一、行為識別，CI戰(zhàn)略成功的重要保障
企業(yè)識別系統(tǒng)CIS(CorporateIdentitySystem,CI或CIS)作為當(dāng)前企業(yè)竟?fàn)幍挠辛ξ淦?已被越來越多的商家所采用。然而,在我們從事管理顧問服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn),雖然目前國內(nèi)不少企業(yè)爭先恐后地導(dǎo)入CIS,但其實施和推進(jìn)的效果并不盡如人意。造成這種現(xiàn)狀的原因是多方面的,其中最根本的原因在于我國還有相當(dāng)一批企業(yè)對CI戰(zhàn)略的認(rèn)識和實踐存在著誤區(qū)。特別是行為識別系統(tǒng)的推行不力,導(dǎo)致眾多企業(yè)CI戰(zhàn)略的短期化甚至失敗。
(一)我國企業(yè)對CI系統(tǒng)整體運作的認(rèn)識和把握存在不足
一般來說,企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)由3個要素(子系統(tǒng))構(gòu)成,即理念識別系統(tǒng)
(MindIdentitysystem,MI或MIS)、行為識別系統(tǒng)(BehaVIorIdentitysystem,BI或BIS)和視覺識別系統(tǒng)(VIsua1identitySystem,VI或VIS)。這3個要素既獨立發(fā)揮作用,又相補相成并最終融合為一個有機的整體。日前,國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)尚不能充分實現(xiàn)CI系統(tǒng)的整體化運作,許多企業(yè)對不同CI要素本身的作用認(rèn)識不清,在其運作方式的把握上存在著不足,最為典型的有以下幾種:
(1)理念識別(MI)常常只限于口號化。雖然設(shè)計了一系列條文化的理念信條,但僅僅當(dāng)作對外宣傳的口號,而沒有通過教育培訓(xùn)和文化建設(shè)把它內(nèi)化為組織成員的價值觀,因而理念系統(tǒng)的建立只能流于形式,無法真正發(fā)揮作用。
(2)忽視行為識別(BI)的重要作用。由于沒有一套有效的行為識別系統(tǒng)來加以推行,企業(yè)理念無法轉(zhuǎn)化為有生命的行為,從而導(dǎo)致CI戰(zhàn)略的失敗。
(3)誤把視覺識別(VI)當(dāng)CI。為追求“速效”而片面強調(diào)VI,把CI成了一種“企業(yè)化妝術(shù)”,結(jié)果,企業(yè)很快更換了一套外包裝,可其他方面依然如故,這無疑失去了導(dǎo)入CI的真正意義。
從當(dāng)前企業(yè)的實際情況看,在上述3個問題當(dāng)中,危害最大的就是對行為識別的忽視以及措施乏力,這是造成許多企業(yè)的CI導(dǎo)入淺表化和短期化的最普遍的原因。
(二)強化行為識別(BI)是企業(yè)成功實施CI戰(zhàn)略的保障
從某種意義上說,CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系,就仿佛一個人的心靈、行為和儀表。一個形象完美的人應(yīng)該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想(心靈)所支配的,而一個人形象的好壞,最終取決于它的行為,也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此,社會公眾和消費者對企業(yè)的認(rèn)知歸根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。
理念識別(MI)是CI系統(tǒng)的基本精神所在,它處于最高決策層次,是系統(tǒng)運行的原動力和實施的基礎(chǔ)。但是無論從管理角度,還是從傳播角度來看,理念僅僅代表著某一企業(yè)的意志和信息內(nèi)核。企業(yè)理念是精神化的、無形的,但是受企業(yè)理念支配的企業(yè)行為識別(BI)是可以體現(xiàn)出來的、有形的。如果理念不能在行為上得到落實,那它就只是一些空洞的口號,流于形式。同時,企業(yè)視覺識別(VI)的內(nèi)涵是由企業(yè)的BI所賦予的,通過VI所產(chǎn)生的聯(lián)想便是企業(yè)的BI(即如何去做)。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低劣,無論口號喊得如何標(biāo)亮,廣告做得如何誘人,也無法得到社會公眾的認(rèn)可,更談不上塑造良好的企業(yè)形象。只有將企業(yè)理念化成每一位員工精神的一部分,貫穿到員工的一言一行,企業(yè)的面貌才能煥然一新,才能賦予VI富于魅力的內(nèi)涵,才會得到社會公眾的認(rèn)同,企業(yè)CI戰(zhàn)略的實施才能夠卓有成效。
由于行為識別的這種獨特的作用,決定了企業(yè)在導(dǎo)入CI時必須把企業(yè)及其員工的行為習(xí)慣作為突破口和著力點,通過不斷打破舊的不良習(xí)慣,建立新的行為模式,從而實現(xiàn)真正的觀念轉(zhuǎn)化和水平提升。這就成為現(xiàn)階段我國企業(yè)實現(xiàn)CI戰(zhàn)略的重點。當(dāng)然,企業(yè)要搞好BI建設(shè)絕非易事,必須對行為識別系統(tǒng)的構(gòu)成和目標(biāo)有全面透徹的認(rèn)識,在此基礎(chǔ)上,抓住關(guān)鍵,全力推進(jìn)。
(三)企業(yè)行為識別系統(tǒng)構(gòu)成和目標(biāo)
行為識別(BI)是CI的動態(tài)識別形式,它的核心在于CI理念的推行,將企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)與員工行為視為一種理念傳插的符號,通過這些動態(tài)的因素傳達(dá)企業(yè)的理念、塑造企業(yè)的形象。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)幾乎覆蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營管理活動,主要由兩大部分構(gòu)成:一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng),包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范等;二是企業(yè)外部系統(tǒng),包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動、廣告關(guān)系及促銷活動等。
企業(yè)行為識別的目標(biāo)在于:通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練,使員工行為規(guī)范化;企業(yè)在處理對內(nèi)、對外關(guān)系的活動中,體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范,并以實實在在的行動體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價值觀;通過有利于社會大眾和消費者認(rèn)知、識別企業(yè)的有特色的活動,塑造企業(yè)的動態(tài)形象,并與理念識別視覺識別相互交融,樹立起企業(yè)良好的整體形象。
(四)員工教育、規(guī)范建立和管理提升是建立有效的BI系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1.員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)
行為識別系統(tǒng)的建設(shè)不是員工自發(fā)的行為。如果公司的理念只以條文化的形式出現(xiàn),那么企業(yè)的員工就不會把它放在心上,也就無法滲入組織內(nèi),成為企業(yè)成員共同的價值觀而表現(xiàn)在行為中。因此,必須開展多種形式的教育培訓(xùn),讓全體員工知道本企業(yè)導(dǎo)入CIS的日的、意義和背景,了解甚至參與企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計,熟悉并認(rèn)同企業(yè)的理念,清楚地認(rèn)識到企業(yè)內(nèi)每一位員工都是企業(yè)形象的塑造者。員工教育主要包括企業(yè)理念和企業(yè)文化方面的內(nèi)容。通過教育培訓(xùn),使員工從知識的接受到情感的內(nèi)化,最終落實貫徹到行為。
2.制度和規(guī)范是建立行為識別系統(tǒng)的有力工具
企業(yè)建立行為識別系統(tǒng),不能只靠鋪天蓋地宣傳教育,還需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和規(guī)范。制度和規(guī)范使企業(yè)和員工的行為有章可循、規(guī)范化,它具有一定的強制性。對員工而言,制度和規(guī)范是一種約束,但也是其順利完成工作的保證。制度和規(guī)范的設(shè)計必須以正確的企業(yè)理念為指導(dǎo),必須有助于員工在一種寬松的環(huán)境中準(zhǔn)確無誤、積極主動地完成自身的工作。制度和規(guī)范的內(nèi)容如果偏離了企業(yè)理念,將會造成員工思想與行為的不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)-,直接影響員工的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮,給企業(yè)管理帶來失誤和損失。
3.卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實施的保證
BI規(guī)范化管理是CI導(dǎo)入過程中關(guān)鍵的環(huán)節(jié),同時也是最難把握的一環(huán)。理念可以樹立確定,視覺符號可以設(shè)計,而人的行為卻難以理想化地進(jìn)行統(tǒng)一。因此,BI系統(tǒng)的順利實施,需要有效的管理手段作為保證。與美國、日本企業(yè)雄厚的管理基礎(chǔ)和高度現(xiàn)代化的管理手段相比,我國企業(yè)的管理基礎(chǔ)還十分薄弱,因此,企業(yè)必須將CI戰(zhàn)略的實施建立在整體管理水平提升的基礎(chǔ)上。就是說,企業(yè)在開展BI建設(shè)的過程中,首先要在組織上和制度上進(jìn)行管理革新;其次,要有計劃地開展員工培訓(xùn)工作,重視人才的開發(fā)和引進(jìn),提高員工的整體素質(zhì);第三,要特別注重管理人員的開發(fā)和培養(yǎng),建立一支高素質(zhì)的現(xiàn)代經(jīng)理人隊伍,從而保證企業(yè)整體水平的提高和管理革新的有效實施。
總之,我國企業(yè)在導(dǎo)入CIS時,必須走出各種認(rèn)識上和行為上的誤區(qū),綜合考慮自身的經(jīng)營管理現(xiàn)狀,注重MI、BI、VI的系統(tǒng)化設(shè)計和整體化實施,強調(diào)CI導(dǎo)入與管理水平的提升并舉,通過BI系統(tǒng)的有效實施,把企業(yè)的理念買穿于企業(yè)的一切活動以及員工的行為之中。只有這樣,企業(yè)才能從整體上和根本上提升和改善形象,才能使CI戰(zhàn)略真正獲得成功。
二、企業(yè)行為系統(tǒng)的構(gòu)成
企業(yè)的行為系統(tǒng)形象設(shè)計涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)活動的所有領(lǐng)域。如果按類區(qū)分,可以分為內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)兩大部分。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化等。企業(yè)外部系統(tǒng)包括市場調(diào)査、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動、廣告活動、公關(guān)關(guān)系、促銷活動等內(nèi)容。
(一)內(nèi)部系統(tǒng)
1.企業(yè)環(huán)境
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的構(gòu)成因素很多,它主要分為兩部分內(nèi)容:第一,物理環(huán)境,包括視聽壞境、溫、濕度壞境、嗅覺環(huán)境、營銷裝飾壞境等。第二,人文環(huán)境,主要內(nèi)容有員工精神風(fēng)貌、領(lǐng)導(dǎo)作用、合作氛圍等。
企業(yè)營造一個干凈、整潔、積極向上、溫馨融洽、團(tuán)結(jié)互助的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,不僅能保證員T_的身心健康,而且是樹立良好企業(yè)形象的重要方面。因為這是給社會公眾留下的第一印象,它給人的感覺最深,一旦形成就難以改變。
2.員工教育
企業(yè)員工來自不同的社會階層,學(xué)識修養(yǎng)、脾氣秉性各不相同。員工教育的日的是使行為規(guī)范化,符合行業(yè)行為系統(tǒng)的整體要求。員工教育分為干部教育和一般職工教育。兩者的內(nèi)容有所不同。干部教育主要是政策理論水平教育、法制教育、決策水平及領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)教育。一般員工教育主要是與其日常工作相關(guān)的一些內(nèi)容,如經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)、員工規(guī)范等。
3.員工行為規(guī)范化
一個企業(yè)要在經(jīng)營活動中步調(diào)一致,必須要有一定的準(zhǔn)則規(guī)范。行為規(guī)范是員工共同遵守的行為準(zhǔn)則。行為規(guī)范化,既表示員工行為從不規(guī)范轉(zhuǎn)向規(guī)范的過程,又表示員工行為最終要達(dá)到規(guī)范化的結(jié)果。它包括的內(nèi)容有:職業(yè)道德、儀容儀表、見面禮節(jié)、電話禮貌、迎送禮儀、宴請禮儀、舞會禮儀、談話態(tài)度、談話禮節(jié)和體態(tài)語言等。
此外,內(nèi)部系統(tǒng)還包括福利制度、公害對策、廢棄物處理、發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。
(二)外部系統(tǒng)
1.產(chǎn)品規(guī)劃
這是塑造企業(yè)產(chǎn)品形象的第一步。產(chǎn)品形象包括的內(nèi)容有產(chǎn)品名稱、包裝、功能、質(zhì)量、價格、營銷手段等。產(chǎn)品規(guī)劃首先是要進(jìn)行市場調(diào)査,以求得與消費需求的一致性,即企業(yè)根據(jù)消費者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計,并且利用產(chǎn)品的銷售策略加深消費者對產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品形象的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此,產(chǎn)品規(guī)劃活動的關(guān)鍵是保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
2.服務(wù)活動
服務(wù)是直接與社會公眾打交道,優(yōu)良的服務(wù)最能博得消費者的好感。服務(wù)活動就內(nèi)容而言,包括三個階段的內(nèi)容,售前、售中和售后服務(wù)。服務(wù)活動對塑造企業(yè)形象的效果如何,取決于服務(wù)活動的日的性、獨特性和技巧性。服務(wù)必須以誠信為本,來不得半點虛為,它心須是言必信、行必果,給消費者帶來實實在在的利益。
3.廣告活動
廣告可以分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告,對于CI來說,應(yīng)更加重視形象廣告的創(chuàng)造,以獲得社會各界對本企業(yè)及產(chǎn)品的廣泛認(rèn)同。
形象廣告就其制作手法而言與其他廣告并無顯著不同,但它有自身較為獨特的目的。企業(yè)形象廣告的主要日的是樹立商業(yè)信譽,擴大企業(yè)知名度,增強企業(yè)的凝聚力,樹立企業(yè)信譽。產(chǎn)品形象廣告不同于產(chǎn)品銷售廣告,它不再是產(chǎn)品本身簡単化的體現(xiàn),而是創(chuàng)造一種符合目標(biāo)顧客的追求與向往的形象。通過商標(biāo)標(biāo)志本身的表現(xiàn)及其代表產(chǎn)品的形象介紹,讓品牌給消費者留下深刻記憶,以喚起社會大眾對企業(yè)的注意、好感、依賴與合作,使越來越多的社會公眾由潛在的顧客成為企業(yè)實在的客戶,促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展。
4.公關(guān)活動
公關(guān)活動是企業(yè)行為系統(tǒng)的主要內(nèi)容。因為任何一個企業(yè)都不是一個孤立的客觀存在,而是一個由各種社會關(guān)系包圍著的社會存在。通過公關(guān)活動可以提高企業(yè)的信譽度、知名度,通過公關(guān)活動可以消除公眾的誤解,免除不良影響,取得公眾的理解和支持。公關(guān)活動的主要內(nèi)容有專題活動,公益性、文化性活動,展示活動,新聞發(fā)布會等。
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