營銷大師菲利普·科特勒在其著作《市場營銷管理》（2000，千禧版）一書中談道：品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。從理論上來看，品牌的含義可以分成六個層次。
（1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快、舒適等。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。多年來奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“世界上工藝最佳的汽車”。
（2）利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。耐久的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性的利益：“多年內(nèi)我不需要買一輛新車?！卑嘿F的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重?！敝谱骶嫉膶傩钥赊D(zhuǎn)化成功能性和情感性利益：“一旦出事時我很安全?！?/p>
（3）價值。品牌也說明了一些生產(chǎn)者價值。如奔馳代表著高績效、安全、聲望及其他東西。品牌的營銷人員必須分辨出對這些價值感性的購買者群體。
（4）文化。品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。
（5）個性。品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、動物或物體，會使人們想到什么呢？奔馳可能會使人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只獅子或莊嚴(yán)的建筑。
（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如果我們看到一位20來歲的秘書開著一輛奔馳時會感到很吃驚，我們更愿意看到開車的是一位50多歲的高級經(jīng)理。
品牌六個方面的內(nèi)涵之間并不是一種并列的關(guān)系，它們之間的關(guān)系如圖1-1所示?？梢钥吹?，品牌內(nèi)涵的六個方面其實是歸結(jié)于三個層次的。
從顧客的認(rèn)知過程來看，往往是從品牌的利益、屬性體驗到品牌的功能定位，之后才意識到品牌在用戶、文化、個性上的獨特，最后才能領(lǐng)悟到品牌的核心價值。例如，消費(fèi)者總是先體會到奔馳汽車的高性能，之后才認(rèn)同它的市場定位，對它產(chǎn)生文化和個性的聯(lián)想，通過長期大量的積累才能相信其作出的價值承諾——“世界上工藝最佳的汽車”。
從企業(yè)品牌塑造來看，則應(yīng)該以其作出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標(biāo)市場，從這幾個方面出發(fā)設(shè)計品牌的屬性和提供的利益。以品牌的核心價值統(tǒng)率品牌的塑造過程，這樣才能保證品牌管理的成功。
首先，品牌作為區(qū)別標(biāo)識。其功能是作為一種速記符號，代表產(chǎn)品的相關(guān)信息。消費(fèi)者通過對品牌進(jìn)行記憶，也就能夠?qū)⒈姸嗟漠a(chǎn)品信息儲存在頭腦當(dāng)中。此時，品牌也就成為了他們對產(chǎn)品記憶搜索的線索，其內(nèi)涵集中表現(xiàn)為品牌屬性和利益。
其次，品牌作為認(rèn)知形象。在這一階段企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌形象和個性。他們認(rèn)識到，品牌并不僅僅作為一種區(qū)別標(biāo)識，其內(nèi)涵還與產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)密切聯(lián)系。此時，品牌是產(chǎn)品整體形象的代表，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，品牌能夠引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的個性、文化產(chǎn)生聯(lián)想，同時一些品牌也逐漸出現(xiàn)了特定的消費(fèi)群體。
最后，品牌作為企業(yè)的承諾和信仰。在這一階段，品牌體現(xiàn)的是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價值承諾，并標(biāo)志著承諾的來源。如朗訊公司的信條是“競爭者或許有一天會趕上我們，但最先進(jìn)的技術(shù)永遠(yuǎn)掌握在我們手里”，這其中所隱含的價值承諾是：向客戶提供技術(shù)最先進(jìn)的產(chǎn)品。企業(yè)提出這種價值承諾并信守這種價值承諾，從而逐漸形成顧客對品牌的忠誠。
由此可見，品牌發(fā)展的三個階段對應(yīng)著品牌內(nèi)涵的三個層次。品牌的意義隨著市場、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷地豐富起來。時至今日，品牌的內(nèi)涵更多地集中在消費(fèi)者的價值體驗。在崇尚DIY和講究體驗的網(wǎng)絡(luò)時代，除了品牌所表現(xiàn)出來的實力和被傳誦的程度外，人們愈來愈傾向于用參與和被關(guān)懷的程度來評價一個品牌的價值和在其心目中的地位。
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