充分收集相關(guān)信息是任何明智設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。與設(shè)計(jì)相關(guān)的信息通?？捎蛇@樣一些途徑獲得：客戶(hù)告之，市場(chǎng)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)搜索，圖書(shū)資料查詢(xún)等。我們可以從六個(gè)方面來(lái)收集這些信息，即產(chǎn)品的“本身”信息、產(chǎn)品的“出身”信息、產(chǎn)品的“目標(biāo)消費(fèi)群”信息、產(chǎn)品的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”信息、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境信息和產(chǎn)品的“行業(yè)背景”信息。
“產(chǎn)品本身”的信息收集
這是設(shè)計(jì)對(duì)象基本信息的收集，主要是為了明確設(shè)計(jì)對(duì)象是什么？它有哪些基本特點(diǎn)？在我們接受一項(xiàng)設(shè)計(jì)委托之初，這是必須搞清楚的問(wèn)題。同時(shí)，在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中，好的包裝總是依靠那些少量但又最有效的“賣(mài)點(diǎn)”，在第一時(shí)間里吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。因此，在明確了基本設(shè)計(jì)內(nèi)容之后，應(yīng)該立即著手分析和梳理出隱藏其中的主要特點(diǎn)。商品的這些主要特點(diǎn)往往衍生出包裝最重要的設(shè)計(jì)元素。
在這里，傾聽(tīng)和分析客戶(hù)對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容的描述是非常重要的，因?yàn)樗麄儾粌H僅是“甲方”，通常也是他的產(chǎn)品和市場(chǎng)的專(zhuān)家。一個(gè)好的設(shè)計(jì)師一定要善于傾聽(tīng)，從傾聽(tīng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，發(fā)掘契機(jī)。我們都希望客戶(hù)能明確而完備地描述設(shè)計(jì)對(duì)象、設(shè)計(jì)目的和設(shè)計(jì)要求，并且也希望我們總是能正確理解客戶(hù)描述的情況。但實(shí)際上，在首次溝通就達(dá)成這樣效果的情況少之又少。有些時(shí)候，客戶(hù)盡管可以提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，但對(duì)于這些信息的主次序列以及設(shè)計(jì)目標(biāo)，僅能提供初步的、比較模糊的說(shuō)明和要求。因此，設(shè)計(jì)之初，我們應(yīng)該盡量多做一些溝通工作，多一些傾聽(tīng)，多一些分析，多一些交流，以便盡量準(zhǔn)確地理解將要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，盡量準(zhǔn)確地把握客戶(hù)的意圖。
“目標(biāo)消費(fèi)群”的信息收集
一件產(chǎn)品不要指望會(huì)被所有的人購(gòu)買(mǎi)，通常其主要購(gòu)買(mǎi)人群是那些對(duì)它有消費(fèi)需求的人群，即它的目標(biāo)消費(fèi)人群。由于消費(fèi)層次、年齡、性別和地區(qū)及文化差異，不同類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)方式等都不盡相同。此外我們也知道，有時(shí)候，我們購(gòu)買(mǎi)商品是為了自己或非常親近的人使用，有時(shí)候卻是作為禮品送給他人使用。也就是說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者可能為“用”而買(mǎi)，也可能是為“送”而買(mǎi)。前者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更多的傾向于“實(shí)惠”，后者會(huì)更多的傾向于“附加值”。所以，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)方式，產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略和包裝設(shè)計(jì)策略都需要作相應(yīng)的改變，以求充分吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意并激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)熱情。
為此，我們需要了解目標(biāo)消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)有哪些以及其分別達(dá)到怎樣的關(guān)注程度，了解他們對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品形象有哪些積極預(yù)期和消極預(yù)期，這是包裝上呈現(xiàn)和編排信息序列的重要依據(jù)；我們需要了解他們的大致年齡階段和所處社會(huì)階層，了解他們的主要分部地區(qū)，了解他們的時(shí)尚態(tài)度與傾向，從而為確定包裝的審美風(fēng)格尋找依據(jù)。
“產(chǎn)品出身”的信息收集
企業(yè)或品牌有其一貫秉承或希望執(zhí)有的文化理念與價(jià)值觀(guān)念，并一定程度上會(huì)在審美態(tài)度上反應(yīng)出相關(guān)傾向。而每一件具體的產(chǎn)品總會(huì)“出身”于某個(gè)具體的企業(yè)或品牌。產(chǎn)品與企業(yè)文化、品牌理念之間所具有的傳承與異化關(guān)系，是設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的重要因素。如果不合理考慮企業(yè)文化和品牌文化的影響，孤立地進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，是忽視產(chǎn)品“血緣紐帶”的行為。情況嚴(yán)重的話(huà)，極可能導(dǎo)致設(shè)計(jì)“流產(chǎn)”，進(jìn)而即使再優(yōu)秀的設(shè)計(jì)也可能領(lǐng)不到市場(chǎng)的“準(zhǔn)生證”。
設(shè)計(jì)師收集產(chǎn)品的“出身”信息，并不是為了設(shè)計(jì)時(shí)簡(jiǎn)單套用企業(yè)或品牌的相關(guān)文化、風(fēng)格與意圖。一個(gè)負(fù)責(zé)任的設(shè)計(jì)師，應(yīng)該將其結(jié)合產(chǎn)品的具體特點(diǎn)和包裝設(shè)計(jì)的特殊性，綜合分析并提供建設(shè)性意見(jiàn)，以和委托方共同探討合理的設(shè)計(jì)策略。圖2-7SANITAS品牌護(hù)膚品包裝，可以讓人輕易感受到不同產(chǎn)品的相同品牌出身設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的信息收集
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！敝灰峭ㄟ^(guò)今天常見(jiàn)的銷(xiāo)售渠道到達(dá)消費(fèi)者手中的商品，就幾乎不可避免地要面對(duì)面地與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。了解和分析對(duì)手，是設(shè)計(jì)師必作的功課。其目的主要有兩個(gè)：看看對(duì)手們都在怎樣做？我們又怎樣和他們不一樣？
設(shè)計(jì)師可以從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、信息編排、結(jié)構(gòu)造型、色調(diào)配置、尺寸規(guī)格以及材料工藝和賣(mài)場(chǎng)陳列等方面展開(kāi)調(diào)查。這既是了解對(duì)手的過(guò)程，也是了解行業(yè)傾向的捷徑。在了解對(duì)手們的優(yōu)勢(shì)和不足之處的同時(shí)，也常常會(huì)尋找到設(shè)計(jì)的突破口。一般情況下，我們會(huì)使包裝設(shè)計(jì)得看起來(lái)像那一類(lèi)產(chǎn)品，但又有所不同。這樣容易達(dá)到既“中庸”又不失“自我”的效果，可以規(guī)避一些銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。但有些時(shí)候，產(chǎn)品需要出奇制勝，或者為了保持或創(chuàng)造品牌的領(lǐng)袖地位，包裝設(shè)計(jì)就需要大膽突破，甚至設(shè)計(jì)得看起來(lái)已經(jīng)“不像”某類(lèi)產(chǎn)品了。
賣(mài)場(chǎng)環(huán)境信息收集
我們需要了解產(chǎn)品主要的銷(xiāo)售渠道和終端的陳列方式，研究怎樣才能在渠道和終端都具有有效的貨架競(jìng)爭(zhēng)力。渠道銷(xiāo)售中，通常不同品牌有不同的代理商，各品牌主要通過(guò)他們向零售商進(jìn)行貨物批發(fā)。渠道銷(xiāo)售的陳列由于其銷(xiāo)售特點(diǎn)的原因，往往采用單件包裝陳列的方式，而且一件包裝樣品會(huì)作為樣品較長(zhǎng)期地陳列。此種情況下，往往色彩單純且反差強(qiáng)烈，尤其是明度反差強(qiáng)烈的包裝，有較好的貨架競(jìng)爭(zhēng)力，也比較耐臟。在終端，如購(gòu)物中心、超市和便利店等賣(mài)場(chǎng)，因?yàn)樯唐分苯用鎸?duì)消費(fèi)者，同類(lèi)不同牌子的商品相鄰陳列，同一商品可以占有較多貨架資源進(jìn)行反復(fù)陳列，賣(mài)場(chǎng)陳列條件較好且有專(zhuān)人進(jìn)行商品陳列管理。如此，包裝雖然不必過(guò)分擔(dān)心歷久蒙塵而日益黯淡，但卻要更多考慮單件包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力和組合包裝的“規(guī)模陳列效應(yīng)”，以應(yīng)對(duì)和勝過(guò)“鄰居們”的視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)。
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