調(diào)研的目的不是決策依據(jù)，而是找參考和啟發(fā)
品牌策劃通常第一步就是調(diào)研，但是很多人都把調(diào)研的目的搞錯了，把調(diào)研當(dāng)成了決策依據(jù)，于是分析一大堆數(shù)據(jù)：銷售額、市場份額、用戶喜好……然后得出一個個結(jié)論，決策者看了覺得“正合我意”，有了做決策的信心。
可是所有的調(diào)研都是盲人摸象，因?yàn)槭袌鍪且活^大象，我們從來都是“斷章取義，各取所需”。所有的調(diào)研都是不可靠的，特別是調(diào)研數(shù)據(jù)，通常是已經(jīng)錯誤的問題決定了錯誤的答案。
誰能以一個調(diào)研報告為依據(jù)，就放心大膽地決策？經(jīng)營企業(yè)是一門藝術(shù)，不是科學(xué)，沒有辦法用科學(xué)方法、科學(xué)公式。要不然人人都能得到一樣的結(jié)果，所有的成功都可以復(fù)制了，這世界的首富也全是調(diào)研公司老板。作為一個決策者，給他的決策或創(chuàng)意帶來巨大影響的往往是你認(rèn)識了某一個人、進(jìn)行的某一個談話，或讀到的某一篇文章、碰到某一件事，一下子給他啟發(fā)，使他作出重大的決策和創(chuàng)意。
調(diào)研的關(guān)鍵是到現(xiàn)場找到消費(fèi)的戲劇性，是偵察學(xué)
四川龍騰品牌設(shè)計的市場研究從來都是定量的調(diào)研報告，因?yàn)檎{(diào)研報告沒有現(xiàn)場的“語境”，丟失了最有價值的東西。因?yàn)橐磺姓胬矶荚诂F(xiàn)場，沒看見銷售現(xiàn)場的環(huán)境，沒看見商品的陳列展示，沒看見消費(fèi)者的一舉一動，沒看見購買過程，沒看見使用過程，沒看見消費(fèi)對商品的處置和評價交流過程，得到一個誤導(dǎo)的結(jié)果。
調(diào)研的關(guān)鍵是到現(xiàn)場找到消費(fèi)的戲劇性，因?yàn)楫a(chǎn)品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費(fèi)的劇本，所以要有時間、地點(diǎn)、人物、過程、情緒，所有的都要?dú)v歷在目。如果腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，我們沒法策劃設(shè)計。更何況，大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是“斷章取義，各取所需”。
舉個例子：當(dāng)時四川龍騰設(shè)計操作甘兔庵抹茶的案子時，我們的品牌策劃人員就經(jīng)常去各家抹茶店去體驗(yàn)，但重要的是觀察。觀察消費(fèi)者在消費(fèi)前后的一舉一動，去揣摩他們的心理。我們發(fā)現(xiàn)，甜品除了休閑放松之外還有情感消費(fèi)，有一個好心情是抹茶甜品重要的消費(fèi)理由，于是我們傳播話術(shù)也就出來了：沒有什么煩惱是一口抹茶解決不了的。如果有，那就再來一口。然后再將品牌策略植入到VI設(shè)計中，空間設(shè)計中，后期的品牌營銷中。
這不是數(shù)據(jù)分析出來的，所以營銷是一種藝術(shù)，要對消費(fèi)和生活的深入觀察，我們要為顧客提供消費(fèi)理由，而不是問計于他們。
調(diào)研是要深入到行業(yè)歷史學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)，是歷史學(xué)
很多設(shè)計公司都喜歡學(xué)習(xí)成功企業(yè)，所有的商學(xué)院課程、書上的案例都是全球500強(qiáng)等成功案例。所以我們經(jīng)常向大品牌學(xué)習(xí)，向可口可樂學(xué)習(xí)，向LV學(xué)習(xí)，向蘋果學(xué)習(xí)……但其實(shí)這是一個很大誤區(qū)，企業(yè)所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段都不一樣。大品牌最大問題不是他們做什么都對，而是做什么都不知道對不對。所以我們學(xué)習(xí)蘋果，學(xué)到的都是誤會。舉個不恰當(dāng)?shù)睦?，我們不能學(xué)王思聰為什么這么有錢，而是應(yīng)該向王健林學(xué)習(xí)怎么掙錢。
所以調(diào)研是歷史學(xué)，每家成功的企業(yè)，每個成功的品牌在歷史發(fā)展中一定有很牛的策略，有幾個關(guān)鍵的舉措。我們對他們的歷史進(jìn)行研究，要學(xué)到行業(yè)的本質(zhì)。找到實(shí)力相當(dāng)?shù)膶ο?，學(xué)習(xí)他們好的策略，而不是去學(xué)可口可樂現(xiàn)在在做什么。不斷總結(jié)，最終全是誤會。
行業(yè)歷史調(diào)研，去撿回這行業(yè)失落的財富。
以上就是四川龍騰公司市場研究的方法，所以我們不提供定量的數(shù)據(jù)，而是真正去尋找消費(fèi)的故事，去學(xué)習(xí)行業(yè)的財富，去做創(chuàng)意啟發(fā)，做決策參考，這才是調(diào)研最深的本質(zhì)。下次我們再分享調(diào)研時經(jīng)常存在的誤區(qū)，目的錯結(jié)果就錯，問題問錯了答案更是誤導(dǎo)。
