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品牌名稱和商品名稱

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一、品牌名稱和商品名稱

品牌名稱是品牌構(gòu)成要素中可以用文字表達(dá)并能用語言進(jìn)行傳遞與交流的部分。

品牌名稱不同于商品名稱。商品名稱是以其自然屬性和功能來命名的。例如飛機(jī)、汽車、電視機(jī)、空調(diào)器、電冰箱、洗衣機(jī)、香皂、蘋果、梨、土豆、大米、食油等等,都是商品(產(chǎn)品)的名稱。不管是誰生產(chǎn)的,是用什么技術(shù)和方法生產(chǎn)的,只要是同一種自然屬性和功能,都用同一種名稱來稱呼。美國生產(chǎn)的汽車、德國生產(chǎn)的汽車、法國生產(chǎn)的汽車、日本生產(chǎn)的汽車,都稱之為汽車。以自然屬性和功能來命名,若作為品牌商標(biāo)通常不能通過注冊成為注冊商標(biāo)。

品牌名稱則不同,它不是一種自然屬性,而是一種社會屬性、人文屬性。在市場經(jīng)濟(jì)日益走向發(fā)達(dá)與成熟的條件下,品牌名稱更突出地表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)屬性、企業(yè)屬性。品牌名稱是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的一種文化現(xiàn)象。

同一種商品(產(chǎn)品)由不同的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn),就會有不同的品牌名稱以相區(qū)別。同樣是小汽車這種商品,就有美國的福特、通用,德國的奔馳、寶馬、大眾,日本的豐田、本田、馬自達(dá),法國的標(biāo)致、雪鐵龍、雷諾,中國的紅旗、奇瑞、吉利等等不同的品牌名稱。甚至同一個企業(yè)生產(chǎn)的同一種商品,由于某些特色的不同,也可以用不同的品牌名稱以示區(qū)別。成立于1837年的寶潔公司(P&G)目前在中國內(nèi)地生產(chǎn)銷售的洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等多個品牌名稱,該公司在個人清潔類產(chǎn)品中也有舒膚佳、玉蘭油、激爽等品牌為消費(fèi)者所熟知。當(dāng)然,同一企業(yè)生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品也可采用同一品牌名稱。例如中國的海爾集團(tuán)生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、手機(jī)及其他產(chǎn)品,用的都是海爾的品牌名稱。荷蘭的飛利浦公司生產(chǎn)的各種不同類型的產(chǎn)品,如電視機(jī)、音響、電咖啡壺、電動剃須刀、燈泡等,都用飛利浦這個同一品牌名稱。由此可見,品牌名稱的經(jīng)濟(jì)屬性是非常清楚的,且大都與特定的企業(yè)相關(guān)聯(lián)。

二、品牌名稱和產(chǎn)品實體間的聯(lián)系

品牌名稱是品牌的代表。任何品牌都有一個名稱,而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系,體現(xiàn)了品牌的個性和特性。不同企業(yè)所提供的同一種類型的產(chǎn)品或服務(wù),人們很難一下子把它們區(qū)分開來,而品牌卻很容易將它們加以區(qū)分。因此,產(chǎn)品是實體,品牌及其名稱則是象徵,可以使消費(fèi)者產(chǎn)生很具體、很獨(dú)特的認(rèn)知和聯(lián)想,而正是這種聯(lián)想描述了品牌——它做了什么或它是什么。一提到“奔馳”,人們就聯(lián)想到德國產(chǎn)的豪華小汽車;一提到“波音”,人們就在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機(jī)的身影;一提到“雀巢”,就會使人聯(lián)想到瑞士的速溶咖啡,“味道好極了”。同樣,一提到國內(nèi)的一些著名的品牌名稱,也會令人們立刻聯(lián)想到它所代表和象徵的優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)。例如:長虹——彩電,美的——空調(diào),小天鵝——洗衣機(jī),格蘭仕——微波爐,燕京——啤酒,兩面針——牙膏,新浪——網(wǎng)絡(luò)門戶運(yùn)營商,阿里巴巴——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺等。

品牌名稱是品牌最重要的信息來源之一,可以提供該品牌最基本的核心要素。德國的一家公司為其新開發(fā)的炊具生產(chǎn)線起名為“黑鋼”。這個名稱表達(dá)了這樣的含義:干凈、結(jié)實、耐用,在使用者心目中樹立了良好的感性形象。品牌名稱所代表的品牌,給消費(fèi)者以整體印象和基本評價。好的品牌名稱,使人們能夠很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等方面有一個總體的概念。因此,好的品牌名稱本身是一筆巨大的無形資產(chǎn),它會給企業(yè)帶來豐厚的回報。勞斯萊斯代表了高貴、豪華的轎車;海爾、IBM代表了優(yōu)質(zhì)的服務(wù);柯達(dá)、富士代表了高質(zhì)量的膠卷;英特爾、微軟代表了電腦硬件與軟件的技術(shù)前沿等等。品牌名稱會給人們帶來相關(guān)信息,而且長期影響人們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法以及具體的購買行為。因此,不能僅僅把品牌名稱當(dāng)作無關(guān)緊要的代號、符號,而應(yīng)進(jìn)一步挖掘品牌名稱這一重要信息所代表和象徵的豐富內(nèi)涵。知名品牌更是如此。

三、品牌名稱的民族性和國際化

品牌又是一種文化現(xiàn)象。文化是有很強(qiáng)的民族性和國別性的,顯示出不同的民族、國家的特色和差異。品牌所反映的文化內(nèi)涵也就必然帶有不同民族和國家的文化色彩,品牌名稱有其鮮明的民族性、國別性。一個民族或國家的語言文字、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰以及其他一些特點,都會在品牌名稱上反映出來。

中華民族有五千年的文明史,形成了獨(dú)具特色的方塊漢字,因此中國企業(yè)的品牌也帶有強(qiáng)烈的中華文化特色。從同仁堂、全聚德、榮寶齋、張小泉、王老吉等老字號到現(xiàn)代企業(yè)的方正、金山、孔府家酒、雙星、永久、吉利、金利來、紅雙喜等等,都體現(xiàn)了中國以漢族為代表的歷史傳統(tǒng)、地方風(fēng)俗、民族特色及其獨(dú)特的文化氛圍。

歐美各國以拼音文字為特點,如Xerox(施樂)、Philips(飛利浦)、Siemens(西門子)、Nestle(雀巢)、Heinz(亨氏)、Hennessy(軒尼詩)、Levi’s(李維斯)等。歐美拼音文字所形成的品牌名稱,也反映了歐美各國的歷史傳統(tǒng)和文化特色,有的也帶有濃厚的民族或地方色彩。

品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場是開放的、無邊界的,沒有地界、省界,也沒有國界和民族界限。市場作為人們經(jīng)濟(jì)交流的方式,作為商品交換關(guān)系的總和,總是在發(fā)展中不斷擴(kuò)大其活動范圍。因此,我們看到不僅有一國內(nèi)部地區(qū)與地區(qū)之間的市場交換,而且有日益發(fā)達(dá)的國家與國家之間的商品交換。在當(dāng)今世界逐步走向經(jīng)濟(jì)全球化的過程中,不同國家和地區(qū)之間的貿(mào)易往來和經(jīng)濟(jì)交流更加頻繁。伴隨著越來越多的跨國投資和全新市場的開發(fā),也產(chǎn)生了越來越多的跨國公司和國際品牌——在很多行業(yè),品牌原產(chǎn)地已變得不再重要。因此,為了適應(yīng)多個市場的需求,品牌名稱也越來越具有國際性,以求在不同的國家和地區(qū)都能夠暢行無阻。

品牌名稱的國際性,通常有兩種情況:一種是該品牌名稱可以直接通行于全世界,不會產(chǎn)生重復(fù)或歧義。如美國的Kodak(柯達(dá))、日本的Sony(索尼)、芬蘭的Nokia(諾基亞)等。我國的企業(yè)在國際化的進(jìn)程中也注意到了這方面的問題,如TCL、康佳(Konka)、海信(Hisence)、蘇泊爾(Supor)、搜狐(Sohu)等。另一種情況是,有的品牌名稱在開拓國際市場時,要根據(jù)不同國家或民族的具體情況相應(yīng)地加以改變。中國方塊漢字的品牌名稱,到歐美市場上一般需改換成拼音文字(并非漢語拼音的簡單轉(zhuǎn)換),有時甚至品牌含義也需改變。例如中國常見的“孔雀”、“菊花”等品牌名稱,表示吉祥、典雅、美好的意思;而在某些國家,這些名稱恰恰是不吉祥、不美好、不雅的稱謂,因而必須改為該國、該地認(rèn)為美好、雅致的其他名稱才行。同樣,某些歐美國家的品牌名稱運(yùn)用到中國來,也須符合中國消費(fèi)者的審美情趣,以獲得更大的市場認(rèn)可??煽诳蓸?Coca-co-la)、百事可樂(Pepsi-cola)應(yīng)為傳神之作,其他如雅芳(Avon)、海飛絲(Head&Shoulds)、潘婷(Pantene)、高露潔(Colgate)、可伶可俐(Clean&Clear)、必勝客(PizzaHut)、寶馬(BMW)等等,都把品牌名稱不同程度地中國化了,從而有利于迅速打開和擴(kuò)大該品牌在中國內(nèi)地的市場。

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