CI戰(zhàn)略的三大構成要素是一個互為因果、相輔相成的統(tǒng)一整體。以MI為主導的BI、VI的開發(fā)設計,需要建立在規(guī)范化、統(tǒng)一化和富有創(chuàng)造性的基礎之上,以共同的理念準則來策劃導入并實施管理,只有這樣,才能保證CI戰(zhàn)略運作的完整性。
麥當勞在世界各地擁有65oo家連鎖店,可以說是世界上最大的快餐產(chǎn)業(yè)。我們來看看它是如何將CI的三大構成完美地結合的。
一、經(jīng)營理念很明確
麥當勞的經(jīng)營理念是Q、S、C十V。Q代表品質(zhì)(Quality),麥當旁的品質(zhì)管理是非常嚴格的。漢堡包制作后超過一定期限,即合棄不賣(漢堡的時限是10min,薯條是7min)。S代表服務,這其中包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的設定、銷售人員的服務態(tài)度等。C是指清潔問題,麥當勞對員工的行為規(guī)范中,有一項條文是“與其背靠培休息,不如起身打t3”。麥當勞要求大家保持店內(nèi)的
清潔。v代表價值,加v的理由是為了傳達麥當勞“提供更有價值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念。
二、企業(yè)行動(結構)和企業(yè)理念具有一貫性
麥當勞企業(yè)忠實地推行Q、S、C十v的企業(yè)理念,而且滲透到整個現(xiàn)實組織內(nèi),推展具體企業(yè)行動?！拔⑿Α狈帐躯湲攧诘奶厣?所有店員都面露微笑、活1潑開朗地與顧客交談、做事,讓顧客覺得很有親切感,忘記一天的辛勞。麥當勞施行員工教育,也編制了相當完備的員工行動手冊,讓員工執(zhí)行。
三、企業(yè)外觀(表性)設計的統(tǒng)一化
麥當旁的視覺識別中,最優(yōu)秀的是以黃色為標準色、相暗的紅色為輔助色。企業(yè)標志是弧型M字。黃色讓人聯(lián)想到價格便宜并廣泛為人接受的企業(yè),而且在任何氣象狀況或時間里黃色的視覺識別性都很高。M字的弧型圖案化設計非常柔和,和店鋪大門的形象搭配起來,令人產(chǎn)生走進店里的欲望。從圖形上來說,M型標志是很單純的設計,無論大小均能再現(xiàn),而且從很遠的地方就能識別出來。
從上面的例子,我們可以看到,一個組織健全、制度完善的企業(yè),對于識別系統(tǒng)的開發(fā)與導入,應該是均衡發(fā)展、面面俱到,這樣才能構筑一幅完整美好的企業(yè)形象。如果只是注重“包裝”,一味的用大量的廣告、夸張的報道,以及炫目的視覺形式取悅大眾,投機經(jīng)營,而缺乏企業(yè)精神與完善和管理與服務,則這種誤導的企業(yè)情報,遲早會被消費大眾揭穿,對企業(yè)與消費市場來說,越是熱鬧,對企業(yè)的損害越大,這絕非急功近利的蠅頭小利所能彌補的。
總之,CI的核心是MI,如果缺乏明晰的企業(yè)理念或經(jīng)營理念,則VI只能成為虛浮的裝飾品,是無本之木。只有通過企業(yè)內(nèi)外部的形象調(diào)査、市場調(diào)査、產(chǎn)品分析、經(jīng)營實績分析和檢討,指定出企業(yè)的基本形象概念、經(jīng)營理念和行為規(guī)范,才是創(chuàng)造良好企業(yè)形象的前提。相反,如果沒有VI,MI也將無法有效的傳播和表現(xiàn)。所以也有人把CI比喻為一標樹,MI是根,BI是枝,VI是葉。三者共為一體,不可分離。大凡世界一流的企業(yè),都非常注重CIS系統(tǒng)的完整性,以出色的理念來支撐企業(yè)的行為和視覺系統(tǒng)。
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