美觀精巧,能使其出現(xiàn)醒目的效果,使消費(fèi)者一看到就產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。例如,可口可樂(lè)的美女身體瓶形、柯達(dá)膠卷的黃色、“雪蓮”羊絨衫潔白的雪蓮花圖案等都非常突出,十分引人注目。(2)美感。包裝要有美感,讓人心情舒暢和喜愛(ài)?!敖^對(duì)伏特加”簡(jiǎn)約而藝術(shù)化的酒瓶表現(xiàn)出了“絕對(duì)伏特加”品牌的“典雅、簡(jiǎn)約和創(chuàng)意”(見(jiàn)圖3-10)。(3)形式與產(chǎn)品訴求相吻合。這里說(shuō)的“吻合”是指,包裝形式要與內(nèi)容表里如一,表達(dá)出產(chǎn)品的利益訴求,從而讓消費(fèi)者一看到包裝即知曉商品本身。包裝上的圖形、文字、色彩等具有“自我說(shuō)明”的作用。通過(guò)這些信息的描圖3-10絕對(duì)伏特加的酒瓶述,可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。例如,高露潔360°牙刷,其360°的訴求是對(duì)牙刷功能及全面清潔保護(hù)口腔牙齒的最佳詮釋。(4)充分展示商品。要通過(guò)包裝使消費(fèi)者精確地理解產(chǎn)品。可以采用兩種方式:①用形象逼真的彩色照片來(lái)表現(xiàn),真實(shí)地再現(xiàn)商品,這在食品包裝中最為流行;②直接展示商品本身,比較流行的方式有全透明包裝、開(kāi)天窗包裝等。(5)強(qiáng)調(diào)商品形象色。這里說(shuō)的是,品牌包裝要更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào),使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映,快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如,萬(wàn)寶路煙盒的上身是暗紅色,下身是白色,使人聯(lián)想到西部牛仔的陽(yáng)剛之氣。另外,煙盒中間飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司“兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)一頂金色王冠”的標(biāo)志,下方是黑色的Marlboro商標(biāo),給人一種恢宏大氣的感覺(jué)(見(jiàn)圖3-11)。(6)保持視覺(jué)形象的一致性。品牌包裝要與企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)形象統(tǒng)一,以同一品牌的統(tǒng)一形象來(lái)區(qū)別其他不同品牌的包裝,以利于消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生記憶。例如,可口可樂(lè)在引進(jìn)了罐形包裝后,仍在包裝上畫(huà)上原用的瓶狀圖案。按照常規(guī)設(shè)計(jì),這一筆顯然多余,但稍加思考就不難理解,這樣做使可口可樂(lè)保持了品牌形象與包裝視覺(jué)上的一致性。(7)強(qiáng)化個(gè)性形象。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)圖文并茂的包裝外圖3-11萬(wàn)寶路香煙包裝觀,更要借機(jī)營(yíng)造一種令消費(fèi)者印象深刻的環(huán)境。例如,伏特加作為烈性酒,通常裝在長(zhǎng)頸方肩的酒瓶里,而“絕對(duì)伏特加”瓶型卻一反常態(tài)為短頸圓肩(見(jiàn)圖3-10),材料為透明玻璃。絕對(duì)伏特加還將圓雕飾標(biāo)識(shí)蝕刻在瓶頸之下,品牌文字直接彩印在瓶身上。而在此之前的400多年,酒標(biāo)均為紙質(zhì)材料貼于瓶身。如此自信的“絕對(duì)伏特加”以完全的透明度使消費(fèi)者感觸到酒質(zhì)的醇正和凈爽。毫無(wú)疑問(wèn),“絕對(duì)伏特加”的個(gè)性酒瓶已經(jīng)為經(jīng)典包裝。3.色彩的運(yùn)用人們?cè)谏钪行纬闪烁鶕?jù)顏色判斷和感受物品的能力。因此,色彩在包裝設(shè)計(jì)中具有非常獨(dú)特的地位。不同的顏色給人以不同的感受。例如,藍(lán)色代表“成就和專業(yè)”、“很酷、富有內(nèi)涵、技術(shù)性”,因此越來(lái)越多的公司使用藍(lán)色作為外表圖案或公司名稱(如諾基亞、三星、聯(lián)想等);而紫色代表權(quán)威、聲望,因此成為很多新經(jīng)濟(jì)公司的偏好(如雅虎)。同時(shí),不同類別的商品對(duì)色彩的要求也不同。例如,法國(guó)高檔香水的顏色要有神秘魅力,不可思議的氣氛,顯示出浪漫的情調(diào),朦朧而富有誘惑力,表現(xiàn)出特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感等;而日常生活所需的食品,其包裝色彩要以能引起消費(fèi)者的食欲和突出產(chǎn)品形象為特點(diǎn)。例如,礦泉水包裝采用天藍(lán)色暗示涼爽和清醇,用全透明的塑料瓶顯示產(chǎn)品的特征;牛奶使用白色紙盒,讓人感到安心、有高級(jí)感,同時(shí)還暗示了牛奶的美味、新鮮等特征。牌名稱并申請(qǐng)注冊(cè)等。品牌標(biāo)識(shí)(Logo)是那些品牌中可以被識(shí)別,但不能用語(yǔ)言表達(dá)出的部分。品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)有五個(gè)方面的原則:簡(jiǎn)單明了、創(chuàng)意性、內(nèi)涵性、有美感、合理運(yùn)用色彩。品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等特征所聘請(qǐng)的特殊人物或塑造出來(lái)的虛擬形象。通常,品牌形象的代表有卡通形象和真實(shí)人物兩種??ㄍㄐ蜗缶哂谐杀镜?、時(shí)間長(zhǎng)久、形象專屬、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、受眾廣泛、啟發(fā)品牌聯(lián)想等優(yōu)點(diǎn)。使用明星代言應(yīng)該注意匹配性、時(shí)效性、受眾單一、正向黏性、逆向關(guān)聯(lián)性等問(wèn)題。選用名人應(yīng)該把握以下兩個(gè)原則:①圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用名人;②利用可信度高的名人。品牌口號(hào)是指關(guān)于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達(dá)的短語(yǔ)。在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí),最重要的是對(duì)品牌本質(zhì)和價(jià)值的把握,賦予品牌口號(hào)深刻的內(nèi)涵。品牌音樂(lè)是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。品牌包裝是指設(shè)計(jì)或制造的產(chǎn)品容器或包裹物。包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循醒目、美感、形式與產(chǎn)品訴求相吻合、充分展示商品、強(qiáng)調(diào)商品形象色、保持視覺(jué)形象一致性、強(qiáng)化個(gè)性形象等原則。

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