任何一個企業(yè)的生存與發(fā)展都有其安身立命的根本所在。不同的生產(chǎn)模式、核心競爭力與不同的設(shè)計意識、品牌意識有密切的關(guān)系。我們可以把制造業(yè)分為三個階段加以分析，更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計與品牌管理的重要意義。
1、OEM模式與設(shè)計及品牌的雙重缺位
OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，按照字面意思，應(yīng)翻譯成“原始設(shè)備制造商”，是指某一廠家按照另一廠家的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件，業(yè)界一般稱為“定牌生產(chǎn)”或“授權(quán)貼牌生產(chǎn)”，既可代表外委加工，也可代表轉(zhuǎn)包合同加工。國內(nèi)習(xí)慣稱為“協(xié)作生產(chǎn)，三來加工”，俗稱“加工貿(mào)易”。OEM模式處于原配件生產(chǎn)的低端階段，是制造業(yè)的初級階段。所制造的產(chǎn)品從外形到結(jié)構(gòu)基本上都是由國外廠家制定并授權(quán)的或者是仿造國外廠家。我國制造業(yè)長期以來基本處于OEM模式階段，大部分企業(yè)靠模仿抄襲或者加工國外訂單產(chǎn)品生存。即使有設(shè)計，一般也是側(cè)重于工程設(shè)計，幾乎沒有原創(chuàng)的工業(yè)設(shè)計。直到現(xiàn)在，長三角、珠三角地區(qū)仍然有大量私營企業(yè)都是靠承接國外訂單，即授權(quán)貼牌生產(chǎn)而生存。受到金融危機極大沖擊的就是這些企業(yè)。
OEM模式之所以能夠存在，其核心競爭力是勞動力價格，即憑靠廉價的勞動力立足，賺取一點加工費。我國還有一些OEM模式的變種，即仿造國外品牌或某一名牌，所制造的產(chǎn)品完全沒有自己的自主知識產(chǎn)權(quán)。這樣的企業(yè)，設(shè)計意識非常淡薄，基本上沒有多少預(yù)算花在工業(yè)設(shè)計上，甚至壓根就沒有自己的工業(yè)設(shè)計部門。有些企業(yè)即使委托專業(yè)的工業(yè)設(shè)計公司進行設(shè)計，強調(diào)的也是設(shè)計與生產(chǎn)的緊密結(jié)合，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化甚至簡化和生產(chǎn)成本的控制是這類企業(yè)關(guān)注的焦點。這類企業(yè)所雇傭的設(shè)計師主要為委托方提供與生產(chǎn)制造相關(guān)的設(shè)計支持服務(wù)，其最終目的是服務(wù)于生產(chǎn)制造。如果說他們有什么設(shè)計理念的話，那就是：“能夠方便地生產(chǎn)的設(shè)計才是好設(shè)計。”然而，經(jīng)過三十多年的改革開放，我國經(jīng)濟社會已經(jīng)有了長足的發(fā)展，隨著人民生活水平和需求檔次的提升，價格在人們消費決策中的敏感度相對減弱，中小企業(yè)當(dāng)初靠簡單模仿生產(chǎn)高度同一性的較低層次的產(chǎn)品，不僅不適應(yīng)變化的形勢，而且由于過度競爭使不少企業(yè)紛紛敗北，沒有特色的中小企業(yè)在低層次的過剩中很難生存。
2、ODM模式與設(shè)計及品牌的整合營銷
ODM是英文Original Design Manufacturer的縮寫，稱為“模式原創(chuàng)設(shè)計管理”，也有人稱其為“設(shè)計代工”。在這一模式下，企業(yè)已經(jīng)意識到產(chǎn)品設(shè)計在市場競爭中的重要性，開始致力于設(shè)計生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品；換言之，是市場告訴企業(yè)沒有好的設(shè)計，就不會有好的產(chǎn)品；而沒有好的產(chǎn)品，所謂整合營銷傳播也不過是“王婆賣瓜自賣自夸”，并沒有真正的市場競爭力。因此，這一階段的工業(yè)設(shè)計與市場營銷策略和產(chǎn)品推廣活動結(jié)合得比較緊密。實際上，這已經(jīng)不是孤立的就設(shè)計搞設(shè)計了。整合營銷理念的介入，使企業(yè)意識到這不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計本身的問題，只靠個別設(shè)計師的單打獨斗而沒有各部門的協(xié)調(diào)互動是不可能設(shè)計生產(chǎn)出好產(chǎn)品的；換言之，工業(yè)設(shè)計師必須跟生產(chǎn)部門、管理部門、市場營銷人員緊密合作。工業(yè)設(shè)計師不能天馬行空地自說自話，必須根據(jù)整合營銷傳播的基本要求，即和其他資源一起，發(fā)出統(tǒng)一的聲音。這就意味著對設(shè)計的全面有效管理勢在必行。
ODM模式為品牌建設(shè)開辟了道路，或者說是品牌營銷的必由之路。但是目前在我國真正按照ODM模式將產(chǎn)品設(shè)計與品牌管理整合在一起的企業(yè)還比較少，這與我國對知識產(chǎn)權(quán)的保護不到位，企業(yè)熱衷于走捷徑、抄小路，滿足于低成本模仿，而對開發(fā)新產(chǎn)品興趣不濃有密切關(guān)系。
ODM模式的核心競爭力是設(shè)計技術(shù)水平，但ODM模式的健康運行需要有效的管理?，F(xiàn)在有越來越多的經(jīng)營消費類產(chǎn)品企業(yè)開始由OEM模式轉(zhuǎn)型為ODM模式。由于消費類產(chǎn)品市場競爭激烈，這類企業(yè)希望通過工業(yè)設(shè)計協(xié)助企業(yè)建立客戶可信賴的品牌形象，所以企業(yè)把工業(yè)設(shè)計作為其研發(fā)的一部分，通過創(chuàng)新和改良設(shè)計贏得市場。在核心技術(shù)開發(fā)門檻較低的情況下，終端用戶需求成為市場差異化競爭的關(guān)鍵驅(qū)動因素。如聯(lián)想公司自2002年以來建立工業(yè)設(shè)計中心，工業(yè)設(shè)計被定義為次核心競爭力，服務(wù)于公司PC及其外設(shè)、數(shù)碼產(chǎn)品、手機等所有以消費類為主的產(chǎn)品設(shè)計，并且以創(chuàng)新的設(shè)計贏得了國內(nèi)外市場對聯(lián)想品牌的逐步認(rèn)可。
3、OBM模式與設(shè)計及品牌的互動拱頂
OBM是英文Original Brand Manufacturer的縮寫，稱為“原創(chuàng)品牌管理”，這是制造業(yè)的最高級階段。此時，企業(yè)不僅有自主品牌，而且其品牌價值不僅僅是靠具體的產(chǎn)品來體現(xiàn)的，而是由獨特的設(shè)計理念和品牌文化來表達的。換言之，是設(shè)計與品牌的互動拱頂實現(xiàn)了品牌的“珠峰效應(yīng)”與價值，例如，世界著名企業(yè)“安利”、“殼牌”等。
在OBM模式下，設(shè)計已經(jīng)由技術(shù)或戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。這就是說，設(shè)計不僅創(chuàng)造產(chǎn)品，而且創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，甚至創(chuàng)造出新的企業(yè)發(fā)展模式，所謂轉(zhuǎn)型升級只有在OBM模式下才能夠真正高質(zhì)量地實現(xiàn)。這一模式下的設(shè)計與品牌互動拱頂有三個明顯特征。
①卓越的設(shè)計與厚重的文化塑造出產(chǎn)品的形象特色。
②設(shè)計組織化、混成化，即超越了設(shè)計師單打獨斗的傳統(tǒng)格局，更加強調(diào)高度組織化的團隊合作，團隊成員也是由不同領(lǐng)域的人員構(gòu)成，不僅由材料專家、營銷專家、品牌專家、軟件專家組成，甚至還有心理學(xué)家、社會學(xué)家、文化學(xué)家、民俗學(xué)家的參與。這種混成化勢必要求各方面的協(xié)調(diào)一致，必須有一個高度組織化、系統(tǒng)化的管理，設(shè)計不再僅僅是設(shè)計師的事，而是關(guān)系到企業(yè)許多部門的協(xié)同合作，因此它是企業(yè)管理的一個重要內(nèi)容。
③設(shè)計的對象和范圍得到極大的拓展，設(shè)計在企業(yè)中的地位得到極大的提高，上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。在這一階段，設(shè)計的對象和范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了具體的工業(yè)產(chǎn)品，形成了以產(chǎn)品設(shè)計為中心的全面設(shè)計體系，即包括從生產(chǎn)到銷售，從產(chǎn)品到服務(wù)，從實體到形象，從產(chǎn)品的“硬設(shè)計”到組織管理、市場開發(fā)、企業(yè)形象等“軟設(shè)計”廣闊領(lǐng)域，即立足于企業(yè)戰(zhàn)略的高度把整個企業(yè)作為設(shè)計對象進行統(tǒng)一設(shè)計。在這一階段，不僅僅是產(chǎn)品本身的設(shè)計問題，還是整個企業(yè)的整體形象設(shè)計問題；也不僅僅是納入設(shè)計師的核心關(guān)注范圍。
OBM模式在我國還很不成熟，這與我們的體制、文化、科技等各方面條件不成熟有關(guān)。不過我們認(rèn)為，該模式首先會在經(jīng)營專業(yè)領(lǐng)域工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)得到推廣，因為該類企業(yè)主要由核心技術(shù)的更替和演進來驅(qū)動市場，功能和技術(shù)領(lǐng)先成為市場決勝的關(guān)鍵，同時企業(yè)希望通過設(shè)計提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量，通過工業(yè)設(shè)計傳達產(chǎn)品的價值感以獲得專業(yè)用戶的認(rèn)可和忠誠度。如華為公司自1994年以來創(chuàng)建造型設(shè)計部，從事公司所有系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)終端的造型設(shè)計，造型設(shè)計部以專業(yè)化設(shè)計提升了華為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品質(zhì)感和價值感，在公司國際化進程中協(xié)助華為產(chǎn)品塑造專業(yè)的品牌形象。
以上按照制造業(yè)的模式將工業(yè)設(shè)計分成三個發(fā)展階段，并對各階段的產(chǎn)品設(shè)計及品牌管理狀態(tài)進行了簡要的分析。需要指出的是，現(xiàn)實中的工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路要復(fù)雜得多，各階段之間的界限也非常模糊，并不是截然分明的。即使在當(dāng)今中國OEM模式占主要地位的情形下，在某種程度上也存在整合營銷型的工業(yè)設(shè)計。當(dāng)然，只有ODM模式和OBM模式大行其道之后，產(chǎn)品設(shè)計和品牌管理的互動拱頂才算真正走向了成功。也就是說，要提高我國制造業(yè)的層次，必須大力發(fā)展ODM模式和OBM模式。目前我國的制造業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，逐步由勞動密集型向科技型轉(zhuǎn)變，各企業(yè)已重視開發(fā)有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，政府也在加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護。在我國的制造業(yè)中，ODM模式和OBM模式正逐步發(fā)展，這勢必會推進我國由低設(shè)計含量的制造業(yè)大國向高設(shè)計含量的創(chuàng)造性大國發(fā)展，勢必會有越來越多的企業(yè)開始意識到這個問題，重視這個問題。設(shè)計管理對企業(yè)發(fā)展起著重要的作用，如海爾的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)戰(zhàn)略，海信的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略，聯(lián)想、TCL的產(chǎn)品設(shè)計等。
本文網(wǎng)址：http://www.xuefengshequ.com/article/chanpinsheji.html
