品牌設(shè)計(jì)是現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值的一種體現(xiàn),同時(shí)也是企業(yè)生存的一種保證。在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和功能都類似的情況下,品牌的設(shè)計(jì)就成為企業(yè)主導(dǎo)消費(fèi)的一種重要因素。
品牌設(shè)計(jì)的含義
廣義的品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(如品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、企業(yè)形象(CI)設(shè)計(jì)等;狹義的品牌設(shè)計(jì)則是品牌名稱、標(biāo)識、形象、包裝等方面結(jié)合品牌的屬性、利益、文化、表現(xiàn)進(jìn)行的設(shè)計(jì)。后者對品牌設(shè)計(jì)的理解較為狹窄,前者則較為全面地涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。因此,本書取前者對品牌設(shè)計(jì)的定義。
品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則
品牌設(shè)計(jì)的目的是將品牌個(gè)性化為品牌形象,企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)遵循以下幾個(gè)方面的原則。
1.整體性原則企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、組織實(shí)施、傳播媒介等方面綜合考慮,做到品牌內(nèi)在理念、核心價(jià)值、個(gè)性等與品牌外在表現(xiàn)形式如符號、標(biāo)識、形象等的一致,以利于全面貫徹落實(shí)和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。具體而言,就是品牌設(shè)計(jì)要適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境,符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略,實(shí)施時(shí)具體措施要配套合理,以免因某一環(huán)節(jié)的失誤而影響全局。
2.以消費(fèi)者為中心的原則品牌設(shè)計(jì)的目的是表現(xiàn)品牌形象,只有為公眾所接受和認(rèn)可,設(shè)計(jì)才是成功的。以消費(fèi)者為中心就是要做到以下幾點(diǎn)。
(1)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,對目標(biāo)市場不了解,品牌設(shè)計(jì)就是“無的放矢”。
(2)努力滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的需要是企業(yè)一切活動(dòng)包括品牌設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,IBM成功的最大奧秘就在于其一切以顧客為中心的企業(yè)理念。
(3)盡量尊重消費(fèi)者的習(xí)慣。習(xí)慣是一種已形成的定式,它既是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的障礙,也是品牌設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)。
(4)正確引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。以消費(fèi)者為中心并不表明一切都迎合消費(fèi)者的需要,品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該堅(jiān)持自我的原則,科學(xué)合理地引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。蘋果公司的iPhone就是堅(jiān)持正確引導(dǎo)消費(fèi)者觀念的原則,憑借時(shí)尚的外形、高質(zhì)量的品質(zhì)和智能特性,獲得了市場的青睞,引領(lǐng)了智能手機(jī)的消費(fèi)潮流。
3.新穎性原則品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力求構(gòu)思新穎,造型美觀,既要有鮮明的特點(diǎn),與競爭品牌有明顯的區(qū)別,又要切實(shí)反映企業(yè)或產(chǎn)品的特征,暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。例如,寶潔在美國推出的白色肥皂取名為“象牙(Ivory)”,就暗示了肥皂像象牙一樣潔白無瑕,令人愛不釋手;可口可樂(Coca–Cola),從名字上就可以看出它是喝的東西,美味可口,讓人快樂。
4.內(nèi)涵性原則品牌大多都有獨(dú)特的含義和解釋。有的是一個(gè)地方的名稱,有的是一種產(chǎn)品的功能,有的是一個(gè)典故。具有內(nèi)涵的品牌,能夠喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾的聯(lián)想。例如,同仁堂的品牌名稱來源于“同修仁德,濟(jì)世養(yǎng)生”的對聯(lián),它倡導(dǎo)“炮制雖繁,必不敢省人工;品位雖貴,必不敢減物力”。體現(xiàn)了以民眾利益至上的企業(yè)精神,因而深受老百姓的信賴。
5.兼顧性原則企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織,在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也應(yīng)該努力追求社會(huì)效益,做到兩者兼顧,這是一切企業(yè)活動(dòng)必須堅(jiān)持的原則,也要在品牌設(shè)計(jì)中得到充分的體現(xiàn)。兼顧經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益要求,企業(yè)在追逐利潤的同時(shí)注意保護(hù)環(huán)境,在發(fā)展生產(chǎn)的同時(shí)注意提高員工的生活水平和綜合素質(zhì),在品牌理念設(shè)計(jì)中體現(xiàn)社會(huì)公德、職業(yè)道德等。例如,諾基亞“科技,以人為本”的品牌理念,就突出了尊重人的理念,即尊重客戶,尊重員工。尊重員工,不僅僅是尊重員工的人格,還包括尊重員工的責(zé)任感和成就感,尊重員工獨(dú)立作出決定的意愿等。
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