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眾所周知,一個(gè)人要有形象,一個(gè)企業(yè)要有形象,一個(gè)品牌要有形象,同樣一個(gè)產(chǎn)品也需要有形象。產(chǎn)品形象的統(tǒng)一與建立,可以使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品族在復(fù)雜繁亂的市場(chǎng)產(chǎn)品竟?fàn)幹泻芸斓乇蝗俗R(shí)別出來(lái)。當(dāng)然,產(chǎn)品形象不是一個(gè)孤立的概念,而是一個(gè)i宗合的概念,也是一個(gè)新興的關(guān)于現(xiàn)代商業(yè)竟?fàn)庮I(lǐng)域的一門(mén)專業(yè)理論,它的形成融合了很多學(xué)科門(mén)類知識(shí)。對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知方面,我們可以從早已熟知的企業(yè)形象(CI)相關(guān)理論獲得借鑒,來(lái)對(duì)產(chǎn)品形象的理論進(jìn)行推理和演化。但在深入探討產(chǎn)品形象之前,我們必須先弄清楚什么是"形象"。

形象概念的內(nèi)涵與外延

形象的概念本身并不是人們平常想象的那樣深?yuàn)W和復(fù)雜。廣義來(lái)講,一切外在的事物通過(guò)視覺(jué)的識(shí)別與傳遞,都會(huì)在人的大腦中留下一些印象,這些印象其實(shí)就是一種形象,只不過(guò)有些形象我們很快忘卻,有些形象我們卻牢牢地記在了腦海里。產(chǎn)品一旦形成了自己的形象風(fēng)格,人們不需要通過(guò)商標(biāo)與廣告就能認(rèn)出產(chǎn)品的所屬品牌,例如,

形象是人與人、人與物之間的溝通方式,形象具有超越地域、文化、語(yǔ)言的溝通能力,形象具有強(qiáng)大的信息表達(dá)能力。我們就是生活

在一個(gè)形象化的世界里,通過(guò)不斷地認(rèn)識(shí)、備選、存儲(chǔ)對(duì)人、事、物的形象與外界交流溝通。

因此,關(guān)于形象的概念,我們可以從兩方面來(lái)做初步理解。廣義的形象是指人們對(duì)外界事物i宗合的認(rèn)識(shí)和印象,它既包括視覺(jué)的形象,也包括人其他感官(l]斤覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué))所能感知到的形象,通常是借用歷史與文化。例如,望梅止渴的故事,曹操就是借用(食品文化)人們曽經(jīng)吃過(guò)梅子,留下的"酸"的形象,想起梅子的酸味,就好像真的吃到了梅子一樣,口里頓時(shí)生出了不少口水而大振士氣。狹義的形象主要是指人們通過(guò)視覺(jué)認(rèn)知而對(duì)外界物體所建立的視覺(jué)形象認(rèn)知。

社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耳l3克認(rèn)為形象是宇由及人類社會(huì)"外在秩序"之形狀與"內(nèi)在秩序"之象征的統(tǒng)一。具體講,一個(gè)概念包括內(nèi)涵與外延兩個(gè)部分,內(nèi)涵是概念對(duì)某一類事物本質(zhì)屬性的規(guī)定;外延則是這一規(guī)定所涵蓋的對(duì)象范圍。概念的內(nèi)涵與外延呈反比關(guān)系,但是形象則不然,它的內(nèi)涵與外延不具有這種量變的直接同一性,相反則呈現(xiàn)出一種正比例關(guān)系,即內(nèi)涵越大,外延越小;內(nèi)涵越小,外延就越大。而形象的內(nèi)涵是指這一內(nèi)涵之所以為這一形象的本質(zhì)屬性,是因?yàn)樗鼧?gòu)成了不同形象之間的差異性,具體而言就是形象獨(dú)特的感性特征,是一產(chǎn)品不同于另一產(chǎn)品最根本的東西,是設(shè)計(jì)師明確賦予產(chǎn)品的、直接呈現(xiàn)于用戶面前的部分。

形象也可以通俗地理解為產(chǎn)品的精神塑造,例如,ChevroletSpark,所塑造的是一種休閑、卡通的汽車觀念;再看卡車設(shè)計(jì)又不一樣,卡車造型設(shè)計(jì)所要表達(dá)的精神是牛一樣的力量感,如果去購(gòu)買(mǎi)卡車時(shí)候看到的是Spark這樣的一種精神表達(dá)時(shí),此時(shí)卡車傳遞給我們的視覺(jué)認(rèn)知就會(huì)使我們懷疑其性能。

形象的外延是指形象以其獨(dú)特的感性特征所涵蓋的一般,即特殊所暗示的普遍意義,它是設(shè)計(jì)師沒(méi)有明確表達(dá)出來(lái)的部分,是用戶對(duì)形象進(jìn)行解石馬以后所獲得的信息。

以手機(jī)為例,如可以通話、發(fā)短信、玩游1成、拍照、體積小、方便攜帶等,構(gòu)成了這個(gè)產(chǎn)品形象的內(nèi)涵。而由此所顯現(xiàn)出來(lái)的意義,即用戶在使用了手機(jī)以后,由手機(jī)這一形象所形成的審美感受及其中所蘊(yùn)涵的意義或體驗(yàn)和感悟等,就是其外延,即手機(jī)的功能、性能、加工工藝、技術(shù)水平等。

產(chǎn)品形象的定義

產(chǎn)品形象的定義是指:

①在人們心目中印象的總和。

②在消費(fèi)者心目中有著特殊的地位。③能從功能和情感上獲得利益。

根據(jù)前面對(duì)形象概念的界定,可以對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的概念定義作出如下描述:產(chǎn)品形象是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體形象目標(biāo)的細(xì)化,是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)。

把產(chǎn)品作為載體,對(duì)產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機(jī)界面及依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志、圖形、文字等,能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)精神及理念的設(shè)計(jì)。對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝演、運(yùn)輸、展示、營(yíng)銷手段、產(chǎn)品推廣、廣告策略等進(jìn)行一系列統(tǒng)

一策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì),形成統(tǒng)一的感官形象,也是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺(jué)形象和社會(huì)形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求,更大限度地適合消費(fèi)者個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感,能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用,使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性,強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì),造就品牌效應(yīng),贏利于激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹小?/p>

產(chǎn)品形象的內(nèi)容

產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的核心,必然受到企業(yè)形象理論架構(gòu)的影響,有關(guān)企業(yè)形象的構(gòu)成和相關(guān)理論,對(duì)我們研究產(chǎn)品形象有著深刻

的借鑒意義。

CIS(CorporateldentitySystem),企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),或"企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略",由美國(guó)IBM公司首創(chuàng),20世紀(jì)80年代傳入我國(guó),幾十年來(lái),在國(guó)內(nèi)為廣大企業(yè)所接受并成為發(fā)展潮流。CIS系統(tǒng)分為理念識(shí)別(Ml,Mindldentity)、行為識(shí)別(Bl,Behaviorldentity)和視覺(jué)i只別(Vl,Visualldentity)。這種分類方法是基于品牌形象為核心,而不是基于產(chǎn)品形象為核心。實(shí)際上產(chǎn)品形象正是品牌形象的載體,產(chǎn)品形象同樣構(gòu)成了企業(yè)形象的一部分,而且是非常關(guān)鍵的一部分。不過(guò)在許多情況下,品牌形象和產(chǎn)品形象常常標(biāo)合在一起呈現(xiàn)在我們面前,讓我們一直忽視了對(duì)產(chǎn)品形象的關(guān)注和研究。

產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺(jué)形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會(huì)形象三方面構(gòu)成的(見(jiàn)圖1.6)。

產(chǎn)品的視覺(jué)形象是人們對(duì)形象認(rèn)知部分,通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)等感官能直接了解到產(chǎn)品形象,諸如產(chǎn)品外觀、色彩、材質(zhì)等,屬于產(chǎn)品形象的初級(jí)階段層次;產(chǎn)品的品質(zhì)形象是形象的核心層次,是通過(guò)產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)量體現(xiàn)的,人們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用,對(duì)產(chǎn)品的功能、性能質(zhì)量和在消費(fèi)過(guò)程中所得到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),形成對(duì)產(chǎn)品形象一致性的體驗(yàn);產(chǎn)品的社會(huì)形象是產(chǎn)品的視覺(jué)形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象從物質(zhì)的層面i宗合提升為精神層面,是非物質(zhì)的,是物質(zhì)形象外化的結(jié)果,最具有生命力。

因此,就像企業(yè)形象由三個(gè)部分組成一樣,產(chǎn)品形象也可以有自己的理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和界面識(shí)別,在這里我們可以借用這些詞匯。

1.核心產(chǎn)品形象

(1)理念識(shí)別層面

理念識(shí)別層面主要是指產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的核心價(jià)値或傳達(dá)的主要信息,包括產(chǎn)品中所包含的企業(yè)理念、精神、遠(yuǎn)景、文化,以及品牌的觀念,它構(gòu)成了產(chǎn)品形象的核心,一是要體現(xiàn)自身特征,以區(qū)別于其他企業(yè);二是廣為傳播,以使社會(huì)公眾普遍認(rèn)同。

(2)視覺(jué)識(shí)別層面

視覺(jué)識(shí)別層面,即產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的特色視覺(jué)形象,為了與后面的界面識(shí)別層面形成區(qū)別,這里將視覺(jué)識(shí)別層面限定為產(chǎn)品的形態(tài)、色彩和質(zhì)感,它們構(gòu)成了產(chǎn)品視覺(jué)形象的主體。

(3)界面識(shí)別層面

用戶界面主要是指人與產(chǎn)品之間多種互動(dòng)方式的物化表象,它們構(gòu)成了產(chǎn)品視覺(jué)形象的輔助部分。這里単獨(dú)列出,是因?yàn)榻缑娌粌H包括視覺(jué)的感知,還包括觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的感知,根據(jù)不同的人機(jī)互動(dòng)方式,用戶界面主要可以分為三種形式,即實(shí)體用戶界面、圖形用戶界面和聲音用戶界面。

2.外圍產(chǎn)品形象

外圍產(chǎn)品形象是指與產(chǎn)品主體相關(guān)聯(lián)事物的視覺(jué)形象,它主要包

括產(chǎn)品附件、說(shuō)明書(shū)、包裝、宣傳単、展示、發(fā)布、廣告等。

構(gòu)成產(chǎn)品視覺(jué)形象的兩大部分中,核心產(chǎn)品形象起著主導(dǎo)性的作用,外圍產(chǎn)品形象是對(duì)核心產(chǎn)品形象的補(bǔ)充和完善,也是不可或缺的。

PIS(Productionidentitysystem)是在CIS基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一套具有市場(chǎng)針對(duì)性的形象系統(tǒng),更適合中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作和國(guó)內(nèi)企業(yè)的需求。相對(duì)于CIS來(lái)講,如果將CIS比作一艘航母的話,那么Pls是一艘魚(yú)雷快艇,高效、靈活,同時(shí)檢測(cè)和評(píng)估也更直觀。有利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。

由于當(dāng)今的市場(chǎng)已進(jìn)入"買(mǎi)方市場(chǎng)",產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉太大的人力、財(cái)力、物力的投入,同時(shí)需要相當(dāng)長(zhǎng)

時(shí)間的積累和市場(chǎng)運(yùn)作才能慢慢樹(shù)立。對(duì)于一個(gè)急于入市出效益的企業(yè)來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了,而且有相當(dāng)多的企業(yè)急于獲得最初的資金積累,從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展,Pls的概念正好順應(yīng)了這種需求,它的提出是市場(chǎng)和時(shí)代的需要,更適合現(xiàn)代消費(fèi)觀。

那么Pls它包含些什么呢?Pls具有一體化的整體戰(zhàn)略模式,涵蓋如下。

①產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位。

②產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位。

③包裝色彩定位。

④包裝主體元素制定及設(shè)計(jì)。

⑤印刷工藝制定及成本測(cè)算。

⑥終端系列展示及設(shè)計(jì)。

⑦包裝形式分類制定。

⑧產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)貌制定。

⑨廣告及媒體的傳播視覺(jué)設(shè)計(jì)等。

⑩試銷期產(chǎn)品跟蹤測(cè)試及年度評(píng)估。

從以上可以看出,Pls更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力,以及配合促銷的力度,制定良好的產(chǎn)品形象,從目標(biāo)上能使企業(yè)有明確的市

場(chǎng)方向;從戰(zhàn)略上,能最大化地配合企業(yè)整體形象;從形式上,更為細(xì)化,分類更詳細(xì);從傳播上,能將產(chǎn)品以系列、整體的風(fēng)貌,以視覺(jué)最大化的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。從而變潛在消費(fèi)為實(shí)際消費(fèi),變偶然購(gòu)買(mǎi)為長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。而在投入上,能以較小的投入,以合力的作用迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

產(chǎn)品形象包括以下幾方面的內(nèi)容。

①產(chǎn)品的視覺(jué)形象,包括產(chǎn)品造型、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品Pl系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告等。

②產(chǎn)品的品質(zhì)形象,包括產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)

品管理、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品服務(wù)等。

③產(chǎn)品的社會(huì)形象,包括產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)知、產(chǎn)品社會(huì)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品社會(huì)效益、產(chǎn)品社會(huì)地位等內(nèi)容。

產(chǎn)品形象的特點(diǎn)

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是透過(guò)在產(chǎn)品上所設(shè)計(jì)出的帶有企業(yè)自身文化和價(jià)値觀的獨(dú)特且明顯的特征來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異性,并不斷地、延續(xù)地在企業(yè)不同產(chǎn)品層級(jí)上橫向與縱向的應(yīng)用與發(fā)展,以此來(lái)形成穩(wěn)定、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象,從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象的識(shí)別。由此可見(jiàn),差異性和延續(xù)性是產(chǎn)品形象的兩個(gè)重要特點(diǎn)。

1.差異性

隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨,產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)

題越來(lái)越突出,一個(gè)企業(yè),一種品牌,一件產(chǎn)品要想脫穎而出,必然要具有自己的個(gè)性特色。只有個(gè)性鮮明的產(chǎn)品形象,才能創(chuàng)造出與同行業(yè)竟?fàn)幷咧g的區(qū)別,也才能具有一定的辦識(shí)度。產(chǎn)品形象通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)部無(wú)形理念的繼承與外部有形特征的呈現(xiàn),承載獨(dú)特的企業(yè)文化,從而形成產(chǎn)品形象的差異性,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其識(shí)別?？梢?jiàn)是否形成差異性是產(chǎn)品形象是否能發(fā)揮其效果的關(guān)鍵。

2.持恒性

產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的塑造并不是一朝一夕即可迅速完成的,它需要將理念統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì),持續(xù)不斷地傳速給用戶。其中"理念統(tǒng)一"意味著產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)所四武予產(chǎn)品的內(nèi)在理念是相對(duì)穩(wěn)定的;同樣"風(fēng)格統(tǒng)一"則意味著產(chǎn)品在外觀造型的設(shè)計(jì)上,不同產(chǎn)品之間對(duì)于設(shè)計(jì)的風(fēng)格、特征元素的應(yīng)用都是有延續(xù)性,只有這樣才有利于在用戶心中形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象,便于認(rèn)知與識(shí)別。但這里所謂的"持恒性"更側(cè)重于相對(duì)穩(wěn)定、延續(xù),而并不是一味的強(qiáng)調(diào)一成不變,產(chǎn)品形象需要根據(jù)市場(chǎng)情況、企業(yè)情況、消費(fèi)者需求、技術(shù)發(fā)展等多方面的因素來(lái)做不斷的調(diào)整和改變。