品牌真的能產(chǎn)生溢價嗎？這個問題真的很復(fù)雜，主流觀點認為是有的，但我自己還沒明確的答案。這個問題的來源是小馬宋圈子里的討論，所以在這里也跟大家一起探討一下
首先明確一個前提，在上一篇《重新認識品牌》里，我已經(jīng)說過只要有名字，有產(chǎn)品，它就是有品牌。但我們這里討論的是一些常識中的知名品牌，不知名的先排除。
主流觀點認為這是無庸質(zhì)疑的，極端點像愛馬仕、香奈兒這些奢侈品品牌，你要是山寨一個一模一樣的愛馬仕包包，打個2折都還可以賺錢，所以愛馬仕品牌為產(chǎn)品帶來了溢價，毫無疑問?。?/p>
確實愛馬仕的包包很貴，假如它的一家代工廠仿制了同樣一款包，自己做一個品牌，價格是愛馬仕的三分之一，它能賺錢嗎？也許可能就賺不到錢了，因為第一沒有愿意買，第二它要為推廣品牌支付高昂的廣告費，第三因為銷售規(guī)模決定了生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)成本也就下不去。
就討論愛馬仕好了，它現(xiàn)在是賺錢?？晌覀円靼?，愛馬仕現(xiàn)在賺的錢，是過去不斷花錢維護品牌的回報，要知道曾幾何時，愛馬仕差點就經(jīng)營不下去了。它要請大牌設(shè)計師，要把店開在昂貴的地位，要高額的裝修費，要花大量的廣告費，產(chǎn)品單價高，所以銷售肯定不高，整體銷售額也不會太高。
所有的“溢價”背后，都是有成本的！
我們講過品牌是降低三個成本，其中一個成本就是降低社會的監(jiān)督成本。知名品牌因為知名帶來了更多銷售的同時，也承擔(dān)更多的風(fēng)險。豐田、強生就經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品事故，于是要召回。這些都是成本，也是知名品牌的代價。一家路邊攤就不需要背負這個成本了。
還有企業(yè)的經(jīng)營問題，知名品牌的企業(yè)財務(wù)必須規(guī)范，開公司的人都知道財務(wù)規(guī)范和不規(guī)范的成本差別是巨大的。
還有消費者為什么愿意購買品牌貨？除了逼格面子偏好外，還有一個重要原因是品牌貨有保證，所以這個“溢價”相當(dāng)于為產(chǎn)品的不確定性購買的保險金，以及為日后應(yīng)對出事支付的保險金。
所以溢價都是有成本的。而我們往往只看到品牌帶來的“溢價”，而沒有考慮溢價背后的成本和潛在風(fēng)險。
當(dāng)然你也會跟我說蘋果怎么解釋？確定蘋果的產(chǎn)品都是賣得很貴，利潤也是科技公司里最高的，但是我更愿意理解它是因為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的紅利。熊彼得的理論里，只有創(chuàng)新才能帶來利潤，沒有創(chuàng)新那就是管理工資。今天的成功是因為過去做對了某件事，而蘋果是多年積累下來的創(chuàng)新帶來的利潤。
當(dāng)然你也會說茅臺為什么賣得這么貴，品牌溢價多高啊。但茅臺的溢價跟明前龍井賣得貴是一個道理，就是文化帶來的產(chǎn)品稀缺性，也跟古董的價值是一個道理。
所以說，某些品牌表面上是可以享受“溢價”，但這個溢價的成本并沒有被計算，比如研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計、廣告費、品牌出事的風(fēng)險等。所以我也開始對主流觀點產(chǎn)生了質(zhì)疑，從本質(zhì)上看品牌是沒有“溢價”的。當(dāng)然我們也可以說品牌帶來的溢價，讓產(chǎn)品銷售得更好。
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