品牌定位并非隨意為之。為了使品牌在市場和消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明獨(dú)特的形象，在品牌定位的決策過程中，需要對(duì)消費(fèi)者、行業(yè)對(duì)手和品牌自身進(jìn)行全方位的評(píng)估，從而實(shí)現(xiàn)完善準(zhǔn)確的定位。品牌定位的決策過程中，必須考慮以下這些要素：目標(biāo)市場、消費(fèi)者心理、競爭對(duì)手、品牌特性等。通過對(duì)這些要素的思考，找出與同類產(chǎn)品相比的特性，形成定位決策。
一、品牌特性
品牌特性是消費(fèi)者購買該品牌而不是其他品牌的依據(jù)。品牌的特性分為與產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)的特性，如原材料、設(shè)計(jì)、顏色、功能等，很多品牌為這些特性申請(qǐng)了專利；以及與產(chǎn)品實(shí)體無關(guān)的特性，如價(jià)格、給消費(fèi)者帶來的心理感受和體驗(yàn)、象徵的社會(huì)地位等。品牌依據(jù)某種突出的特性進(jìn)行定位。
(一)依據(jù)產(chǎn)品實(shí)體特性進(jìn)行定位
很多品牌都依據(jù)產(chǎn)品實(shí)體與眾不同的特性進(jìn)行定位，例如新開發(fā)的材料、時(shí)尚的設(shè)計(jì)、顏色等。這種定位對(duì)于這種屬性特徵的闡述使該品牌從同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞。
農(nóng)夫山泉是以水的品質(zhì)來進(jìn)行定位的成功案例之一。1998年以前，全國性的純凈水品牌有兩個(gè)：娃哈哈和樂百氏。其他的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。為了能在中國的水市場中站穩(wěn)腳跟，農(nóng)夫山泉在廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)自已的優(yōu)勢(shì)——天然水。事實(shí)證明，差異定位是農(nóng)夫山泉的制勝法寶。純凈水一般以自來水為原料，經(jīng)過凈化后就能達(dá)到出售的標(biāo)準(zhǔn)，天然水的水源必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內(nèi)要求環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。千島湖是國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，而農(nóng)夫山泉來源于千島湖水面下70米pH值(酸堿度)最適宜的那一層。因此農(nóng)夫山泉在早期的廣告語“農(nóng)夫山泉——千島湖的源頭活水”，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，緊扣天然水這一產(chǎn)品屬性，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。它的成功定位也使這個(gè)名不見經(jīng)傳的瓶裝水產(chǎn)品迅速成長為最受消費(fèi)者歡迎的品牌。
在2006年熱賣的LG黑巧克力手機(jī)，則是以時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)徵服了消費(fèi)者。評(píng)論者認(rèn)為，該手機(jī)的功能并不突出，但是純黑鋼琴烤漆拋光處理的機(jī)身，看起來就像一塊黑巧克力，在方向鍵以及手機(jī)外圍以鍍鉻飾條包圍，就像是巧克力包裝上的錫箔，再搭配紅光觸控式功能鍵，整體質(zhì)感一流。這一高貴的外型成為LG公司營銷宣傳的核心，使其在中國、英國等國家和地區(qū)取得了驕人的市場業(yè)績。
(二)依據(jù)產(chǎn)品的功能定位
產(chǎn)品某種杰出的功能也常常成為產(chǎn)品定位的依據(jù)。例如達(dá)克寧治腳氣軟膏。在腳氣產(chǎn)品市場上，西安楊森的達(dá)克寧一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì)消費(fèi)者而言，達(dá)克寧和“治療腳氣”就是同一個(gè)概念，一有腳氣，馬上想到達(dá)克寧。這主要是達(dá)克寧的廣告語“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”所起的作用。廣告語陳述了產(chǎn)品的功能——?dú)⒕?，給消費(fèi)者帶來的利益是治療腳氣。短短10個(gè)字，讓消費(fèi)者牢牢記住了達(dá)克寧的功能和品牌。
(三)依據(jù)產(chǎn)品的附加特征進(jìn)行定位
依據(jù)附加特徵進(jìn)行定位，是根據(jù)價(jià)格以及給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)、感受，象徵的社會(huì)地位等元素進(jìn)行定位。
在同類產(chǎn)品中相對(duì)低廉的價(jià)格經(jīng)常是品牌定位的導(dǎo)向。因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于消費(fèi)者有著無可取代的吸引力。神舟電腦是以價(jià)格進(jìn)行定位的成功案例之一。從2001年8月第一臺(tái)神舟電腦正式下線開始，神舟電腦就定位于極高性價(jià)比的平民電腦，“××××元，××電腦抱回家”，這句知名度極高的廣告語，讓神舟避開了與同行的技術(shù)與硬件的競爭，以突出價(jià)格的優(yōu)勢(shì)打動(dòng)人心，緊緊抓住了渴望以低廉價(jià)格擁有電腦的消費(fèi)者群體。
消費(fèi)者的體驗(yàn)需求是消費(fèi)者希望產(chǎn)品能夠帶來感官和心情上的愉悅。農(nóng)夫山泉當(dāng)年推出的農(nóng)夫果園果汁產(chǎn)品，可以說是以體驗(yàn)需求為導(dǎo)向的品牌定位。
農(nóng)夫山泉進(jìn)入果汁市場之前，果汁領(lǐng)域已有一些知名品牌：統(tǒng)一的“鮮橙多”，康師傅的“每日C”，以及可口可樂的“酷兒”，匯源的“真鮮橙”，此外還有許多二線廠家。對(duì)于后來者農(nóng)夫果園來說，這些果汁飲料多把重點(diǎn)放在女性市場，強(qiáng)調(diào)橙汁中的維生素C能讓人美麗，這些品牌紛紛選擇當(dāng)紅女星做品牌形象代言人。相似的定位和推廣讓眾多產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中沒有區(qū)別。
為了從雷同的營銷推廣中脫穎而出，農(nóng)夫果園采用了一種新的訴求：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，把產(chǎn)品同一個(gè)具體動(dòng)作聯(lián)系起來，加深了消費(fèi)者記憶的關(guān)聯(lián)度。有零售店主反映，有的孩子一來，直接說要“搖一搖”的飲料。消費(fèi)者把“搖一搖”視作農(nóng)夫果園的代名詞，就像以往人們一說“有點(diǎn)甜”，就想起農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉以一個(gè)動(dòng)作“搖一搖”，給飲用果汁的人帶來快樂的心情，也打破了果汁飲品單一定位于產(chǎn)品功能的模式。
包括化妝品在內(nèi)的很多種類的產(chǎn)品樂意以體驗(yàn)需求作為導(dǎo)向進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)使用后給人帶來的愉悅和令人興奮的效果。這種定位沒有生硬地向顧客兜售產(chǎn)品的特性和功能，但是它傳遞了某種情緒和意識(shí)，顧客喜歡這種品牌營造的氣氛，從而成為品牌的追隨者。
消費(fèi)者的象徵性需求是消費(fèi)者希望產(chǎn)品能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)某種角色和形象，滿足他們對(duì)期望的團(tuán)隊(duì)和階層的歸屬感。以象徵性為導(dǎo)向的品牌定位一般是鐘表、珠寶、汽車等產(chǎn)品。例如浪琴女士手表。以“優(yōu)雅是一種態(tài)度”為宣傳口號(hào)的浪琴手表在不同的國家與地區(qū)邀請(qǐng)氣質(zhì)優(yōu)雅的女星作為當(dāng)?shù)氐拇匀?，例如早些時(shí)候的奧黛麗·赫本，世界體操皇后霍爾金娜，以及香港明星劉嘉玲，臺(tái)灣明星林志玲等。這些代言人的公眾形象是高貴、理智、優(yōu)雅的，渴望擁有同樣氣質(zhì)的女士則是浪琴手表的潛在消費(fèi)者。
國內(nèi)著名休閑服裝品牌美特斯邦威，也可以看作是以象徵性需求為導(dǎo)向進(jìn)行定位的案例之一。它的成功與請(qǐng)周杰倫作代言人，以及“不走尋常路”的廣告語密不可分。周杰倫在公眾面前表現(xiàn)出來的特立獨(dú)行的性格，以及酷酷的外表，受到眾多青少年的追捧和模仿，而“不走尋常路”則道出了青少年對(duì)于叛逆不羈、獨(dú)立自由的生活方式的向往。美特斯邦威的廣告向這樣一群青少年暗示：穿上美特斯邦威，你的外表和行為將更酷。這種以象徵性需求為導(dǎo)向的定位使美特斯邦威從國內(nèi)休閑服品牌競爭激烈的局面中脫穎而出，大獲成功。
二、目標(biāo)市場
目標(biāo)市場也是形成定位的決策之一。人們的年齡、身份、民族、生活方式、興趣、愛好等千差萬別，因此為了使?fàn)I銷傳播更具針對(duì)性，避免資源的浪費(fèi)，對(duì)某一特定的目標(biāo)市場的定位顯得尤其重要。例如，定位于工薪階層和定位于高收入階層的品牌在營銷傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該與各自的目標(biāo)市場相呼應(yīng)。品牌定位中的某一目標(biāo)市場應(yīng)該具有某種相同的人口特徵和生活方式特徵，而要選擇目標(biāo)市場，首先應(yīng)根據(jù)特定的指標(biāo)細(xì)分市場。
(一)細(xì)分市場
市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代美國營銷專家溫德爾·斯密首先提出來的。它是指企業(yè)根據(jù)自身的條件和營銷意圖把消費(fèi)者按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為較小的，有著相似特點(diǎn)的子市場的做法。
企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場條件下，消費(fèi)者人數(shù)眾多，特徵以及需求各不相同，企業(yè)試圖滿足所有消費(fèi)者的需求是不可能完成的任務(wù)。因此，企業(yè)細(xì)分市場，利用自已的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，滿足特定消費(fèi)者的需求，才是現(xiàn)代企業(yè)的生存之道。
消費(fèi)者的年齡、需求、購買習(xí)慣、居住地等特徵的不同，都是細(xì)分市場的依據(jù)。企業(yè)根據(jù)這些特徵對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，并對(duì)不同的群體制定不同的營銷傳播方案，這樣營銷傳播瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)，傳遞的信息就更精確，效果會(huì)更好。
由于消費(fèi)者人數(shù)眾多，特徵各異，因此營銷者需要按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分人群。通常，市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)是：地理特徵、人口特徵、心理特徵等。
1.地理細(xì)分
地理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者生活居住區(qū)域來細(xì)分市場。不同國家，不同省市的消費(fèi)者可能在生活方式、宗教信仰等很多方面都有差異。因此，這種劃分方式是企業(yè)最常采用的標(biāo)準(zhǔn)。例如日本的日清方便面在亞洲市場上根據(jù)不同的國家推出不同的方便面。在印度，日清推出口杯式面條。由于印度人不像東亞人一樣使用筷子，因此日清在印度出售的面條長度要短一些。再者，很多印度人都是素食者，而且印度人喜歡濃重的口味，因此日清在印度的方便面用蔬菜代替肉類，口味也更加香濃。
2.人口細(xì)分
人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、男女比例、家庭構(gòu)成、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰等因素對(duì)市場進(jìn)行劃分。其中，年齡、性別、收入是最常見的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
知名感冒藥品牌快克下的小快克感冒片就是以人的年齡結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向細(xì)分出兒童市場并獲得成功的案例。企業(yè)根據(jù)兒童市場推出劑量小、安全性高的感冒藥，解決了孩子和成人吃相同劑量的感冒藥的問題，小快克也成為了國內(nèi)兒童感冒藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3.心理細(xì)分
心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式以及興趣、觀點(diǎn)、習(xí)慣等因素來劃分市場。美國營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為3個(gè)階段。首先是量的消費(fèi)階段，然后是質(zhì)的消費(fèi)階段，最后是感情的消費(fèi)階段。而第三個(gè)階段，消費(fèi)者特別在意品牌對(duì)自已的感情的滿足。
英國DTC公司是根據(jù)人們的心理特徵進(jìn)行市場細(xì)分并獲得成功的經(jīng)典案例之一。英國DTC公司是全球最大的鉆石供應(yīng)商。DTC的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”讓鉆石成為愛情這一永恒信仰的見證。然而之前，鉆石只是象徵地位身份，與高檔服裝相呼應(yīng)的配飾。20世紀(jì)40年代，DTC開始考慮制定鉆石市場營銷策略，并赴美國進(jìn)行調(diào)查研究。通過調(diào)研，DTC意識(shí)到，鉆石不僅能與高檔服裝搭配，人們還把它當(dāng)作愛情的象徵。鉆石因此被賦予超越商業(yè)價(jià)值的永恒和浪漫的涵義。DTC創(chuàng)造性地開發(fā)了鉆石作為情侶信物的新的市場，為DTC的耀眼的鉆石事業(yè)增添了最有魅力的一筆。
(二)選擇目標(biāo)市場
在根據(jù)人口、心理、地理等特徵進(jìn)行細(xì)分市場之后，企業(yè)要從中選擇品牌的目標(biāo)市場，并對(duì)市場進(jìn)行綜合評(píng)估，再根據(jù)公司的能力和目標(biāo)對(duì)目標(biāo)市場制定針對(duì)性的營銷傳播方案。
宜家是來自瑞典的具有獨(dú)特風(fēng)格和品牌形象的家居用品零售商，宜家的品牌定位為大眾提供買得起的家具，目標(biāo)客戶年齡主要集中在20歲到45歲之間，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人。宜家商場的總體設(shè)計(jì)充滿了娛樂購物的情趣。輕松、自在的購物氛圍是全球的宜家商場的共同特徵。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，很多人喜歡在宜家的沙發(fā)上坐坐。來到宜家，人們憧憬著高格調(diào)生活。而高格調(diào)生活的低成本來自于實(shí)行消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略。
盡管宜家家具的樣式簡單，風(fēng)格單一，可能不符合其他年齡段消費(fèi)者的胃口，但是由于它定位明確，受到了世界各國年輕人的喜愛。目前宜家家具連鎖商店已遍布全球四十幾個(gè)國家，宜家早已成為全球最大的家居用品零售商，是全球最具價(jià)值品牌之一。
三、競爭對(duì)手
根據(jù)同行中的競爭對(duì)手進(jìn)行定位，也常是品牌定位的決策要素。在市場處于相對(duì)飽和的狀態(tài)下，新入行者如果沒有創(chuàng)新，卻試圖瓜分市場份額，成功的可能性不大。而此時(shí)針對(duì)競爭者的薄弱環(huán)節(jié)，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，開辟空白市場，常常能夠幫助品牌異軍突起。這種定位策略適合一些初出茅廬的新品牌，也適合試圖重新洗牌、另起爐灶的領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨者。在競爭局面難以突破的局面下，處于挑戰(zhàn)地位的品牌應(yīng)該關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷傳播策略，針對(duì)其忽略的地方和自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，制定定位策略。采用這種策略要求決策者有突破常規(guī)的思維，犀利獨(dú)到的市場眼光，能夠發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手的軟肋所在。
下面是根據(jù)競爭對(duì)手定位獲得成功的一個(gè)案例。
2005年，中旺集團(tuán)旗下的五谷道場非油炸面廣告播出開始，上演了行業(yè)內(nèi)無名小輩挑戰(zhàn)老江湖的好戲。
在五谷道場出山之前，方便面普遍被認(rèn)為是像肯德基和麥當(dāng)勞的漢堡包一樣的垃圾食品，具有管飽不管好，油炸后營養(yǎng)損失大，油膩，防腐劑過多等弊病。韓國、日本等國已經(jīng)有成熟的非油炸方便面市場，然而中國方便面市場仍以油炸方便面為主，非油炸方便面還是市場空白。
在油炸方便面市場的老格局無法打破的情況下，五谷道場另辟蹊徑，利用水磨和非油炸工藝，以“五谷為養(yǎng)，修身之道”的健康理念，推出非油炸方便面，并于2005年11月份在央視一套黃金時(shí)段打出“拒絕油炸，留住健康”廣告。
盡管在方便面企業(yè)的集體聲討下，2006年五谷道場的廣告語已變?yōu)榫徍驮S多的“非油炸，更健康”。但是五谷道場成功地掀起了方便面行業(yè)的革命，在消費(fèi)者心目中，非油炸等于健康，非油炸等于五谷道場。在沒有對(duì)手的情況下，五谷道場輕松成為非油炸方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者?？吹轿骞鹊缊龅奶痤^后，后來者肯定會(huì)紛紛跨入這一市場。但要撼動(dòng)五谷道場的地位，恐怕需要花費(fèi)相當(dāng)大的力氣。
當(dāng)然，決定品牌定位的決策還有其他一些因素。在定位過程中，可以把一些因素結(jié)合起來考慮。但是要注意的是，不管使用哪一種決策，定位思路一定要清晰明了，定位主題言簡意賅，避免主題繁雜，主旨混亂。用簡單的話語賦予品牌生命力與魅力，這就是品牌定位的藝術(shù)所在。
四、品牌定位中容易出現(xiàn)的問題
在對(duì)消費(fèi)者、市場和自身特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估后，形成的品牌定位策略，為品牌經(jīng)營指明了方向，能夠使品牌在市場競爭中掌握主動(dòng)，處于有利位置。但是，定位過程中也容易因?yàn)榭紤]不周全而出現(xiàn)問題。
如果定位思路混亂，對(duì)消費(fèi)者、市場評(píng)估有誤，或者定位既不突出優(yōu)勢(shì)，又頻繁更改主題，那么品牌可能難以引起消費(fèi)者的注意，甚至招來反感。
非?？蓸肪褪且粋€(gè)定位混亂的典型案例。1998年6月，娃哈哈集團(tuán)隆重推出非?？蓸?，并定位于“中國人自已的可樂”。但是這句廣告語更像是帶有狹隘的民族主義傾向的口號(hào)，拋開這個(gè)口號(hào)，非?？蓸窙]有在配方、包裝上的突破，口味與兩大可樂相差很多。由于非?？蓸吩诳蓸肺幕墒斓某鞘惺袌鲭y以滲透，因此它以農(nóng)村市場作為主攻的目標(biāo)市場。盡管最初在沒有對(duì)手的農(nóng)村市場取得了成功，但是后來由于兩大可樂下鄉(xiāng)，非?？蓸返氖袌稣加新食氏陆第厔?shì)。
2006年非常可樂決心進(jìn)城，推出“非常咖啡可樂”，目標(biāo)直指城市消費(fèi)者。其實(shí)咖啡可樂是可口可樂2006年1月在法國推出的新產(chǎn)品，還未在中國上市。非?？蓸妨D搶先推出這一產(chǎn)品，改變自身形象，搶占城市市場。但是形象鄉(xiāng)土、口味不正是城市消費(fèi)者對(duì)非?？蓸返挠∠?，非?？蓸妨D通過咖啡的洋氣改變自身的土氣恐怕比較困難。在沒有改進(jìn)可樂的情況下，咖啡可樂帶給人們的可能只是“奇怪的搭配，更加不正宗”的印象。
此外，定位中容易出現(xiàn)的問題還有，由于疏于考慮企業(yè)的資源條件和成本效益比而造成的品牌定位過高或過低；放棄原有市場位置，盲目定位與領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)抗等等。這些問題都將給企業(yè)帶來利益的損害。因此品牌定位的決策過程一定要全面地考察，慎重地作出決定。
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