四川龍騰設(shè)計方法談——你是不是也經(jīng)常這樣犯傻？關(guān)于品牌調(diào)研的四大誤區(qū)
前面講了一篇關(guān)于四川龍騰設(shè)計的調(diào)研方法，調(diào)研是一門偵察學(xué)和歷史學(xué)。調(diào)研的最終目的是決策參考和創(chuàng)意啟發(fā)，而不是決策依據(jù)。這次我們重點談?wù)剬⒄{(diào)研的四大誤區(qū)，不正確認(rèn)識調(diào)研，最后得到的全是誤會，最終誤導(dǎo)決策。
第一、調(diào)查提問的形式。
這是調(diào)研存在的最普遍的一個問題。錯誤的提問帶來錯誤的答案，帶來錯誤的決策，最終走上錯誤的路。
舉個例子，很多品牌策劃公司最樂此不疲的就是喜歡調(diào)研“消費者為什么會購買”。然后刨根問底，一定要知道“你為什么選擇購買我們的產(chǎn)品”。這個問題就跟我們小時候被問到“為什么要學(xué)習(xí)”一個道理，得到的答案通常都是“為中華之崛起”，“為出人頭地”，“將來有一個好事業(yè)”，可內(nèi)心真正的想法是“我才不想讀書呢，都是父母逼我的”。你去問購買iPhone的顧客購買的原因，可能得到的答案是“產(chǎn)品好，品牌大，系統(tǒng)很好用……”，可他內(nèi)心真正的想法是“裝逼”“標(biāo)榜我的品味”“隔壁老王也在用，我不能落后”。所以不要去問顧客為什么購買，越是深究越是誤會。因為人通常不會告訴別人不利于自己的真實想法，何如得到真實想法？只能去現(xiàn)場，去觀察，去解讀消費行為。
再舉個我經(jīng)常提的例子，很多調(diào)研問題經(jīng)常問你認(rèn)為以下哪個信息來源渠道最可信：
A.朋友介紹B.傳單C.互聯(lián)網(wǎng)廣告D.電視廣告E.導(dǎo)購?fù)扑]
這個問題不調(diào)研都知道，朋友介紹這個選項一定是最高的，廣告這些選項一定是最低的，那難道我們就不投廣告了？
第二、定量調(diào)查掩蓋了觀念形成的過程。
因為最終的數(shù)據(jù)是死的，而消費者的觀念形成是活的。觀點是怎么形成的，要通過溝通才能發(fā)現(xiàn)，這是一個活的觀念，不能變成死的數(shù)據(jù)。尤其是我們要進(jìn)入到現(xiàn)場的“語境”。比如我們?nèi)コ匈I個牛奶，每個人的消費過程都不一樣：
1、有些人預(yù)先做好清單，我就是要買蒙牛的草莓味牛奶，到超市就直接去購買；
2、有些人是漫無目的地在逛，看到這個包裝很醒目，被吸引了就嘗試一下；
3、有些人聽到促銷員在現(xiàn)場喊免費試喝，嘗試一下不錯，就買了；
4、有些人把這款牛奶跟伊利的同款牛奶拿在手上比較來比較去，發(fā)現(xiàn)蒙牛的便宜2毛錢，于是就買了。
……
可調(diào)研報告上的經(jīng)常就是XX%的購買這款產(chǎn)品，把整個消費過程、消費的故事都丟了。
第三、很多調(diào)研忽略了普通人對問卷課題的理解，大多數(shù)的問卷設(shè)計都是錯的。
調(diào)研應(yīng)該是一個頂層設(shè)計，是服務(wù)于整個企業(yè)和品牌戰(zhàn)略的。而現(xiàn)在企業(yè)通常的調(diào)研報告是怎么產(chǎn)生的呢？領(lǐng)導(dǎo)要研究一下市場情況，沒有假設(shè)、沒目的，對下面的執(zhí)行者說“去做一下市場調(diào)研，XX天后把報告給我”。于是下面的人也就去網(wǎng)上找?guī)讉€問卷，然后修改一下問題，就做問卷調(diào)查了。價值又有幾何呢？調(diào)研是一個論證過程，前期是要有假設(shè)，內(nèi)心是要有答案的。就像拿破侖打仗，首先心中就有戰(zhàn)略部署，哪里架炮，哪里埋伏，哪里投入兵力多……然后派偵察兵去論證這些結(jié)論。這也是市場調(diào)研的精髓。
第四、顛倒了企業(yè)的責(zé)任和消費者的責(zé)任，這就是本質(zhì)的根源。
現(xiàn)在大量的企業(yè)做調(diào)研通常都是問計于消費者，包括前面提到的“為什么購買”，“多少價格能接受”，“產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些功能”……這些都是企業(yè)的責(zé)任，當(dāng)你去問消費者這些問題的時候，他的角色身份就不對了，他自然而然地將自己的身份變?yōu)闆Q策者，得到的答案也是沒有價值的。
我們應(yīng)該生產(chǎn)怎么樣的產(chǎn)品，這是企業(yè)的責(zé)任，企業(yè)家的責(zé)任，是企業(yè)應(yīng)有的判斷。關(guān)于價格，消費者是永遠(yuǎn)不知道能接受多少價格的。只有我們開出價格，并且在具體的銷售場合，他才知道自己掏不掏錢。而且不同場合愿意掏的錢不一樣，不同的購買理由也有不同的價格。
所以經(jīng)常有一些很傻的問卷：
您覺得我們這里定價如何？
A.很貴B.價格適中C.便宜
然后調(diào)研結(jié)果A選項一定占很大比例，難道我們就降價？
以上就是調(diào)研的四大陷井，尤其是最后一條：顛倒了企業(yè)的責(zé)任和消費者的責(zé)任。這是基本所有問卷的問題根源，千萬不要問計于消費者。希望看了這篇內(nèi)容后，在品牌策劃時不要再問消費者你為什么購買，在品牌設(shè)計時也不要問消費者你喜歡什么顏色。這是企業(yè)的責(zé)任，是品牌策劃設(shè)計公司的專業(yè)能力，而不是消費者的責(zé)任。
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