中國歷史上最著名的兩句廣告語，都來自風(fēng)起云涌的改朝換代之際，一句是秦末的陳勝吳廣農(nóng)民起義的口號：“王侯將相，寧有種乎”，一句是毛主席老人家發(fā)動(dòng)農(nóng)民運(yùn)動(dòng)的“打土豪，分田地”，這兩句話簡單直接，都具有強(qiáng)大的號召力、傳播力和行動(dòng)力，都間接直接了導(dǎo)致舊政權(quán)的滅亡和新政權(quán)的誕生。
在美國總統(tǒng)競選這件事上，奧巴馬“Yes，wecan”（是的，我們可以），以及早期的克林頓競選口號“Theeconomy,stupid!”（笨蛋，問題是經(jīng)濟(jì)?。?，都是深入人心，打動(dòng)選民的話，都是將這兩者推向總統(tǒng)寶座居功至偉的功臣。
在最近幾年的企業(yè)營銷中，也有幾句撬動(dòng)企業(yè)極具增長的廣告語，如：王老吉的“怕上火，喝王老吉”，幫助其從年銷售額兩三億，突破到年銷售額500億，這一數(shù)字甚至超過了可口可樂。另外一個(gè)案例是六個(gè)核桃的“經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃”的廣告語，也幫助其迅速做大，成為全國品牌。
由此可見，語言具有天生強(qiáng)大的傳播力，一個(gè)好的廣告語，對目標(biāo)受眾的吸引和說服，有多么巨大的作用。我們每個(gè)企業(yè)也都需要有意識地提煉出一句這樣的話，能夠直達(dá)心靈，俘獲客戶芳心。
廣告語，為什么有這么巨大的作用？
這是因?yàn)槲覀內(nèi)祟惖拇竽X，處理信息和互相溝通的過程，都是通過語言來解決的，語言的書面形式就是文字，而不是圖像，雖然如漢字等文字，都是從象形文字而來，但是文字表達(dá)的意思，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了圖像本身的信息。
大腦依靠語言來組織思考和進(jìn)行邏輯思維，思維的結(jié)果又以語言形式來指導(dǎo)我們的行動(dòng)，圖像的作用只是在于幫助我們更好地記憶和理解；所以，好的廣告語，就如同給我們大腦下了一道命令，當(dāng)我們需要的時(shí)候，當(dāng)我們思考或行動(dòng)的時(shí)候，大腦就會把這句話調(diào)動(dòng)出來，來幫助我們決策。所以好的廣告語，本身就帶有很強(qiáng)地行動(dòng)命令。
抓住本質(zhì)，提煉優(yōu)勢，直中要害
一個(gè)企業(yè)往往有很多關(guān)于自己品牌的話或賣點(diǎn)，想要對消費(fèi)者說，但是必須提煉出要像選舉，像革命活動(dòng)中那樣簡單而強(qiáng)有力的口號。品牌的核心口號，必須是提煉的精華。
前幾年，在客車市場，蘇州金龍客車遇到一個(gè)巨大的市場競爭壓力，因?yàn)楦偁帉κ趾幽嫌钔蛙囃瞥鲆粋€(gè)很簡短的廣告語：“耐用是金”，強(qiáng)調(diào)自己的客車，比別家的用得更久更好，然后在很多宣傳中強(qiáng)調(diào)這種的耐用真實(shí)性，包括選出了有二三十年就買的客車，現(xiàn)在開的還很好，以及宇通客車用了哪些工藝，什么樣負(fù)責(zé)任的工人等等，讓客車壽命更久。即宇通客車有意識地圍繞“耐用”這個(gè)品牌定位，開展了一個(gè)相當(dāng)有說服力的整合營銷推廣；并強(qiáng)調(diào)耐用的結(jié)果是金，因?yàn)榭蛙囀且粋€(gè)生產(chǎn)資料型產(chǎn)品，客戶買他就是為了多賺錢，能多開幾年，這對交通運(yùn)輸企業(yè)來說，太重要了，多開一年，就多賺一年錢啊。多一年金啊。
為了遏制競爭對手的瘋狂打擊，客戶希望我們品牌策劃公司能夠找到一個(gè)旗鼓相當(dāng)，有競爭力的定位和廣告語，以抵住頹勢；在考慮客車的基本屬性時(shí)，“安全”這兩個(gè)字跳入眼簾，客車是運(yùn)人的工具，再耐用也比不過安全，來一次車禍?zhǔn)鹿手惖氖虑椋褪裁炊紱]了，所以我們最終幫助金龍客車定位于“安全客車”，并同樣以四個(gè)字“安全為本”這句廣告語，來詮釋新的定位，同時(shí)配合全新的斯堪尼亞底盤客車以及更多主動(dòng)與被動(dòng)安全產(chǎn)品的研發(fā)和上市，有力阻止了市場下滑，提升了自己的競爭力。
所以，如果你想在市場獲得好的競爭力，就先想一條通俗易懂、能打動(dòng)人，有行動(dòng)命令的廣告語吧。
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