品牌管理面臨的挑戰(zhàn)
從管理學(xué)的角度講，品牌管理的任務(wù)主要包括創(chuàng)建品牌和維護(hù)品牌。然而實(shí)現(xiàn)這兩大任務(wù)面臨著以下三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：現(xiàn)金挑戰(zhàn)、一致性問題和媒體信息混亂。
1.現(xiàn)金挑戰(zhàn)
所謂現(xiàn)金挑戰(zhàn)，是指企業(yè)追求短期營(yíng)銷目標(biāo)的問題，它是品牌管理者面臨的最大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)雖然簡(jiǎn)單明了，但常常使經(jīng)營(yíng)者陷入兩難境地。因?yàn)閷?duì)經(jīng)營(yíng)者而言，推動(dòng)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略固然很重要，但相比而言，達(dá)到短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)則更重要。這可以從兩個(gè)角度來說明。從品牌管理理論來看，品牌是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)，如果管理得當(dāng)，可以長(zhǎng)期地為企業(yè)資產(chǎn)增值。問題是大多數(shù)管理者在投資品牌和追求短期財(cái)務(wù)目標(biāo)之間，常常是選擇后者。這種有關(guān)品牌管理中的成本—收益分析，使越來越多的經(jīng)營(yíng)者感到品牌管理的挑戰(zhàn)和壓力。從營(yíng)銷實(shí)踐來看，當(dāng)前不少的營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施在短期財(cái)務(wù)目標(biāo)上都取得了“令人鼓舞”的業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來看，更多的是產(chǎn)生了消極影響。因?yàn)檫@些營(yíng)銷計(jì)劃多數(shù)是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而作出的快速反應(yīng)。更為糟糕的是，為了追求短期財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)有可能減少對(duì)品牌的投入或取消品牌項(xiàng)目。因此，品牌管理者一定要平衡好完成短期財(cái)務(wù)目標(biāo)與創(chuàng)建長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系。
2.一致性
問題一致性問題是指品牌管理怎樣才能得到整個(gè)組織的一致性理解和支持，以及隨著時(shí)間的推移，如何信守對(duì)品牌的承諾。品牌管理的一個(gè)重要內(nèi)容是使信息、品牌和產(chǎn)品三者之間達(dá)成一致，否則很難實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。同時(shí)，品牌的價(jià)值是通過消費(fèi)者與企業(yè)廣泛的接觸點(diǎn)之間的交互來實(shí)現(xiàn)的。今天的人們?cè)絹碓角宄卣J(rèn)識(shí)到，品牌并不僅僅是企業(yè)的一個(gè)標(biāo)志，還是企業(yè)及其品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。品牌所蘊(yùn)涵的承諾必須清楚地表達(dá)出消費(fèi)者的體驗(yàn)是否與企業(yè)品牌的意義相符，是否形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺并創(chuàng)造了消費(fèi)者忠誠的契約關(guān)系。
3.媒體信息混亂
品牌管理的第三大挑戰(zhàn)是媒體信息混亂。隨著傳統(tǒng)廣告媒體的沒落以及互動(dòng)和非傳統(tǒng)媒體、促銷活動(dòng)及其他傳播方式的興起，各類廣告形式有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，消費(fèi)者每天都會(huì)接收到數(shù)以百計(jì)乃至千計(jì)的廣告和促銷信息。宣傳媒體的多樣性和眾多媒體的可供選擇，使消費(fèi)者很難專注于某一媒體。讓消費(fèi)者關(guān)注你的品牌并與你的品牌形成意味深長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)是一件十分困難的事。所以，在當(dāng)前的環(huán)境下，讓企業(yè)找出對(duì)品牌發(fā)展有利的媒體很難。除了以上挑戰(zhàn)，品牌管理還面臨一些其他方面的挑戰(zhàn)。如AllanD.Shocker，RajendraSrivastava＆RobertRuekert（1994）所說的更加精明的消費(fèi)者、品牌擴(kuò)散、更加復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)、不斷增加的成本等；DavidA.Aaker在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中也提到，品牌建設(shè)面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力、競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張、市場(chǎng)與媒體的分割、復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略和關(guān)系、對(duì)改變戰(zhàn)略的偏好、對(duì)創(chuàng)新的偏見、對(duì)其他領(lǐng)域投資的壓力及短期壓力等挑戰(zhàn)。此外，近年來，我國(guó)企業(yè)紛紛開始國(guó)際化戰(zhàn)略，因此，對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說，品牌管理還面臨國(guó)際化的挑戰(zhàn)。
品牌管理的誤區(qū)
由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，人們對(duì)品牌管理的知識(shí)普遍缺乏，因此，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解存在許多誤區(qū)。綜觀我國(guó)企業(yè)的品牌管理，大致存在以下幾個(gè)誤區(qū)。
1.品牌=商標(biāo)
如前所述，品牌與商標(biāo)是一對(duì)極易混淆的概念。有些人認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，二者存在很大的區(qū)別。這在前面已作介紹，這里不再贅述。
2.做品牌=做名牌
很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)。把名牌看做品牌，其癥結(jié)就在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種觀念的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢(shì)操作就可以成為品牌。于是，廣告轟炸、商業(yè)炒作成為這些企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。事實(shí)上，品牌是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告定位等一系列工作，品牌建設(shè)需要長(zhǎng)年累月的精心經(jīng)營(yíng)。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)作就可以誕生，但一個(gè)品牌的樹立，卻需要經(jīng)過漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、強(qiáng)生等品牌的造就也非一朝一夕之功。
3.做品牌=做銷量
在實(shí)際工作中，很多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃常常強(qiáng)調(diào)銷量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這此企業(yè)大都有一個(gè)“共識(shí)”，即做銷量就是做品牌，只要銷量上去了，品牌自然會(huì)得到提升。實(shí)際上，這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。片面追求銷量的結(jié)果往往會(huì)忽視對(duì)品牌其他要素（如品牌美譽(yù)度、忠誠度等）的建設(shè)。哈藥集團(tuán)曾憑借鋪天蓋地的廣告贏得了銷售額的增長(zhǎng)，但哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，就不難得出結(jié)論。此外，為了擴(kuò)大銷量而進(jìn)行的降價(jià)、促銷、炒作等行為還會(huì)對(duì)品牌造成傷害，使品牌貶值。
4.做產(chǎn)品=做品牌
由于人們接受的產(chǎn)品或服務(wù)與品牌同名，因此就有人認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品。實(shí)際上，它們之間有著明顯的區(qū)別，這在前面已經(jīng)介紹，這里就不再贅述了。
5.做品牌=做CIS
CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是塑造品牌的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，但企業(yè)形象不等于品牌形象，它只是品牌形象的一個(gè)方面。即使做CIS，在中國(guó)，企業(yè)也往往只重視視覺識(shí)別（VI），最重要的理念識(shí)別（MI）往往只是藏在企業(yè)文件里或掛在企業(yè)大廳的墻上，而行為識(shí)別則更是流于形式。
6.過分迷信廣告
中國(guó)很多企業(yè)將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱或口號(hào)上具有明顯的推動(dòng)作用，造成了很多企業(yè)過度依賴廣告，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)成本過高，動(dòng)輒上千萬元的媒體宣傳費(fèi)用，使企業(yè)界形成了“品牌需要大投入”的印象。近年來，中央電視臺(tái)每年的黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)都會(huì)吸引大批企業(yè)前來投標(biāo)，各路諸侯都想中標(biāo)，“標(biāo)王”價(jià)格更是不菲。2009年全年央視電視劇特約劇被納愛斯競(jìng)得，中標(biāo)價(jià)為3.05億元，而2010年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)的“標(biāo)王”——蒙牛的中標(biāo)價(jià)為2.039億元。事實(shí)上，一個(gè)成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個(gè)響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。廣告只是品牌傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能賦予品牌經(jīng)久不衰的生命力，也不能建立長(zhǎng)久的品牌忠誠度。7.品牌大肆擴(kuò)張為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)都對(duì)它們的品牌進(jìn)行擴(kuò)張，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。誠然，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)能夠幫助企業(yè)強(qiáng)化品牌形象。例如，寶潔公司僅洗發(fā)用品就有海飛絲、潘婷、飄柔等品牌，不僅擴(kuò)大了寶潔的產(chǎn)品線，還提升了寶潔的品牌價(jià)值。但應(yīng)該看到，無約束、無策略的品牌擴(kuò)張是十分危險(xiǎn)的。例如，在消費(fèi)者心目中，威露士是洗手液方面的專家。但威露士推出威露士漱口水，顯然是沒有對(duì)消費(fèi)者的這一心智加以重視，單純從企業(yè)資源和市場(chǎng)需求出發(fā)，盲目進(jìn)行品牌延伸，試圖讓威露士洗手液的消費(fèi)者也能接受威露士漱口水。威露士還運(yùn)用同樣的產(chǎn)品邏輯推出了威露士洗衣液，這更加危險(xiǎn)。因?yàn)槿绱艘粊恚妒孔鳛橄词忠浩奉惔淼膶I(yè)形象會(huì)受到“稀釋”，消費(fèi)者會(huì)越來越困惑，威露士到底是做什么的？當(dāng)消費(fèi)者存放在大腦中的固有認(rèn)知受到嚴(yán)重干擾后，他們就會(huì)放棄甄別和選擇。這樣一來，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)乘虛而入，搶占消費(fèi)者的心智資源?？梢?，品牌擴(kuò)張如果管理得好，則可以為企業(yè)帶來巨大收益，但如果管理不當(dāng)，則有可能導(dǎo)致“一損俱損”的局面。8.做品牌只是企業(yè)界的事人們通常熟悉的品牌大多是產(chǎn)品品牌，如“康師傅”方便面；公司品牌，如海爾；服務(wù)品牌，如聯(lián)邦快遞。實(shí)際上，許多東西也可以有品牌，如前面提到的演員、政治家、事件、地方和場(chǎng)所，甚至國(guó)家。2009年11月23日，一則30秒的“中國(guó)制造”廣告片分別在美國(guó)有線新聞網(wǎng)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道播放。該廣告片的播出，是“中國(guó)制造”第一次以行業(yè)整體形象在海外亮相。廣告以“中國(guó)制造世界合作”為口號(hào)，旨在通過強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造”的產(chǎn)品質(zhì)量，幫助中國(guó)產(chǎn)品樹立在世界上的形象，并向世界傳達(dá)中國(guó)企業(yè)界不斷加強(qiáng)與世界合作，為各國(guó)消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品的態(tài)度和意愿。
品牌管理的過程
品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及許多方面。學(xué)者們根據(jù)品牌管理內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同，提出了不同的管理過程。下面主要介紹Keller的戰(zhàn)略品牌管理過程和Chernatory的品牌管理過程。1.Keller的戰(zhàn)略品牌管理過程Keller提出，品牌管理涉及創(chuàng)建、評(píng)估及管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。Keller的戰(zhàn)略品牌管理過程包括四個(gè)步驟，如圖1-4所示。
（1）識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值。Keller的戰(zhàn)略品牌管理從識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值入手，將清晰地理解品牌代表什么及應(yīng)該如何定位作為品牌管理的第一步。品牌定位是指通過營(yíng)銷活動(dòng)使品牌在目標(biāo)顧客的腦海中占據(jù)獨(dú)特的和有價(jià)值的地位，其目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者腦海中的位置，使企業(yè)的潛在利潤(rùn)最大化。本質(zhì)上，品牌定位就是讓消費(fèi)者信服該品牌的優(yōu)勢(shì)或相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)，減少任何可能不利的劣勢(shì)，因此，企業(yè)可以通過建立共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想來進(jìn)行品牌定位。另外，品牌定位還規(guī)定了品牌核心聯(lián)想和品牌精粹。品牌核心聯(lián)想是指能最好地描述和刻畫品牌所具有的聯(lián)想子集（屬性和利益），而品牌精粹是指品牌的精髓或核心品牌承諾。品牌精粹可以用三言兩語來概括品牌的關(guān)鍵部分及其核心聯(lián)想，可以將它看做是永久性的“品牌DNA”——品牌對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來說最重要的部分。因而，品牌核心聯(lián)想、共同點(diǎn)、差異點(diǎn)和品牌精粹可以看作是品牌的心臟和靈魂。
（2）規(guī)劃與執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)。Keller提出，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)就是要求建立消費(fèi)者能夠充分感知，同時(shí)能夠產(chǎn)生具有強(qiáng)有力的、積極的和獨(dú)特品牌聯(lián)想的品牌。一般來說，這種知識(shí)構(gòu)建流程取決于以下三個(gè)因素：一是品牌要素的選擇，如名稱、域名、標(biāo)識(shí)符號(hào)、品牌形象代表、包裝及口號(hào)等，品牌要素的選擇必須堅(jiān)持記憶性、有意義性、可愛性、可轉(zhuǎn)換和適應(yīng)性原則；二是品牌與營(yíng)銷活動(dòng)的一體化，即對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等進(jìn)行設(shè)計(jì)，并緊扣品牌形象和品牌核心價(jià)值來整合品牌營(yíng)銷活動(dòng)；三是次級(jí)聯(lián)想杠桿，其來源包括公司、聯(lián)盟、成分品牌、產(chǎn)地、渠道、人物、事件等。圖1-4Keller的戰(zhàn)略品牌管理過程
（3）評(píng)估和詮釋品牌表現(xiàn)。Keller戰(zhàn)略品牌管理的第三步是評(píng)估和詮釋品牌業(yè)績(jī)，了解品牌營(yíng)銷計(jì)劃的效率。評(píng)估和詮釋品牌業(yè)績(jī)的手段包括品牌價(jià)值鏈、品牌審計(jì)、品牌追蹤和品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N評(píng)價(jià)哪些營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值以及評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法，并通過品牌追蹤獲取籠統(tǒng)的、與品牌相關(guān)的信息。品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)由一系列步驟構(gòu)成，包括建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)、掌握評(píng)估品牌資產(chǎn)的來源、分析獲得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)等。品牌審計(jì)是指從品牌資產(chǎn)來源的角度對(duì)品牌進(jìn)行全面、綜合的審查，品牌審計(jì)的內(nèi)容包括評(píng)價(jià)品牌價(jià)值、戰(zhàn)略品牌審計(jì)、產(chǎn)品拓展審計(jì)和品牌投資組合審計(jì)四部分。
（4）提升和維系品牌資產(chǎn)。Keller戰(zhàn)略品牌管理的第四步是提升和維系品牌資產(chǎn)。Keller認(rèn)為，雖然通過構(gòu)思完美的品牌定位和精心設(shè)計(jì)并執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)能夠獲得品牌領(lǐng)先地位，但保持和擴(kuò)展品牌資產(chǎn)依然具有挑戰(zhàn)性。品牌資產(chǎn)的提升和維系可以通過品牌—產(chǎn)品匹配、品牌組合、公益營(yíng)銷、品牌延伸、長(zhǎng)期強(qiáng)化品牌資產(chǎn)及跨區(qū)域和細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建品牌資產(chǎn)來進(jìn)行。2.Chernatory的品牌管理過程LdeliedeChernatory的品牌管理過程包括品牌展望、組織文化、品牌目標(biāo)、審查品牌環(huán)境、品牌本質(zhì)、內(nèi)部實(shí)施策略、尋找品牌資源和品牌評(píng)估八個(gè)步驟。
Chernatory的品牌管理過程強(qiáng)調(diào)品牌的戰(zhàn)略意義。因此，他的品牌管理過程從品牌展望、組織文化、品牌目標(biāo)開始。品牌展望是指對(duì)品牌未來的環(huán)境和趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便確定品牌發(fā)展的目標(biāo)和所具有的價(jià)值觀；組織文化是指將員工凝聚起來，采取統(tǒng)一行動(dòng)的“黏合劑”；而品牌目標(biāo)就是品牌在特定時(shí)期必須實(shí)現(xiàn)的目的，包括短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)；審查品牌環(huán)境就是檢查可能促進(jìn)或阻礙品牌成功的因素，根據(jù)Chernatory的論述，有五個(gè)方面的因素會(huì)發(fā)揮作用，即公司、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和宏觀環(huán)境；品牌本質(zhì)是對(duì)品牌核心概念的描述，如品牌特征、利益、感情回報(bào)、價(jià)值觀、個(gè)性品質(zhì)等，它可以進(jìn)一步深化品牌定位和品牌個(gè)性；內(nèi)部實(shí)施策略則是對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行的品牌傳播，根據(jù)Chernatory的描述，傳播的途徑有兩條：一條是注重功能價(jià)值的機(jī)械途徑，包括價(jià)值鏈分析、外包戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力及服務(wù)流程；一條是注重感情價(jià)值的人文途徑，包括員工價(jià)值觀、員工授權(quán)和相互關(guān)系等；尋找品牌資源是指建立表現(xiàn)品牌本質(zhì)的元素，這些元素包括特色名稱、所有權(quán)符號(hào)、功能能力、服務(wù)元素、降低風(fēng)險(xiǎn)元素、法律保護(hù)、速記符號(hào)、象征特征等；最后是品牌評(píng)估，包括內(nèi)部評(píng)估和外部評(píng)估兩個(gè)方面的評(píng)估。本章小結(jié)
關(guān)于品牌的定義，有符號(hào)說、資產(chǎn)說、綜合說、關(guān)系說、互動(dòng)說、承諾說等不同視角的定義。品牌具有表象性、集合性、資產(chǎn)性、領(lǐng)導(dǎo)性、雙重性、專有性等特征。品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的作用。品牌與產(chǎn)品密不可分，但不能等同，二者存在明顯的區(qū)別；商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)營(yíng)銷和戰(zhàn)略概念；名牌只代表知名度，而品牌的內(nèi)涵要豐富得多。品牌可以根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位、品牌的影響力、品牌化的對(duì)象、品牌之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行分類。西方國(guó)家的品牌發(fā)展歷程可以歸結(jié)為以下幾個(gè)階段：品牌發(fā)展的原始階段、品牌的萌芽和發(fā)育階段、品牌的成長(zhǎng)壯大階段、品牌的成熟拓展階段；我國(guó)品牌發(fā)展的歷程可以分為以下幾個(gè)階段：品牌雛形階段、品牌形成階段、品牌意識(shí)淡漠階段、品牌意識(shí)覺醒階段，其中品牌意識(shí)覺醒階段包括品牌意識(shí)啟蒙階段（1979年至20世紀(jì)80年代末）、自創(chuàng)品牌階段（20世紀(jì)90年代初至90年代中期）、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段（20世紀(jì)90年代中期到90年代末）、品牌國(guó)際化階段（2000年至今）。品牌管理是指對(duì)品牌的全過程進(jìn)行有機(jī)的管理，以使品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)管理的過程中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷地提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，從而為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。它承擔(dān)著對(duì)品牌創(chuàng)造活動(dòng)的計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制的職能。一個(gè)好的品牌管理，對(duì)于企業(yè)的自身發(fā)展和有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。品牌管理面臨巨大的挑戰(zhàn)，包括現(xiàn)金挑戰(zhàn)、一致性問題和媒體信息混亂等方面的挑戰(zhàn)，同時(shí)還面臨一些其他方面的挑戰(zhàn)。品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及許多方面。學(xué)者們從不同角度思考了品牌管理問題，并提出了不同的品牌管理模型，如Keller的戰(zhàn)略品牌管理過程和Chernatory的品牌管理過程。
關(guān)鍵概念 品牌品牌管理品牌管理過程
案例分析寶潔：品牌管理的先驅(qū)
寶潔連續(xù)多年被評(píng)為美國(guó)十大最受尊敬的企業(yè)，被《財(cái)富》雜志評(píng)為最值得長(zhǎng)期投資的企業(yè)。寶潔每年花費(fèi)30多億美元在全球進(jìn)行品牌營(yíng)銷，所營(yíng)銷的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有50億消費(fèi)者，美國(guó)98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠(yuǎn)勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守的產(chǎn)品高質(zhì)量原則外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要原因之一。寶潔1931年引入品牌管理系統(tǒng)。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，此管理系統(tǒng)是品牌管理的鼻祖。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基石之一。1930年，理查德·杜普利出任寶潔公司總裁。寶潔公司自1923年推出了新的香皂品牌“佳美”后，佳美的業(yè)務(wù)發(fā)展一直不盡如人意。市場(chǎng)部人員認(rèn)為，這主要是由于佳美的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷“太過于‘象牙皂’化的思維”。“象牙皂”是寶潔公司的重要產(chǎn)品之一，自1879年誕生以來，“象牙皂”已成為消費(fèi)者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績(jī)一直很好。寶潔市場(chǎng)部人員感覺到：“佳美皂”之所以不能暢銷，是因?yàn)榧衙赖膹V告受到“象牙皂”廣告的影響，廣告意念被削弱，一定程度上成了“象牙皂”的翻版。確實(shí)，佳美皂和象牙皂都針對(duì)同一市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)寶潔公司還不允許佳美皂和象牙皂自由競(jìng)爭(zhēng)，這一新產(chǎn)品已明顯成為避免利益沖突的犧牲品。鑒于此，寶潔當(dāng)時(shí)的副總裁羅根提議公司專門為佳美皂請(qǐng)一家新的廣告公司。從前，負(fù)責(zé)佳美和象牙品牌的廣告公司是紐約的布萊克曼廣告公司，也是寶潔自1922年起唯一指定的廣告公司。根據(jù)羅根的建議，寶潔選擇了紐約的派得勒＆瑞恩廣告公司。這家新廣告公司得到了寶潔公司的許諾，絕不為競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定任何限制。從此，佳美和象牙品牌在市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)。佳美皂有了自己的廣告公司后，銷售業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)。此時(shí)，公司認(rèn)為指派專人負(fù)責(zé)該品牌的促銷和與廣告公司的日常聯(lián)系是非常必要的，這一重任落在了尼爾·麥凱瑞的身上。1931年，麥凱瑞來到寶潔總部，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部規(guī)模仍然不大。這與麥凱瑞心目中所設(shè)想的特別的管理系統(tǒng)無法匹配。麥凱瑞于是和羅根副總裁談起了他的“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想。羅根很喜歡這個(gè)構(gòu)思，但他指出如果公司總裁不批準(zhǔn)在市場(chǎng)部增設(shè)人員的話，這個(gè)計(jì)劃就不可行。麥凱瑞說：“我想我們能說服他，這個(gè)系統(tǒng)絕對(duì)超值”。這個(gè)“他”，就是當(dāng)時(shí)的總裁杜普利。在寶潔的歷任總裁中，杜普利以醉心改革創(chuàng)新而聞名。杜普利有句名言：“對(duì)我來說，寶潔的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作沒有什么是不可以不斷發(fā)生改變的，而且應(yīng)該越變?cè)胶谩！绷_根讓麥凱瑞起草了一份文件，這份文件成為了歷史性的文件。文件詳細(xì)列出了品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理和“調(diào)查人員”的工作職責(zé)。麥凱瑞在文件里寫道：品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。羅根副總裁閱批了“同意”后，文件被遞到杜普利手里。杜普利仔細(xì)閱讀了文件，贊同這種品牌管理方法。從此，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和市場(chǎng)運(yùn)作方法開始發(fā)生改變。但麥凱瑞的方案隨即遇到公司內(nèi)外的阻力。反對(duì)者認(rèn)為這個(gè)新方案是打著優(yōu)質(zhì)品牌的旗號(hào)鼓勵(lì)品牌間相互“殘殺”，而且就像“在家庭內(nèi)部開戰(zhàn)，不會(huì)有好結(jié)果”。而麥凱瑞堅(jiān)持認(rèn)為不會(huì)發(fā)生內(nèi)部“戰(zhàn)爭(zhēng)”。他認(rèn)為，公司的各品牌就像是一個(gè)家族里的兄弟，而不是敵人。這種內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，將促使品牌經(jīng)理運(yùn)用他所有的智慧、能力和辦法，使自己管理的品牌贏得成功。美國(guó)《時(shí)代》雜志總結(jié)道：“麥凱瑞贏得了最后的勝利。他成功說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單：讓自己和自己競(jìng)爭(zhēng)。”曾任寶潔公司品牌經(jīng)理、后來加盟于在廣告界專業(yè)程度與營(yíng)銷界寶潔齊名的奧美的查爾斯·戴克在其所著《寶潔的觀點(diǎn)：品牌王國(guó)的99條成功準(zhǔn)則》一書中揭示了寶潔得以創(chuàng)造出350億美金資產(chǎn)的成功營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)法則及范例。他在書中指出，寶潔的品牌管理系統(tǒng)之所以成效卓著，乃是因?yàn)橐粋€(gè)促使此系統(tǒng)蓬勃的基本信念：消費(fèi)者購買品牌而不是購買產(chǎn)品。由于品牌是寶潔的制勝法寶，其企業(yè)組織也以品牌經(jīng)理人為中心。當(dāng)研發(fā)部門發(fā)明出一個(gè)新產(chǎn)品并準(zhǔn)備上市時(shí)，品牌經(jīng)理被授予營(yíng)銷的任務(wù)。品牌經(jīng)理群由品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)所有與品牌相關(guān)的事務(wù)及其福利，尤其是與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌經(jīng)理就像輪子的中心，資料的匯集與人才招募構(gòu)成一個(gè)類似輪輻的圖案，其中包括產(chǎn)品開發(fā)、研制、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、業(yè)務(wù)拓展、電視廣告制作、促銷支援以及其他各種部門。自1931年以來，寶潔公司的最高主管都是品牌管理出身，且90%的管理層也都來自品牌管理部門。如今，寶潔的品牌管理系統(tǒng)已被全世界許多企業(yè)承繼和演繹，并成為了營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一種模式，其品牌管理系統(tǒng)更被哈佛大學(xué)列為教學(xué)課程。案例思考1.寶潔的品牌管理模式是什么？
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