現(xiàn)代人更加包容和開(kāi)放的心態(tài)，使人們能接納各種風(fēng)格的禮品包裝，雍容華貴、樸實(shí)清新、簡(jiǎn)潔明快、童趣盎然、浪漫溫馨、成熟穩(wěn)重等都能在消費(fèi)者中找到知音，不論哪種風(fēng)格的作品，其關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師是否賦予它思想和靈魂，是否通過(guò)圖形、色彩、文字等設(shè)計(jì)元素傳達(dá)出設(shè)計(jì)意念及在包裝中蘊(yùn)含的特定意義，而不僅僅是單純的表面視覺(jué)效果。
在這個(gè)更加講究合理、有序的時(shí)代，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該把握其設(shè)計(jì)的分寸感、合理性和科學(xué)性，避免過(guò)分包裝。有的禮品包裝不惜成本、本末倒置、夸大包裝，包裝的成本超過(guò)商品價(jià)值的幾倍，造成包裝界的浮夸風(fēng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，造成資源的浪費(fèi)，不符合現(xiàn)代環(huán)保的理念。禮品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該注意是否符合內(nèi)容物的屬性；是否準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的特征；圖形、色彩、文字是否具有恰到好處的寓意：表達(dá)的方式是否獨(dú)特具有個(gè)性：是否表達(dá)了設(shè)計(jì)師或企業(yè)的一些觀念；是否能迎合銷售地區(qū)人的喜好。設(shè)計(jì)師只有不斷創(chuàng)新，不斷探索，勇于學(xué)習(xí)中外知識(shí)、信息，掌握新的設(shè)計(jì)手段，才能使設(shè)計(jì)的手法、風(fēng)格多樣化，才能設(shè)計(jì)出能滿足不同消費(fèi)群的禮品包裝。
禮品包裝總是和“華貴、精致、典雅、氣派、高檔”等詞相關(guān)聯(lián)。因?yàn)槎Y品包裝從材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、裝飾、制作工藝上都比普遍包裝更加考究。精致、華麗、富貴的設(shè)計(jì)風(fēng)格，代表了禮品包裝給人的一貫印象（圖134）。而現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多元化并存發(fā)展的社會(huì)，禮品包裝的設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了多種風(fēng)格、多種形態(tài)。簡(jiǎn)潔、明快、環(huán)保的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不再追求華麗、奢侈的過(guò)度包裝，拓展了“禮”的概念，回歸自然、綠色環(huán)保、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、人性化設(shè)計(jì)已逐漸成為禮品包裝設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)（圖13—5）。
傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)
不同的文化土壤孕育出豐富多彩的藝術(shù)之花，世界因差異而更加精彩，我們要尊重民族間的文化差異，首先就要去了解、認(rèn)識(shí)不同文化背景下?tīng)N爛的民族文化和彼此千差萬(wàn)別的內(nèi)涵。各具特色的禮儀、禮俗擁有千百種不同的外在表達(dá)方式，其中禮品是較為重要的一種，好的禮品包裝應(yīng)該集圖案、符號(hào)、文字、美感、信息、民俗、情誼于一體。
在慶典、婚禮、團(tuán)聚等傳統(tǒng)習(xí)俗的禮品包裝中，我們可以強(qiáng)烈地感受到由于民族文化內(nèi)涵的不同所引起的在色彩、圖案、結(jié)構(gòu)、裝飾風(fēng)格等方面的巨大差異，如中國(guó)人崇尚紅色，對(duì)黃色、橙色等暖色頗加偏愛(ài)，在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，紅色代表喜慶，象征活力、喜悅、熱情、吉祥（圖13-6）；明黃色曾為皇帝的專用色，具有權(quán)威、輝煌、智慧、高貴、豐收、成熟、財(cái)富等涵義（圖13-7）；橙色則有積極、愉快、甜蜜、新鮮等意義。所以，春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日和婚慶的禮品包裝多以紅色、黃色或橙色調(diào)為主，以體現(xiàn)喜氣洋洋、暖意融融的喜慶氣氛，符合中國(guó)人的普通審美的需求（圖138）。而在西方，尤其是美國(guó)，特別喜愛(ài)藍(lán)色，他們認(rèn)為藍(lán)色意味著信賴、保守、理想、神圣，而他們認(rèn)為白色是純潔、明快、歡樂(lè)、潔白的象征，因此贈(zèng)送結(jié)婚用品的包裝多是以純凈、典雅、高貴的藍(lán)色為主的冷色調(diào)或以白色為主的淺色調(diào)，以表示對(duì)新郎、新娘忠貞愛(ài)情的祝福。
在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，對(duì)精神文化的享受體現(xiàn)在平和含蓄之中，忌諱過(guò)分張揚(yáng)炫耀（圖139）。這為禮品包裝設(shè)計(jì)開(kāi)啟了新的境界，即避免禮品包裝常有的華麗與喧鬧，反而表現(xiàn)一種深刻含蓄的文化精神，追求一種超越物質(zhì)、恬淡而深沉的境界。在這個(gè)意義上，禮品包裝是一種境界的象征，是一種精神的寄托（圖13-10）。
由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)文化的差別、民俗民情的不同，所偏愛(ài)的內(nèi)容、形式也各不相同，所以禮品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是千差萬(wàn)別、豐富多彩的。
民族性的體現(xiàn)
在禮品包裝上，具有民族特色的吉祥圖案的運(yùn)用已是相當(dāng)普遍（圖1311）。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和民間美術(shù)中有許許多多意義深刻、被廣大群眾所喜愛(ài)的吉祥圖案，如富貴滿堂、三羊開(kāi)泰、松鶴延年等，以自然界物象或傳統(tǒng)故事為題材，用寓意、象征、假借、比擬等含蓄比喻的藝術(shù)表現(xiàn)手法表達(dá)人們對(duì)美好生活的追求和祈望。它著重于吉祥的內(nèi)涵，而有別于一般的裝飾圖案，因此在禮品包裝上運(yùn)用吉祥圖案，首先需強(qiáng)調(diào)的是所用圖案應(yīng)符合包裝所要體現(xiàn)的主題與內(nèi)涵，其次才是視覺(jué)美感和對(duì)形式的考究與斟酌。
每個(gè)民族都有自己的吉祥物，每個(gè)民族喜好的裝飾圖案也因地域文化和民族氣質(zhì)的不同而有著獨(dú)特的風(fēng)格趨向（圖13-12），如氣候寒冷的北歐國(guó)家比較傾向于欣賞偏藍(lán)的冷色調(diào)，多以植物為題材，喜歡繁簡(jiǎn)適度的對(duì)稱圖案；而性格剛烈，做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜斩褡鍎t偏愛(ài)色彩穩(wěn)重、線條簡(jiǎn)練的圖案；生活在熱帶的一些非洲國(guó)家，則喜愛(ài)對(duì)比強(qiáng)烈，由黑、白、紅顏色組成的多直線、多棱角的幾何圖案。
只有把握禮品包裝中民間民俗的情趣，尊重民間的風(fēng)情，對(duì)千姿百態(tài)的各種民間風(fēng)格深入理解，加以吸收，才能抓住要領(lǐng)。每一個(gè)民族、每一個(gè)地區(qū)、時(shí)期，都有一些經(jīng)典的形象、形式、色影搭配，記載了他們對(duì)禮品的獨(dú)特理解，這是人類美好情感的重要組成部分，它可以豐富我們情感的表達(dá)方式，也可以使禮品包裝的設(shè)計(jì)語(yǔ)言更加精彩。民間藝術(shù)給人健康、美好、清新、自然的藝術(shù)風(fēng)格，它五彩繽紛的藝術(shù)形象可以給禮品包裝設(shè)計(jì)提供豐富的素材（圖13-13）。
總之，優(yōu)秀的禮品包裝作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所體現(xiàn)出的不同文化內(nèi)涵，正是各個(gè)國(guó)家和地區(qū)不同民族文化精神和特征之所在，設(shè)計(jì)師深刻地領(lǐng)會(huì)其精神內(nèi)涵，把它們轉(zhuǎn)換成恰如其分的可視元素，給我們?nèi)绱素S富的視覺(jué)感受和美好的藝術(shù)享受，為我們了解多彩的各民族文化提供了一條可視途徑。我們只有尊重、珍視文化的多樣性，創(chuàng)造一個(gè)真正平等的多元化并存的理想社會(huì)，人類才有可能培養(yǎng)出絢麗多彩的藝術(shù)之花。
商業(yè)性和藝術(shù)性的體現(xiàn)
作為商品包裝的禮品包裝，本身就是商品不可分割的一部分，所以它具有一定的商業(yè)性。禮品包裝作為現(xiàn)代包裝體系中的一個(gè)重要組成部分，如何在材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、圖文、色彩等方面體現(xiàn)出禮品應(yīng)有的禮節(jié)性、身價(jià)感，是每一個(gè)設(shè)計(jì)師必須要考慮、研究的。同時(shí)應(yīng)考慮如何最好地運(yùn)用材料，降低成本，提高利潤(rùn)，使設(shè)計(jì)具有良好的視覺(jué)審美效果，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售，使產(chǎn)品在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。有的商家善于在特別的節(jié)日抓住良好的商機(jī)，推出特殊的包裝，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，能刺激消費(fèi)者消費(fèi)，促進(jìn)了銷售（圖1314）。如西方的情人節(jié)，巧克力是商戰(zhàn)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的對(duì)象，最后往往是精美的禮品包裝使廠家贏得江山，雖然這些精美的包裝耍多付出平均10%的包裝費(fèi)用，卻為廠家贏得了更多的利潤(rùn)，這說(shuō)明消費(fèi)者開(kāi)始更加注重包裝及包裝帶來(lái)的深刻意義。
在現(xiàn)代生活中，禮品伴隨著各種各樣的生活方式和社交活動(dòng)。無(wú)論貧富，不管文化高低，人們共同一致的目標(biāo)是追求一種更加富裕、舒適體面的生活，禮品在傳遞過(guò)程中，在給予別人祝福、祝愿的同時(shí)，也將自己的成功、喜悅帶給了別人，這使禮品包裝有了更加豐富的內(nèi)涵。帶有都市商品色彩的禮品包裝，與其說(shuō)是為了讓受禮的人看了賞心悅目，到不如說(shuō)是為了送禮的人在出手的時(shí)候多幾分體面和自尊。設(shè)計(jì)這樣的包裝，應(yīng)該尊重送禮者的心愿，氣派和精美、豪華和實(shí)惠，還有流行時(shí)尚與風(fēng)俗習(xí)慣都應(yīng)照顧到（圖1315）。
禮品包裝帶有商業(yè)性傾向，為人們的生活和商業(yè)活動(dòng)服務(wù)。這使得禮品包裝的風(fēng)格和表現(xiàn)手法更加豐富多彩、不拘一格，也更加貼近生活，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的潮流。時(shí)尚和流行引導(dǎo)著生活的潮流，激發(fā)著人們的創(chuàng)造力和進(jìn)取心，使生活的質(zhì)量不斷提高。對(duì)時(shí)尚的關(guān)注、與時(shí)尚合拍，應(yīng)該成為設(shè)計(jì)師的職業(yè)本能，應(yīng)及時(shí)吸收時(shí)尚帶來(lái)的清新空氣，并在禮品包裝設(shè)計(jì)中加以體現(xiàn)。要善于摒棄陳舊的模式和不適時(shí)令的東西，推陳出新，勇于突破，引領(lǐng)時(shí)尚，使禮品包裝充滿生機(jī)和新鮮感（圖13-16）。
禮品包裝設(shè)計(jì)是一門綜合的藝術(shù)，無(wú)論是包裝的選材、結(jié)構(gòu)，還是畫面設(shè)計(jì)，都蘊(yùn)藏著深厚的藝術(shù)氣息，尤其是畫面的設(shè)計(jì)，涉及攝影、書法、繪畫、構(gòu)成、卡通、圖案、色彩等藝術(shù)形式，比普通包裝更加講究藝術(shù)性。禮品包裝的藝術(shù)性體現(xiàn)了禮品的感染效應(yīng)、認(rèn)同效應(yīng)、誘導(dǎo)效應(yīng)和啟迪象征效應(yīng)。
好的禮品包裝應(yīng)具有強(qiáng)烈的感染效應(yīng)，這是一種藝術(shù)感染力，是一種潛移默化的神奇力量。有時(shí)候，我佃喜歡一件禮品包裝，會(huì)不知不覺(jué)地被它的美所吸引，被它的藝術(shù)效果所打動(dòng)，在不經(jīng)意間感到心靈深處有某種朦朧的滿足感被它召喚出來(lái)，情感得到了撫慰，心靈得到了滿足，這就是禮品包裝的藝術(shù)性帶來(lái)的巨大魅力。
藝術(shù)性還表現(xiàn)為認(rèn)同效應(yīng)，首先要考慮的是送禮者，因?yàn)槎Y品包裝設(shè)計(jì)與其是為了使得到禮品的人高興，不如說(shuō)是為了讓送禮者滿足。禮品是祝福的象征，它不僅給人一件有用的東西，同時(shí)也送給你一份真誠(chéng)、一份心意、一個(gè)特定的祝福，離開(kāi)了包裝，則很難圓滿地表達(dá)某種祝福，也很難讓人認(rèn)同。一件成功的禮品包裝，一定會(huì)讓購(gòu)買者感到能恰到好處地表達(dá)“我的”意思，也一定會(huì)給得到禮品的人帶來(lái)欣喜（圖13-17）。
在禮品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，注意發(fā)揮藝術(shù)的誘導(dǎo)效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)循序漸進(jìn)。一件好的禮品包裝，在打開(kāi)的過(guò)程中就是一個(gè)藝術(shù)欣賞的過(guò)程和藝術(shù)魅力展現(xiàn)的過(guò)程，設(shè)計(jì)師可以選擇不同的切入點(diǎn)，或畫面本身，或包裝的結(jié)構(gòu)，或包裝的方式，或附加裝飾。它可以讓人獲得某種啟示，懂得品位與美德、情調(diào)與情操，從而在禮尚往來(lái)之中去體味愛(ài)心，錘煉真誠(chéng)，珍惜友情，認(rèn)識(shí)人際交往中真正可貴的東西。禮品包裝中的啟迪效應(yīng)是由美而生，由美而發(fā)，離開(kāi)了美，什么效應(yīng)都談不上。
禮品包裝有它的象征性，象征性可以增加禮品的情感含量、文化含量、價(jià)值含量，可以提升禮品的綜合價(jià)值，但象征性必須有文化背景支撐，以約定俗成為前提，設(shè)計(jì)師需要有全面的修養(yǎng)，要仔細(xì)調(diào)查研究、精心策劃、反復(fù)推敲，做到禮品包裝象征性的最佳表達(dá)。總之，成功的禮品包裝既有較好的商業(yè)性，又有很強(qiáng)的藝術(shù)性和豐富的文化內(nèi)涵（圖1318）。
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