品牌的英文單詞是brand，源于古挪威文brand，意思是通過燒灼打上烙印。最初的含義是指在牲畜的身上烙印標(biāo)記，以便使自家的牲畜與別人家的相區(qū)別。到了中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己打造的藝術(shù)品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別該產(chǎn)品的生產(chǎn)者，這可以說是最初的商標(biāo)。除了起到識別作用外，它已經(jīng)具有品質(zhì)擔(dān)保和一定的品牌承諾的意思，這實際上就是品牌的雛形。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，品牌承載的內(nèi)涵在不斷地擴大。1997年，品牌專家戴維森提出了著名的品牌冰山概念，指出品牌的顯性標(biāo)識部分，如品名、徽標(biāo)等，不過是浮出水面的冰山一角，僅占品牌內(nèi)涵的15%左右；而品牌的隱性部分，如文化、價值、定位等，則蘊藏于水面之下，約占品牌內(nèi)涵的85%。美國著名管理學(xué)家彼得?德魯克曾經(jīng)指出：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了?！泵绹麪I銷專家萊瑞?萊特則更加明確地指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！闭窃谶@個意義上，我們認(rèn)為設(shè)計絕不是孤立的具體產(chǎn)品的設(shè)計，而是基于品牌管理戰(zhàn)略的系統(tǒng)設(shè)計。
1.設(shè)計管理與品牌戰(zhàn)略
設(shè)計管理與品牌戰(zhàn)略的有機結(jié)合，是現(xiàn)代企業(yè)管理中最重要的課題之一，因為這是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，并在激烈的市場競爭中成功勝出的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
品牌戰(zhàn)略一般分為總體經(jīng)營戰(zhàn)略和分項經(jīng)營戰(zhàn)略?？傮w經(jīng)營戰(zhàn)略是為實現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)，對企業(yè)的未來發(fā)展所作的長期性和總體性規(guī)劃，它是統(tǒng)籌企業(yè)各個分項戰(zhàn)略的指導(dǎo)綱領(lǐng)。而各個分項戰(zhàn)略如市場營銷戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等，則是企業(yè)具體部門為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略而制訂的具體戰(zhàn)略方針。因此，企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)又必須依托各分項戰(zhàn)略的實施才能得以完成。
設(shè)計管理是企業(yè)在總體品牌戰(zhàn)略下為使設(shè)計滲入各項工作而確立的總體設(shè)計方針。英國著名設(shè)計管理學(xué)者彼得?格羅布指出：“從管理的角度而言，我把設(shè)計看作是完成公司產(chǎn)品目標(biāo)，包括為達到目標(biāo)所需信息的一種計劃，因此可以說，設(shè)計管理是通過組織運作的計劃過 程?！备窳_布將設(shè)計管理界定為設(shè)計計劃，是側(cè)重于某一個具體產(chǎn)品所制訂的設(shè)計要求、方法、步驟等具體實施方案。然而，設(shè)計計劃的制訂必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則下進行。換言之，設(shè)計計劃的實施過程也必須圍繞如何實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)來進行。英國設(shè)計管理學(xué)者歐克雷認(rèn)為，設(shè)計管理與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是設(shè)計管理的基礎(chǔ)與關(guān)注焦點，各項設(shè)計計劃都是為實現(xiàn)企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略而采取的行動。正是品牌戰(zhàn)略為各項設(shè)計活動提供了明確的方向和目標(biāo)，因此它是設(shè)計真正取得成功的基本保證。所以，必須在品牌戰(zhàn)略前提下，開發(fā)以產(chǎn)品為中心的系統(tǒng)設(shè)計；反之，如果產(chǎn)品設(shè)計是建立在偶然性與隨意性的基礎(chǔ)上的，而不是基于品牌戰(zhàn)略的框架內(nèi)精心的系統(tǒng)設(shè)計，那么以后要重新塑造或者整合品牌將要付出更高昂的代價，且將面對更加異常的困難。因此，設(shè)計必須加以管理，而設(shè)計管理的意義之一就是能夠更好地為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。
設(shè)計師并不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)意義上的具體產(chǎn)品設(shè)計，更要注重企業(yè)怎樣創(chuàng)建和提升品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。從提出概念、研發(fā)產(chǎn)品到營銷推廣，并最終建立企業(yè)品牌，是一個設(shè)計管理的過程。這一系統(tǒng)過程中的每個環(huán)節(jié)都需要設(shè)計師去規(guī)劃、設(shè)計，不僅需要與企業(yè)各階層交流，而且需要通過公司產(chǎn)品的統(tǒng)一形象設(shè)計，在市場上產(chǎn)生很強的視覺沖擊力和統(tǒng)一感，以提高公司品牌的認(rèn)同感。所以，設(shè)計管理是建立成功品牌的重要因素之一。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，提高自己的設(shè)計管理水平，對于提升經(jīng)營能力、發(fā)展規(guī)模經(jīng)營、使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得以倍增，以及對整個企業(yè)加快現(xiàn)代化發(fā)展，既有重要的現(xiàn)實意義，更有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。從企業(yè)更本質(zhì)的意義來說，實施品牌戰(zhàn)略與設(shè)計管理相結(jié)合的戰(zhàn)略，是提升品牌價值一個至關(guān)重要的條件。
2.設(shè)計管理與品牌定位
品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和首要任務(wù)。有人甚至認(rèn)為，品牌的定位正確了，就等于品牌的戰(zhàn)略成功了一半。“定位”這個術(shù)語最早是由美國兩位廣告經(jīng)理艾爾?列斯和杰克?特羅于1969年在《廣告時代》發(fā)表的名為“定位紀(jì)元”的系列文章中提出來的。他們的定義是：定位是指針對潛在客戶的心理采取行動，即要為產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩７评?科特勒則認(rèn)為，定位就是對公司產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在客戶心目中占有一個獨特的、有價值的位置。所以，品牌定位與設(shè)計管理有密切關(guān)系。主要體現(xiàn)為以下兩點。
①品牌的差異化定位。這是品牌定位的基本原則之一。品牌因其差異性而給消費者留下深刻印象，所以品牌定位的本質(zhì)是塑造品牌的差異性，在當(dāng)今這個日益同質(zhì)化的時代，差異化成為企業(yè)制勝的法寶。事實上，在市場上存在著不同消費層次和消費群體，因而產(chǎn)品差異是市場發(fā)展的必然趨勢。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實施主要體現(xiàn)在設(shè)計上，換言之，通過對產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)造差異性，消除雷同性，使產(chǎn)品富有個性的外形、色彩、性能，以及品牌主張，構(gòu)成獨有的“品牌DNA”。因此，設(shè)計是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的重要途徑。
②品牌的競爭性定位。品牌戰(zhàn)略必須考慮市場環(huán)境，清楚地知道企業(yè)處于什么樣的參照體系之中，如何處理與競爭對手共有的品牌特征等。如果設(shè)計能力強大，就可以采取首位戰(zhàn)略，即把最具有核心競爭力的東西確定為主題，做強做大這一主題價值，力爭取得第一的定位。如果設(shè)計能力一般，就可以采取避強側(cè)擊戰(zhàn)略，即避免與強大的對手直接交手，而是迅速進入某一細(xì)分市場并以獨特的設(shè)計站穩(wěn)腳跟，在客戶心目中迅速樹立起自己的形象。
3.設(shè)計管理與品牌識別
品牌識別是設(shè)計管理中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一。品牌進行定位后，就必須有一套清晰、豐富的品牌識別設(shè)計管理，即基于物理性和心理性的各種維度對品牌進行描述和寫真，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，使品牌成為超越產(chǎn)品的存在，同時又賦予產(chǎn)品生命和靈魂。
品牌識別的設(shè)計必須有助于驅(qū)動品牌形象使其按照管理預(yù)期實現(xiàn)，避免出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況，否則便意味著品牌戰(zhàn)略的失敗。另外，品牌識別設(shè)計必須有助于建立、鞏固和加強顧客關(guān)系，品牌識別設(shè)計不僅通過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達性利益，而且通過向其他品牌提供可信度來創(chuàng)造關(guān)系價值。正因為如此，所有的強勢品牌毫無例外地都擁有清晰、獨特、豐富和活力的品牌識別。如著名汽車品牌寶馬（BMW），就以“終極駕駛樂趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級聲望”的品牌識別在世界范圍內(nèi)廣受推崇。
從品牌的內(nèi)涵來看，品牌識別的設(shè)計由表及里可以分為三個層次。
①產(chǎn)品外在標(biāo)識，即為了同其他產(chǎn)品相區(qū)別，而在名稱、徽標(biāo)、符號、圖案等方面進行的系統(tǒng)設(shè)計。這些設(shè)計對品牌端識別有明顯的指引作用，如果缺乏設(shè)計管理就會造成混亂，進而影響企業(yè)的聲譽。美國的三大汽車工業(yè)支柱之一的克萊斯勒汽車公司，為擴大實力和影響，東渡西歐大肆吞并小汽車公司。但由于公司的領(lǐng)導(dǎo)者沒有意識到設(shè)計管理的重要性，導(dǎo)致企業(yè)如一群烏合之眾：有的汽車掛的是自己原來的標(biāo)志；有的則既有自己的標(biāo)志又有克萊斯勒的標(biāo)志，使人們感到無所適從，迷惑不解。從而也使消費者對其公司的整體實力產(chǎn)生懷疑、喪失信心，致使克萊斯勒公司東擴西歐的計劃馬失前蹄。究其原因，就在于它沒有建立起統(tǒng)一的管理體系。
②產(chǎn)品整體形象，即彰顯某種特性、品質(zhì)和服務(wù)的品牌特質(zhì)，是品牌屬性、價格、聲譽、廣告風(fēng)格等因素的無形整合，使品牌形象識別成為可能，每個品牌都要有自己的個性，這種個性也將體現(xiàn)在企業(yè)的所有產(chǎn)品中。品牌的建設(shè)需要企業(yè)各部門的共同努力塑造，品牌建設(shè)的好壞直接影響企業(yè)自己在市場上的品牌形象，即企業(yè)在消費者心目中所建立起來的直接品牌形象。因為消費者最真實的感受是來自對品牌形象的體驗，即該品牌形象是否滿足消費者的需求，是否符合消費者的消費期望。這種體驗會直接形成一個強有力的輻射圈并不斷輻射開來，影響更多消費者的消費行為。
③產(chǎn)品文化內(nèi)涵，即產(chǎn)品所蘊含的情感、所象征的社會地位、所代表的生活品位等。這就是說，設(shè)計的領(lǐng)域會大大拓寬，即不僅是設(shè)計和銷售產(chǎn)品，還設(shè)計和銷售理念。如果企業(yè)對此類市場狀況不夠敏感，不能在設(shè)計中充分地彰顯出來，很可能進行的是目標(biāo)失準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)和主觀臆斷的市場定位。
從設(shè)計管理的角度來看，要完整地實現(xiàn)上述品牌內(nèi)涵，設(shè)計識別必須做好兩項工作：一是設(shè)計品牌識別要素模型，即什么樣的品牌識別能夠完整地定義和展現(xiàn)目標(biāo)品牌；二是設(shè)計品牌識別實施系統(tǒng)，即在一系列具體的工作環(huán)節(jié)中如何使品牌識別貫徹到位。
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