名稱比市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的其他因素更具永久性。包裝、價(jià)格、廣告的主題通常比名稱更易改變。在為品牌命名的過程中，不管是提出名稱備選方案，還是從中作出選擇，其程序都應(yīng)是系統(tǒng)性的，盡可能客觀。不管是誰(shuí)從事這一工作，都需要根據(jù)一系列標(biāo)準(zhǔn)來找出備選方案并評(píng)估選優(yōu)。
一、成功品牌名稱的特徵
(一)容易認(rèn)知和記憶
(二)暗示了產(chǎn)品類別
(三)支持標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)
(注：標(biāo)識(shí)物是和品牌相關(guān)的視覺物，通常被簡(jiǎn)單地稱為吉祥物，事實(shí)上它幾乎可以是任何東西。例如山德士上校，中國(guó)的兒童喜歡叫他肯德基爺爺，還有金霸王電池的那只老是因電力充沛而拿冠軍的兔子，甚至還有百威啤酒的螞蟻、著名的可口可樂玻瓶造型以及人人心中都存在的“萬寶路的世界”。標(biāo)識(shí)物自身能夠創(chuàng)造認(rèn)知并引發(fā)聯(lián)想。而標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以理解為是持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的廣告語(yǔ)或廣告口號(hào)。)
(四)引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想
(五)與眾不同，并能受到法律保護(hù)
二、品牌名稱的選擇過程
(一)提出備選方案
在提出備選名稱清單前，應(yīng)知道哪些單詞或詞組能描述產(chǎn)品。舉例來說，一家音像出租服務(wù)公司，向顧客提供挑選和送貨業(yè)務(wù)，現(xiàn)在為它取名字，可供選擇的參考詞語(yǔ)目錄可能包括：快速、傳送、廣泛選擇、方便、容易、友好、電影、音像、出租、勝任、家居選擇、捷運(yùn)、目錄訂貨等等。這個(gè)清單能通過目標(biāo)顧客的詞語(yǔ)聯(lián)系調(diào)查得到擴(kuò)展，例如“音像捷運(yùn)”或者“電影快遞”等組合。
另外，任何一組描述事物的詞語(yǔ)都可作為備選名詞的來源，例如：動(dòng)物——美洲豹、靈獅、小貓，植物——橡樹、紅玫瑰，人物類型——少女、船夫，形容詞——快速、整潔等。這些詞匯可能給品牌帶來某種隱喻，隱喻是運(yùn)用表示某種含意的字或詞來表達(dá)一個(gè)概念，暗示兩種概念的相似。隱喻是一種能非常簡(jiǎn)潔地表達(dá)出復(fù)雜思想的方法。
當(dāng)然，與運(yùn)用名稱建立渴望的品牌聯(lián)想相對(duì)，還有一種命名方法，即使用不會(huì)讓人產(chǎn)生任何聯(lián)想的名稱，Kodak、TCL即屬此列。
總之，在選擇名稱的品牌備選方案中應(yīng)考慮以下要點(diǎn)：
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(1)你所選的公司名稱應(yīng)該預(yù)示出穩(wěn)健與誠(chéng)信；
(2)可能的話，你的產(chǎn)品名稱應(yīng)該包含與該產(chǎn)品有關(guān)的字眼；
(3)避免帶有負(fù)面形象或涵義的產(chǎn)品名稱；
(4)今人愉悅的品牌名稱一般會(huì)有較好表現(xiàn)。
英國(guó)聯(lián)合利華公司的力士(Lux)是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，力士品牌之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用國(guó)際影星做廣告樹立品牌形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用，可以這么說，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。
利華公司19世紀(jì)末向市場(chǎng)推出了一種新型香皂，一年中先后采用過猴牌(Monkey)與陽(yáng)光牌(Sunlight)作為品牌名稱。前者與香皂沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進(jìn)，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場(chǎng)銷路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位代理人建議了一個(gè)令人耳目一新的品牌名稱：Lux，立即得到公司董事會(huì)的同意。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風(fēng)靡世界，時(shí)間不長(zhǎng)就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無多大的改進(jìn)，但Lux給商品帶來的利益是巨大的。Lux是一個(gè)近乎完美的品牌名稱，它是西方國(guó)家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點(diǎn)。首先它只有三個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔明了，在多數(shù)國(guó)家的語(yǔ)言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。其次它來自古典的luxe，具有典雅高貴的涵義；同時(shí)它在拉丁語(yǔ)中是“陽(yáng)光”的意思，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽(yáng)光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外，它的讀音和拼寫令人潛意識(shí)地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞Lucky(幸運(yùn))和Luxury(精美華貴)。無論作何種解釋，這個(gè)品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，但其中文名稱力士未見有英文名稱這般出彩。
(二)它易記嗎
品牌名稱的一個(gè)重要方面是它的可認(rèn)性，它能被記住嗎？如果名稱非同尋常，有趣味，有含意，感情化，易發(fā)音，易拼寫，并且包含有視覺形象，將對(duì)記憶和認(rèn)知有幫助。通常品牌名稱應(yīng)簡(jiǎn)單明了，瑯瑯上口。心理學(xué)及消費(fèi)者行為方面的大量調(diào)查研究表明，記憶可被以下因素加強(qiáng)：
(1)如果一個(gè)名字與眾不同或非同尋常，它就能引人注意，并增強(qiáng)人們的好奇心?！安槔怼弊鳛橐粋€(gè)女性香水的品牌名稱就顯得較為獨(dú)特。
(2)如果一個(gè)名字含有某些有趣的東西，如押韻、一語(yǔ)雙關(guān)，或幽默、俏皮等，它的可記性可能得以增強(qiáng)：Coca－Cola的名字中閃爍著趣味的火花，騰訊QQ又何嘗不是如此呢？
(3)如果一個(gè)名字能樹立具體形象或畫面，例如apple電腦和puma運(yùn)動(dòng)鞋。通常認(rèn)為較具體的視覺形象比抽象的概念更易獲取記憶通道，因?yàn)橐曈X形象提供了更多更強(qiáng)的聯(lián)想。
(4)如果一個(gè)名字有意義。一項(xiàng)研究表明，如果名稱表達(dá)了某種含意，它的可記性就會(huì)得到加強(qiáng)，如立白和汰漬洗衣粉的品牌名稱。Compaq(康柏)品牌來自個(gè)人電腦行業(yè)最重要的兼容性(compatibility)和質(zhì)量(quality)，letters(字母)也比economy(經(jīng)濟(jì))更適于作活頁(yè)紙生產(chǎn)公司的產(chǎn)品品牌名稱。
(5)如果一個(gè)名字有感情色彩。著名的搜索引擎Google將其中文名稱定為“谷歌”。Google對(duì)其的釋義是“谷歌，是播種與期待之歌，亦是收獲與歡愉之歌。以谷為歌，象徵著收獲的喜悅，也表達(dá)了一種勤懇求實(shí)的態(tài)度，以及對(duì)返璞歸真的向往。它同時(shí)也想傳達(dá)出中國(guó)人對(duì)幸運(yùn)、吉祥的企盼?！?/p>
(6)如果一個(gè)名字是簡(jiǎn)單的，就像前文提及的Lux香皂，Sony(索尼)電子也是如此。一個(gè)名稱的拼寫和發(fā)音越困難，那么它的可記性和使用性就越差。
(三)它暗示了產(chǎn)品類別嗎
品牌名稱在顧客關(guān)于產(chǎn)品類別的認(rèn)知過程中，經(jīng)常扮演重要的角色。“農(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫果園”被認(rèn)為是健康的天然飲用水和果汁飲料。當(dāng)然，如果名稱越是描述某一類產(chǎn)品，那么這個(gè)名字就越難向其他產(chǎn)品擴(kuò)展。娃哈哈品牌在向兒童服裝領(lǐng)域擴(kuò)展時(shí)消費(fèi)者較易接受，但要向市場(chǎng)推廣娃哈哈白酒恐怕就沒有那么容易了。
(四)名稱和標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)相關(guān)嗎
標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)是命名過程中的重要考慮因素。一些名稱如鱷魚就暗示了強(qiáng)有力的標(biāo)識(shí)物，而其他描述性差的名稱則起不到這樣的效果。
紐約的蘋果銀行提供了有關(guān)蘋果的聯(lián)想：有益的、簡(jiǎn)單的——暗示了一家友好的，充滿趣味的，與眾不同的銀行，而且它還與公司的標(biāo)識(shí)物(蘋果)，標(biāo)識(shí)語(yǔ)(我們?yōu)槟?，以及促銷廣告標(biāo)題(請(qǐng)從我們分行拿走您的收獲)相互配合。
(五)它暗示了理想的品牌聯(lián)想嗎
本田轎車的Civic(思域)品牌意味著符合市民意愿，耗油少且適宜在城市駕駛，飄柔和空中客車所表明的品牌含義分別使人聯(lián)想到頭發(fā)柔順和安全舒適。中國(guó)漢字富有深刻的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，美加凈個(gè)人護(hù)理用品、康佳彩電、吉利汽車的品牌名稱都含有豐富美好的寓意，有的還暗喻產(chǎn)品功能，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)有較大的幫助。
確定由候選名稱樹立的品牌聯(lián)想，可以選出一定數(shù)量的目標(biāo)聽眾進(jìn)行詞語(yǔ)聯(lián)想調(diào)查，向其朗讀備選詞語(yǔ)，或者將名稱打在屏幕上，問他們想到什么。理想的聯(lián)想應(yīng)是確實(shí)的、可信的、讓人舒服的，不讓人產(chǎn)生虛假感。
(六)名稱獨(dú)特且能獲得法律保護(hù)嗎
品牌名稱應(yīng)有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，不與其他品牌名稱相混淆，才能發(fā)揮品牌名稱的獨(dú)到魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象與感受，同時(shí)也更易通過商標(biāo)注冊(cè)的認(rèn)定并獲得法律保護(hù)?？煽诳蓸纷鳛槿蛑放?，為了避免品牌受到侵害做了最大的努力以尋求世界范圍的法律保護(hù)，但依然無法阻止百事可樂和非?？蓸返犬a(chǎn)品對(duì)“可樂”這一用語(yǔ)的使用——它被認(rèn)定表明飲料使用了可樂果的榨汁。
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