在對(duì)品牌理論進(jìn)行深入討論之前，首先需要介紹一下品牌的概念?！捌放啤保˙rand）一詞源于古挪威語(yǔ)“brandr”，意為“打上烙印”，即在牛馬身上烙上記號(hào)。在英語(yǔ)中，brand的意思是燃燒著的木頭、（古時(shí)烙在人身上的）印記、（今烙在牲口身上、以示所有權(quán)的）標(biāo)記。品牌開始時(shí)是作為區(qū)別事物的標(biāo)志和記號(hào)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌逐漸成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的基本概念之一。
品牌的定義
關(guān)于品牌的定義，可謂是眾說(shuō)紛紜，至今未達(dá)成共識(shí)。前人由于所處的環(huán)境不同，對(duì)于品牌的理解或解釋也不盡相同?？v覽國(guó)內(nèi)外品牌界對(duì)品牌概念的不同理解，可以把對(duì)品牌概念的描述歸納為以下幾類。
1.符號(hào)說(shuō)“品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別不同的產(chǎn)品供應(yīng)廠商。”品牌最原始的含義是從品牌的功能角度來(lái)界定的。早在1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）就對(duì)品牌下過(guò)定義，認(rèn)為品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。該定義普遍被營(yíng)銷學(xué)界接受。營(yíng)銷大師Philip Kotler（1991）認(rèn)為，“品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”。美國(guó)學(xué)者Lynn B.Upshaw（1995）認(rèn)為，品牌是名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)。從符號(hào)的角度理解品牌是基于品牌最原始、最直觀的含義，它以樸素而現(xiàn)實(shí)的視角將品牌看做是標(biāo)榜個(gè)性、區(qū)別于其他的特殊符號(hào)。作為符號(hào)的品牌肩負(fù)著識(shí)別和區(qū)分的主要功能。將品牌視為識(shí)別和區(qū)分的符號(hào)，是品牌應(yīng)該具備的基本且必要的條件，但并不是充分和全部的條件，因此不能揭示品牌的全部?jī)?nèi)涵。
2.資產(chǎn)說(shuō)“品牌是自身形象的象征，用以積累無(wú)形資產(chǎn)。”美國(guó)品牌學(xué)家Alexander L.Biel（1992）認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值……品牌帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的收益遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本”。法國(guó)品牌專家Jean-Noel Kapferer認(rèn)為，企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富是品牌。品牌對(duì)于公司而言代表了一份價(jià)值連城的合法的財(cái)產(chǎn)。這份財(cái)產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為，并且在它被購(gòu)買和出售的過(guò)程中，確保它的主人以后會(huì)有源源不斷的收入（Charles Bymer，1991）。美國(guó)著名的廣告代理商BMP執(zhí)行董事費(fèi)爾德·維克（P.Field Wick）也對(duì)品牌做過(guò)這樣的解釋：品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。將品牌視為一種資產(chǎn)，著眼于品牌的價(jià)值功能，其側(cè)重點(diǎn)在于品牌在市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)中的作用，它主要是站在經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)的立場(chǎng)，從品牌的外延，如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)能給企業(yè)帶來(lái)多大的財(cái)富和利潤(rùn)及能給社會(huì)帶來(lái)什么樣的文化和時(shí)尚等價(jià)值。這種主張認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上是脫離產(chǎn)品而存在的，它可以買賣，體現(xiàn)一種獲利能力，更強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)企業(yè)的增值功能。
3.綜合說(shuō)“品牌是生產(chǎn)、營(yíng)銷與時(shí)空的結(jié)合。”世界著名廣告大師David Ogilvy（1955）認(rèn)為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。Lynn B.Upshaw（1995）從可視而不是隱藏于可視背后的角度談及品牌特征時(shí)說(shuō)，品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品或服務(wù)的全部，即人們看到的各種要素集合起來(lái)所形成的產(chǎn)品的表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無(wú)形要素的自然參與，如品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案等。David A.Aaker認(rèn)為，“品牌像人一樣具有個(gè)性和情感，而且具有資產(chǎn)價(jià)值；品牌是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化象征的綜合”。Philip Kotler認(rèn)為，一個(gè)品牌往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，能表達(dá)出六個(gè)層面的含義，包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。“綜合說(shuō)”定義將品牌置于一種更廣闊的社會(huì)環(huán)境中，而且加入時(shí)間維度和空間因素，指出與品牌密不可分的環(huán)節(jié)，如歷史、聲譽(yù)、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人文心理等。如David A.Aaker說(shuō)的，“除了‘品牌就是產(chǎn)品’外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括‘品牌就是企業(yè)’、‘品牌就是人’、‘品牌就是符號(hào)’等概念，品牌實(shí)際上是由其自身通過(guò)整合諸多的信息而成的”。
4.關(guān)系說(shuō)“品牌是與消費(fèi)者建立的長(zhǎng)久關(guān)系?！辈ㄊ款D咨詢公司（Boston Consulting Group，BCG）對(duì)于品牌的理解是：品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁。奧美廣告公司（Ogilvy＆Mather）認(rèn)為，“品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，爭(zhēng)到一席之地后所建立的關(guān)系”。聯(lián)合利華董事長(zhǎng)Michael Perry認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感受，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受而產(chǎn)生的信任、相關(guān)性與意義的總和，它是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，它的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中。如David Arnold所說(shuō)，品牌是一種類似成見的偏見。Kevin Lane Keller（1998）認(rèn)為，品牌源于消費(fèi)者反應(yīng)的差異，如果沒(méi)有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般類別意義上的產(chǎn)品，而反應(yīng)中的差別是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果，雖然企業(yè)通過(guò)其營(yíng)銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了支持，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，植根于現(xiàn)實(shí)之中，但映射著個(gè)人的習(xí)性。將品牌視為關(guān)系強(qiáng)調(diào)品牌是消費(fèi)者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價(jià)值取向，是社會(huì)評(píng)論的結(jié)果，而不是自我加冕的。該觀點(diǎn)的一個(gè)重要貢獻(xiàn)就是將消費(fèi)者引入到品牌概念中來(lái)，它傳達(dá)了企業(yè)與消費(fèi)者及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的。事實(shí)上，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心當(dāng)中”（Tom Duncan＆Sandra Moriarty，2000）。
5.互動(dòng)說(shuō)產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而品牌形成于流通環(huán)節(jié)，企業(yè)塑造品牌的性格，而消費(fèi)者決定品牌的命運(yùn)，品牌屬于生產(chǎn)者，但真正的擁有者是消費(fèi)者。由產(chǎn)品品牌的這一形成機(jī)制可知，完整的品牌形成過(guò)程涵蓋了生產(chǎn)流域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。David A.Aaker認(rèn)為，“品牌是產(chǎn)品、名稱、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，即品牌是一個(gè)全方位的概念，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗(yàn)’，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的綜合”。亞馬遜（Amazon）創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos也說(shuō)：“品牌就是指你與客戶之間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。”我國(guó)學(xué)者李光斗在《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》一書中說(shuō)，品牌既是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品所有期望的綜合，同時(shí)又是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等要素的載體，而且還是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的契約擔(dān)保和履行職責(zé)的承諾。將品牌視為互動(dòng)的概念是從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度來(lái)詮釋品牌。實(shí)際上，品牌作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的信息載體，涵蓋了兩個(gè)層面的信息：第一，品牌凝聚了企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，反映了企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣能力及企業(yè)文化形象等狀況；第二，品牌涵蓋了消費(fèi)者的心理感知，該感知是構(gòu)成品牌形象的重要來(lái)源，即品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的整體概念。
6.承諾說(shuō)“品牌是承諾、保證和契約?！盞otler指出，品牌是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買一組屬性的承諾，這種承諾超出了產(chǎn)品的有形部分。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)Helmut Panke（2003）曾說(shuō)，“品牌是一種承諾。這種承諾必須在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何產(chǎn)品上兌現(xiàn)。因此，我們的產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，無(wú)論在哪里購(gòu)買，都是一樣的”。Kevin Keller說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)識(shí)了產(chǎn)品的來(lái)源，從而成為消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的一種紐帶、契約和承諾，是生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的保證。David A.Aaker（1991）也說(shuō)，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)。波士頓咨詢公司（BCG）認(rèn)為，客戶通過(guò)品牌理解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌代表了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處及客戶對(duì)這些承諾、價(jià)值和好處的主觀評(píng)估。品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，可以視為一種合同或協(xié)議，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)來(lái)源于品牌所包含的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、屬性、價(jià)格、個(gè)性等方面的承諾，以及消費(fèi)者根據(jù)檢驗(yàn)所獲得的對(duì)該承諾真實(shí)性的認(rèn)可。
品牌的特征
關(guān)于品牌特征的描述有很多，通過(guò)總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，品牌的特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.表象性表象性是品牌最基本的特征。品牌不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它有物質(zhì)載體。它通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己，從而使自己有形化。品牌的直接載體有圖形、圖案、符號(hào)、文字、聲音等，間接載體有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、親和度、美譽(yù)度等。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。因此，企業(yè)都是通過(guò)整體的規(guī)劃來(lái)設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，以使其具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，從而達(dá)到幫助消費(fèi)者區(qū)別自己的產(chǎn)品的目的。例如，可口可樂(lè)的“瓶子形象”設(shè)計(jì)、麥當(dāng)勞的金黃色拱形“M”圖案、蘋果電腦的“被咬了一口的蘋果”等都具有獨(dú)特的視覺(jué)效果。
2.集合性品牌是一種溝通代碼的集合體。它是一種象征，它把各種元素如商標(biāo)、符號(hào)、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、文化內(nèi)涵等集合于一身，形成完整的品牌概念。品牌以自身內(nèi)涵的豐富性和元素的多樣性向受眾傳達(dá)多樣化的信息。企業(yè)把品牌作為區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，以引起消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的注意。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌作為綜合元素和信息的載體一同存儲(chǔ)于消費(fèi)者的大腦中，從而成為他們搜尋的線索和記憶的對(duì)象。例如，蘋果公司半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色標(biāo)識(shí)代表了時(shí)尚、活力和朝氣，“被咬了一口”的缺口代表了好奇和疑問(wèn)，同時(shí)，這個(gè)蘋果還代表了智慧樹上的果實(shí)。正是借助這一獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，蘋果公司向消費(fèi)者傳達(dá)了多種信息。
3.資產(chǎn)性品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、品質(zhì)和它的個(gè)性特征具有某種價(jià)值。這種價(jià)值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣能夠用實(shí)物的形式來(lái)表述，是人們看不到、摸不著的，在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上難以體現(xiàn)出來(lái)，但它卻能夠使企業(yè)的資產(chǎn)迅速擴(kuò)大，為企業(yè)創(chuàng)造出大量的超額利潤(rùn)，并且品牌可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。根據(jù)《商業(yè)周刊》/ Interbrand評(píng)出的2009年度全球最佳品牌100強(qiáng)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為687.34億美元，排在榜首，排在第二、第三位的分別是IBM和微軟，品牌價(jià)值分別為602.11億美元和566.47億美元。
4.領(lǐng)導(dǎo)性品牌，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，留住老顧客，吸引新顧客，提高市場(chǎng)占有率，樹立品牌形象，為企業(yè)贏得最大限度的利潤(rùn)。品牌一旦獲得了消費(fèi)者的青睞，它就在市場(chǎng)中占據(jù)了非常重要的地位，從而能夠?qū)οM(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生影響，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，傳播消費(fèi)文化，從而具有領(lǐng)導(dǎo)性。例如，蘋果公司的iPhone由于其時(shí)尚的外形、高端的品質(zhì)和智能特性，備受市場(chǎng)的青睞，從而引發(fā)了一場(chǎng)智能手機(jī)消費(fèi)的潮流。同樣，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的還有CPU生產(chǎn)廠商英特爾、視窗操作系統(tǒng)提供商微軟等。
5.雙重性品牌具有兩種屬性：自然屬性和社會(huì)文化屬性。自然屬性是產(chǎn)品的價(jià)值，包括質(zhì)量、服務(wù)等能給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際使用價(jià)值。這部分屬性是由產(chǎn)品賦予的，是看得見、摸得著的。社會(huì)文化屬性是消費(fèi)者在自然屬性之外，通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的社會(huì)文化層面的感受，如品位、自信等，這部分屬性是由品牌文化賦予的，能給消費(fèi)者帶來(lái)想象的空間，是一種無(wú)法看見、摸不著的屬性。例如，萬(wàn)寶路在人們對(duì)其社會(huì)文化屬性的理解上，發(fā)展了“Marlboro”的文化含義，對(duì)該含義的一種解釋是：“Marlboro”是英文短語(yǔ)“Men always remember love because of romantic only”（愛情永記，只緣浪漫）中每個(gè)單詞的第一個(gè)字母的組合，這確實(shí)給“Marlboro”的消費(fèi)者平添了許多的想象。
6.專有性品牌屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，具有明顯的排他性。企業(yè)可以通過(guò)法律、專利申請(qǐng)、在相關(guān)國(guó)家或有關(guān)部門采取登記注冊(cè)等手段保護(hù)自己的品牌權(quán)益，防止品牌被侵權(quán)，有時(shí)又借助法律保護(hù)并以良好的產(chǎn)品質(zhì)量和在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的信譽(yù)取得社會(huì)的公認(rèn)。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒、偽造。這一點(diǎn)即品牌的排他性。例如，“”商標(biāo)就專屬于耐克公司所有，未經(jīng)耐克公司允許或授權(quán)，其他任何組織或個(gè)人不得擅自使用。對(duì)品牌的專有性的保護(hù)手段主要有注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利、授權(quán)經(jīng)營(yíng)等。
品牌的作用
品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。如品牌專家Chernatory和Macdonald所說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富，在未來(lái)，誰(shuí)擁有了品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)擁有了強(qiáng)大的品牌，誰(shuí)將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
1.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用
（1）識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源的功能。為什么消費(fèi)者能在眾多的同質(zhì)化的產(chǎn)品中迅速地找到自己喜愛的品牌？為什么在你忠誠(chéng)的品牌出現(xiàn)仿造者時(shí)，你仍然能夠一眼認(rèn)出？這就是品牌的直觀識(shí)別功能。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出產(chǎn)品的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。
（2）追溯制造商責(zé)任依據(jù)的功能。假如你購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，給你造成了損失，你會(huì)怎么處理？你首先想到的是要找人來(lái)幫你解決出現(xiàn)的問(wèn)題，并對(duì)給你造成的損失索要賠償。那么，你會(huì)找誰(shuí)來(lái)幫你解決出現(xiàn)的問(wèn)題？你首先想到的肯定是產(chǎn)品制造商。由于品牌可以作為識(shí)別的標(biāo)志，因此，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，消費(fèi)者就能找到生產(chǎn)商進(jìn)行解決，從而保障了自己的權(quán)益。產(chǎn)品打上品牌就注定了生產(chǎn)者必須承擔(dān)責(zé)任。生產(chǎn)者是責(zé)任的主體，要對(duì)產(chǎn)品的所有方面負(fù)責(zé)。
（3）減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的功能。假如你要買一臺(tái)筆記本電腦，你首先會(huì)選擇什么品牌的電腦？你肯定會(huì)首選你所知道的品牌。每個(gè)消費(fèi)者都希望購(gòu)買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時(shí)希望得到周圍人的認(rèn)同或贊許。選擇知名度高、信譽(yù)好的品牌，可以幫助你降低購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)有：①功能上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品的性能達(dá)不到消費(fèi)者對(duì)它所抱有的期望；②身體上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品對(duì)用戶或其他人的身體或健康造成的危害；③財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品本身并非物有所值；④社交上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品導(dǎo)致消費(fèi)者在眾人面前難堪或?qū)擂?；⑤心理上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的精神狀況；⑥時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品未能發(fā)揮其作用而導(dǎo)致消費(fèi)者重新購(gòu)買或?qū)ふ伊硪桓鼭M意產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間上的機(jī)會(huì)成本。
（4）降低搜尋成本的功能。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前，對(duì)品牌的比較、鑒別往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間。如果消費(fèi)者知道某個(gè)品牌并對(duì)它有一定的了解，那么，在他們選擇產(chǎn)品時(shí)就不用再做過(guò)多的思考或分析有關(guān)的信息。從品牌的角度講，知名品牌可以減少消費(fèi)者選擇的過(guò)程，幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，減少其在搜尋過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力。Keller從兩個(gè)方面說(shuō)明了品牌降低消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品成本的作用，一是內(nèi)在方面，即消費(fèi)者不必多思考；二是外在方面，即消費(fèi)者無(wú)須到處搜尋。Keller認(rèn)為，在對(duì)品牌既有的了解的基礎(chǔ)上（包括產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、價(jià)格等），消費(fèi)者可以對(duì)有關(guān)此品牌的一些他們可能不了解的方面作出推斷，從而形成期望。
（5）契約功能。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以視為一種合同或協(xié)定。品牌對(duì)消費(fèi)者而言就是一種責(zé)任，一種承諾，這是以品牌提供的價(jià)值、利益和特征為基礎(chǔ)的。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌就是為他們提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的保障，以滿足消費(fèi)者的需求與欲望，消費(fèi)者則用長(zhǎng)期重復(fù)的購(gòu)買和消費(fèi)來(lái)回報(bào)企業(yè)，雙方通過(guò)品牌形成了一種相互信任的契約關(guān)系。
（6）象征功能。品牌具有象征功能，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者投射自我的目的。這是因?yàn)槠放颇軌蚍e累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，反映不同的價(jià)值觀或特質(zhì)。消費(fèi)者可以購(gòu)買與自己的個(gè)性、氣質(zhì)吻合的品牌來(lái)展現(xiàn)自我。品牌的象征功能便于它能夠完美地滿足人類物質(zhì)與精神的需要。例如，萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，代表了散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者；許多年輕人都喜歡耐克，原因就在于耐克“想做就做”的個(gè)性與他們自己的個(gè)性非常相似；而戴上勞力士手表的男人則向人傳達(dá)了一種他是成功人士的信息。人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到消費(fèi)者是用心來(lái)感受品牌，而不僅僅是用腦來(lái)識(shí)別商品。生活就像一個(gè)舞臺(tái)，人們會(huì)根據(jù)自我形象與個(gè)性來(lái)選擇契合的品牌。
（7）質(zhì)量信號(hào)。品牌是質(zhì)量的證明。品牌是在用形象和聲譽(yù)承載和宣揚(yáng)其背后的質(zhì)量。對(duì)于有些商品而言，消費(fèi)者可憑手摸、眼觀來(lái)掌握它的特性，但對(duì)于更多的商品而言，消費(fèi)者則需要在使用后才能有深刻的認(rèn)識(shí)，甚至有些特性和感覺(jué)即使在長(zhǎng)時(shí)間使用后也無(wú)法把握。研究人員根據(jù)產(chǎn)品的屬性或利益將產(chǎn)品分成了三類，即搜尋類產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品和信任類產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品，如美容服務(wù)，消費(fèi)者必須在試用和使用后才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)（如服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的過(guò)程等）；對(duì)于信任類產(chǎn)品，如保險(xiǎn)的責(zé)任范圍，消費(fèi)者較少知道這些產(chǎn)品的屬性。由于經(jīng)驗(yàn)類和信任類產(chǎn)品的屬性和利益很難評(píng)估和了解，于是，品牌就成了消費(fèi)者判斷這些產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要的手段。因?yàn)椋谙M(fèi)者的眼中，品牌是生產(chǎn)廠家作出的品質(zhì)承諾和保證。在一定程度上，品牌就代表了質(zhì)量。比如，一提到奔馳、寶馬，大家的第一反應(yīng)就是品質(zhì)好、質(zhì)量高。
2.品牌對(duì)企業(yè)的作用
（1）區(qū)隔功能。由于產(chǎn)品供大于求及產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，就必須通過(guò)提供具有差異化的個(gè)性的方式，與其他品牌形成明顯的區(qū)隔，同時(shí)提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，形成產(chǎn)品的獨(dú)特之處。例如，海飛絲洗發(fā)水具有去屑止癢的功能，飄柔可以使頭發(fā)更柔順。這些都說(shuō)明品牌之間的不同之處，從而將自己與其他品牌區(qū)隔開來(lái)。
（2）保護(hù)產(chǎn)品特色的功能。品牌使企業(yè)能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的特色或獨(dú)到之處進(jìn)行法律保護(hù)。通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)，品牌擁有者可以享受法律上的排他性權(quán)利，禁止他人非法利用。未經(jīng)許可，其他公司的產(chǎn)品不得使用或仿冒品牌的標(biāo)志、專利和外觀。比如，寶馬與比亞迪的商標(biāo)之爭(zhēng)。寶馬汽車的標(biāo)識(shí)為藍(lán)白黑圓形車標(biāo)，比亞迪汽車的車標(biāo)為藍(lán)白黑橢圓形車標(biāo)，寶馬汽車認(rèn)為比亞迪的藍(lán)白黑橢圓形車標(biāo)與他們的藍(lán)白黑圓形車標(biāo)非常相似，容易在消費(fèi)者中造成混淆，因此，寶馬集團(tuán)向比亞迪方面提出異議，并與比亞迪進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的交涉，以維護(hù)自己的權(quán)益。
（3）塑造企業(yè)形象的功能。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一種超越企業(yè)實(shí)體和有形產(chǎn)品以外的資產(chǎn)，代表著企業(yè)的形象。在消費(fèi)者的心目中，他們總是把品牌實(shí)力與企業(yè)的形象聯(lián)系在一起。品牌有利于塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度，并使消費(fèi)者、社會(huì)媒體等受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，從而為企業(yè)的多元化發(fā)展和品牌延伸打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（4）降低企業(yè)成本的功能。企業(yè)可以通過(guò)顧客建立的對(duì)其品牌的偏好，有效降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本。根據(jù)80/20法則，企業(yè)80%的收益來(lái)自于20%的高貢獻(xiàn)度顧客，并且取得新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老顧客的成本。因此，品牌的認(rèn)可度和偏好一旦建立，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)后，就會(huì)信賴該品牌旗下的所有產(chǎn)品。因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌通常存在適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和使用風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其所信賴的品牌存有更多的寬容，使用后更容易達(dá)到滿足，進(jìn)而當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，已獲得消費(fèi)者信賴的品牌能充分利用其品牌聲望，將顧客對(duì)原品牌的認(rèn)同順利轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，從而有效降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本，使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。以海爾為例，海爾以冰箱起家，然后利用海爾這一品牌進(jìn)行品牌延伸，將產(chǎn)品種類擴(kuò)展到了洗衣機(jī)、手機(jī)、電視、空調(diào)等產(chǎn)品，取得了良好的效果。
（5）獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能。品牌代表了一種偏見。例如，在消費(fèi)者眼中，只要是“索尼”的產(chǎn)品就一定是精品，甚至完全沒(méi)有使用經(jīng)驗(yàn)的人也會(huì)給予很高的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以在脫離產(chǎn)品具體屬性的情況下，單獨(dú)對(duì)“索尼”所代表的整體品質(zhì)作出評(píng)價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者可以抄襲企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)體特征，但品牌的個(gè)性和形象卻難以模仿。從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)某種功能利益的聯(lián)想，通常是與特定的產(chǎn)品品牌相聯(lián)系的。如果競(jìng)爭(zhēng)者品牌聲稱在該領(lǐng)域具備同等或更高的優(yōu)勢(shì)，則會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑。對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，如果想在消費(fèi)者知曉、認(rèn)同方面獲得平等，勢(shì)必需要更多的投入。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌實(shí)際上是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種有力手段。
（6）溢價(jià)功能。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著品牌的知名度、美譽(yù)度的提高，品牌本身的價(jià)值也會(huì)逐年上升。例如，前面提到，2009年，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為687.34億美元，較上年的666.67億美元上升了3%。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌帶給企業(yè)的價(jià)值并不僅僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值，更多的是品牌文化、品質(zhì)、價(jià)值等所帶來(lái)的高額附加利潤(rùn)。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品的價(jià)格要比非名牌產(chǎn)品高出許多，這些高出的利潤(rùn)就是品牌給企業(yè)帶來(lái)的超額附加利潤(rùn)。例如，一件普通的運(yùn)動(dòng)鞋可能只需120元，如果貼上“耐克”的品牌，售價(jià)可能達(dá)到700元以上；一臺(tái)“美的”品牌的電飯煲可能只需800元左右，但若換上日本OEM的品牌，售價(jià)則上升為1300元/臺(tái)；同為國(guó)產(chǎn)品牌，海爾品牌的電器售價(jià)總比一般國(guó)產(chǎn)電器高出15%～30%，這些都體現(xiàn)了品牌溢價(jià)的作用。
品牌與產(chǎn)品
品牌與產(chǎn)品密不可分，但二者不能等同，每一個(gè)品牌都代表了產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。因此，在考慮市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的不同時(shí)，需要弄清楚產(chǎn)品與品牌的區(qū)別。1.產(chǎn)品的概念根據(jù)Philip Kotler的定義，產(chǎn)品（Product）是指能夠提供給市場(chǎng)的以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品可以是實(shí)體商品（Physical goods）、服務(wù)（Services）、組織（Organizations）、個(gè)人（Persons）、事件（Events）、地點(diǎn)（Places）、信息（Information）、理念（Ideas）等。2.產(chǎn)品與品牌的區(qū)別Kevin Keller認(rèn)為，品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，因?yàn)槠放凭哂胁煌S度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。如果采用二元論來(lái)解釋，可以作如下論述：產(chǎn)品是使用一定的技術(shù)與制造方法制成的客觀存在的商品，是一種事實(shí)。與此相對(duì)的是，品牌則是附加在產(chǎn)品之上的顧客感受與感情因素，產(chǎn)品與品牌的示意圖如圖1-1所示。
產(chǎn)品是由工廠生產(chǎn)出來(lái)的，而品牌形成于整個(gè)企業(yè)；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰；產(chǎn)品是有形的，能夠看得見、摸得著，具有一定的功能特征，有外在屬性，有風(fēng)格式樣、特性、價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望，但品牌是無(wú)形的，是對(duì)產(chǎn)品全方位的體驗(yàn)，包含個(gè)性、信譽(yù)、信賴、朋友、地位、樂(lè)趣、喜愛、共享的經(jīng)驗(yàn)等方面的特征；產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品與品牌的區(qū)別如表1-2所示。
品牌與商標(biāo)、名牌
在現(xiàn)實(shí)生活中，人們會(huì)經(jīng)常提到一些與品牌有關(guān)的概念，如牌子、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、名牌等。那么，這些概念與品牌到底有什么關(guān)系呢？下面介紹品牌與商標(biāo)、名牌的關(guān)系。1.品牌與商標(biāo)商標(biāo)與品牌有著密切的聯(lián)系，人們很容易將二者混淆或當(dāng)做一個(gè)概念。其實(shí)品牌與商標(biāo)有著很大的區(qū)別。根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）對(duì)商標(biāo)的定義，商標(biāo)是指用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。而世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（簡(jiǎn)稱TRIPS協(xié)議）第十五條第一款規(guī)定：任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或者服務(wù)與其他企業(yè)的商品或者服務(wù)區(qū)分開的標(biāo)記或者標(biāo)記組合，均能構(gòu)成商標(biāo)。由商標(biāo)的定義可知，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是公司、產(chǎn)品或服務(wù)可以拿到工商管理部門申請(qǐng)法律保護(hù)的工具，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是有形的，擁有者是企業(yè)。而品牌是一個(gè)營(yíng)銷和戰(zhàn)略方面的概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者頭腦中形成的一種烙印，是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性工具，它的擁有者是消費(fèi)者，是無(wú)形的。在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)品牌的概念界定中，尤其強(qiáng)調(diào)“商標(biāo)不等于品牌，商標(biāo)是法律符號(hào)……品牌是利益符號(hào)，是由物質(zhì)利益和情感利益構(gòu)成的，因此，只能被消費(fèi)者所認(rèn)可。法律保護(hù)的是商標(biāo)，市場(chǎng)接受的是品牌”。2.品牌與名牌名牌，顧名思義，是指著名的品牌。它具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率等特點(diǎn)，因此也獲得了較高的附加價(jià)值。名牌往往由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)定。例如，我國(guó)的名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，是專門為推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施、規(guī)范我國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作，促進(jìn)我國(guó)名牌產(chǎn)品發(fā)展壯大、增強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力而成立的，并負(fù)責(zé)統(tǒng)一組織實(shí)施我國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)、管理工作的協(xié)調(diào)推進(jìn)機(jī)構(gòu)。品牌與名牌的主要區(qū)別在于：名牌只代表知名度，而品牌的內(nèi)涵要豐富得多；名牌一定是品牌，但品牌不一定是名牌；名牌是評(píng)選出來(lái)的，而品牌是不可評(píng)的，是企業(yè)長(zhǎng)期用心打造出來(lái)的。值得注意的是，目前一些學(xué)者對(duì)“名牌”一詞的說(shuō)法提出了異議，認(rèn)為“名牌”的說(shuō)法并不妥當(dāng)，如中山大學(xué)的盧泰宏教授，在他看來(lái)，名牌更多強(qiáng)調(diào)的是品牌的知名度，從而可能會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)家，認(rèn)為只要想盡辦法出名就能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。秦池酒業(yè)豪擲幾億在中央電視臺(tái)做廣告，雖然創(chuàng)造了“天下誰(shuí)人不識(shí)君”的效果，但最終還是因?yàn)槿狈ζ放频滋N(yùn)，在危機(jī)面前不堪一擊而落得一敗涂地（見【案例】秦池：明星變流星）。因此，品牌絕非一朝一夕形成的，它需要長(zhǎng)期的培育和積累。
秦池：明星變流星
秦池酒廠原是山東省臨朐縣的一家名不見經(jīng)傳的縣屬小酒廠，固定資產(chǎn)不到1億元，1995年，秦池以6666萬(wàn)元中標(biāo)成為央視廣告“標(biāo)王”而一舉成名?！皹?biāo)王”的稱號(hào)給秦池帶來(lái)了“品牌、形象、市場(chǎng)、價(jià)格、利潤(rùn)”等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一時(shí)間，全國(guó)各地的商家紛紛慕“名”而來(lái)，秦池迅速形成了宏大的全國(guó)市場(chǎng)格局。1996年，秦池銷售額從之前的3.2億元猛增至9.5億元，取得了全面的勝利。初嘗廣告甜頭的秦池于1996年以3.2億元再次蟬聯(lián)央視廣告“標(biāo)王”。當(dāng)年，秦池號(hào)稱“每天往央視開進(jìn)一輛桑塔納，從央視開出一輛豪華奧迪”。實(shí)際上，1997年的秦池已經(jīng)是“外患內(nèi)憂”?；嫉氖?，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般涌現(xiàn)，紛紛效仿秦池；憂的是，秦池的產(chǎn)能并沒(méi)有得到根本改善。因此，這一決策的結(jié)果直接激化了秦池酒廠的內(nèi)在矛盾：為了從利潤(rùn)中獲取3.2億元彌補(bǔ)廣告支出，秦池必須完成產(chǎn)銷量6.5萬(wàn)噸以上、15億元的銷售額，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了秦池酒廠的產(chǎn)能和市場(chǎng)對(duì)秦池酒的需求量。為了解決產(chǎn)能不足的燃眉之急，秦池只有收購(gòu)其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌。但不久，媒體便披露了秦池的實(shí)際產(chǎn)能和勾兌川酒的事實(shí)，秦池的市場(chǎng)形勢(shì)全面惡化，1997年的銷售收入由1996年的9.5億迅速下降到6.5億，銳減3億元。1998年3月，秦池的主要經(jīng)營(yíng)者姬長(zhǎng)孔黯然離職，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬即逝。（資料來(lái)源：陳朗.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告標(biāo)王“流星雨現(xiàn)象”透析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2006（5）；中國(guó)教學(xué)案例網(wǎng)《秦池酒廠的黃粱一夢(mèng)》）1.1.6 品牌實(shí)例
從上面的描述中，可知什么是品牌、品牌具有哪些特征以及品牌為什么重要。下面將給出一些品牌的實(shí)例，以便對(duì)現(xiàn)實(shí)中的品牌有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。表1-4列示了《商業(yè)周刊》/ Interbrand評(píng)出的2009年度全球最有價(jià)值品牌100強(qiáng)的前20名。表1-4 《商業(yè)周刊》/Interbrand評(píng)出的2009年度全球最有價(jià)值品牌100強(qiáng)前20名這些品牌都是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)?？吹交蚵牭降闹放疲渲屑扔薪?jīng)歷上百年發(fā)展而屹立不倒并仍然具有活力的老品牌，如可口可樂(lè)，也有伴隨新經(jīng)濟(jì)發(fā)展而迅速崛起的新品牌，如谷歌。這些品牌在其發(fā)展的過(guò)程中一直處于各自市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，引領(lǐng)著市場(chǎng)的發(fā)展，并且已經(jīng)滲透到了人們生活的每一個(gè)角落，影響甚至改變了每一個(gè)人的生活。
