包裝中的圖形語言,即形象、色彩和它們之問的組合關(guān)系,設(shè)計(jì)師就是利用這些要素來傳達(dá)包裝所承載的信息和意念。圖形語言像其他語言一樣,有其自身的語匯、語法結(jié)構(gòu)和風(fēng)格特征,并隨者時(shí)代的變遷不斷發(fā)展、演變,不斷創(chuàng)新其內(nèi)涵和外延。圖形語言的創(chuàng)造,是在人的視覺經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),以新的表現(xiàn)方式來傳達(dá)現(xiàn)代人的思想觀念和精神觀念的變化為目的的。圖形語言主要是為了互通信息。為了使圖形語言更加準(zhǔn)確地傳達(dá)信息,必須了解各設(shè)計(jì)因素的潛在、前函義。對于視覺形態(tài),人們有自然歸納語義的習(xí)慣,所以,人們處理圖形語言和處理文字語言一樣,有基本的視覺直覺系統(tǒng)。設(shè)計(jì)師正是利用這一系統(tǒng),通過圖形符號“詞匯”的重新組合,獲得有全新創(chuàng)意的“語句”。設(shè)計(jì)師在日常生活中,要善于發(fā)現(xiàn),善于思考,尋找靈感,并將其運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,創(chuàng)造新的意念和視覺圖形語言。圖形語言是非文字傳達(dá)方式的主要形式,它配合人的思想、行為,不需過多借助文字形式就能傳達(dá)某些意念。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),是一個(gè)有目的性的視覺創(chuàng)造計(jì)劃和審美創(chuàng)造活動,是科學(xué)、經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)有機(jī)統(tǒng)一的創(chuàng)造性活動。所以,設(shè)計(jì)師必須了解圖形語言的成因,掌握圖形語言生成和創(chuàng)造的規(guī)律,以更好地設(shè)計(jì)出成功的包裝設(shè)計(jì)作品。我們不僅要認(rèn)識圖形語言的表象,而且也要認(rèn)識和了解圖形語言的意象,深入了解其本質(zhì)內(nèi)涵,才能更好地進(jìn)行新的圖形設(shè)計(jì)。
1.視覺圖形語言的表象
(1)圖形的単純化與涵義的模糊性
在視覺語言中,單純的形比復(fù)雜的形更具有持久性。這是因?yàn)?,一方面人的心理由于各種復(fù)雜的社會環(huán)境和生活環(huán)境的干擾,為達(dá)到某種心理平衡而尋求一種単純化;另一方面是因?yàn)闃?gòu)造簡単的形象最容易被識別,也最容易被記憶,所以単純的形也最具有視覺沖擊力和心理感染力。
單純不是簡單、無內(nèi)容、無價(jià)值,單純化的最終目的是利用簡沽的圖形來表達(dá)豐富的內(nèi)涵。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,單純的圖形容易引起消費(fèi)者的注意,往往高檔商品的包裝,其圖形設(shè)計(jì)既比較単純,又能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息,這符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活需求和追求心理平衡的心理需求。
單純的圖形有豐富的內(nèi)涵,這涉及圖形涵義的模糊性。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,綜合化、整體化、系統(tǒng)化越來越占有優(yōu)勢,呈現(xiàn)在我們面前的客觀世界是一個(gè)相互聯(lián)系、相互依存、相互作用的畫面。因此,模湖問題出現(xiàn)在現(xiàn)代科學(xué)的前沿。模糊性概念作為更新、更高層次上的認(rèn)識,對客觀事物中大量存在的不確定性和相對性做了科學(xué)的概括。圖形的模糊性并不是指圖形傳達(dá)的概念不清,而是指它具有一種不可思議的魔術(shù)般的魅力。模糊性的視覺語言與圖形設(shè)計(jì)自身的特性相關(guān),并依賴于人的思維,特別是形象思維,我們常說的“在似與不似之間”就是模糊性在形象思維中的反映,有些不確定圖形本身具有一種形態(tài)的模糊性,有著不可思議的魅力和奇妙的意味。
(2)秩序與混沌
秩序與混沌是相對立的兩個(gè)概念。秩序是造型整體與部分、部分與部分之間的有機(jī)組合關(guān)系,屬于集中統(tǒng)一原則。秩序化是形體與周邊及部分之間相互產(chǎn)生的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)群化和組織的原則,在造型中表現(xiàn)在相似形的比例和節(jié)奏韻律上:比例是物體問的比較關(guān)系;節(jié)奏是指在音樂中交替出現(xiàn)的有規(guī)律的強(qiáng)弱、長短變化;韻律是指詩詞中的平仄格式和押韻規(guī)則。節(jié)奏和韻律是不能分開的,如果說節(jié)奏是形”,那么韻律則是“神”。節(jié)奏的形式主要有重復(fù)、漸變、交替。圖形的節(jié)奏和秩序,會使人更加容易知覺和把握圖形所傳達(dá)的信息。秩序是產(chǎn)生美感的必要條件。
混沌通常是指錯(cuò)綜復(fù)雜、雜亂無章的狀態(tài)是有序與無序的對立統(tǒng)一,既有復(fù)雜性,又有規(guī)律性。人們的心理是復(fù)雜多變的,有其兩面性。過于容易感知和呆板的単純秩序,會給人以平凡無味之感,需要有一定范圍內(nèi)混沌的刺激來打破單調(diào)的秩序,進(jìn)而產(chǎn)生變化。但過于接近原始狀態(tài)的混沌,會顯得雜亂無章,也不會產(chǎn)生美感,所以一定要做到恰到好處。只有有序與無序的對立統(tǒng)一,才符合設(shè)計(jì)要求和審美心理需求。
(3)視覺穩(wěn)定與視覺平衡
視覺穩(wěn)定是對形態(tài)的重心規(guī)律和眼晴所看到的情形做心理上的平衡判斷。穩(wěn)定的圖形,使人的視覺心理產(chǎn)生平衡的感覺;不穩(wěn)定的圖形,會造成視覺心理的緊張、不安和失衡感。人類天生就有尋求均衡的心理特征,在觀賞圖形時(shí)也同樣如此,圖形的均衡中心和兩邊的視覺趣味中心、分量是相等的。均衡能產(chǎn)生美感,所以均衡是重要的形式美法則之一。在現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)中,均衡是常見的一種創(chuàng)作手法。對于不規(guī)則的圖形,為得到視覺上的均衡,可以通過對視覺中心的強(qiáng)調(diào),重量和度量的權(quán)衡,杠桿平衡的原理來調(diào)整。
2.視覺圖形語言的意象
意象是一種被情緒、心愿、情態(tài)所浸染的感性形象,意中之象,是人心營造構(gòu)建之象。在視覺語言的范圍里,意象是主觀、理性的。意象與表象的區(qū)別是,表象是感性認(rèn)識的產(chǎn)物,是浮現(xiàn)在人腦中樸素、表面、外化的感性形象;而意象則具有理性成分,是發(fā)自內(nèi)心、被心態(tài)所感染的理性形象。意象在視覺圖形語言中是一種有意識地將主體的“意”與客體的“象”相結(jié)合的產(chǎn)物,它既要使“意”更深入,又要使“象”塑造得更生動,還要使二者結(jié)合得自然和諧,使觀者從圖形的意象中得到更清晰、更準(zhǔn)確的信息,并能把記憶中的意象和想象中的意象,通過圖形的創(chuàng)造和設(shè)計(jì),變成寓意深刻、生動感人的圖形形象。這對于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中圖形的創(chuàng)造有著很重要的作用。消費(fèi)者通過被圖形的意象打動,產(chǎn)生想象和共鳴。
(1)視覺圖形語言的虛與實(shí)
從藝術(shù)的眼光和角度來看,世間萬物其實(shí)都是“虛”的形象,它們隨著藝術(shù)的想象擴(kuò)大、縮小、轉(zhuǎn)換、演變,甚至是無中生有、有中生無,這些都是心靈的表現(xiàn)。圖形語言的創(chuàng)造既要借助于真實(shí)的形象,又要創(chuàng)造出超越真正形象的虛形象,即“弦外之意”。浩瀚的宇宙中有“實(shí)”存在,就有“虛”存在?！皩?shí)”的存在稱之為物,如物質(zhì)、物體;“虛”的存在,在東方被稱為“氣”,如精神或意念,國畫、書法中常說的“氣韻生動”就包含了這層精神內(nèi)、涵。虛和實(shí),是相互依賴的整體,是不可分割的,實(shí)中有虛,虛中有實(shí),虛實(shí)互換、互動,圖形的意象也以此為表現(xiàn)內(nèi)容。
產(chǎn)品包裝中的圖形創(chuàng)意,是設(shè)計(jì)師通過主觀、客觀、畫面三者的相互結(jié)合而完成的。主觀心象為虛,具有心理世界特有的精神追求,在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為一定的設(shè)計(jì)日的和精神祈求。客觀物象為實(shí),它承載著大量的心理世界的信息,包括客觀世界中長期積累、沉淀的認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn),在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為具體的認(rèn)知對象所傳達(dá)的信息。藝術(shù)形象處在主觀和客觀的交界處,是“心源”和“造化”的交合之象,在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師由心而創(chuàng)造的藝術(shù)形象。設(shè)計(jì)師通過一定的手段,視覺化地將之加以組合、構(gòu)成,形成完整的視覺圖像,目的是把不存在的“意”變成可視的“象”,把精神和心理上的“虛”變成藝術(shù)形象上的“實(shí)”,為人類提供奇妙的想象空間和新的視覺感受。
(2)視覺圖形語言的移情
移情是超越物之界限,將他物之涵義移到該物身上,也就等于將人對他物的感情轉(zhuǎn)移到該物之上,使形象具有啟發(fā)和引導(dǎo)觀者進(jìn)行豐富聯(lián)想的功能。在視覺圖形語言中,擬人化也是一種移情,它沖破時(shí)間、空間的界限,給物體注人人的感情,這種注入一定要貼切、適當(dāng),否則會給人率強(qiáng)、不自然的印象。在視覺圖形語言設(shè)計(jì)中,采用移情的手法,,一定要明確對象要傳達(dá)的思想情緒,要考慮選擇什么形象,才能更有效地完成傳達(dá)任務(wù),達(dá)到和諧、白然的視覺效果。
總之,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求其視覺語言具有準(zhǔn)確性和說服力,其圖形在形象選擇上應(yīng)根據(jù)市場需求,找到恰當(dāng)?shù)那腥它c(diǎn),依據(jù)信息表現(xiàn)、信息傳達(dá)的需求來決定它的形象。消費(fèi)者在購買商品時(shí),不僅僅是
簡単的視覺接受,更重要的是伴隨著視知覺產(chǎn)生相應(yīng)的視覺判斷和心理效應(yīng)。也就是說,產(chǎn)品包裝中采用的視覺形象應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)力和吸引力,能引起消費(fèi)者的興趣,并產(chǎn)生心理效應(yīng),激發(fā)購買欲望,這也是商品競爭中設(shè)計(jì)的目的所在。
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