為了加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，需要對(duì)品牌進(jìn)行分類(lèi)。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，品牌可以劃分為不同的種類(lèi)。常見(jiàn)的品牌分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)有：根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位分類(lèi)、根據(jù)品牌的影響力分類(lèi)、根據(jù)品牌化的對(duì)象分類(lèi)、根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)分類(lèi)等。
根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位分類(lèi)
從品牌的市場(chǎng)地位來(lái)看，品牌可以分為領(lǐng)導(dǎo)者品牌、挑戰(zhàn)者品牌和追隨者品牌。
1.領(lǐng)導(dǎo)者品牌領(lǐng)導(dǎo)者品牌是指在市場(chǎng)中具有很高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度及市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品的品牌。這類(lèi)品牌在其行業(yè)中占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，擁有毫無(wú)質(zhì)疑的統(tǒng)治地位，具有較高的知名度，是消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者共同關(guān)注的品牌。如手機(jī)行業(yè)中的諾基亞、軟飲料行業(yè)中的可口可樂(lè)、餐飲行業(yè)中的麥當(dāng)勞等。
2.挑戰(zhàn)者品牌挑戰(zhàn)者品牌是指那些相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者品牌來(lái)說(shuō)在行業(yè)中處于第二、第三或位次更低的品牌。這類(lèi)品牌在市場(chǎng)上的知名度也較高，并且具有與領(lǐng)導(dǎo)者品牌不同的品牌個(gè)性和符合消費(fèi)者需要的品質(zhì)和屬性，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同度也較高，因此可向領(lǐng)導(dǎo)者品牌爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌形成一種挑戰(zhàn)。如軟飲料行業(yè)的百事可樂(lè)、日化行業(yè)中的高露潔等。
3.追隨者品牌追隨者品牌即緊隨領(lǐng)導(dǎo)者品牌、挑戰(zhàn)者品牌之后的品牌，它們一般盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中模仿領(lǐng)導(dǎo)者品牌。這類(lèi)品牌在市場(chǎng)中的占有率一般不高，品牌知名度較低。如手機(jī)行業(yè)中的金立、家電行業(yè)中的夏新等。
根據(jù)品牌的影響力分類(lèi)
根據(jù)品牌的影響力，品牌可以分為區(qū)域性品牌、全國(guó)性品牌、國(guó)際性品牌和全球性品牌。
1.區(qū)域性品牌區(qū)域性品牌是指影響力局限在某一較小的區(qū)域內(nèi)的品牌。如以地區(qū)性生產(chǎn)和銷(xiāo)售為特色的品牌，最常見(jiàn)的像啤酒、純凈水或飲食行業(yè)的一些區(qū)域性品牌，如黑龍江的哈爾濱啤酒、昆明的過(guò)橋米線(xiàn)、重慶的家?；疱伒?。這些品牌的產(chǎn)品往往是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及文化特性的影響，只在一定的范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
2.全國(guó)性品牌全國(guó)性品牌是指在國(guó)內(nèi)知名度較高并在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌。如家電行業(yè)中的TCL，啤酒行業(yè)中的雪花，餐飲行業(yè)中的小肥羊等。全國(guó)性品牌往往是由于一個(gè)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)容量已經(jīng)無(wú)法支撐這一企業(yè)的發(fā)展而將產(chǎn)品銷(xiāo)售拓展到全國(guó)范圍內(nèi)的。
3.國(guó)際性品牌和全球性品牌國(guó)際性品牌和全球性品牌很相似，它們都是影響力已跨出國(guó)門(mén)的品牌，但二者存在兩個(gè)方面的區(qū)別。一是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度，一般認(rèn)為全球性品牌比國(guó)際性品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合要標(biāo)準(zhǔn)化一點(diǎn)。不過(guò)，大批企業(yè)采取的是“思維全球化，行動(dòng)本地化”的戰(zhàn)略，使得品牌進(jìn)入各國(guó)的做法都有所調(diào)整，因此，在這方面，全球性品牌和國(guó)際性品牌的區(qū)別不大。二是國(guó)際化程度，一般來(lái)說(shuō)，全球性品牌的國(guó)際影響力要高于國(guó)際性品牌。例如，微軟、英特爾、麥當(dāng)勞、豐田、索尼等都是全球性品牌。對(duì)于何為國(guó)際性品牌，何為全球性品牌，二者的分界線(xiàn)在哪里，目前學(xué)術(shù)界尚無(wú)答案。但可以從品牌的影響力上對(duì)二者進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的劃分。例如，聯(lián)想雖然在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品，但由于它在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上的影響力還很有限，因此只能說(shuō)是國(guó)際性品牌，還算不上真正的全球性品牌。
根據(jù)品牌化的對(duì)象分類(lèi)
如前所述，產(chǎn)品可以是實(shí)體商品、服務(wù)、組織、人、事件、地點(diǎn)、信息、理念等。因此，根據(jù)品牌化的對(duì)象，品牌可以分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、個(gè)人品牌、事件品牌、地點(diǎn)品牌、信息品牌、理念品牌等。這里主要對(duì)產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、個(gè)人品牌、事件品牌、地點(diǎn)品牌進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。
1.產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌是指為有形產(chǎn)品所賦予的品牌。例如，可口可樂(lè)、梅賽德斯-奔馳、長(zhǎng)虹、海爾、娃哈哈等。產(chǎn)品品牌是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中最經(jīng)?？吹降囊活?lèi)品牌，這類(lèi)品牌通常與某種特定的產(chǎn)品聯(lián)系緊密，并且只與這一產(chǎn)品相聯(lián)系。例如，當(dāng)人們提到洗發(fā)水時(shí)，首先聯(lián)想到的就是海飛絲。具體來(lái)看，產(chǎn)品品牌又可以分為消費(fèi)品品牌和工業(yè)品品牌。例如，軟飲料行業(yè)的百事可樂(lè)、涂料行業(yè)的立邦等。
2.服務(wù)品牌服務(wù)品牌是指以服務(wù)為主要特征的品牌，例如，麥當(dāng)勞、肯德基、聯(lián)邦快遞、西南航空、希爾頓酒店等。相對(duì)于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無(wú)形的，并且在質(zhì)量上可能會(huì)有所變化，這取決于提供服務(wù)的人。因此，在處理無(wú)形、多變的服務(wù)時(shí)，品牌化顯得尤為重要。因?yàn)樗兄趯⒊橄蟮姆?wù)有形化，幫助人們識(shí)別公司所提供的各種服務(wù)并賦予它們一定的意義。需要說(shuō)明的是，服務(wù)通常以有形的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，并往往與有形產(chǎn)品共同形成品牌的要件。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，也在提供服務(wù)，即使在制造業(yè)中，越來(lái)越多的企業(yè)也在利用服務(wù)來(lái)樹(shù)立自己的形象。最典型的例子當(dāng)屬海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)。
3.組織品牌組織品牌是指以公司或非營(yíng)利性組織為整體而賦予的品牌。例如，聯(lián)想、三星、索尼、海爾等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一些企業(yè)采用了與產(chǎn)品一致的品牌，如前面提到的聯(lián)想、三星、索尼、海爾；另一些企業(yè)采用了與產(chǎn)品不一致的品牌，如寶潔、聯(lián)合利華等。因此，就一個(gè)企業(yè)來(lái)講，可以同時(shí)存在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌之下可以有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，從而組成一個(gè)品牌家族。不過(guò)，無(wú)論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，都必須遵循一個(gè)基本的準(zhǔn)則，即核心利益承諾和行為的一致性，如豐田公司的汽車(chē)有“豐田皇冠”、“豐田凱美瑞”、“豐田卡羅拉”、“豐田花冠”等。使用企業(yè)品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于可以在消費(fèi)者心目中建立起專(zhuān)業(yè)的、可信的、有實(shí)力的企業(yè)形象，以便所推出的產(chǎn)品“師出名門(mén)”，更容易被消費(fèi)者接受。另外，一些非營(yíng)利性組織也開(kāi)始在打造品牌，如國(guó)際奧委會(huì)、紅十字會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等。
4.個(gè)人品牌個(gè)人品牌是指以個(gè)人作為品牌化對(duì)象的品牌。如今，對(duì)個(gè)人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并建立個(gè)人品牌逐漸被大眾所接受。目前，常見(jiàn)的被品牌化的個(gè)人對(duì)象主要是一些公眾人物，如政客、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員或娛樂(lè)界人士等。這些名人的個(gè)人影響力已被一些專(zhuān)業(yè)化的品牌機(jī)構(gòu)量化為品牌價(jià)值。例如，由中國(guó)品牌研究院專(zhuān)業(yè)評(píng)估發(fā)布的《2006中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》中，姚明以11331萬(wàn)元的個(gè)人品牌價(jià)值排在總榜第一位，排在總榜第二位的是章子怡，個(gè)人品牌價(jià)值為9899萬(wàn)元，劉翔以4424萬(wàn)元名列第九位。
5.事件品牌事件品牌是指以事件為載體的品牌。事件可以包括體育、會(huì)展、節(jié)慶、演出等，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、F1方程式、達(dá)喀爾汽車(chē)?yán)?、環(huán)法自行車(chē)賽等。注意力已經(jīng)成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的一種稀缺資源，并且越來(lái)越多的事件希望獲得更多的參與者。因此，打造事件品牌就成為必然。事件品牌往往在獲得社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也在收獲經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，奧運(yùn)會(huì)不僅獲得了全世界體育迷的瘋狂擁促，而且還獲得了豐厚的收入，包括電視轉(zhuǎn)播收入、TOP贊助計(jì)劃收入、贊助收入、標(biāo)志許可使用收入、正式供貨商收入、紀(jì)念幣收入等。
6.地點(diǎn)品牌地點(diǎn)品牌是指以地理位置作為對(duì)象的品牌。Keller曾指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置也可以品牌化……它的功能就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想?！背鞘?、地區(qū)和國(guó)家可以通過(guò)廣告、郵件和其他傳播方式向外界推銷(xiāo)自己，以提高自己的知名度，塑造積極的品牌形象，從而吸引個(gè)人或商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)此參觀、定居或投資。目前我國(guó)的成都、杭州、大連、青島、西安、哈爾濱等城市都在以不同的形式為自己的城市品牌進(jìn)行定位，挖掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造自身的特色經(jīng)濟(jì)和品牌形象。在國(guó)際上，一些城市也在通過(guò)各種手段推銷(xiāo)自己，例如，“音樂(lè)之都”維也納、“時(shí)尚之都”巴黎等。國(guó)家也可以被品牌化。Interpublic Group of Companies（IPG）旗下的“未來(lái)品牌（Future Brand）”建立了國(guó)家品牌指數(shù)（The Country Brand Index），運(yùn)用一系列指標(biāo)來(lái)判斷國(guó)家的品牌效果和排名。例如，2009年，他們基于來(lái)自9個(gè)國(guó)家的3000個(gè)公司和旅游者針對(duì)102個(gè)國(guó)家進(jìn)行調(diào)查，推出了“2009最具價(jià)值品牌國(guó)家排行榜”，排在前十位的是美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、法國(guó)、意大利、日本、英國(guó)、德國(guó)、西班牙。
根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)分類(lèi)
根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)，品牌可以分為主品牌（母品牌）和副品牌（子品牌）。一些企業(yè)為了區(qū)別不同產(chǎn)品的屬性，在品牌名稱(chēng)不變的情況下，往往會(huì)為自己的產(chǎn)品起一個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的小名，這個(gè)小名就叫做副品牌。所謂副品牌就是企業(yè)在為自己的多種產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再為每種產(chǎn)品取一個(gè)符合其特點(diǎn)的名字。副品牌的作用主要是為了凸顯產(chǎn)品的個(gè)性，為品牌延伸留下空間，引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想等。副品牌在不少行業(yè)被廣泛使用。例如，海爾的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“雙王子”冰箱及“小小神童”洗衣機(jī)，長(zhǎng)虹的“紅太陽(yáng)”、“紅雙喜”彩電，美的的“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”空調(diào)等。除上述一些分類(lèi)，品牌還可以有以下一些分類(lèi)形式。例如，根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌可以分為功能型品牌、個(gè)性型品牌、開(kāi)拓型品牌、社區(qū)型品牌、標(biāo)志型品牌等；根據(jù)品牌在市場(chǎng)上的存在時(shí)間，品牌可以分為“老字號(hào)”品牌和新品牌；根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，品牌可以分為制造商品牌和經(jīng)銷(xiāo)商品牌等。
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