品牌首先必須反映所代表的產(chǎn)品的屬性，才能真正地成為產(chǎn)品的代名詞。在了解品牌產(chǎn)品屬性之前，首先要了解一下品牌的歸屬問題。
品牌的歸屬
品牌屬于誰？這一問題看似很簡單，實(shí)際上很深?yuàn)W同時(shí)又必須回答。品牌反映了各種各樣的關(guān)系，把企業(yè)和顧客聯(lián)系起來。因此，關(guān)于品牌歸屬的問題，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌業(yè)主即企業(yè)擁有品牌，并有權(quán)利，甚至有責(zé)任去盡可能培育、發(fā)展、優(yōu)化和利用品牌；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“顧客擁有品牌”。正如DonE.Schultz在《唐·舒爾茨論品牌》一書中所說，這一說法“在許多權(quán)威人士的老巢……已經(jīng)變得很時(shí)髦”。下面分別對(duì)其做簡要闡述。
1.第一種觀點(diǎn)：企業(yè)擁有品牌美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的教授ScottM.Davis在《品牌資產(chǎn)管理：贏得客戶忠誠度與利潤的有效途徑》一書中指出，每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動(dòng)交際都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解。企業(yè)的每一位員工都在參與品牌的塑造與管理，都應(yīng)該是品牌的所有者。DonE.Schultz也說，從最嚴(yán)格的字面意義和法律意義上講，品牌為持有商標(biāo)的公司所擁有。作為所有者，他們可以整體出售品牌……或者把品牌“租賃”給另一家公司。因此，從這個(gè)角度來說，企業(yè)有權(quán)將品牌轉(zhuǎn)售給其他公司，并對(duì)品牌擁有經(jīng)營權(quán)、處置權(quán)和剩余索取權(quán)，也理所當(dāng)然擁有品牌本身。
2.第二種觀點(diǎn)：消費(fèi)者擁有品牌如僅僅認(rèn)為“企業(yè)擁有品牌”也會(huì)出問題。每年企業(yè)花費(fèi)大量的資金做品牌，而結(jié)果“卻只留下一大堆回收利用的退貨”。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，品牌管理者錯(cuò)誤地認(rèn)為，他們是品牌的所有者，從而可以為所欲為地進(jìn)行品牌延伸，或者為達(dá)到某種目的而不擇手段，或者肆意拓展業(yè)務(wù)范圍、舉債經(jīng)營，或者采取過激行為、拔苗助長等。在營銷史上，品牌所有者自以為是的故事比比皆是，如雪佛蘭的諾瓦（Nova）汽車（Nova在西班牙語中是“不走”的意思）、可口可樂的“新可樂”（見【案例】可口可樂公司“新可樂”的失敗）等。從這個(gè)角度來說，品牌的所有者并不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。正如Cobb-WalgrenC.J，C.A.Ruble＆N.Donthu（1995）指出的那樣，“品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。如果品牌對(duì)消費(fèi)者而言沒有任何意義，那么它對(duì)投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了”。
案例
可口可樂公司“新可樂”的失敗
1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯特·戈伊祖塔（RobertoGoizueta）宣布，可口可樂決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭镜摹靶驴蓸贰辈捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{，口感柔和且略帶膠黏感，因此比可口可樂更甜、汽泡更少。在研制新可樂之前，可口可樂公司秘密進(jìn)行了一次市場調(diào)查行動(dòng)，調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂。結(jié)果表明，只有10%～12%的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新可口可樂。在新可樂樣品出來后，可口可樂公司傾資400萬美元組織了一次品嘗測試，13個(gè)最大城市的超過19萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂?！靶驴蓸贰鄙鲜谐跗?，市場反應(yīng)很好，1.5億人在面世當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況就有了變化。上市一個(gè)月后，可口可樂公司每天接到超過5000個(gè)抗議電話，且更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開通83條熱線，雇用更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，有的威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成“美國老可樂飲者”組織，發(fā)動(dòng)全國抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)，且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個(gè)月，“新可樂”銷量遠(yuǎn)低于公司預(yù)期，不少瓶裝商要求改回傳統(tǒng)可口可樂。新可樂面市后的三個(gè)月，銷量仍不見起色，且公眾抗議愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，商標(biāo)定名為可口可樂古典，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，商標(biāo)為新可樂。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次的行動(dòng)中遭受了巨額損失。3.誰擁有品牌誰擁有品牌？答案是簡單的。當(dāng)然是品牌所有者擁有品牌。但企業(yè)的員工和利益相關(guān)者對(duì)品牌的發(fā)展也是有貢獻(xiàn)的，而且購買品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)品牌也有某種形式的所有權(quán)。在創(chuàng)造品牌總價(jià)值的過程中，每一方面都有其作用。因此，品牌是共有的價(jià)值觀，是在一系列相關(guān)利益的基礎(chǔ)上創(chuàng)立起來的。在品牌業(yè)主享有品牌收益的同時(shí)，其他利益相關(guān)者也會(huì)得到好處。正如英國品牌咨詢顧問PeterWells＆TimHollins指出的那樣，營銷者并沒有控制品牌，而是為品牌提供了成長的條件，營銷者與購買者都在參與營銷，品牌是共創(chuàng)的。
品牌產(chǎn)品的屬性
產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心，因?yàn)樗鼤?huì)影響消費(fèi)者使用該品牌的經(jīng)歷、消費(fèi)者從別人那里得知的關(guān)于品牌的信息及企業(yè)可以向消費(fèi)者傳達(dá)的關(guān)于品牌的營銷信息。無數(shù)的研究表明，高品質(zhì)的品牌可能得到更好的經(jīng)濟(jì)效益。
1.品牌性能品牌性能是指產(chǎn)品滿足顧客功能性需求的程度。它依賴于品牌固有的特性，即產(chǎn)品的特點(diǎn)。在品牌性能之下，有以下幾種重要的屬性和利益：①主要成分及次要特色；②產(chǎn)品可靠性和耐用性及服務(wù)的便利性；③服務(wù)的效果、效率及情感；④風(fēng)格和設(shè)計(jì)；⑤價(jià)格?？傮w來說，上述性能可分為內(nèi)在屬性和外在屬性兩大類。內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，涉及產(chǎn)品的物理組成，表現(xiàn)產(chǎn)品的有形與實(shí)體特征，如所選用和添加的原材料、生產(chǎn)過程及外觀設(shè)計(jì)等；外在屬性是指與產(chǎn)品相關(guān)的、附在產(chǎn)品身上的不能被當(dāng)做內(nèi)在屬性的其他特點(diǎn)，如品牌、包裝、服務(wù)、價(jià)格等。其中，內(nèi)在屬性又可以分為不明顯的內(nèi)在屬性（如所有汽車都有車輪）和明顯的內(nèi)在屬性（如并不是所有汽車都有ABS裝置）。同一產(chǎn)品類別中，所有品牌產(chǎn)品的不明顯的內(nèi)在屬性構(gòu)成了該產(chǎn)品類別的本質(zhì)特征。圖2-1總結(jié)了品牌性能的構(gòu)成元素。圖2-1品牌性能的構(gòu)成元素
需要說明的是，外在屬性的影響力與消費(fèi)者購買前是否能夠感知產(chǎn)品的內(nèi)在屬性有關(guān)。如果在購買前，內(nèi)在屬性無法感知，消費(fèi)者就必須通過外在屬性來作出決定。研究表明，如果內(nèi)在屬性可感知，消費(fèi)者就會(huì)利用內(nèi)在屬性作出購買決定，如購買衣服、飾品等；相反，如果內(nèi)在屬性不可感知，則消費(fèi)者就會(huì)利用外在屬性作出購買決定，如購買牛奶、咖啡等。
2.品牌性能（屬性）等級(jí)消費(fèi)者通過他們能夠感知的屬性來評(píng)價(jià)產(chǎn)品。在這一評(píng)價(jià)過程中，消費(fèi)者往往并不使用他們感知的所有屬性。他們會(huì)自覺不自覺地把一些屬性比另一些屬性看得更重要。這通常會(huì)導(dǎo)致他們無意識(shí)地將品牌產(chǎn)品的屬性進(jìn)行排序。
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