導(dǎo)讀:農(nóng)產(chǎn)品品牌作為以消費(fèi)為導(dǎo)向,生產(chǎn)要素與市場(chǎng)要素形成的整合體,在具體的構(gòu)建中,無(wú)論是產(chǎn)品、企業(yè)品牌還是較為宏大的區(qū)域品牌,都必須有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的五大誤區(qū),遵守1+5模型,才能可持續(xù)發(fā)展。
構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的五大誤區(qū)
誤區(qū)一、認(rèn)為品牌就是名牌,盲目投入大量推廣費(fèi)用,得不償失。
達(dá)能、雀巢、保潔、聯(lián)合利華、可樂(lè),中國(guó)的市場(chǎng)化進(jìn)程在某種程度上就是一部外資品牌的進(jìn)入史。這些品牌發(fā)展歷史長(zhǎng),資產(chǎn)積淀深厚,進(jìn)入中國(guó)后往往采用大推廣培育市場(chǎng)的戰(zhàn)略路線?;谶@樣的路線,它們經(jīng)常會(huì)把廣告作為市場(chǎng)開(kāi)路先鋒,并且屢戰(zhàn)不爽。
正是在這些樣板的影響下,我國(guó)許多品牌購(gòu)建方都將知名度奉為品牌的內(nèi)核,不管自身?xiàng)l件,不系統(tǒng)規(guī)劃品牌策略,認(rèn)為做品牌就得投入巨資做廣告,成就知名度。致使許多本身基礎(chǔ)不扎實(shí)的品牌主體,在消耗了大量資產(chǎn)后,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并沒(méi)有預(yù)期起量,無(wú)以為繼,來(lái)也匆匆,去也匆匆,只留下一堆遺憾。
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面對(duì)這樣的遺憾,嚴(yán)格意義上,并不能說(shuō)知名度不是品牌運(yùn)營(yíng)的應(yīng)有之意,只是說(shuō)知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面,而非核心。
農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建是消費(fèi)者、商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等元素的總和,相對(duì)于名牌,品牌構(gòu)建具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。名牌可以通過(guò)不斷叫賣(mài)就形成;但品牌構(gòu)建則是整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等等*系列的工作集合。
也就是說(shuō),知名度是品牌構(gòu)建后運(yùn)營(yíng)的一個(gè)結(jié)果,而非全部。對(duì)于一些經(jīng)過(guò)審慎規(guī)劃,需要去依靠知名度完成市場(chǎng)價(jià)值支撐的品牌,去爭(zhēng)取成為名牌是重要的;但對(duì)于一些從消費(fèi)者定位來(lái)說(shuō)就走小而美的品牌,公眾化并沒(méi)有太多意義,因此,說(shuō)品牌就是名牌,本質(zhì)上既不符合學(xué)理,也不符合正確的市場(chǎng)邏輯。
只要基于消費(fèi)者需求與認(rèn)知,具備了謹(jǐn)嚴(yán)的內(nèi)在構(gòu)件,能實(shí)現(xiàn)自身規(guī)劃的市場(chǎng)價(jià)值,就是品牌,而非僅僅以知名度為標(biāo)準(zhǔn),這才是一個(gè)正確的觀念。
誤區(qū)二、認(rèn)為品牌就是包裝,有點(diǎn)無(wú)線,有點(diǎn)無(wú)面,不能可持續(xù)發(fā)展。
構(gòu)建品牌本質(zhì)是為了市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),基于這樣的認(rèn)知,另一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建主體認(rèn)識(shí)到能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的抓手就是包裝,因此,理所當(dāng)然認(rèn)為構(gòu)建品牌就是設(shè)計(jì)包裝。
包裝作為消費(fèi)者與品牌構(gòu)建主體的鏈接物,其與品牌、產(chǎn)品價(jià)值乃至廣告風(fēng)格都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,但包裝并不是品牌、產(chǎn)品和廣告,其只是一個(gè)窗口。
如前面1+5模型所述,品牌構(gòu)建是個(gè)系統(tǒng)工程,其內(nèi)含包裝又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝;產(chǎn)品以包裝為外在,但標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化也遠(yuǎn)非包裝能全部觸及;包裝形成的調(diào)性風(fēng)格,會(huì)為廣告提供樣板,但廣告系統(tǒng)涉及的元素也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝所及。
因此,從本質(zhì)說(shuō),包裝只是一個(gè)點(diǎn),品牌構(gòu)建則是線,上升到運(yùn)營(yíng)則是各種元素與資源整合到一起的面。將包裝當(dāng)作品牌,就會(huì)產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)缺乏,為了包裝而包裝,中看不中用的市場(chǎng)現(xiàn)象,價(jià)值轉(zhuǎn)化率大打折扣。
因此,重視包裝,但需將品牌價(jià)值作為包裝設(shè)計(jì)的依據(jù),這才是讓品牌價(jià)值*大化的正確途徑。
誤區(qū)三:農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建不需要文化。就產(chǎn)品做產(chǎn)品,附加價(jià)值難提升。
個(gè)性化文化是品牌構(gòu)建的核心部件,但很多農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建主體認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品是土生土長(zhǎng)的,實(shí)實(shí)在在,不用扯文化那一套。
這是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建嚴(yán)重的誤區(qū),導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)千品一面,非紅即綠,價(jià)格低廉,對(duì)此,一些人士認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品是基礎(chǔ)產(chǎn)品,深加工程度不高,同質(zhì)化嚴(yán)重,價(jià)值低屬于正常。
事實(shí)上并非如此。在日本、臺(tái)灣等地區(qū),大力度推動(dòng)文化農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè),大米、土豆等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,被有效植入文化,以進(jìn)口的越光米為例,一斤價(jià)格高達(dá)90多元,成為天價(jià)米,除了品質(zhì),更重要的就是文化的介入。
中國(guó)作為傳統(tǒng)農(nóng)耕文明強(qiáng)國(guó),農(nóng)耕文化本質(zhì)就是農(nóng)業(yè)的一部分,只有文化才能區(qū)隔農(nóng)業(yè)品牌,讓產(chǎn)品品牌價(jià)值得到充分展現(xiàn),尤其隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的推進(jìn),文化元素在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中將發(fā)揮更重要的作用。
因此,說(shuō)文化在農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建中不重要,本身就是一種短視或者說(shuō)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的說(shuō)法。
一個(gè)橄欖油,歐麗薇蘭賦予歐洲文化,貝蒂斯則賦予西班牙皇家文化,不同文化產(chǎn)生不同價(jià)值,對(duì)接不同消費(fèi)。
因此,充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地域、人文文化,為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值背書(shū),是農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建應(yīng)有之義。
誤區(qū)四:農(nóng)產(chǎn)品品牌有好的基地,就會(huì)有好的未來(lái),導(dǎo)致重資產(chǎn)嚴(yán)重。
農(nóng)業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),基地是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。沒(méi)有好的基地,產(chǎn)品就失去了根基,品牌就成為空中樓閣,海市蜃樓。
但將品牌成敗直接歸結(jié)于基地是否高大上,同樣有些聳人聽(tīng)聞,是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的重大誤區(qū)。
現(xiàn)代牧業(yè)現(xiàn)在擁有全中國(guó)最為標(biāo)準(zhǔn)化的養(yǎng)殖牧場(chǎng),但品牌價(jià)值依然比不上伊利等企業(yè)。究其原因,品牌的成功是一個(gè)系統(tǒng)的成功,基地是基礎(chǔ),不是全部。
從當(dāng)前看,農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)周期長(zhǎng),占用資金多,有相當(dāng)多的農(nóng)業(yè)實(shí)體組織,因?yàn)樘匾暬?,忽略后端市?chǎng)建設(shè),導(dǎo)致品牌構(gòu)建出現(xiàn)了瘸腿癥。
所以,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建,基地建設(shè)固然重要,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣重要,只有齊頭并進(jìn),整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌才能可循環(huán)發(fā)展。
因此,必須改變基地為王的誤區(qū),樹(shù)立好基地+好市場(chǎng)=好品牌的全面基地觀,為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展贏得未來(lái)!
誤區(qū)五:產(chǎn)品多就能多賺錢(qián),導(dǎo)致眉毛胡子一把抓,產(chǎn)品線很長(zhǎng)但市場(chǎng)效益不高。
相對(duì)建設(shè)基地、賦予文化,產(chǎn)品更能直接產(chǎn)生效益。因此,不少農(nóng)業(yè)組織認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)價(jià)值,就要不斷開(kāi)發(fā)多層次產(chǎn)品。
一個(gè)突出的現(xiàn)象是,不少農(nóng)企產(chǎn)品陳列室玲瑯滿目,每年都有新產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái),粗加工、精加工產(chǎn)品應(yīng)有盡有。
雖然產(chǎn)品很多,但沒(méi)有一個(gè)是市場(chǎng)明星,也沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品真正能擔(dān)負(fù)起讓企業(yè)盈利的重任。反觀一些市場(chǎng)成熟度高的企業(yè),可口可樂(lè)一款產(chǎn)品縱橫百年,王老吉同樣一款產(chǎn)品能賣(mài)上百億。產(chǎn)品多并不意味著市場(chǎng)占有率高,也不意味著利潤(rùn)高。近年電商興起,“爆款”成為新詞匯,其的意義就是以少為多,打造一個(gè)明星,帶動(dòng)整體突破。
農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線盲目拉長(zhǎng),必會(huì)產(chǎn)生成本風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品線長(zhǎng),配套成本高。二是銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)變化快,許多產(chǎn)品會(huì)在變化中成為庫(kù)中品,不見(jiàn)天日。
農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的“1+5”模型
那么,如何才能有效規(guī)避這些誤區(qū)呢?
解決辦法就是依據(jù)1+5模型系統(tǒng)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。
“1”,以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者是品牌構(gòu)建的源起和*終皈依。
在一個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代,目標(biāo)顧客群是否精準(zhǔn),直接關(guān)系品牌成敗。對(duì)目標(biāo)顧客群的認(rèn)知,不能僅停留在他們的年齡、收入范圍上,更要對(duì)其身份和情緒進(jìn)行界定。不僅要知道“他們是什么人?”,更需明確“他們是怎樣的人?”以使農(nóng)產(chǎn)品真正找到有價(jià)值的消費(fèi)群體和意見(jiàn)*袖,使他們不僅成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的享用者,更成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”價(jià)值的傳播者,促進(jìn)品牌可持續(xù)循環(huán)運(yùn)營(yíng)。
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從實(shí)踐來(lái)看,消費(fèi)者準(zhǔn)確與否,直接決定了剩余5個(gè)要素的構(gòu)建方向和終市場(chǎng)銷(xiāo)售力。
“5”,包括品牌定位、品牌產(chǎn)品線、品牌形象、品牌渠道終端、品牌傳播,是品牌構(gòu)建的主體。
一、品牌定位,是品牌構(gòu)建主體的核心,系統(tǒng)地從價(jià)值層面滿足目標(biāo)消費(fèi)者。內(nèi)含產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性文化、品牌名、品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌口號(hào)、品牌誠(chéng)信六個(gè)構(gòu)件。
產(chǎn)品屬性是品牌的基本要素,是和消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)。如施貴寶生產(chǎn)的“日夜百服寧”的產(chǎn)品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”,就明確了它是治療感冒及流感的藥,是片劑不是膠囊,是片劑組合而不單獨(dú)的一種藥片。
品牌個(gè)性文化是讓品牌與消費(fèi)者建立獨(dú)特價(jià)值關(guān)系,成為消費(fèi)者生活中的親密“伴侶”。芝華士威士忌以一句“心領(lǐng)神會(huì)”盡顯“有點(diǎn)時(shí)髦,有點(diǎn)隨意”的品牌個(gè)性,吸引了無(wú)數(shù)年輕白領(lǐng)對(duì)芝華士心領(lǐng)神會(huì),甚至自命為“芝華士人”。
品牌名是消費(fèi)者識(shí)別品牌個(gè)性文化的一個(gè)窗口?!翱煽诳蓸?lè)”傳達(dá)的就是一種年輕時(shí)尚的個(gè)性;“福臨門(mén)”則相對(duì)溫馨厚重。
品牌賣(mài)點(diǎn)是給消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)理由”。其是品牌資源的良好概括,是最核心、最重要、最獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由。如魯花的5S壓榨。
品牌口號(hào)則是與消費(fèi)者臨門(mén)一腳的最重要溝通,是品牌個(gè)性文化、賣(mài)點(diǎn)的最大化表達(dá)。就如王老吉的“怕上火,喝王老吉”,是對(duì)品牌價(jià)值的最精煉表達(dá)。
如果說(shuō)上述是品牌定位的基礎(chǔ)構(gòu)架,品牌誠(chéng)信就是給消費(fèi)者的定心丸。許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常用到的有機(jī)認(rèn)證、綠色食品商標(biāo)本質(zhì)就是*種品牌誠(chéng)信背書(shū)。
二、品牌產(chǎn)品線,是品牌定位系統(tǒng)的物質(zhì)承載體,是基于消費(fèi)者的認(rèn)知層次與實(shí)際生活需要,讓價(jià)值落地。
目前農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于產(chǎn)品線設(shè)置較為隨意,經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),隨意拍腦袋進(jìn)行設(shè)置,筆者基于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)實(shí),認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線應(yīng)該遵循金字塔模型。
在最高端,必須設(shè)置形象產(chǎn)品,其是價(jià)值的主力承載體,未必能形成巨大的銷(xiāo)量,但必須是品質(zhì)形象標(biāo)桿,溝通市場(chǎng);
其次是主力產(chǎn)品,有價(jià)格有價(jià)值,走量有利潤(rùn),仿如波士頓矩陣中的金牛產(chǎn)品;
再次,針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)的崛起,必須開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品以進(jìn)行個(gè)性化滿足;
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,除了以上產(chǎn)品,必須有應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的炮灰型產(chǎn)品,其基于競(jìng)爭(zhēng)需要,從價(jià)格到利潤(rùn)都可以進(jìn)行短兵相交的廝殺,從而有效保護(hù)其他產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售。
本質(zhì)上,產(chǎn)品如兵,一個(gè)產(chǎn)品線應(yīng)該如一個(gè)兵團(tuán),進(jìn)可攻,退可守,從而能在定位系統(tǒng)引一下,內(nèi)外兼修地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多層次需要,最終實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值弘揚(yáng)。
三、品牌形象,是品牌定位的視覺(jué)化,基于消費(fèi)者審美,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的美學(xué)表達(dá)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌形象最大的問(wèn)題是,普遍追求生態(tài)、綠色、健康、安全等價(jià)值,導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重,因此,只有以品牌定位系統(tǒng)指導(dǎo),才能差異化崛起。蒙牛牛奶的品牌個(gè)性?xún)r(jià)值是草原,因此,無(wú)論包裝還是傳播都會(huì)基于這樣的價(jià)值定位進(jìn)行延展,從而價(jià)值不一樣,形象大不同。
四、品牌渠道終端,是品牌定位價(jià)值系統(tǒng)具體展示的場(chǎng)所,與消費(fèi)者溝通交易的平臺(tái)。
在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,如果把產(chǎn)品比作兵團(tuán),品牌渠道終端就是陣地,是與市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行最終交易的場(chǎng)所。
針對(duì)什么層次的消費(fèi)階層,就要匹配對(duì)應(yīng)的消費(fèi)終端。當(dāng)前,品牌農(nóng)產(chǎn)品不需要僅僅拘泥于超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)終端,更應(yīng)該個(gè)性化定制。對(duì)于高端消費(fèi)者,專(zhuān)賣(mài)、會(huì)議等是更為適合的終端;針對(duì)普通社區(qū)居民的產(chǎn)品,社區(qū)店乃至*些智能化售賣(mài)機(jī)都是更為理想的終端。
在這個(gè)過(guò)程中,基于自身的品牌定位進(jìn)行價(jià)值性招商是必須的措施。只有找到適合自身價(jià)值系統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商,進(jìn)行終端組合,才能改變農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值低的現(xiàn)狀,讓農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)者的精準(zhǔn)、渠道的創(chuàng)新組合,而完成產(chǎn)品價(jià)值的售賣(mài)。
五、品牌傳播,是為品牌定位價(jià)值系統(tǒng)插上翅膀,通過(guò)持續(xù)與消費(fèi)者溝通,*終產(chǎn)生銷(xiāo)售的動(dòng)能,形成市場(chǎng)效益。
在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司看來(lái),品牌傳播不僅包括傳統(tǒng)的電視廣告,更包括終端的促銷(xiāo)和推廣傳播。從具體執(zhí)行看,品牌傳播包括傳播工具和傳播動(dòng)作兩部分。
傳播工具主要是指為了增加溝通效率形成的物料。比如海報(bào)、展架、手冊(cè)、折頁(yè)、視頻等,讓價(jià)值可視化,塑造出氛圍,讓傳播效率更好。
傳播動(dòng)作主要是基于傳播平臺(tái)形成的行為,商超的促銷(xiāo)、基于會(huì)議的演講等都是傳播動(dòng)作。通常來(lái)說(shuō),正確的傳播動(dòng)作能讓品牌產(chǎn)品價(jià)值更快深入消費(fèi)者心智,促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為品牌構(gòu)建1+5模型共同構(gòu)成了一個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)循環(huán)系統(tǒng)。無(wú)論農(nóng)產(chǎn)品,還是休閑農(nóng)莊、眾籌等其他運(yùn)營(yíng)形式,都需要構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌系統(tǒng),才能可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
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