一、什麼是品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是指人們的記憶中與品牌相連的各種事物。一個(gè)品牌可以同一種事物相聯(lián)系，也可能同許多種事物相聯(lián)系。與品牌相聯(lián)系的各種事物，都對品牌產(chǎn)生一定的想象力，從而加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。一個(gè)品牌的正面聯(lián)想愈多，其對市場的影響力就愈大。一些著名品牌往往在消費(fèi)者心目中有很多的聯(lián)想和想象，通過品牌聯(lián)想和其目標(biāo)消費(fèi)者形成一系列的聯(lián)系。這種聯(lián)想和想象通過一些有意義的方式組織而成。例如，麥當(dāng)勞品牌經(jīng)研究有20個(gè)主要的聯(lián)想和30個(gè)次要的聯(lián)想。這些聯(lián)想被組成有意義的組群，如孩子集合、服務(wù)集合和食物集合等，從而有利于品牌形象的形成。一提到麥當(dāng)勞，消費(fèi)者尤其是孩子們的心中就會出現(xiàn)金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯?xiàng)l、麥香雞等形象，還有麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場、麥當(dāng)勞競賽、麥當(dāng)勞生日聚會等等。一提到海爾，人們就會想到優(yōu)良的家電產(chǎn)品質(zhì)量、周到迅捷的星級服務(wù)、誠信為本的企業(yè)文化等等。品牌的根本價(jià)值常在于其聯(lián)想的集合對人們的意義。
品牌聯(lián)想雖然反映在人們的意識中，但它卻是客觀存在的，并具有強(qiáng)大的作用力，它幫助消費(fèi)者得到信息，造成消費(fèi)者對品牌特定的感覺，有利于確立品牌個(gè)性與強(qiáng)化品牌形象，從而建立強(qiáng)有力的市場競爭優(yōu)勢，也有利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
二、品牌聯(lián)想產(chǎn)生價(jià)值的方式
品牌聯(lián)想可以創(chuàng)造價(jià)值，且聯(lián)想的集合具有明顯的資產(chǎn)價(jià)值，因?yàn)槁?lián)想往往能給消費(fèi)者提供購買的理由。品牌聯(lián)想有以下創(chuàng)造價(jià)值的方式：
(一)幫助得到信息
一個(gè)品牌聯(lián)想，對于消費(fèi)者來說可以創(chuàng)造一個(gè)簡潔的信息，可以總結(jié)出一系列的事實(shí)和規(guī)范，還可以影響到信息的回憶。提及海飛絲這個(gè)洗發(fā)水品牌，就使消費(fèi)者聯(lián)想到“頭屑去無蹤”，品牌聯(lián)想幫助消費(fèi)者獲得有關(guān)的信息，對購物選擇提供方便，否則消費(fèi)者購物因缺乏信息而變得十分困難。
(二)區(qū)別品牌
品牌聯(lián)想有助于把一個(gè)品牌與其他品牌區(qū)別開來，它也是品牌定位時(shí)差異化的重要依據(jù)，不同聯(lián)想是提供這種區(qū)隔的重要基礎(chǔ)。一個(gè)良好定位的品牌必將占據(jù)一個(gè)由強(qiáng)勁的聯(lián)想所支持的有競爭力并吸引人的位置，比如提供“友好的服務(wù)”或者“科技使生活更美好”。一些行業(yè)和產(chǎn)品如酒、香水、化妝品、時(shí)裝等，市場上眾多的競爭品牌對于消費(fèi)者來說是難以區(qū)分的，而品牌聯(lián)想?yún)s能在品牌區(qū)隔中擔(dān)當(dāng)極其重要的角色。例如同是白酒，茅臺品牌的聯(lián)想是高貴的國酒，五糧液是高雅的優(yōu)質(zhì)酒，二鍋頭就讓人聯(lián)想到它是普通老百姓尤其是北京地區(qū)普通市民愛喝的好味道酒。成功有效的聯(lián)想可能會成為競爭對手無法逾越的障礙。
(三)影響購買行為
品牌聯(lián)想往往涉及到產(chǎn)品特徵或和目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特徵相關(guān)聯(lián)，這就能為消費(fèi)者購買某一品牌提供一個(gè)特別的原因或理由，同時(shí)促進(jìn)品牌個(gè)性的形成。高露潔牙膏、中華牙膏以使牙齒潔白而享有盛譽(yù)，佳潔士則以防齬齒為其主要賣點(diǎn)，冷酸靈牙膏因能減輕過敏癥狀而備受青睞。
(四)創(chuàng)造積極的態(tài)度與感覺
一些品牌聯(lián)想能在宣傳和使用過程中創(chuàng)造出積極的態(tài)度和感覺，使人們喜愛它并能傳遞到品牌上，把聯(lián)想的感覺與品牌聯(lián)系起來。長虹彩電以軍轉(zhuǎn)民高科技形象和以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為已任的愛國形象，使消費(fèi)者積累起對這一品牌的喜歡和厚愛。海爾電器以圓滿周到的服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者逐漸形成“用海爾品牌放心”的思維定勢，在此基礎(chǔ)上也認(rèn)可了海爾較高的定價(jià)策略。此外，品牌聯(lián)想還為品牌發(fā)展和品牌延伸提供了基礎(chǔ)，通過品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品之間創(chuàng)造一種合適的感覺，從而使消費(fèi)者樂于購買擴(kuò)展的新產(chǎn)品。HONDA(本田)就成功地將品牌從摩托車延伸到了摩托艇、割草機(jī)直至汽車產(chǎn)品上面。
品牌聯(lián)想還通過在品牌中表現(xiàn)出信譽(yù)和自信來影響購買行為并成為決定因素，利用著名人物的聲望和號召力往往能使品牌很快風(fēng)靡開來。名人代言在品牌推廣中的成功案例數(shù)不勝數(shù)且富有成效。NBA球星喬丹代言知名運(yùn)動品牌Nike(耐克)之“justdoit”，影星郭富城代言服飾品牌美特斯邦威“不走尋常路”，以及歌星周杰倫代言中國移動子品牌動感地帶“我的地盤我做主”皆屬此類。用知名運(yùn)動員代言新的運(yùn)動品牌還能給消費(fèi)者提供新產(chǎn)品從技術(shù)能力到設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的“專業(yè)保證”，當(dāng)然企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)已經(jīng)具備了這些能力。
三、產(chǎn)生聯(lián)想的方法
品牌的經(jīng)營者并不會對所有的聯(lián)想都感興趣。實(shí)際上，只是對聯(lián)想中直接或間接影響到購買行為的因素感興趣，主要原因取決于這些因素是否強(qiáng)勁且被目標(biāo)消費(fèi)者所共享。產(chǎn)品特徵和消費(fèi)者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的聯(lián)想。聯(lián)想還涉及到產(chǎn)品的價(jià)格和其具體使用的過程、使用產(chǎn)品的人的類型、物流以及銷售服務(wù)等方面，而另一些則可能反映出產(chǎn)品用來表達(dá)的生活方式、社會地位、職業(yè)角色等事實(shí)。國家和地域的聯(lián)想有時(shí)也讓品牌受益匪淺，如德國的汽車和法國的時(shí)裝，來自草原的“伊利”牛奶和“鄂爾多斯”羊絨服飾，北京的“全聚德”烤鴨以及南方地區(qū)的“江南布衣”女裝和“王老吉”涼茶。
下面我們看看來自臺灣的左岸咖啡的品牌聯(lián)想。從什么地方運(yùn)來寄售的咖啡最有高級感？策劃小組最后提供了4個(gè)場所作為嘗試的概念：
◆空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。
◆日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。
◆左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣息的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。
◆唐寧街10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。
經(jīng)過分析，左岸咖啡館的咖啡被認(rèn)為價(jià)值最高，消費(fèi)者愿意為此支付最高價(jià)錢。在品牌名稱被認(rèn)定為左岸的同時(shí)，17歲到22歲的年輕女性被選擇作為目標(biāo)對象，她們誠實(shí)、多愁善感，喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，喜歡跟著感覺走。相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)和使她們更感成熟的東西，尋求了解并能夠表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。左岸咖啡館被試圖塑造成為在她們的想象中的一種“真實(shí)”。它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。左岸咖啡館能夠滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望。于是左岸咖啡的電視廣告是一位女孩的旅行日記，平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事，電臺則在深夜播放著詩般的咖啡館故事，渲染著一種“愉快的孤獨(dú)感”。左岸咖啡也是法國電影節(jié)的贊助商之一，與雷諾、標(biāo)致、夏奈兒、迪奧等法國品牌同在贊助商之列。
左岸咖啡館使得一杯塑料杯裝的咖啡飲料成為了名副其實(shí)的高級品牌。
(一)產(chǎn)品特征
最有用的定位策略就是將一個(gè)對象與產(chǎn)品特徵聯(lián)系起來，USP仍然是市場中最有效的武器之一，只要競爭對手還沒有意識到或發(fā)現(xiàn)它。雖然從本質(zhì)上說，市場中的同類產(chǎn)品并沒有很大的不同，但你必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特徵。一旦這個(gè)特徵是有意義的，聯(lián)想便立刻成為購買該品牌的原因。同是豪華轎車，奔馳汽車突出其乘坐的舒適性，寶馬汽車向消費(fèi)者述說“駕駛的樂趣”，沃爾沃汽車則不斷地強(qiáng)調(diào)其安全性。這些特徵已然成為品牌傳統(tǒng)，要想發(fā)展新的聯(lián)想可能已徒勞無功。
試圖將一個(gè)品牌的幾個(gè)特徵聯(lián)系起來是很有吸引力的，前提是這幾個(gè)特徵能夠互相支持。然而，兼顧太多產(chǎn)品特徵的定位策略可能是模糊的且互相矛盾的，導(dǎo)致這一情況的原因部分是由于顧客接收一個(gè)涉及多個(gè)特徵信息的能力是有限的。其結(jié)果可能是目標(biāo)消費(fèi)者不明確或者給信息的有效傳達(dá)帶來困難。
(二)消費(fèi)者利益
大多數(shù)的產(chǎn)品特徵和消費(fèi)者利益兩者之間通常是一一對應(yīng)的。防止蛀牙既是佳潔士的產(chǎn)品特徵同時(shí)又是消費(fèi)者的利益。但是一個(gè)持久的聯(lián)想究竟是產(chǎn)品特徵還是消費(fèi)者利益有時(shí)非常關(guān)鍵。當(dāng)佳潔士出現(xiàn)在腦海中的時(shí)候，消費(fèi)者想到的是它的配方或工作情況，還是孩子們使用之后不再有蛀牙呢？這一區(qū)別在品牌聯(lián)想的發(fā)展中是很重要的。你想讓消費(fèi)者獲得的是“理性”的利益，還是“心理上”的利益呢？
不同的產(chǎn)品類別可能有不同的選擇，“理性”的利益與產(chǎn)品特徵緊密相連，并且可能成為“理智”的決定過程的一部分。而“心理上”的利益通常是觀念形成過程的最終結(jié)果，關(guān)系到購買或使用這一品牌時(shí)產(chǎn)生的感覺。著名的“Miller時(shí)間”將米勒啤酒與工作一天后的舒適休息聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)品與酒精的聯(lián)系被工作回報(bào)的概念所替代，從而與大眾取得了積極的聯(lián)系。
(三)產(chǎn)品價(jià)格/使用者及其使用過程
市場定位時(shí)通常會考慮產(chǎn)品和品牌的定價(jià)，然后再將該品牌的產(chǎn)品同相似價(jià)格的產(chǎn)品區(qū)分開來。高定價(jià)有時(shí)對消費(fèi)者意味著“高品質(zhì)”，對企業(yè)則意味著可能獲得高附加值。但品牌必須同時(shí)提供信譽(yù)保證、質(zhì)量優(yōu)勢或是確實(shí)的身份體驗(yàn)。
將品牌與使用者及其使用過程和場景聯(lián)系起來也是產(chǎn)生聯(lián)想的常用方法之一。找到典型的消費(fèi)者代表或者意見領(lǐng)袖，無論是鄰家女孩還是火箭隊(duì)的高中鋒姚明，抑或是皮爾斯·布魯斯南(007的扮演者)。美國的貝爾(Bell)電話公司將長途電話同情侶之間的交往聯(lián)系起來，雪花啤酒則通過球迷歡慶暢飲的場景使品牌與運(yùn)動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并提供了大量飲用的暗示。
(四)競爭者
絕大多數(shù)的定位策略都會顯現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)競爭對手。某些情況下，競爭對手可能會成為長久的參照物，對抗定位和比附定位皆緣于此。其一，競爭對手可能擁有一個(gè)強(qiáng)有力的、很具體的想象，可以用作傳遞另一與之有關(guān)信息的橋梁。如果一個(gè)人想知道某個(gè)地方在哪，說這個(gè)地方挨著某標(biāo)志性建筑比描述能到達(dá)這個(gè)地方的各個(gè)街道容易多了。其二，有些時(shí)候讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是如何的并不重要，重要的是你的產(chǎn)品強(qiáng)于你的競爭對手或和它是一樣的。
與競爭者的聯(lián)想在西方一般通過做比較廣告來實(shí)現(xiàn)。而定位觀點(diǎn)的提出者艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中認(rèn)為，品牌有時(shí)甚至需要給他們的競爭者重新定位。我們來看下面的一個(gè)小案例。
智慧(Wise)薯片給品客(Pringle’s)重新定位。
品客薯片在搶占了高達(dá)18%的市場后，老品牌智慧用一個(gè)典型的重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行了反擊。它在電視上對消費(fèi)者說：“智慧的成分是：土豆、植物油和鹽。品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚?！逼房偷匿N量隨即大跌，從18%可觀的薯片市場占有率直線下降到10%。
人們對品客抱怨最多的是它吃上去像硬紙片，這正是你希望消費(fèi)者在看到“甘油酸酯”和“丁基羥基苯甲醚”之類的詞之后作出的反應(yīng)。里斯和特勞特認(rèn)為喝一杯H2O的味道永遠(yuǎn)比喝一杯水要來得差。
品牌資產(chǎn)是品牌所賦予的價(jià)值，是由品牌形象所驅(qū)動的一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的形成，關(guān)鍵在于消費(fèi)者看待品牌的方式而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的買方市場，企業(yè)面對競爭要獲得市場，求效益，求發(fā)展，需要投資于品牌形象，使消費(fèi)者取得對品牌的認(rèn)同和親近，從而對品牌所標(biāo)示的商品和服務(wù)進(jìn)行購買和消費(fèi)。這種投資，并不形成實(shí)物資產(chǎn)，而是形成無形資產(chǎn)，品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想是塑造品牌形象的重要組成部分，也是重要的品牌資產(chǎn)。
品牌認(rèn)知是消費(fèi)者識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，并在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。品牌認(rèn)知在品牌資產(chǎn)中的角色依賴于獲得認(rèn)知的程度。品牌認(rèn)知有不同的程度或?qū)哟?，由低到高形成品牌認(rèn)知金字塔的次序是：品牌無意識——品牌識別——品牌記憶——深入人心。在品牌競爭時(shí)代，如果沒有品牌識別，幾乎不會有任何購買決定的產(chǎn)生，更不會發(fā)生購買行為；品牌記憶是比品牌識別更高一個(gè)層次的品牌認(rèn)知，能夠清晰地存在于消費(fèi)者記憶中的品牌具有更強(qiáng)大的品牌位置；品牌深入人心是品牌認(rèn)知的最高程度，消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，面對眾多品牌，他們往往選擇自已最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能被人們記住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消費(fèi)者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用并給產(chǎn)品帶來附加值從而提升品牌的競爭能力。
品牌認(rèn)知必須在商品或服務(wù)具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下，通過廣告媒體和公共關(guān)系進(jìn)行宣傳和傳播，使之為廣大消費(fèi)者所知曉。因此，要提高品牌認(rèn)知程度，需要進(jìn)行資金投入，并且要研究如何提高宣傳效果，以較少的費(fèi)用獲得較大的認(rèn)知程度。品牌認(rèn)知包括識別和記憶兩個(gè)方面，在獲得一致公認(rèn)的品牌名稱以外，還需將其和產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。
品牌聯(lián)想是人們記憶中與品牌相連的一切事物。一個(gè)品牌的正面聯(lián)想愈多，其對市場的影響力就愈大。品牌聯(lián)想雖然反映在人們的意識中，但它卻是客觀存在的，它幫助消費(fèi)者得到信息，造成消費(fèi)者對品牌特定的感覺，有利于確立品牌個(gè)性與強(qiáng)化品牌形象，從而建立強(qiáng)有力的市場競爭優(yōu)勢，也有利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
品牌聯(lián)想的集合可以創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)槁?lián)想往往能夠給消費(fèi)者提供購買的理由。同時(shí)品牌聯(lián)想也是品牌定位時(shí)差異化的重要依據(jù)，一個(gè)良好定位的品牌必將占據(jù)一個(gè)由強(qiáng)勁的聯(lián)想所支持的有競爭力并吸引人的位置。品牌聯(lián)想創(chuàng)造價(jià)值的方式是：幫助得到信息、區(qū)別品牌、影響購買行為、創(chuàng)造積極的態(tài)度與感覺。品牌的根本價(jià)值常在于其聯(lián)想的集合對人們的意義。產(chǎn)品特徵和消費(fèi)者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的聯(lián)想。聯(lián)想還涉及到產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的具體使用過程、使用產(chǎn)品的人的類型以及產(chǎn)品用來表達(dá)的生活方式、社會地位、職業(yè)角色等事實(shí)，國家和地域的聯(lián)想有時(shí)也讓品牌受益匪淺。
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