導(dǎo)讀：農(nóng)產(chǎn)品品牌作為以消費(fèi)為導(dǎo)向，生產(chǎn)要素與市場(chǎng)要素形成的整合體，在具體的構(gòu)建中，無(wú)論是產(chǎn)品、企業(yè)品牌還是較為宏大的區(qū)域品牌，都必須有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的五大誤區(qū)，遵守1+5模型，才能可持續(xù)發(fā)展。
構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的五大誤區(qū)
誤區(qū)一、認(rèn)為品牌就是名牌，盲目投入大量推廣費(fèi)用，得不償失。
達(dá)能、雀巢、保潔、聯(lián)合利華、可樂(lè)，中國(guó)的市場(chǎng)化進(jìn)程在某種程度上就是一部外資品牌的進(jìn)入史。這些品牌發(fā)展歷史長(zhǎng)，資產(chǎn)積淀深厚，進(jìn)入中國(guó)后往往采用大推廣培育市場(chǎng)的戰(zhàn)略路線?；谶@樣的路線，它們經(jīng)常會(huì)把廣告作為市場(chǎng)開(kāi)路先鋒，并且屢戰(zhàn)不爽。
正是在這些樣板的影響下，我國(guó)許多品牌購(gòu)建方都將知名度奉為品牌的內(nèi)核，不管自身?xiàng)l件，不系統(tǒng)規(guī)劃品牌策略，認(rèn)為做品牌就得投入巨資做廣告，成就知名度。致使許多本身基礎(chǔ)不扎實(shí)的品牌主體，在消耗了大量資產(chǎn)后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并沒(méi)有預(yù)期起量，無(wú)以為繼，來(lái)也匆匆，去也匆匆，只留下一堆遺憾。
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面對(duì)這樣的遺憾，嚴(yán)格意義上，并不能說(shuō)知名度不是品牌運(yùn)營(yíng)的應(yīng)有之意，只是說(shuō)知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面，而非核心。
農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建是消費(fèi)者、商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等元素的總和，相對(duì)于名牌，品牌構(gòu)建具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。名牌可以通過(guò)不斷叫賣(mài)就形成；但品牌構(gòu)建則是整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等等*系列的工作集合。
也就是說(shuō)，知名度是品牌構(gòu)建后運(yùn)營(yíng)的一個(gè)結(jié)果，而非全部。對(duì)于一些經(jīng)過(guò)審慎規(guī)劃，需要去依靠知名度完成市場(chǎng)價(jià)值支撐的品牌，去爭(zhēng)取成為名牌是重要的；但對(duì)于一些從消費(fèi)者定位來(lái)說(shuō)就走小而美的品牌，公眾化并沒(méi)有太多意義，因此，說(shuō)品牌就是名牌，本質(zhì)上既不符合學(xué)理，也不符合正確的市場(chǎng)邏輯。
只要基于消費(fèi)者需求與認(rèn)知，具備了謹(jǐn)嚴(yán)的內(nèi)在構(gòu)件，能實(shí)現(xiàn)自身規(guī)劃的市場(chǎng)價(jià)值，就是品牌，而非僅僅以知名度為標(biāo)準(zhǔn)，這才是一個(gè)正確的觀念。
誤區(qū)二、認(rèn)為品牌就是包裝，有點(diǎn)無(wú)線，有點(diǎn)無(wú)面，不能可持續(xù)發(fā)展。
構(gòu)建品牌本質(zhì)是為了市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，基于這樣的認(rèn)知，另一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建主體認(rèn)識(shí)到能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的抓手就是包裝，因此，理所當(dāng)然認(rèn)為構(gòu)建品牌就是設(shè)計(jì)包裝。
包裝作為消費(fèi)者與品牌構(gòu)建主體的鏈接物，其與品牌、產(chǎn)品價(jià)值乃至廣告風(fēng)格都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但包裝并不是品牌、產(chǎn)品和廣告，其只是一個(gè)窗口。
如前面1+5模型所述，品牌構(gòu)建是個(gè)系統(tǒng)工程，其內(nèi)含包裝又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝；產(chǎn)品以包裝為外在，但標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化也遠(yuǎn)非包裝能全部觸及；包裝形成的調(diào)性風(fēng)格，會(huì)為廣告提供樣板，但廣告系統(tǒng)涉及的元素也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝所及。
因此，從本質(zhì)說(shuō)，包裝只是一個(gè)點(diǎn)，品牌構(gòu)建則是線，上升到運(yùn)營(yíng)則是各種元素與資源整合到一起的面。將包裝當(dāng)作品牌，就會(huì)產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)缺乏，為了包裝而包裝，中看不中用的市場(chǎng)現(xiàn)象，價(jià)值轉(zhuǎn)化率大打折扣。
因此，重視包裝，但需將品牌價(jià)值作為包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)，這才是讓品牌價(jià)值*大化的正確途徑。
誤區(qū)三：農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建不需要文化。就產(chǎn)品做產(chǎn)品，附加價(jià)值難提升。
個(gè)性化文化是品牌構(gòu)建的核心部件，但很多農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建主體認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品是土生土長(zhǎng)的，實(shí)實(shí)在在，不用扯文化那一套。
這是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建嚴(yán)重的誤區(qū)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)千品一面，非紅即綠，價(jià)格低廉，對(duì)此，一些人士認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品是基礎(chǔ)產(chǎn)品，深加工程度不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)值低屬于正常。
事實(shí)上并非如此。在日本、臺(tái)灣等地區(qū)，大力度推動(dòng)文化農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，大米、土豆等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，被有效植入文化，以進(jìn)口的越光米為例，一斤價(jià)格高達(dá)90多元，成為天價(jià)米，除了品質(zhì)，更重要的就是文化的介入。
中國(guó)作為傳統(tǒng)農(nóng)耕文明強(qiáng)國(guó)，農(nóng)耕文化本質(zhì)就是農(nóng)業(yè)的一部分，只有文化才能區(qū)隔農(nóng)業(yè)品牌，讓產(chǎn)品品牌價(jià)值得到充分展現(xiàn)，尤其隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的推進(jìn)，文化元素在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中將發(fā)揮更重要的作用。
因此，說(shuō)文化在農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建中不重要，本身就是一種短視或者說(shuō)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的說(shuō)法。
一個(gè)橄欖油，歐麗薇蘭賦予歐洲文化，貝蒂斯則賦予西班牙皇家文化，不同文化產(chǎn)生不同價(jià)值，對(duì)接不同消費(fèi)。
因此，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地域、人文文化，為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值背書(shū)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建應(yīng)有之義。
誤區(qū)四：農(nóng)產(chǎn)品品牌有好的基地，就會(huì)有好的未來(lái)，導(dǎo)致重資產(chǎn)嚴(yán)重。
農(nóng)業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，基地是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。沒(méi)有好的基地，產(chǎn)品就失去了根基，品牌就成為空中樓閣，海市蜃樓。
但將品牌成敗直接歸結(jié)于基地是否高大上，同樣有些聳人聽(tīng)聞，是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的重大誤區(qū)。
現(xiàn)代牧業(yè)現(xiàn)在擁有全中國(guó)最為標(biāo)準(zhǔn)化的養(yǎng)殖牧場(chǎng)，但品牌價(jià)值依然比不上伊利等企業(yè)。究其原因，品牌的成功是一個(gè)系統(tǒng)的成功，基地是基礎(chǔ)，不是全部。
從當(dāng)前看，農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)周期長(zhǎng)，占用資金多，有相當(dāng)多的農(nóng)業(yè)實(shí)體組織，因?yàn)樘匾暬?，忽略后端市?chǎng)建設(shè)，導(dǎo)致品牌構(gòu)建出現(xiàn)了瘸腿癥。
所以，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建，基地建設(shè)固然重要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣重要，只有齊頭并進(jìn)，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌才能可循環(huán)發(fā)展。
因此，必須改變基地為王的誤區(qū)，樹(shù)立好基地+好市場(chǎng)=好品牌的全面基地觀，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展贏得未來(lái)！
誤區(qū)五：產(chǎn)品多就能多賺錢(qián)，導(dǎo)致眉毛胡子一把抓，產(chǎn)品線很長(zhǎng)但市場(chǎng)效益不高。
相對(duì)建設(shè)基地、賦予文化，產(chǎn)品更能直接產(chǎn)生效益。因此，不少農(nóng)業(yè)組織認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)價(jià)值，就要不斷開(kāi)發(fā)多層次產(chǎn)品。
一個(gè)突出的現(xiàn)象是，不少農(nóng)企產(chǎn)品陳列室玲瑯滿目，每年都有新產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)，粗加工、精加工產(chǎn)品應(yīng)有盡有。
雖然產(chǎn)品很多，但沒(méi)有一個(gè)是市場(chǎng)明星，也沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品真正能擔(dān)負(fù)起讓企業(yè)盈利的重任。反觀一些市場(chǎng)成熟度高的企業(yè)，可口可樂(lè)一款產(chǎn)品縱橫百年，王老吉同樣一款產(chǎn)品能賣(mài)上百億。產(chǎn)品多并不意味著市場(chǎng)占有率高，也不意味著利潤(rùn)高。近年電商興起，“爆款”成為新詞匯，其的意義就是以少為多，打造一個(gè)明星，帶動(dòng)整體突破。
農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線盲目拉長(zhǎng)，必會(huì)產(chǎn)生成本風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品線長(zhǎng)，配套成本高。二是銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)變化快，許多產(chǎn)品會(huì)在變化中成為庫(kù)中品，不見(jiàn)天日。
農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的“1+5”模型
那么，如何才能有效規(guī)避這些誤區(qū)呢？
解決辦法就是依據(jù)1+5模型系統(tǒng)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。
“1”，以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者是品牌構(gòu)建的源起和*終皈依。
在一個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代，目標(biāo)顧客群是否精準(zhǔn)，直接關(guān)系品牌成敗。對(duì)目標(biāo)顧客群的認(rèn)知，不能僅停留在他們的年齡、收入范圍上，更要對(duì)其身份和情緒進(jìn)行界定。不僅要知道“他們是什么人？”，更需明確“他們是怎樣的人？”以使農(nóng)產(chǎn)品真正找到有價(jià)值的消費(fèi)群體和意見(jiàn)*袖，使他們不僅成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的享用者，更成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”價(jià)值的傳播者，促進(jìn)品牌可持續(xù)循環(huán)運(yùn)營(yíng)。
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從實(shí)踐來(lái)看，消費(fèi)者準(zhǔn)確與否，直接決定了剩余5個(gè)要素的構(gòu)建方向和終市場(chǎng)銷(xiāo)售力。
“5”，包括品牌定位、品牌產(chǎn)品線、品牌形象、品牌渠道終端、品牌傳播，是品牌構(gòu)建的主體。
一、品牌定位，是品牌構(gòu)建主體的核心，系統(tǒng)地從價(jià)值層面滿足目標(biāo)消費(fèi)者。內(nèi)含產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性文化、品牌名、品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌口號(hào)、品牌誠(chéng)信六個(gè)構(gòu)件。
產(chǎn)品屬性是品牌的基本要素，是和消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)。如施貴寶生產(chǎn)的“日夜百服寧”的產(chǎn)品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”，就明確了它是治療感冒及流感的藥，是片劑不是膠囊，是片劑組合而不單獨(dú)的一種藥片。
品牌個(gè)性文化是讓品牌與消費(fèi)者建立獨(dú)特價(jià)值關(guān)系，成為消費(fèi)者生活中的親密“伴侶”。芝華士威士忌以一句“心領(lǐng)神會(huì)”盡顯“有點(diǎn)時(shí)髦，有點(diǎn)隨意”的品牌個(gè)性，吸引了無(wú)數(shù)年輕白領(lǐng)對(duì)芝華士心領(lǐng)神會(huì)，甚至自命為“芝華士人”。
品牌名是消費(fèi)者識(shí)別品牌個(gè)性文化的一個(gè)窗口?！翱煽诳蓸?lè)”傳達(dá)的就是一種年輕時(shí)尚的個(gè)性；“福臨門(mén)”則相對(duì)溫馨厚重。
品牌賣(mài)點(diǎn)是給消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)理由”。其是品牌資源的良好概括，是最核心、最重要、最獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由。如魯花的5S壓榨。
品牌口號(hào)則是與消費(fèi)者臨門(mén)一腳的最重要溝通，是品牌個(gè)性文化、賣(mài)點(diǎn)的最大化表達(dá)。就如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是對(duì)品牌價(jià)值的最精煉表達(dá)。
如果說(shuō)上述是品牌定位的基礎(chǔ)構(gòu)架，品牌誠(chéng)信就是給消費(fèi)者的定心丸。許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常用到的有機(jī)認(rèn)證、綠色食品商標(biāo)本質(zhì)就是*種品牌誠(chéng)信背書(shū)。
二、品牌產(chǎn)品線，是品牌定位系統(tǒng)的物質(zhì)承載體，是基于消費(fèi)者的認(rèn)知層次與實(shí)際生活需要，讓價(jià)值落地。
目前農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于產(chǎn)品線設(shè)置較為隨意，經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨意拍腦袋進(jìn)行設(shè)置，筆者基于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線應(yīng)該遵循金字塔模型。
在最高端，必須設(shè)置形象產(chǎn)品，其是價(jià)值的主力承載體，未必能形成巨大的銷(xiāo)量，但必須是品質(zhì)形象標(biāo)桿，溝通市場(chǎng)；
其次是主力產(chǎn)品，有價(jià)格有價(jià)值，走量有利潤(rùn)，仿如波士頓矩陣中的金牛產(chǎn)品；
再次，針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)的崛起，必須開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品以進(jìn)行個(gè)性化滿足；
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，除了以上產(chǎn)品，必須有應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的炮灰型產(chǎn)品，其基于競(jìng)爭(zhēng)需要，從價(jià)格到利潤(rùn)都可以進(jìn)行短兵相交的廝殺，從而有效保護(hù)其他產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售。
本質(zhì)上，產(chǎn)品如兵，一個(gè)產(chǎn)品線應(yīng)該如一個(gè)兵團(tuán)，進(jìn)可攻，退可守，從而能在定位系統(tǒng)引一下，內(nèi)外兼修地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多層次需要，最終實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值弘揚(yáng)。
三、品牌形象，是品牌定位的視覺(jué)化，基于消費(fèi)者審美，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的美學(xué)表達(dá)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌形象最大的問(wèn)題是，普遍追求生態(tài)、綠色、健康、安全等價(jià)值，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，只有以品牌定位系統(tǒng)指導(dǎo)，才能差異化崛起。蒙牛牛奶的品牌個(gè)性?xún)r(jià)值是草原，因此，無(wú)論包裝還是傳播都會(huì)基于這樣的價(jià)值定位進(jìn)行延展，從而價(jià)值不一樣，形象大不同。
四、品牌渠道終端，是品牌定位價(jià)值系統(tǒng)具體展示的場(chǎng)所，與消費(fèi)者溝通交易的平臺(tái)。
在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如果把產(chǎn)品比作兵團(tuán)，品牌渠道終端就是陣地，是與市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行最終交易的場(chǎng)所。
針對(duì)什么層次的消費(fèi)階層，就要匹配對(duì)應(yīng)的消費(fèi)終端。當(dāng)前，品牌農(nóng)產(chǎn)品不需要僅僅拘泥于超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)終端，更應(yīng)該個(gè)性化定制。對(duì)于高端消費(fèi)者，專(zhuān)賣(mài)、會(huì)議等是更為適合的終端；針對(duì)普通社區(qū)居民的產(chǎn)品，社區(qū)店乃至*些智能化售賣(mài)機(jī)都是更為理想的終端。
在這個(gè)過(guò)程中，基于自身的品牌定位進(jìn)行價(jià)值性招商是必須的措施。只有找到適合自身價(jià)值系統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，進(jìn)行終端組合，才能改變農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值低的現(xiàn)狀，讓農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)者的精準(zhǔn)、渠道的創(chuàng)新組合，而完成產(chǎn)品價(jià)值的售賣(mài)。
五、品牌傳播，是為品牌定位價(jià)值系統(tǒng)插上翅膀，通過(guò)持續(xù)與消費(fèi)者溝通，*終產(chǎn)生銷(xiāo)售的動(dòng)能，形成市場(chǎng)效益。
在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司看來(lái)，品牌傳播不僅包括傳統(tǒng)的電視廣告，更包括終端的促銷(xiāo)和推廣傳播。從具體執(zhí)行看，品牌傳播包括傳播工具和傳播動(dòng)作兩部分。
傳播工具主要是指為了增加溝通效率形成的物料。比如海報(bào)、展架、手冊(cè)、折頁(yè)、視頻等，讓價(jià)值可視化，塑造出氛圍，讓傳播效率更好。
傳播動(dòng)作主要是基于傳播平臺(tái)形成的行為，商超的促銷(xiāo)、基于會(huì)議的演講等都是傳播動(dòng)作。通常來(lái)說(shuō)，正確的傳播動(dòng)作能讓品牌產(chǎn)品價(jià)值更快深入消費(fèi)者心智，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為品牌構(gòu)建1+5模型共同構(gòu)成了一個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)循環(huán)系統(tǒng)。無(wú)論農(nóng)產(chǎn)品，還是休閑農(nóng)莊、眾籌等其他運(yùn)營(yíng)形式，都需要構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌系統(tǒng)，才能可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
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