CI的對(duì)內(nèi)功能
CI的對(duì)內(nèi)功能是指CI在塑造企業(yè)形象的過(guò)程中，在企業(yè)內(nèi)部提高經(jīng)營(yíng)管理水平的作用，主要表現(xiàn)在企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)凝聚力的提升，技術(shù)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，以及企業(yè)多元化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的取得上。
有利于重建企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)所追求的思維方式、行為方式和價(jià)值信念的綜合體現(xiàn)。企業(yè)文化的最大作用是強(qiáng)調(diào)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員工作目標(biāo)的一致性；強(qiáng)調(diào)群體成員的理性信念、價(jià)值觀念的共同性；強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)成員的吸引力和成員對(duì)企業(yè)的向心力。因此，它對(duì)企業(yè)成員有著巨大的凝聚力和內(nèi)控力。下面我們來(lái)看一個(gè)重建企業(yè)文化的成功案例。
1966年，意大利最大的電力公司“愛(ài)迪生公司”（Societa Edison）和意大利化學(xué)人造纖維權(quán)威公司“蒙特卡提尼公司”（Montecatihi S.P.A.）合并，建立了意大利最大的企業(yè)組織“蒙特愛(ài)迪生公司（Montedison S.P.A）”。之后又陸續(xù)收購(gòu)、合并了上百家企業(yè)，成為一個(gè)巨大的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及化學(xué)制品、藥品、纖維、礦業(yè)、食品等數(shù)十種行業(yè)。公司雖極具規(guī)模，但卻在不長(zhǎng)的時(shí)期就陷入了困境：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)權(quán)嚴(yán)重紛爭(zhēng)，公司員工士氣低落，缺乏安全感，人才大量外流，離心力增強(qiáng)。1971年，杰菲斯任董事長(zhǎng)，毅然導(dǎo)入CI，統(tǒng)一整合企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化。CI策劃由著名的朗濤策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司（Landor Associates，世界最大的形象識(shí)別與策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司）承擔(dān)。朗濤公司將集團(tuán)中145家企業(yè)分成四大產(chǎn)業(yè)部門(mén)：纖維部、食品流通部、藥品部、石油化學(xué)部。這四大部門(mén)17萬(wàn)名員工，形成以蒙特愛(ài)迪生為中心的整體，明確共同的目標(biāo)。朗濤公司設(shè)計(jì)出的新企業(yè)標(biāo)志，于1973年1月在集團(tuán)制服、胸章、招牌等VI系統(tǒng)及各種視覺(jué)傳媒上應(yīng)用，歷時(shí)5年，CI得以確立。集團(tuán)面貌由此煥然一新，員工的工作熱情日益高漲，向心力大增，各大產(chǎn)業(yè)部門(mén)相互支持發(fā)揮出協(xié)同優(yōu)勢(shì)，蒙特愛(ài)迪生公司由此獲得“第二次生命”（圖1-1）。
有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
CI通過(guò)鮮明而統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品各種形象，諸如：高雅的、清新的、強(qiáng)健的、活潑的、懷舊的、羅曼蒂克的等，能夠緊緊抓住消費(fèi)者的心，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
例如，美國(guó)的20世紀(jì)20年代，被稱(chēng)為“迷惘的時(shí)代”。人們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。就在這時(shí)，“萬(wàn)寶路香煙”出世了。它的名字是世界上最大的煙草公司——美國(guó)的菲利普?莫里斯公司針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！叭f(wàn)寶路”（Marlboro）原來(lái)是專(zhuān)為女士量身定做的，“Marlboro”是“Man always remember lovely because of romantic on-ly.”這句話每個(gè)單詞首字母的組合，意為“男人總是忘不了女人的愛(ài)”。其廣告口號(hào)是“像5月的天氣一樣溫和”，意在爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“知己”。為了表示對(duì)女煙民的關(guān)懷，他們還把香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士能被這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。但莫里斯沒(méi)有想到，那時(shí)女性香煙市場(chǎng)很小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙，莫里斯心中熱烈期待的銷(xiāo)售熱潮始終都沒(méi)有出現(xiàn)，而不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。為了改變形象，莫里斯采取了一個(gè)嶄新而又大膽的改造“Marlboro”形象的計(jì)劃：推行CI戰(zhàn)略，產(chǎn)品品質(zhì)保持不變，主要改變包裝、色彩及廣告。包裝采用了當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)；將品牌名稱(chēng)“Marlbo-ro”的標(biāo)準(zhǔn)字做了尖角化處理；將紅色定為包裝主色調(diào)；以西部牛仔硬漢形象作為廣告主角。于是，一個(gè)“脂粉氣十足”的女士香煙，搖身一變成為了彰顯男性陽(yáng)剛氣概和性感魅力的男士香煙。不出所料，全新形象的“Marlboro”很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，并馳名世界。僅1954年至1955年，“Marlboro”銷(xiāo)售量就提高了3倍，一躍成為全美第十大香煙品牌。1968年，其市場(chǎng)占有率上升至全美同行第二位。
有利于企業(yè)多元化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)
企業(yè)向多元化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)，目的是使企業(yè)各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目之間共同利用某些資源，產(chǎn)生協(xié)同效果，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境變化的能力，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)更加穩(wěn)健、安全、迅速、高效。在這種多元化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，最關(guān)鍵的是要取得集團(tuán)各關(guān)系企業(yè)的協(xié)同，使多種企業(yè)、多元經(jīng)營(yíng)，不同價(jià)值觀、不同經(jīng)營(yíng)理念、不同行為規(guī)程、不同視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，發(fā)揮合力。而CI戰(zhàn)略的運(yùn)用，可以有效地使集團(tuán)各關(guān)系企業(yè)互相溝通與認(rèn)同，相互協(xié)作與支持，使協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。
CI的對(duì)外功能
CI在塑造企業(yè)形象過(guò)程中，對(duì)外功能主要表現(xiàn)在有利于提升企業(yè)形象，有利于擴(kuò)大企業(yè)知名度，有利于公眾的認(rèn)同，以及有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)等，為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使企業(yè)與政府、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、新聞界、金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)組織和個(gè)人保持良好的關(guān)系。
一般說(shuō)來(lái)，公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷“AIDMA”這樣一個(gè)過(guò)程，即：attention（引起注意）—interest（產(chǎn)生興趣）—desire（產(chǎn)生欲望）—memory（促進(jìn)記憶）—action（采取行動(dòng)）。當(dāng)今社會(huì)信息自由多元，媒介環(huán)境錯(cuò)綜紛雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果一個(gè)企業(yè)的品牌及產(chǎn)品形象毫無(wú)特色，就很難順利通過(guò)消費(fèi)者的“AIDMA”認(rèn)知過(guò)程。CI能幫企業(yè)創(chuàng)造有序的、獨(dú)特的、統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)信息進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，使其異于競(jìng)爭(zhēng)者，更快脫穎而出，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。例如，把企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等信息凝練成一句口號(hào)或一個(gè)標(biāo)志來(lái)傳達(dá)，這樣便有效簡(jiǎn)化和規(guī)整了信息量，使公眾能更迅速、準(zhǔn)確地辨識(shí)企業(yè)。
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