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品牌命名的一般性方法

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品牌命名的方法有多種,企業(yè)在選擇命名方法時(shí),一個(gè)總的原則就是不能生搬硬套、拘泥于歸納出來(lái)的方法,一定要根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的自身特殊情況,在借鑒別人方法的同時(shí),靈活地選擇自己的命名方法。其中,要特別強(qiáng)調(diào)命名方法的創(chuàng)意性,讓自己的品牌名稱一面世,便讓人欣賞,使人難忘,具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的品牌沖擊力,這樣的品牌名稱才會(huì)有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

1.品牌命名存在的通病

(1)雷同

國(guó)內(nèi)很多品牌名稱沒(méi)有特色,缺乏個(gè)性,甚至名稱雷同,結(jié)果企業(yè)的規(guī)模發(fā)展越大,當(dāng)初命名中的問(wèn)題就暴露越多。如廣東就曾流傳著這么8句話:“‘紅棉’遍地開,‘珠江’到處流,‘五羊’滿街跑,‘熊貓’遍地走,‘三角’滿天飛,‘鉆石’到處撒,‘羊城’處處見(jiàn),‘粵穗’眼底收。”這就是對(duì)名字雷同現(xiàn)象的準(zhǔn)確描繪。1998年廣州認(rèn)定的不同行業(yè)的58種著名商標(biāo)中,命名相同的竟累計(jì)有14件,占近1/4。

(2)畫虎不成反類犬

如今,我國(guó)的許多企業(yè)挾洋自重,本為國(guó)貨,卻非要給產(chǎn)品起一個(gè)洋名不可,“媚洋”思想從其品牌名稱上表露無(wú)遺。理發(fā)店取名“黛麗絲”;自行車叫什么“奧柯特”;歌舞廳掛牌為“拉斯維加斯”;甚至一塊熱紅薯偏偏要稱為“蒙娜麗莎”……。從這些“洋氣”招牌上看不到中國(guó)人的“文化和傳統(tǒng)”。

不可否認(rèn),改革開放之后,西風(fēng)東漸,洋貨以其高、精、尖的技術(shù)含量而受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài),企業(yè)因此借一點(diǎn)洋貨的光亮為自己增輝,原也無(wú)可厚非。但如果把這種借光現(xiàn)象搞得走火入魔,都為產(chǎn)品起一些“土著”與“洋人”都看不懂的洋名,就不但不能表現(xiàn)產(chǎn)品的特色,反而會(huì)受到國(guó)人的鄙視,更嚴(yán)重的是給人一種沒(méi)中國(guó)人的“骨氣”之嫌了。

(3)借古謀事

當(dāng)前,中國(guó)的許多企業(yè)沾“古”而醉,熱衷于以古代的人名、地名甚至以古代的典故、傳說(shuō)來(lái)為自己的產(chǎn)品命名,從而借古謀事,搭古人的便車。

中國(guó)有歷史悠久、燦爛輝煌的傳統(tǒng)文化,企業(yè)請(qǐng)它們?yōu)楸酒髽I(yè)發(fā)揮一些余熱,確實(shí)可以為產(chǎn)品增添光輝?!翱赘揖啤敝源蟪鲲L(fēng)頭,的確與它的品牌名稱所具有的深厚的文化內(nèi)涵有著莫大的關(guān)系。但是,如果大家一窩蜂地都去循古,那“古”的功效就會(huì)因多而濫,甚至捕風(fēng)捉影而淡化,還有可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。如,自從有了“孔府家酒”后,于是就出了類似的“禹王山酒”、“康王河酒”、“宋府家酒”等,這些有抄襲、模仿之嫌的品牌名稱,實(shí)在令人大倒胃口,其品牌效應(yīng)就可想而知了。

(4)俗氣過(guò)重

雅俗并無(wú)優(yōu)劣之分,但不知從何時(shí)起,我們的一些品牌名稱、店鋪招牌染上了一股重重的“俗氣”。比如,有什么“老爺酒店”、“財(cái)神當(dāng)鋪”;什么“洪福酒樓”、“肥婆餐廳”;據(jù)報(bào)載,南方某地產(chǎn)的一種兒童食品居然取了個(gè)艷名叫“泡妞”,不知這一企業(yè)取此名字的目的何在。

品牌名稱、店鋪招牌實(shí)際也是一種促銷廣告,同時(shí)也是企業(yè)精神的一種外顯。一個(gè)好的品名(或招牌)能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡的收益和回報(bào);一個(gè)高雅、文明的品名(或招牌)能讓公眾感受到一個(gè)企業(yè)積極向上的精神風(fēng)貌。而那“財(cái)神”、“肥婆”、“泡妞”之類俗不可耐的品名、招牌只會(huì)招來(lái)大眾的反感,只會(huì)為自己的企業(yè)外在形象抹黑。我國(guó)語(yǔ)言詞匯浩瀚如大海,其中有無(wú)數(shù)的絕妙好詞,但這些企業(yè)為什么偏偏選中那些俗不可耐的名字呢?

目前,國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行品牌名稱的選擇的時(shí)候,除了陷入了以上幾種誤區(qū)外,還常常陷入“稱王稱霸”、“獵奇求怪”、“貪多求大”等誤區(qū)。

2.品牌命名的方法

方法是原則的體現(xiàn)。根據(jù)以上的命名原則,總結(jié)出品牌命名的方法通常有以下幾種:

1)產(chǎn)地命名。即以產(chǎn)品的傳統(tǒng)和著名產(chǎn)地命名,如茅臺(tái)酒、龍井茶、北京烤鴨等。凡名牌產(chǎn)品大都有其原產(chǎn)地或中心產(chǎn)地,人們習(xí)慣上把這些產(chǎn)地視為正宗。以產(chǎn)地命名可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種仰慕和信賴心理,并從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

2)以植物類比命名。即以具有象征意義的名樹、名花、名果來(lái)為產(chǎn)品命名,如椰樹飲料、蓮花味精、紅豆襯衫等。以名貴植物類比命名可以使消費(fèi)者把產(chǎn)品形象化,并通過(guò)積極聯(lián)想給產(chǎn)品附加一些與植物有關(guān)的屬性。

3)以動(dòng)物類比命名。即以具有象征意義的名貴動(dòng)物來(lái)為產(chǎn)品命名,如鳳凰電扇、虎牌摩托、熊貓電器等。以珍禽異獸命名,不但可以使產(chǎn)品形象化,而且可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)感,使產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦里生動(dòng)起來(lái),從而給產(chǎn)品附加一些與動(dòng)物有關(guān)的屬性。

4)以自然現(xiàn)象命名。即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱,如長(zhǎng)虹彩電、紫光電腦、霞飛化妝品、旭日升飲料等。這種命名法可以將自然現(xiàn)象的某種受人喜愛(ài)、受人憧憬之處寓于產(chǎn)品之中,從而借以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

5)以價(jià)值比喻命名。即以修飾性的語(yǔ)言來(lái)喻指產(chǎn)品價(jià)值的方法為產(chǎn)品命名,如金貴特曲酒、超能電器、自然美化妝品等。這種命名法可以直接讓顧客了解產(chǎn)品的價(jià)值之所在,有一定的促銷作用。

6)以威名效應(yīng)命名,即以歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法,如東坡肉、孔府家酒、中山裝、李寧服裝等。知名度和美譽(yù)度高的人,代表著一種理想化的生活方式,容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同;另外,以知名度和美譽(yù)度高的人的名字作為產(chǎn)品名稱還可以產(chǎn)生“名人效應(yīng)”,使產(chǎn)品能夠借“名”揚(yáng)名,借“名”促銷。

7)以企業(yè)理念命名,即以企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想或經(jīng)營(yíng)觀念的形式為產(chǎn)品命名,如大發(fā)汽車、金利來(lái)領(lǐng)帶、環(huán)球音響、新世紀(jì)電腦等。以企業(yè)理念命名可以提高企業(yè)的信譽(yù),完善企業(yè)的形象,給企業(yè)帶來(lái)整體的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

3.品牌命名的程序

在確定了為新產(chǎn)品命名的方法以后,還需遵循以下幾個(gè)不同的步驟。盡管在實(shí)際情況中每個(gè)企業(yè)都會(huì)存在差異,但是大多數(shù)品牌命名的思路和程序都基本上遵循了以下的規(guī)則:

1)用前面提到的7點(diǎn)來(lái)定義命名目標(biāo)。尤其重要的是,確定品牌應(yīng)該具有最理想的含義。同樣,還需要認(rèn)識(shí)該品牌在公司品牌集合中的角色,以及該品牌如何與其他品牌和產(chǎn)品相聯(lián)系。在很多情況下,至少可以使用一部分現(xiàn)存的品牌名稱。最后,在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,必須充分理解品牌的作用,包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的詳細(xì)描述。

2)有了品牌命名的戰(zhàn)略方向以后,第二步就是盡可能地創(chuàng)造出名稱和概念。任何可能的名稱來(lái)源都不妨嘗試一下:公司經(jīng)理、職員、現(xiàn)有的及潛在的客戶(必要的話,還可包括零售商和供應(yīng)商)、廣告代理、職業(yè)的命名顧問(wèn)、專門的電腦命名公司,等等。在這一步驟中,可以獲得幾十、幾百甚至幾千個(gè)名稱。

3)將這些名稱按照第一步所定義的命名目標(biāo)和營(yíng)銷要素,連同一般的感覺(jué)進(jìn)行篩選,得到一個(gè)操作性較強(qiáng)的名錄。通常情況下可以把這樣的名稱排除在外:有不必要的雙重含義的;難讀、已被使用過(guò)或與已有名稱過(guò)于接近的;明顯會(huì)引起法律糾紛的;與產(chǎn)品定位有明顯沖突的等等。

4)對(duì)最后剩下的5個(gè)或10個(gè)左右的名稱收集更廣泛的信息。在投入大筆資金進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研之前,建議先做一個(gè)全面的國(guó)際法律研究。因?yàn)殛P(guān)系到成本,所以調(diào)研有時(shí)須按次序進(jìn)行,檢查一下那些已經(jīng)在一些國(guó)家通過(guò)法律篩選程序的名稱,看看它們?cè)谛碌膰?guó)家是否引起法律爭(zhēng)端。

5)消費(fèi)者調(diào)研的目的,是驗(yàn)證管理層對(duì)該名稱的可記憶性和有含義的預(yù)期。消費(fèi)者測(cè)試可以采用各種形式。許多公司都試圖推行品牌營(yíng)銷計(jì)劃,盡可能地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此,廠家會(huì)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品及其包裝、價(jià)格或促銷手段,使消費(fèi)者領(lǐng)悟品牌名稱的含義及產(chǎn)品的使用方法;同時(shí),還可展示真實(shí)的三維包裝、生動(dòng)的廣告等。要根據(jù)涉及的目標(biāo)市場(chǎng),調(diào)查多種樣本的消費(fèi)者(如存在地域差異或民族差異的消費(fèi)者)。品牌名稱的持續(xù)公開效應(yīng),以及什么時(shí)候用口頭,什么時(shí)候用書面,都是要考慮的因素。

6)基于以上所收集到的所有信息,管理層就能確定公司品牌和營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌名稱,而后正式登記該名稱。

在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研和選擇品牌名稱時(shí),應(yīng)當(dāng)注意到在一些國(guó)家和地區(qū),總會(huì)存在一些潛在的、負(fù)面的聯(lián)想。但是,在大多數(shù)情況下,可以假定這些負(fù)面聯(lián)想并不重要,出色的營(yíng)銷活動(dòng)可以抵消這些負(fù)面聯(lián)想。如果消費(fèi)者不熟悉某品牌,他們自然不能完全接受該品牌,或者在品牌名稱更換時(shí)發(fā)生這種情況,因?yàn)橄M(fèi)者以為與標(biāo)準(zhǔn)的品牌存在某種偏離。在估計(jì)一個(gè)品牌名稱的影響時(shí),需要把這些暫時(shí)性的現(xiàn)象剔除,而著眼于長(zhǎng)期的效果。

4.品牌名稱與傳播效果

品牌名稱作為一個(gè)重要的品牌要素,與傳播成本有著必然的聯(lián)系。一個(gè)成功的品牌名稱可以在直接帶來(lái)較低的傳播成本的同時(shí),帶來(lái)較高的傳播效果。這是因?yàn)椋?/p>

1)品牌名稱是消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)首先接觸到的要素,正如前面所提到的消費(fèi)者處理模型(CPM)中,消費(fèi)者會(huì)對(duì)暴露的信息進(jìn)行選擇性關(guān)注。試想,如果一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱能引起消費(fèi)者的注意,從而使得消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行選擇性的理解和選擇性記憶。在他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)就會(huì)首先想到該品牌??梢?jiàn),一個(gè)好的品牌名稱可以減少許多產(chǎn)品信息向消費(fèi)者傳播的步驟。

2)品牌即信息,品牌名稱含有豐富的信息,它鮮明的個(gè)性和獨(dú)有的風(fēng)格,能促進(jìn)和幫助使用者對(duì)品牌做出更多了解,從而形成深刻印象,直接影響購(gòu)買力度。品牌名稱的傳播力一直是一個(gè)被忽視的傳播方式,在行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化(功能)的時(shí)候,名稱個(gè)性差異反倒是良好的傳播方式。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌名稱的喜好程度直接影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如開篇所提到的品牌命名的原則和方法,根據(jù)產(chǎn)品的功能和特性、產(chǎn)品的產(chǎn)地對(duì)品牌進(jìn)行命名,都有助于對(duì)品牌品質(zhì)的宣傳。

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