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美國品牌專家Davidson曾提出過一個(gè)“品牌冰山”的概念，意即品牌就像大海中的一座冰山，消費(fèi)者只能看到品牌浮在海面上的部分，海面下的部分只能去感受和體會(huì)。這其中，海面下的部分是隱性的品牌內(nèi)涵，如品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌關(guān)系等，海面上的部分是顯性的品牌符號(hào)，如品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象代表、品牌口號(hào)和品牌音樂、品牌包裝等。

品牌理念

品牌理念是指得到社會(huì)認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長足發(fā)展的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營意識(shí)的價(jià)值體系。品牌理念由企業(yè)愿景、企業(yè)使命和品牌價(jià)值觀三部分構(gòu)成。企業(yè)愿景回答“我要去哪里”的問題，是品牌經(jīng)營者對(duì)品牌存在的價(jià)值、意義的思考和對(duì)品牌未來發(fā)展遠(yuǎn)景的憧憬。企業(yè)使命回答“我是誰”的問題，是企業(yè)開展各種經(jīng)營活動(dòng)的依據(jù)和企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和原動(dòng)力，包括物質(zhì)利益的要求及企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任等。品牌價(jià)值觀是品牌所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌經(jīng)營者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，被譽(yù)為品牌的DNA。它決定了品牌存在的意義和發(fā)展方向、品牌組織的形態(tài)和作用以及企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關(guān)系。同時(shí)，它深刻影響著員工的行為，為員工提供堅(jiān)強(qiáng)的精神支柱，給員工以神圣感與使命感，鼓舞員工為實(shí)現(xiàn)崇高的信念和目標(biāo)而奮斗。因此，品牌價(jià)值觀在品牌理念系統(tǒng)中占據(jù)重要的地位。不同的品牌有不同的價(jià)值觀。例如，海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，摩托羅拉的“保持高尚情操，對(duì)人永遠(yuǎn)尊重”，松下的“人是萬物之王”，諾基亞的“科技，以人為本”（見【案例】諾基亞：科技，以人為本）等。因此，品牌理念是企業(yè)為追求愿景、實(shí)現(xiàn)使命而提煉出來的，指導(dǎo)企業(yè)上下形成共同行為模式的精神核心，是企業(yè)處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，是企業(yè)對(duì)客戶、員工、競爭者、社會(huì)等的看法和態(tài)度。品牌理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識(shí)別標(biāo)志。要構(gòu)建獨(dú)特的品牌理念需要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：第一，品牌理念必須與行業(yè)特征吻合，與行業(yè)特有的文化相契合；第二，在規(guī)劃企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)充分挖掘企業(yè)的品牌理念，賦予其時(shí)代特色和個(gè)性，使之成為推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)力；第三，品牌理念要能與競爭對(duì)手區(qū)別開來，體現(xiàn)企業(yè)自己的風(fēng)格。

案例諾基亞：科技，以人為本

諾基亞能成為聞名遐邇的世界品牌，與其“科技，以人為本”的品牌理念是密不可分的。多年來，諾基亞一直矢志不渝地堅(jiān)持“科技，以人為本”的理念，并融入到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)細(xì)節(jié)之中，使冷冰冰的高科技轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的貼心、細(xì)致的關(guān)懷及體現(xiàn)自我、表達(dá)情感的載體。諾基亞公司認(rèn)識(shí)到，科技源于人，服務(wù)于人。越是高深的科技，越要從人性出發(fā)，為人設(shè)計(jì)和服務(wù)。諾基亞手機(jī)一貫追求人性化設(shè)計(jì)，無論性能、外觀還是材料，每一款產(chǎn)品都為不同的消費(fèi)者量身定做，更有完善的售后服務(wù)，使他們?cè)谶x擇人性化科技的同時(shí)盡享豐富多彩的個(gè)性化生活。有這樣一個(gè)故事：諾基亞手機(jī)設(shè)計(jì)完成后，公司老總會(huì)拿著手機(jī)邊上樓邊發(fā)短信，如果腳下被樓梯絆了一下，手機(jī)就會(huì)被打入冷宮，重新設(shè)計(jì)。這個(gè)故事反映了諾基亞在人性化設(shè)計(jì)上的苛刻要求！諾基亞“科技，以人為本”的理念還滲透到企業(yè)管理的各個(gè)方面。比如，諾基亞一直向員工傳遞這樣的價(jià)值觀：客戶滿意、追求成功、互相尊重和不斷創(chuàng)新，從而形成了人性化的企業(yè)文化。諾基亞不僅為企業(yè)內(nèi)部員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的機(jī)會(huì)，還為每一位員工結(jié)合自身情況制定出職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，開辦諾基亞大學(xué)，給員工提供學(xué)習(xí)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。諾基亞在員工待遇上也從不吝嗇，周末加班，一定能拿到雙倍薪酬，傳統(tǒng)節(jié)假日，一定會(huì)拿到福利禮金。對(duì)員工的人文關(guān)懷，使諾基亞形成了一個(gè)充滿凝聚力和戰(zhàn)斗力的團(tuán)體。（資料來源：楊興國.諾基亞：把品牌的核心價(jià)值做透了[J].現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2008（10））

品牌核心價(jià)值

是否擁有核心價(jià)值，是品牌經(jīng)營是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。正如JamesCollins＆JerryPorras在《為生存而發(fā)展》一書中說的：“一個(gè)公司青春永駐的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于當(dāng)前環(huán)境、競爭條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值?！?.品牌核心價(jià)值的含義西方學(xué)者曾用“品牌精華”（BrandEssence）、“品牌咒語”（BrandMantras）、“品牌代碼”（BrandCode）、“品牌精髓”（BrandKernel）、“品牌主題”（BrandThemes）等詞匯來表示品牌核心價(jià)值（BrandCoreValue）。他們給品牌核心價(jià)值的定義也各有不同。Aaker認(rèn)為“品牌精華”是品牌識(shí)別的一部分，它將所有核心品牌標(biāo)識(shí)融合在一起；Upshaw認(rèn)為“品牌精華”是內(nèi)在價(jià)值，是品牌核心的核心；Helena認(rèn)為“品牌精華”定義了品牌的獨(dú)特性，是品牌力的根源，是以一種獨(dú)特方式詮釋的品牌長期的競爭優(yōu)勢；Keller認(rèn)為“品牌咒語”是概括了品牌不可駁倒的精華或品牌靈魂的三五個(gè)詞或短語；Randazzo認(rèn)為“核心價(jià)值”是品牌的靈魂，是精神中心，它決定了品牌的特性并體現(xiàn)在品牌的各個(gè)方面。Keller（2003）的品牌核心價(jià)值定義獲得了廣泛認(rèn)同：品牌核心價(jià)值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合。品牌核心價(jià)值是品牌權(quán)益的主體，它能夠使消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是品牌營銷傳播活動(dòng)的圓心，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都圍繞品牌核心價(jià)值展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。2.品牌核心價(jià)值的構(gòu)成維度Park，Jaworsk和Maclnnis（1986）研究指出，品牌為消費(fèi)者提供了三種利益，即功能性利益、體驗(yàn)性利益和象征性利益。因此，品牌核心價(jià)值可由三個(gè)維度構(gòu)成，即物理維度、情感維度和象征價(jià)值維度。

（1）物理維度。物理維度主要是指產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值，它強(qiáng)調(diào)品牌的功能表現(xiàn)，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，例如舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效除菌、保持家人健康”、潘婷強(qiáng)調(diào)“健康亮澤”、海飛絲強(qiáng)調(diào)“除頭屑”等。物理維度是消費(fèi)者對(duì)品牌的最基本印象。由于消費(fèi)者體驗(yàn)品牌首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始，所以產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的感受，物理維度是品牌核心價(jià)值最基礎(chǔ)的維度。對(duì)物理維度的傳播要證明品牌是“貨真價(jià)實(shí)的”、“有用的”，讓消費(fèi)者對(duì)品牌具有“獨(dú)具慧眼”的認(rèn)知，從傳播中感到實(shí)實(shí)在在的功效。圖3-5品牌核心價(jià)值的構(gòu)成維度

通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（介紹期和成長期），物理屬性的作用非常重要，企業(yè)通常以產(chǎn)品獨(dú)特的屬性來吸引消費(fèi)者，使其熟悉品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是，產(chǎn)品的物理屬性易被競爭對(duì)手模仿，所以當(dāng)品牌的功能性優(yōu)勢讓顧客產(chǎn)生信任后，應(yīng)該強(qiáng)化核心價(jià)值的其他維度，賦予品牌豐富的情感內(nèi)涵和價(jià)值主張。

（2）情感維度。情感維度著眼于顧客在購買和使用過程中產(chǎn)生的感覺，強(qiáng)調(diào)品牌效果的感性滿足，從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一種情感依賴和寄托。例如，戴比爾斯（DeBeers）的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，極富感染性，使一顆小小的鉆石升華到愛情永恒的程度；寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛的樂趣”，讓你盡情釋放你的感情，充分體驗(yàn)駕駛的快感。情感維度是要構(gòu)建一種生活格調(diào)、文化氛圍或精神世界，為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予更深的意味，引導(dǎo)人們通過移情作用在產(chǎn)品消費(fèi)中找到自我和獲得慰藉。同時(shí)，品牌有了情感維度，就使原先普通的產(chǎn)品有了生命力，成為有性格、有生命、有風(fēng)格、有魅力并能與消費(fèi)者“心心相印”的精神產(chǎn)品。常見的品牌情感訴求有以下幾個(gè)方面：①生理本能的情感，如對(duì)生命的追求，對(duì)自然的熱愛，對(duì)歷史、文化、藝術(shù)的崇敬及愛國、思鄉(xiāng)之情等；②親情與家庭，如美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”；③友情、愛情等，如雅芳的“女性的知己”。

（3）象征價(jià)值維度。人們都有一種尋找歸屬感的需要，渴望有自己的個(gè)性，也渴望被社會(huì)接納。在購買產(chǎn)品時(shí)，他們往往購買那些能夠表現(xiàn)或加強(qiáng)他們自身形象的品牌。這就是品牌的象征價(jià)值維度。象征價(jià)值是消費(fèi)者體驗(yàn)到的外顯性價(jià)值，它是消費(fèi)者不但希望自己認(rèn)同，并且能流露在外得到他人認(rèn)可的價(jià)值。象征價(jià)值維度可以是一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性，以形成有血有肉的具體形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同并在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。例如，Google的“永不滿足，力求更佳”，迪斯尼的“夢想+信念+勇氣+行動(dòng)”體現(xiàn)了一種積極向上的價(jià)值觀；可口可樂的“快樂與活力”，NIKE的“Justdoit”體現(xiàn)了一種生活的態(tài)度；勞力士的“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”，吉列的陽剛、男人味等將品牌形象化，賦予這一形象一定的特征，從而體現(xiàn)了自身的核心價(jià)值。

（4）三個(gè)維度之間的關(guān)系。核心價(jià)值的三個(gè)維度是一個(gè)有機(jī)的整體，它們相互匹配、相互協(xié)調(diào)，形成了一個(gè)統(tǒng)一的、明確的和飽滿的品牌核心價(jià)值。不過，由于產(chǎn)品類別的不同，各個(gè)維度對(duì)品牌核心價(jià)值的支持強(qiáng)度會(huì)有所不同。例如，產(chǎn)品功能價(jià)值不易被感知的品牌及高功能價(jià)值的品牌一般在象征價(jià)值上表現(xiàn)突出，因?yàn)檫@兩種類型的品牌符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，其象征價(jià)值表達(dá)易于贏取消費(fèi)者的認(rèn)同。比如，產(chǎn)品功能價(jià)值不易被感知的服裝和功能價(jià)值極高的汽車都傾向于表達(dá)象征價(jià)值。一般來說，對(duì)于日用品，物理維度非常重要；對(duì)于奢侈品，后兩個(gè)維度則較為重要?？傊?，一個(gè)品牌核心價(jià)值的提煉既可以是三個(gè)維度中的一個(gè)，也可以是三個(gè)維度的組合。實(shí)踐證明，有效的品牌核心價(jià)值組合更有利于培育消費(fèi)者的忠誠。3.品牌核心價(jià)值的提煉品牌核心價(jià)值的提煉應(yīng)該堅(jiān)持以下幾個(gè)方面的原則。

（1）有鮮明的個(gè)性。就像獨(dú)特的人會(huì)給人留下深刻的印象一樣，個(gè)性越鮮明的品牌核心價(jià)值越能吸引人們的眼球，深入人們的內(nèi)心。例如，可口可樂的“你每飲一杯‘可口可樂’，就增加一份熱情”、百事可樂的“新一代的選擇”、Lee牛仔褲的“體貼的、貼身的”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“做工精細(xì)”、SK-II的“高雅貴族”氣息、萬寶路的“西部牛仔、粗獷豪放”、555的“紳士的風(fēng)度”等品牌核心價(jià)值無不個(gè)性鮮明，栩栩如生，讓人印象深刻。

（2）能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，使其喜愛上該品牌。所以，提煉品牌核心價(jià)值，一定要認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的內(nèi)心世界及其價(jià)值觀、審美觀、喜好和渴望。例如，力士香皂1986年進(jìn)入中國，而舒膚佳1992年才進(jìn)入。但是，舒膚佳卻后來居上，成為中國香皂市場的霸主，而力士卻屈居亞軍。究其原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是實(shí)力比寶潔強(qiáng)的聯(lián)合利華；論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來一直請(qǐng)國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷，而舒膚佳請(qǐng)家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感；論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽，舒膚佳雖說“除菌”，但內(nèi)行都知道，國內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。經(jīng)過深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的根本原因。力士的“滋潤”固然好，但很多其他的香皂也有此功能，可是舒膚佳的“除菌”就很重要了，因?yàn)槌玛P(guān)健康，人們首先看重的當(dāng)然是健康了。

（3）有包容性。品牌核心價(jià)值還應(yīng)具有包容性。包容性體現(xiàn)在空間上和時(shí)間上兩個(gè)方面。在空間上，品牌的核心價(jià)值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為日后企業(yè)的跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。例如，海爾的“科技領(lǐng)先、人性化與個(gè)性化的功能”適用于旗下大多數(shù)電器；在時(shí)間上，品牌核心價(jià)值應(yīng)能長久延續(xù)，例如，海飛絲的“去頭屑”自海飛絲品牌誕生以來就從未變過。以情感和自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很強(qiáng)的包容性。例如，海爾的核心價(jià)值是“真誠”，能涵蓋所有電器，因?yàn)槿魏坞娖鞯馁徺I者都希望產(chǎn)品使用方便、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)精良，而這正是一個(gè)真誠的品牌所應(yīng)做的。

品牌個(gè)性

正如前面在Aaker的品牌識(shí)別系統(tǒng)中描述的那樣，作為“人”的品牌涉及品牌個(gè)性、使用者形象、情感性利益、自我表現(xiàn)利益等，特別是，主要強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌個(gè)性是一個(gè)重要的方面。品牌個(gè)性是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶，它有魅力，也能與消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流。世界上許多著名的品牌都具有鮮明的個(gè)性。如萬寶路香煙的目光深沉、皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢形象、Dewar’s蘇格蘭威士忌的現(xiàn)代成功者形象等。表3-1還列示了一些著名品牌的個(gè)性。表3-1一些著名品牌的個(gè)性為避免重復(fù)，關(guān)于品牌個(gè)性的含義、品牌個(gè)性的穩(wěn)定性、品牌個(gè)性的價(jià)值、品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)、品牌個(gè)性的維度、品牌個(gè)性的來源與驅(qū)動(dòng)因素、品牌個(gè)性的塑造等內(nèi)容，將在第5章相應(yīng)章節(jié)中進(jìn)行詳細(xì)討論。