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品牌命名的一般性原則

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品牌是一個(gè)公司獨(dú)有的設(shè)計(jì)或商標(biāo),它使得一個(gè)公司的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。許多營銷人員認(rèn)為,商品的命名是營銷管理中至關(guān)重要的一環(huán)。一個(gè)合適的品牌名稱之所以至關(guān)重要,主要原因在于選擇不同的品牌名稱會(huì)影響商品早期的使用及銷售量。從長遠(yuǎn)來看,品牌名稱可以表明一個(gè)公司的產(chǎn)品并使之區(qū)別于市場上的其他產(chǎn)品,并且與包裝圖案結(jié)合在一起,傳遞并定位一個(gè)品牌的形象。

為新產(chǎn)品選擇一個(gè)有意義的品牌名稱,既是一門藝術(shù),也是一門科學(xué)。盡管有些命名的原則來自于經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),但有時(shí)出其不意也能帶來意想不到的效果。所以,“原則下的靈活”可視為原則中的原則。

原則

(1)容易記憶

一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)該易讀易記。只有便于發(fā)音和記憶,品牌名稱才能更好地實(shí)現(xiàn)它的識(shí)別功能與傳播功能,才能在品牌的汪洋大海中脫穎而出。而一個(gè)品牌名稱要做到易讀易記,一般應(yīng)該滿足以下五個(gè)條件:

第一,簡潔。在漢語的語境中,僅就文字而言,人們總是更樂于記住那些簡短的詞語,盡管簡短并不是一個(gè)好名字的必要因素。國內(nèi)曾經(jīng)有人做過一項(xiàng)測(cè)試,以1/1000或1/2000秒的瞬間讓目標(biāo)消費(fèi)者聽廣告,測(cè)試他們究竟能聽清、聽懂多少字。結(jié)果表明,正常人的速度以5個(gè)字為限。因此,如果一個(gè)品牌的名稱超過了這個(gè)限制,就會(huì)對(duì)傳播效果造成直接的影響。一般來說,兩個(gè)字或三個(gè)字的品牌名稱是國內(nèi)的商家使用頻率較高的命名方式和習(xí)慣,比如,長虹、海爾、茅臺(tái)、聯(lián)想、神州、張?jiān)5龋欢齻€(gè)字的有五糧液、劍南春、娃哈哈、金利來等等。這種命名方式往往能夠表達(dá)一個(gè)完整的含義,因而更具針對(duì)性。四個(gè)字的品牌名也能被消費(fèi)者接受,如活力28、麗珠得樂、北大方正、清華同方等等。五個(gè)字或更多的名字就不大符合中國人的語言習(xí)慣,用得較少。一個(gè)字的品牌名稱較少,雖然簡潔富有沖擊力,但不符合漢語的表達(dá)習(xí)慣。孤身一字能夠表達(dá)的含義極為有限,一般在品牌名稱后面加一個(gè)“牌”字以便發(fā)聲,如夢(mèng)牌、雕牌等。

對(duì)于以英文命名的品牌,同樣要使其字母數(shù)限定在一定的范圍之內(nèi)??怂古翣枴さ隆ぞS爾克曼曾經(jīng)對(duì)品牌名稱的文字長度做過分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)詞語長度偏好集中在5~8個(gè)字母構(gòu)成的詞,一般7個(gè)字母構(gòu)成的較好。例如汽車、香水、香煙這三類產(chǎn)品中,長度最好為5個(gè)字母,譯成中文時(shí)最好取2~4個(gè)漢字。這主要是考慮到了消費(fèi)者聽讀和記憶的難易程度??v觀當(dāng)今國外的一些知名品牌,大多數(shù)都遵循著這一規(guī)則,如奧迪(Audi)、奔馳(Benz)、高露潔(Colgate)、佳潔士(Crest)、德芙(Dove),等等。

【案例3-1】 “雕”牌的翱翔

“雕”牌是納愛斯集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌系列的名稱,1999年創(chuàng)立,至今已經(jīng)有10多年的歷史。但是在這短短的10年間,“雕”牌系列已經(jīng)被評(píng)為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品,在中國市場上享有極高的知名度。

1999年是中國洗衣粉市場重新洗牌的一年。奇強(qiáng)的崛起使得四大國際品牌唯我獨(dú)尊的格局受到了強(qiáng)烈沖擊。1999年11月,聯(lián)合利華主動(dòng)“跳水”,新產(chǎn)品實(shí)行全面降價(jià),降幅高達(dá)40%,引發(fā)市場的連鎖反應(yīng):汰漬、碧浪等價(jià)格相繼下調(diào),高端洗衣粉平均價(jià)格從過去的每350克5元跌至3.5元……就是在這樣的局面中,“雕”牌洗衣粉就像它所代表的形象一樣,開始展翅騰飛。

雕牌的商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕,是一種猛禽,是藏民的圖騰,在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕,筑巢于懸崖絕壁上,翱翔天際,啄食腐敗生物,盡清潔衛(wèi)士的天職,保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為“雕”,象征著猛力地去除頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象。

在生產(chǎn)效率得到提高的情況下,納愛斯集團(tuán)大打價(jià)格牌,揮舞著零售1.8元/袋的價(jià)格,單刀直入農(nóng)村市場。與價(jià)格相對(duì)應(yīng),雕牌的“親情”廣告“媽媽,我能幫您干活了”,在1.5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟濫炸。這則廣告抓住時(shí)下社會(huì)關(guān)注的下崗工人話題,突破洗衣粉功能性宣傳的常規(guī),用眼淚將雕牌的名字打進(jìn)了眾多消費(fèi)者的心。品牌知名度以讓各大國際品牌咋舌的速度擴(kuò)散開來。

第二,新穎。新鮮的詞匯總能引起人們的注意,新穎的名稱能夠賦予品牌年輕、時(shí)尚、富有朝氣的氣質(zhì)。如中國移動(dòng)通信針對(duì)年輕客戶群于2003年3月推出的全新品牌“動(dòng)感地帶”,所選用的品牌名稱就獨(dú)具特點(diǎn),很好地傳達(dá)了該品牌“時(shí)尚、好玩、探索”的主要屬性,深受年輕人的喜愛。如今各行各業(yè)都熱衷于使用時(shí)尚的詞語對(duì)品牌進(jìn)行命名,在字里行間讓消費(fèi)者體驗(yàn)到前衛(wèi)、高雅和有品位,像“班尼路”、“佐丹奴”、“酷兒”、“第5季”這樣的新鮮名詞比比皆是。這些品牌的產(chǎn)品在市場中一路走俏,新穎的品牌名起到了重要作用。

【案例3-2】 “現(xiàn)在流行第5季”

“第5季”是健力寶集團(tuán)旗下的一個(gè)年輕的品牌,名稱好記而有內(nèi)涵。抓住了年輕一代的消費(fèi)心理,訴求標(biāo)新立異,給人以豐富的想象空間,具有時(shí)尚和前衛(wèi)的引領(lǐng)作用。“第5季”將目光放到一年四季以外的第五個(gè)季節(jié),契合消費(fèi)者追求獨(dú)特的心理,充滿了活力和生命力。這也是在健力寶集團(tuán)沉寂了數(shù)年后爆發(fā)的一個(gè)新面孔?!暗?季”的出現(xiàn),使得健力寶的形象重現(xiàn)活力。“第5季”的產(chǎn)品線涵蓋了水、果汁、茶和碳酸飲料四大類,達(dá)30多個(gè)品種,幾乎覆蓋了現(xiàn)在市場流行的大部分品種,加以“現(xiàn)在流行第5季”這則廣告語的流行,使得“第5季”這個(gè)品牌更突出時(shí)尚和前衛(wèi)性。

第三,獨(dú)特。使產(chǎn)品擁有獨(dú)特的識(shí)別標(biāo)志從而與競爭品牌區(qū)分開來,這是十分理想的狀態(tài)。不能與競爭品牌的名稱區(qū)別會(huì)使消費(fèi)者感到混淆,從而增加了消費(fèi)者記不清品牌名稱或錯(cuò)誤購買其他品牌產(chǎn)品的可能性。

對(duì)某些中小企業(yè)而言,過多地模仿其他品牌的命名,看似“鉆空子”的行為,但結(jié)果卻是使得自己的品牌“失去自我”。從長期來講是十分不利于品牌提升的,盡管可能會(huì)帶來短期利潤的增長。品牌模仿雖然在短期內(nèi)可能降低品牌傳播費(fèi)用,但同時(shí)也讓消費(fèi)者不好辨認(rèn),降低了傳播認(rèn)知度。而且很可能會(huì)出現(xiàn)在為自己做宣傳的同時(shí),也幫助了其他名稱相似品牌做免費(fèi)宣傳的情況。因此,挑選一個(gè)獨(dú)一無二的品牌名稱對(duì)企業(yè)來說是極為重要的。

百聯(lián)集團(tuán)旗下的“好美家”裝潢建材有限公司,是一個(gè)專業(yè)從事建材銷售和家庭裝潢的民族品牌企業(yè),其品牌名稱“好美家”常常讓人拍案叫絕。因?yàn)檫@三個(gè)字無論是從左往右讀或者是從右往左讀,都是一個(gè)順口的、能讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想的詞語。同樣,“狗不理”包子、“馬上冷”空調(diào)等等這樣的品牌命名,都達(dá)到了讓人過目不忘的效果。

【案例3-3】 柯達(dá)商標(biāo)的由來

1888年,“柯達(dá)”這個(gè)名字在美國工商管理部門進(jìn)行了注冊(cè)登記。從此,“柯達(dá)”這個(gè)商標(biāo)就一直印在伊斯曼柯達(dá)公司的產(chǎn)品上,并成為法定的而且具有聲望的商標(biāo)。美國伊斯曼公司的締造者喬治·伊斯曼當(dāng)年曾說,如果有人認(rèn)為“Kodak”(柯達(dá))是外國字的,那完全是謬說?!翱逻_(dá)”地地道道產(chǎn)生在美國。1906年,伊斯曼又說,“柯達(dá)”這名字純粹是幾個(gè)字母組合。1920年,他在《系統(tǒng)雜志》中聲明:我喜歡K這個(gè)字母,它表示一種事物的突出部分和尖端。我用5個(gè)字組成一個(gè)詞,前后都用K,中間任意選其他3個(gè)字母,最后拼合的結(jié)果是Kodak。他認(rèn)為,“柯達(dá)”字母少,不易拼錯(cuò),具有生氣和個(gè)性等特點(diǎn)。可見,一種品牌名稱的獨(dú)特決不僅僅是來自字典中的某個(gè)單詞,應(yīng)該有所創(chuàng)造。

第四,朗朗上口。品牌名稱應(yīng)該容易發(fā)音,朗朗上口。難于發(fā)音或音韻不好的字,難寫或難認(rèn)的字,字形不美、涵義不清或者譯音不佳的字,均不宜采用。

品牌名應(yīng)該便于消費(fèi)者在讀過一遍以后就能很快識(shí)別和掌握。在漢語語境中,以“k、b”為聲母,“ang、eng、ong”等為韻母的文字往往念起來更為響亮,也更方便記憶。比如“旺旺”、“大大”、“娃哈哈”等品牌,就在文字的使用上做得比較到位,給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

外文品牌同樣講究詞語的發(fā)音響亮。英語品牌名稱往往也只有兩三個(gè)音節(jié),且常以K、P、C、B、D等字母開頭,如Kodak(柯達(dá))、Krapt(卡夫)、Keebler(奇寶)、Parker(派克)、Pepsi(百事)、Philips(飛利浦)、Compaq(康柏)、Corning(科寧)、Crest(佳潔士)、Bass(百威)、Panone(丹濃)、Disney(迪斯尼)、Guinness(吉尼斯)、Gerber(嘉寶)等。這些外國品牌的音感、語感符合外國人的習(xí)慣,容易辨認(rèn),也易讀易記。

此外,有些外國品牌原文較長,往往采取簡化辦法用其簡稱,使之簡短,這種簡稱也能風(fēng)行全世界。如IBM品牌,全稱為InternationalBusinessMachine(國際商用機(jī)器公司),它是該公司計(jì)算機(jī)產(chǎn)品品牌的名稱;BMW(寶馬)品牌,全稱為BayerischeMotoenWerheAG(德國寶馬汽車)??逻_(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治·伊斯曼在為自己的商標(biāo)取名時(shí),特意選用了語氣較強(qiáng)的“K”(KING國王),想出了“Kodak”這個(gè)前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外,還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔噠”聲。健舞“Kenwood”是音響產(chǎn)品中的名牌,其原名是特麗歐“Trio”,改名的原因是“Trio”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng),前面的“特麗tr”的發(fā)音還不錯(cuò),一到“o”時(shí),念起來便頭重腳輕,氣勢(shì)上削弱很多?,F(xiàn)名“Kenwood”一詞中的“Ken”與英文“Can”(能夠)有諧音之妙,且發(fā)音響亮。“Wood”(森林)有短促音的和諧感,節(jié)奏感很強(qiáng),瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象,成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上,像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱,讀起來音韻好聽,發(fā)音響亮,易讀易記,同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播,博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。

【案例3-4】 可口可樂中文名的由來

“CocaCola”是個(gè)全世界知名的品牌,而它中文名字的由來也很有意思??煽诳蓸愤@個(gè)名字,一直以來被認(rèn)為世上翻譯得最好的名字,意思為“美味可口和開心快樂”,既“可口”亦“可樂”,不但保持英文的音,還比英文更有意思。原來這個(gè)中文名字是由一位上海學(xué)者編出來的。當(dāng)時(shí)可口可樂公司在中國和英國舉行為產(chǎn)品命名的比賽。一位上海的教授正巧訪問英國,就以“可口可樂”這個(gè)天衣無縫的翻譯取得了冠軍。從此,這個(gè)響亮的名字風(fēng)行全球華人社會(huì),1948年,中國成為美國境外首個(gè)銷量超過100萬箱的國家。

可口可樂曾于1949年離開中國,于1979年重返中國,沿用同樣的中文名字?,F(xiàn)在,幾十家裝瓶廠提供13億中國人飲用可口可樂,中國每年人均飲用5瓶可口可樂。

第五,煽情。將名字與人物、思想和美好愿望等聯(lián)系起來是很受歡迎的。之所以讓大眾喜愛,是因?yàn)樗軌蚶放婆c消費(fèi)者之間的距離,讓消費(fèi)者覺得親切溫暖。一般來說,帶有情感性的詞語都會(huì)給人帶來心情上的愉悅和歡樂,總會(huì)想方設(shè)法去抓住人們的心理和博得他們的情感,并且讓他們與之產(chǎn)生共鳴;它的煽動(dòng)性較大,也容易觸發(fā)人們的聯(lián)想和對(duì)以前生活的一種回憶。同時(shí),具有情感性的名稱可以牢牢地將目標(biāo)消費(fèi)者的注意力吸引。一旦受眾接觸到這些名稱,往往表現(xiàn)出一種接受,而不是排斥的心理,繼而提升對(duì)產(chǎn)品忠誠的可能性。因此,消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),情感性命名的商品絕對(duì)要占先天優(yōu)勢(shì)。大家熟悉的“康師傅”,在中國市場一炮而紅,其成功是與品牌命名的成功分不開的。同樣,“方太”抽油煙機(jī)因?yàn)槊秩〉煤茫瑳]有花一分錢廣告費(fèi)就打開了競爭激烈的珠江三角洲市場。類似的還有“農(nóng)夫山泉”、“太太樂”雞精、“老干媽”辣椒醬、“太太”口服液、“愛妻號(hào)”洗衣機(jī)等等,在進(jìn)行品牌命名時(shí)就已經(jīng)把人情味考慮其中。

(2)有含義

品牌名稱除了建立品牌認(rèn)知以外,其內(nèi)在的含義同樣可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想。品牌名稱可以涵蓋各種含義,包括描述性的以及說服性的等等。所謂描述性的品牌命名,即產(chǎn)品名稱與人名、地名、動(dòng)物或者其他實(shí)物相關(guān),如中國的羽西系列化妝品、克萊斯勒汽車、Dove香皂等,都是采用了這類命名方法。而所謂的說服性命名,即產(chǎn)品的名稱能夠暗示一個(gè)產(chǎn)品特殊功能或優(yōu)點(diǎn),如幫寶適、Playboy、舒膚佳沐浴露、飄柔洗發(fā)水等。一個(gè)品牌名稱是否有含義取決于其能在多大程度上表達(dá)以下兩個(gè)信息:

第一,該品牌大類的一般信息。從描述上的意義上講,品牌名稱在多大程度上反映了產(chǎn)品類別的一些信息?消費(fèi)者在多大程度上能夠根據(jù)某一品牌名稱正確分辨相關(guān)的產(chǎn)品類別?品牌名稱在產(chǎn)品類別中是否可信;換句話說,品牌名稱是否與消費(fèi)者期望看到的該類產(chǎn)品的品牌一致?

第二,有關(guān)品牌屬性和利益的特定信息。從說服性意義的角度講,品牌名稱在多大程度上顯示了該品牌可能是某類產(chǎn)品的信息(如主要屬性或利益)?它是否傳遞了產(chǎn)品成分或用戶種類的某些信息?

【案例3-5】 風(fēng)馳電掣“桑塔納”

德國大眾汽車公司所生產(chǎn)的桑塔納轎車就是借喻桑塔納旋風(fēng)的威名而成名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座山谷的名稱。那里盛產(chǎn)名聞?dòng)谑赖纳K{葡萄酒,同時(shí)山谷中也經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng),當(dāng)?shù)厝硕贾篮皖I(lǐng)教過這股風(fēng)的迅速和威力,于是稱這股風(fēng)是“桑塔納”。大眾汽車公司將他們的名車命名為“桑塔納”,不但隱喻那車像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)馳電掣,而且希望那車能夠像那旋風(fēng)一樣風(fēng)靡美國和全球。

(3)吸引力

我們知道,一個(gè)品牌名稱帶來的聯(lián)想不一定與產(chǎn)品有關(guān)。品牌名稱可以選擇那些富于視覺和語言想象力的,而且充滿情趣的。這不同于可記憶性和有含義性,消費(fèi)者可以從中發(fā)現(xiàn)品牌名稱具有美學(xué)吸引力。由品牌的可愛性引發(fā)的各種聯(lián)想以及品牌的吸引力,對(duì)于品牌資產(chǎn)也是意義重大,特別是當(dāng)幾乎沒有其他相關(guān)的聯(lián)想時(shí)尤其如此。

例如,中國的春蘭品牌空調(diào),就給人以美好溫馨的聯(lián)想,春天是溫暖的,蘭花是清香的,春天的蘭花讓人喜歡,再加上廣告詞“只要你擁有春蘭空調(diào),春天就永遠(yuǎn)陪伴著你”,使不少消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)對(duì)春蘭品牌產(chǎn)品有一種親切感,甚至成為其首選品牌。其他如娃哈哈飲料寓意孩子們喝了笑哈哈;杏花村品牌汾酒以“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”的詩名比喻好酒;輕騎品牌摩托車寓意其功能好,給人們輕松愉快的聯(lián)想;美加凈化妝品名稱盡可能使其寓意含蓄而雋和,給人以豐富的聯(lián)想,這對(duì)美化品牌形象,促進(jìn)市場營銷大有益處。

四川長虹電子集團(tuán)有限公司,以“長虹”來命名,這個(gè)名稱既是公司的名字,也是商品的命名?!伴L虹”從字面上來說,有雨過天晴后出現(xiàn)的蔚為壯觀的景象,取此名含有很美的寓意?!伴L虹”人們?cè)絹碓诫y見到,于是在國內(nèi)很多地區(qū)的人們都將見到彩虹視為吉祥的象征,繼而轉(zhuǎn)為對(duì)品牌的喜愛?!伴L虹”具有韻律和視覺美,見到這個(gè)名稱,人們就會(huì)從頭腦中想到彩虹的五顏六色的美。因此,人們對(duì)于“長虹”彩電,無形中就會(huì)想到視覺的色彩如彩虹一般鮮艷;透過韻律和視覺,產(chǎn)品的特征不用言語,人們也能感覺到商品的優(yōu)質(zhì)。

但是,在借喻品牌名稱的聯(lián)想功能時(shí),也只有順其自然,適可而止,不宜牽強(qiáng)附會(huì),過分夸張,否則不但不能為品牌增輝,反而給人以虛偽、浮夸的感覺,引起人們的反感。

一些外國品牌翻譯成中文時(shí),把音譯和意譯結(jié)合起來,寓意其產(chǎn)品功能,是一種很有新意的再創(chuàng)造,其聯(lián)想之妙也很獨(dú)到,例如,美國的Coca-Cola飲料,原文并無特殊意義,但譯成中文“可口可樂”以后,使這種飲料被賦予又可口又可樂的美稱,令人拍案叫絕,其他如德國Benz品牌汽車譯成“奔馳”,美國Avon品牌化妝品“雅芳”,法國Guerlan品牌香水譯為“嬌蘭”等都是如此。外國品牌名稱翻譯的中國化,對(duì)這些品牌在中國市場上的開拓起著重要的作用。

(4)可轉(zhuǎn)換性

品牌名稱的可轉(zhuǎn)換性指的是產(chǎn)品大類和地域兩個(gè)層面。

首先,品牌名稱能在多大程度上增加新產(chǎn)品的品牌資產(chǎn),無論這種品牌名稱是應(yīng)用在產(chǎn)品線還是在產(chǎn)品大類中。品牌名稱對(duì)產(chǎn)品線和產(chǎn)品大類的延伸能起多大作用?一般來說,品牌名稱越寬泛,越容易進(jìn)行產(chǎn)品大類間的轉(zhuǎn)換。品牌名的策劃,既要能符合企業(yè)和產(chǎn)品的定位,也要兼顧企業(yè)今后經(jīng)營發(fā)展的需要。因此,品牌名的策劃,其語義最好不要太具象,也就是說,語詞的可轉(zhuǎn)換性要強(qiáng),包容度要大,要能給人以一定的思維空間。如“太陽神”(Apollo)、“昂立一號(hào)”(OnlyOne)等,這些品牌名不僅中英文的表現(xiàn)很漂亮,給人以想象,還因?yàn)槭且蚤_音節(jié)拼音當(dāng)頭,讀來悅耳、響亮,而且還能滿足企業(yè)經(jīng)營擴(kuò)張的需要,品牌名還可轉(zhuǎn)換到其他的延伸產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上。像“昂立一號(hào)”,它可以將品牌“昂立”轉(zhuǎn)換到“昂立書店”、“昂立學(xué)?!?,甚至是“昂立房產(chǎn)”、“昂立酒家”等。

其次,品牌名稱能夠在多大程度上增加地域間和細(xì)分市場間的品牌資產(chǎn)。例如,不具有內(nèi)在含義的名稱的主要好處在于,它們能夠被很好地翻譯成其他語言,而不必?fù)?dān)心會(huì)改變其內(nèi)在含義。近些年來,某些頂尖的大公司也會(huì)將自己的品牌名稱、廣告詞和包裝等翻譯到其他語言和文化時(shí)犯錯(cuò)。這些例子表明了在將某一品牌引入一個(gè)新市場之前,必須仔細(xì)檢查其品牌名稱在新文化背景中的含義。

“海爾”在國內(nèi)算是一個(gè)大品牌。盡管“海爾”知名度很高,但是這個(gè)品牌命名其實(shí)沒什么意思,是個(gè)中性的東西,海爾在海外銷售用的也是海爾這個(gè)名字。可以說,海爾在國內(nèi)之所以出名,主要是靠副品牌策略運(yùn)用成功所致。它成功地將中國文化中象征最好的名稱與它的系列家電產(chǎn)品進(jìn)行嫁接。比如“公主”、“元帥”、“神童”、“狀元”等,這種搶占了文化名稱上的制高點(diǎn)是中國品牌的一大成功范例,因此獲得了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛,造就了海爾的產(chǎn)品銷售在國內(nèi)一直穩(wěn)執(zhí)牛耳。在國外市場,海爾將各個(gè)國家的具體國情融入其中,比如在美國,讀音就發(fā)生變化,讀作higher,意思就是海爾越來越高,正好與美國一首流行歌曲的歌詞完全一樣,因此美國人很快就能接受。據(jù)說在法國,主要體現(xiàn)在兩個(gè)小孩,所以法國超級(jí)市場上買空調(diào)的,往往都是女士買,為什么呢?因?yàn)樗齻兎浅O矚g那個(gè)小孩。

香港著名實(shí)業(yè)家曾憲梓創(chuàng)造了“金利來”這一著名品牌。但鮮為人知的是,金利來開始并不是叫這個(gè)名,而是叫“金獅”。早年曾憲梓先生以制造領(lǐng)帶起家,最初品牌命名為“金獅(Goldlion)”,怎么也打不開銷路,曾先生很是納悶:我的領(lǐng)帶質(zhì)地、款式都不比那些世界級(jí)知名品牌差,價(jià)格也不高,可為什么就是賣不出去呢?一日,親友點(diǎn)撥:金獅、金獅,多不吉利?又尸又失的。這種領(lǐng)帶誰還敢?guī)??廣東話里,“獅”與“尸”諧音;普通話里,“獅”與“失”諧音。后來曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來”,遂銷量猛增、銷路大開,成就了今日之中國名牌:金利來。

【案例3-6】 喝了“娃哈哈”,吃飯就是香

“娃哈哈”的品牌名稱是不拘一格的典范,它突破了人們的常規(guī)思維模式,將產(chǎn)品功能表現(xiàn)得非常貼切。

坐落在杭州西子湖畔的全國著名的娃哈哈集團(tuán),自1987年靠3人、14萬元貸款起家以來,由一個(gè)校辦工廠發(fā)展成為國務(wù)院520家重點(diǎn)扶持企業(yè)之一,目前在全國15省市建有36家分公司,總資產(chǎn)達(dá)44億元。公司擁有馳名中外、家喻戶曉的著名品牌娃哈哈,擁有4大類20多種產(chǎn)品,擁有價(jià)值3億美元的60多條世界一流生產(chǎn)線。娃哈哈品牌成功的原因固然有很多,但是不管怎樣,成功的“娃哈哈”品牌運(yùn)營的最關(guān)鍵點(diǎn)是先取了一個(gè)好的名稱。

誕生于1987年的娃哈哈品牌,已成為我們生活中熟悉的品牌?!巴薰痹醋杂谝皇仔陆窀?,以兒童歌曲中的“哇哈哈”稍微作了改動(dòng),而出乎意料的獲得了一個(gè)好名“娃哈哈”,它不僅很新奇,而且有孩子們喝了笑哈哈的意思。因3個(gè)字的元音“a”是小孩最早容易發(fā)的音,易于模仿,音韻和諧,且朗朗上口,更易贏得父母們的喜愛,可以說,該名簡單、通俗、容易記憶,并配以“喝了娃哈哈,吃飯就是香”這句有力的廣告語,更有利于品牌的傳播。

今天,娃哈哈在全國飲料市場已成為一個(gè)領(lǐng)跑品牌。在這兩年中,娃哈哈集團(tuán)的主打產(chǎn)品是AD鈣奶和純凈水,AD鈣奶因天時(shí)地利之勢(shì),加上推出的瓶裝飲用水、營養(yǎng)八寶粥等主導(dǎo)產(chǎn)品,已成為全國同類品牌中歷年保持全國銷量第一的強(qiáng)勢(shì)品牌,特別是隨后一系列的廣告運(yùn)動(dòng),為娃哈哈坐穩(wěn)國內(nèi)純凈水市場第一把交椅奠定了良好的基礎(chǔ)。

(5)及時(shí)性

這一原則考慮的是品牌名稱在一定時(shí)間內(nèi)的適應(yīng)性。因?yàn)閷?duì)于生活形態(tài)、人類想要獲得的、希望享有的東西,每個(gè)人都有各自的方向,因此與觸角吻合的事物、現(xiàn)象,就會(huì)產(chǎn)生所謂的流行。因此,在命名時(shí)就要考慮到要具有明確的新觀念、新思想的名稱,以及訴求效果很高的東西,將觸角伸向時(shí)代最敏感的部位,以達(dá)到帶動(dòng)流行的目的。

在引領(lǐng)流行方面做的最好的當(dāng)屬“索尼個(gè)人立體隨身聽(Sony'sWalkmanPersonalStereo)”。這個(gè)名稱之所以能夠流行,從而成為美國的強(qiáng)勁品牌,與這個(gè)商品能夠滿足消費(fèi)者需求有很大的關(guān)系。商品專為那些邊走邊聽的、不拘泥于固定的概念、對(duì)新事物很敏感的年輕人而制造。品牌命名很快伴隨著攜帶隨身聽(Walkman)漫步在大街上的模樣,而成為一種流行的趨勢(shì)。當(dāng)前,只要人們見到耳朵中塞有耳機(jī)的人,就會(huì)認(rèn)為是帶了“隨身聽(Walkman)”,因此,“隨身聽”這個(gè)名稱也成了引領(lǐng)流行的一種象征。

(6)受到法律保護(hù)

品牌名稱的可保護(hù)性主要從法律和競爭兩個(gè)角度去理解。

從法律角度上看,以下幾點(diǎn)非常重要:①選擇可在國際范圍內(nèi)受保護(hù)的品牌名稱;②向恰當(dāng)?shù)姆蓹C(jī)構(gòu)正式注冊(cè);③積極防止商標(biāo)遭受其他未授權(quán)的競爭侵害。對(duì)品牌進(jìn)行法律保護(hù)是十分重要的。

與此緊密相關(guān)的一點(diǎn)是品牌名稱能在多大程度上受到保護(hù)。即使一個(gè)品牌名稱可以受到法律保護(hù),各種競爭行為仍可能奪走不少品牌要素所提供的品牌資產(chǎn)。如果品牌名稱或包裝容易被模仿,該品牌就失去了許多獨(dú)立性。因此,最重要的一點(diǎn)是:要盡可能地降低競爭者模仿自己品牌的可能性,尤其注意現(xiàn)有品牌名稱中顯著的前綴、后綴。

【案例3-8】 聯(lián)想將把名稱與品牌名統(tǒng)一

2003年4月28日,聯(lián)想集團(tuán)宣布,將原先使用了10年的英文名Legend,改為Lenovo。聯(lián)想總裁在解釋更名動(dòng)機(jī)時(shí)說:“聯(lián)想要國際化,首先需要一個(gè)可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌,但Legend這個(gè)英文名在國外很多國家已經(jīng)被注冊(cè)。所以,必須未雨綢繆,為未來公司業(yè)務(wù)拓展做好先行部署?!彼押麵T從聯(lián)想集團(tuán)了解到,此次更改僅僅涉及公司英文名稱,其中文名稱“聯(lián)想集團(tuán)有限公司”將不會(huì)變化。聯(lián)想董事會(huì)認(rèn)為,使產(chǎn)品英文品牌名稱與公司名稱保持一致有助于提升“Lenovo”品牌的知名度及受歡迎程度。此前聯(lián)想更改產(chǎn)品品牌名稱,業(yè)界就分析其會(huì)因此造成利益上的損失,因此聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)在想把集團(tuán)英文名稱跟產(chǎn)品英文名稱統(tǒng)一,也是降低損失的一種有利措施。

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