在現(xiàn)代社會，人們越來越崇尚品牌，因而品牌成為企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越注重塑造令人羨慕、值得信賴的品牌。如何能讓自己的品牌在眾多的品牌中脫穎而出呢？如何提高自身品牌在消費(fèi)者心中的地位？這就需要企業(yè)對自身品牌進(jìn)行正確的定位。通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握品牌定位理論和品牌定位的概念，了解品牌定位的要素、意義和遵循的原則，熟悉品牌定位的過程，理解并掌握常見的幾種品牌定位策略。
品牌定位的內(nèi)涵
品牌定位就是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置，在消費(fèi)者頭腦中形成一種獨(dú)特的意義。品牌定位要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從分析企業(yè)的優(yōu)勢開始，通過長期的策劃與維護(hù)，才能確立起來。
品牌定位理論
早期的品牌塑造大多是通過廣告來實現(xiàn)的，因此當(dāng)時的品牌傳播理論多為廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個階段：USP理論、品牌形象理論及品牌定位理論。1.USP理論USP（UniqueSellingProposition）指的是一個廣告中必須包含一個向消費(fèi)者提出的不同于競爭者的銷售主張。該理論是由美國達(dá)彼思廣告公司的董事長勞斯·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出的。USP理論的三個基本特性分別如下。（1）獨(dú)特性。獨(dú)特性通常表現(xiàn)為競爭對手所沒有的功能利益，如摩托羅拉曾推出世界上最薄的手機(jī)；沃爾沃汽車的獨(dú)特性表現(xiàn)為“安全”。（2）相關(guān)性。獨(dú)特的品牌特性必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)，要對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力并集中傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)勁的銷售能力。如沃爾瑪“天天平價”吸引了大批注重實惠的消費(fèi)者。（3）功效性。每一個廣告都應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種獨(dú)特功效并對顧客的購買需求提出建議。如清揚(yáng)洗發(fā)水“水潤去屑”、飄柔洗發(fā)水“使頭發(fā)柔順”、潘婷洗發(fā)水“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”等。同時，USP理論提出三條實施原則。（1）每則廣告必須向顧客提出一個主張。每個廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的功效應(yīng)該是唯一的，如潘婷洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”，而不是同時強(qiáng)調(diào)“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)、使頭發(fā)柔順”等。（2）這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。廣告所提出的銷售主張必須是獨(dú)特的、新穎的，這樣才能有賣點(diǎn)，吸引顧客的眼球，占據(jù)有利位置。（3）這個主張必須有足夠的促銷力，能吸引并打動顧客。銷售主張必須與消費(fèi)者的需求相一致，才能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。2.品牌形象理論該理論是20世紀(jì)60年代形象時代的廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提出的。這個時期正處于營銷觀念由推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變時期，具體表現(xiàn)為商品種類和數(shù)量的增多、買方市場開始形成、商品之間的差異性變小。消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的功能利益，而且開始注重產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象。品牌形象理論的三個基本要點(diǎn)如下。（1）隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性更重要。（2）人們同時追求功能及感性利益，因此廣告應(yīng)注重賦予品牌更多感性利益來滿足消費(fèi)者的心理需要。（3）任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。廣告應(yīng)該努力去維護(hù)一個好的品牌形象甚至不惜犧牲短期利益。3.品牌定位理論1969年JackTrout在美國《產(chǎn)業(yè)營銷》上發(fā)表了題為《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》的文章，提出通過定位來突破同質(zhì)化的瓶頸；1981年AlRies和JackTrout聯(lián)合推出《定位：攻占心智》一書，該書系統(tǒng)闡述了定位理論?？梢哉f，定位及其衍生理論已經(jīng)成為營銷的主流指導(dǎo)思想。定位理論被公認(rèn)為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。PhilipKotler這樣評價定位理論：“AlRies和JackTrout深刻揭示了消費(fèi)者內(nèi)心對某個品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動的本質(zhì)。”品牌定位理論的基本內(nèi)涵如下。（1）定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理，而不是產(chǎn)品本身。（2）明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場，將產(chǎn)品在目標(biāo)市場的顧客心里定下位置。（3）對可能的市場和可能的顧客施加一定的營銷影響，并通過策劃和創(chuàng)意，制造產(chǎn)品的顯著社會聲譽(yù)，以形成品牌競爭市場位勢（采用形象論的一些技術(shù)性方法）。（4）品牌定位的最高境界應(yīng)該是在品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，利益點(diǎn)與支持點(diǎn)巧妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式，傳遞給消費(fèi)者。（5）不要試圖去改變顧客心理，顧客心理一旦形成，極難改變。（6）跟隨領(lǐng)先品牌的“metoo”（我也這樣/我也有）策略是無效的。（7）品牌在顧客心里有特定的排列梯度。三種理論進(jìn)行對比分析如表4-1所示。表4-1USP理論、品牌形象理論、品牌定位論對比從理論提出的時代背景可以看出，三個理論有一定的替代性：USP理論產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時代，因此更加關(guān)注產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化功能難以區(qū)分的時代，因此關(guān)注品牌；定位理論產(chǎn)生于信息爆炸時代，因此更加關(guān)注消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)然，理論也在不斷的演變，因此這些理論在當(dāng)前處于并存的狀態(tài)而不是取代的關(guān)系。
品牌定位的概念
品牌定位（BrandPosition）是指品牌主所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置。品牌定位實質(zhì)上就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確的界定，通過精心設(shè)計的營銷策劃，將其融入到顧客和潛在顧客的生活過程，從而形成確切的市場定位。品牌定位明確、個性鮮明，才會明確目標(biāo)消費(fèi)群。明確的品牌定位會使消費(fèi)者感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體；品牌定位是企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽(yù)的真正表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽(yù)，培育品牌競爭力，贏得顧客的青睞。品牌定位受多種因素的制約和影響，如品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)的品牌意識和定位原則對成功品牌定位具有直接意義。K.J.Clancy和R.S.Shulman認(rèn)為有三種原因?qū)е洛e誤品牌定位的發(fā)生：第一，企業(yè)自始至終未能形成清晰明確的定位策略；第二，企業(yè)未能清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場；第三，企業(yè)未能提供足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為，第一種和第二種原因的根源在于企業(yè)未能提出明確的品牌定位理念。那么品牌定位與市場定位、產(chǎn)品定位有什么內(nèi)在關(guān)系呢？市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實踐中，也可以先完成產(chǎn)品定位，再補(bǔ)做市場定位。產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，比市場定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，才能順利地進(jìn)行品牌定位，市場定位和產(chǎn)品定位都是為品牌定位服務(wù)的。
品牌定位的要素
品牌定位是營銷活動的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是為品牌發(fā)展構(gòu)建的藍(lán)圖，是市場所有營銷活動的方向，是用策略性語言讓消費(fèi)者選擇品牌而不是競爭品牌的產(chǎn)品。品牌定位包含下面幾個要素。
1.目標(biāo)消費(fèi)者
品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足有著相似需求和要求的最有可能的潛在消費(fèi)人群。對最可能的潛在消費(fèi)者的設(shè)定主要包括兩個主要問題。其一，必須確認(rèn)對成功打造品牌忠誠起著重要作用的一批擁護(hù)者是什么樣的消費(fèi)人群；其二，需要了解這批擁護(hù)者中誰最有可能購買。在這一點(diǎn)上，作為一個品牌經(jīng)營者一定要明確，只有明確這一點(diǎn)，才能有效地瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群。品牌定位與目標(biāo)市場的關(guān)系密切，確定目標(biāo)市場是品牌定位的必要條件，但不是充分條件，因為在同一目標(biāo)市場的品牌通常不止一個，某一品牌進(jìn)入某一目標(biāo)市場，不等于完成了品牌定位，還需要進(jìn)一步確定自己在品牌利益、獨(dú)特性上給目標(biāo)消費(fèi)者留下的深刻印象。
2.消費(fèi)者心理
消費(fèi)者心理是品牌定位的另一個要素，因為品牌定位是預(yù)設(shè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進(jìn)行品牌定位；建立消費(fèi)者的心理空間，就是確定與消費(fèi)者認(rèn)知、動機(jī)和態(tài)度有關(guān)的要素。因此，了解消費(fèi)者現(xiàn)在的和潛在的認(rèn)知、動機(jī)和態(tài)度，選擇與此相關(guān)的、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ痪S度，是品牌定位的一個關(guān)鍵。例如，燕京啤酒的品牌定位強(qiáng)調(diào)安全、營養(yǎng)和氛圍，這里三個定位維度分別是：安全、營養(yǎng)和氛圍。燕京啤酒這樣的品牌定位有很強(qiáng)的消費(fèi)者心理針對性，對北京消費(fèi)者有較大的吸引力。
3.競爭性
框架競爭性框架就是明確自己的位置，建立品牌的競爭優(yōu)勢。例如，羊胎素產(chǎn)品的類別有針劑、膠囊、口服液三種產(chǎn)品類別，某品牌的羊胎素產(chǎn)品類別為膠囊型的產(chǎn)品，雖然膠囊型產(chǎn)品具有濃度高、常溫下穩(wěn)定性好、便于攜帶、服用方便等特點(diǎn)，但并不能表明該品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。需要挖掘該品牌的內(nèi)在競爭優(yōu)勢：該品牌羊胎素的原料均取自于美國西部天然牧場，當(dāng)?shù)厥鞘澜绻J(rèn)的非疫區(qū)，其加工工藝經(jīng)美國USDA-ARS綿羊?qū)嶒炛行恼J(rèn)定，而且還是第一個獲得衛(wèi)生部批準(zhǔn)的美國進(jìn)口羊胎素產(chǎn)品品牌。據(jù)此，可以清晰地為該品牌設(shè)定競爭性框架即具有品質(zhì)保障的羊胎素膠囊型的品牌。
4.利益點(diǎn)
利益點(diǎn)是否能有效地撼動消費(fèi)者的心靈、能否和消費(fèi)者產(chǎn)生有效的互動，其關(guān)鍵在于該品牌所提供的產(chǎn)品利益。其實不管你的產(chǎn)品屬性如何，消費(fèi)者只關(guān)心其產(chǎn)品對他們有什么好處。品牌利益點(diǎn)是很容易找到的，但能否撼動消費(fèi)者的心靈？這一點(diǎn)卻至關(guān)重要。品牌利益點(diǎn)必須簡潔、明了，而且朗朗上口。如玫瑰信用卡“認(rèn)真的女人最美麗”，麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”，夕陽美的“享受夕陽美，享受自己的生活”等。
5.理由
要清楚地告訴消費(fèi)者自己品牌的產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別。以夕陽美品牌的核酸膠囊為例，其目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人，老年人對生活比較認(rèn)真，如何獲得老年消費(fèi)者認(rèn)同對產(chǎn)品銷售起著決定性作用。夕陽美核酸膠囊的功能為“免疫調(diào)節(jié)”，而市場上具備“免疫調(diào)節(jié)”的保健品很多，而且多數(shù)保健品目標(biāo)消費(fèi)者也是老年人，如何從眾多的品牌中脫穎而出呢？夕陽美品牌核酸膠囊為消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品提供了三大理由。第一，酶和輔酶核酸是大分子，必須經(jīng)過消化才能被人體吸收，人在酶和輔酶的幫助下，才能將吃進(jìn)去的核酸進(jìn)行最有效的吸收。第二，DNA的含義：DNA是遺傳信息的攜帶者，正是DNA被破壞才造成種種疾病，所以，補(bǔ)充DNA是核酸營養(yǎng)最重要的方面。第三，動物核酸和人體核酸比較相似，人體利用的時候也比較容易，但考慮到平衡攝取，也應(yīng)該食用植物核酸。
6.品牌個性
品牌個性代表著品牌的思想?，F(xiàn)代人特別注重自己的個性，一個人如沒有個性就談不上想象力。品牌猶如人，有個性也就意味著有思想，忠誠于某品牌的消費(fèi)者，在某種程度上是對該品牌所表現(xiàn)的個性、價值和文化的認(rèn)同。例如，大家所熟悉的耐克品牌，其“Justdoit”的品牌口號代表了張揚(yáng)自我的個性，贏得了喜歡張揚(yáng)自我的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。
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