包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)角色
盡管如前所述，為方便初學(xué)者易學(xué)好用，本書不求完備但求基礎(chǔ)與實(shí)用。但在進(jìn)入正文之前，我們還是有必要用簡(jiǎn)短的文字來討論在今天這樣一個(gè)商業(yè)、信息和文化都非?；钴S的時(shí)代，包裝作為現(xiàn)代商品極重要的組成部分它究竟扮演了什么樣的市場(chǎng)角色？它究竟應(yīng)該起些什么作用？它是通過哪些因素起作用的？
包裝的市場(chǎng)角色是“四兩撥千斤”的促銷行為。
現(xiàn)代商品的營(yíng)銷組合可以被劃分為四大板塊，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。在這個(gè)銷售組合中，產(chǎn)品是銷售組合中的核心，而包裝是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一，因此它是營(yíng)銷組合中重要的一環(huán)。
產(chǎn)品（Product）：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。
價(jià)格（Price）：是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付方式、支付期限等。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。
渠道（Place）：是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。
促銷（Promotion）：促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)。
我們知道，在今天即使很好的產(chǎn)品，如果沒有很好的包裝和較完善的銷售組合進(jìn)行配套，那么它是很難取得理想的銷售業(yè)績(jī)的。同時(shí)，我們也觀察到，因?yàn)榉N種原因，某些商品并未全面而完善地將銷售組合展開，而是強(qiáng)化其中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，以求“立竿見影”“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的銷售效果。此時(shí)，產(chǎn)品透過包裝在賣場(chǎng)所展示的信息與形象，則往往是其成敗的關(guān)鍵。也就是說，盡管包裝僅僅是銷售組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它并非商品銷售成功的全部因素，但在銷售組合并不完善的情況下，包裝對(duì)于促銷是有著非常重要的價(jià)值的。
我們也知道，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)成本與它所帶來的商品銷售的價(jià)值相比較，往往是微不足道的。從這個(gè)角度講，包裝是“四兩撥千斤”的促銷行為。而一個(gè)差勁的包裝設(shè)計(jì)，則將導(dǎo)致從生產(chǎn)到流通、推廣以及終端銷售等環(huán)節(jié)一系列差勁的表現(xiàn)。所以，業(yè)內(nèi)流傳著一句話“如果你覺得好設(shè)計(jì)太昂貴，那么就請(qǐng)看看糟糕設(shè)計(jì)會(huì)帶來的損失！”
1.2.2包裝的作用1.2.2.1包裝的常規(guī)作用
進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要使包裝具有“保護(hù)、便利、美化、促銷”等基本功能，這也在諸多相關(guān)書籍中有所著述，此處僅作簡(jiǎn)要說明：
保護(hù)功能。指包裝具有保護(hù)內(nèi)容物的作用，這是包裝最天然最基本的作用。
便利功能。指包裝的結(jié)構(gòu)、形態(tài)和信息的設(shè)計(jì)，應(yīng)為人們?cè)趦?chǔ)運(yùn)、攜帶和使用內(nèi)容物的過程中提供便利的功能。
美化功能。指包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該具有審美的價(jià)值。在今天，包裝不應(yīng)該只是物理功能完善的冷冰冰的面孔，它應(yīng)該在人們的生活中傳播美的價(jià)值。
促銷功能。指包裝需要具有幫助商品進(jìn)行良好展示，也幫助顧客有效了解商品的功能。相當(dāng)程度上，包裝具有品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的橋梁作用，并成為促進(jìn)商品銷售的重要因素。
包裝的關(guān)鍵作用
我們認(rèn)為，在當(dāng)今開架購(gòu)物的主流賣場(chǎng)背景下，包裝的關(guān)鍵作用，是能從貨架上“跳出來”，也就是包裝應(yīng)具備足夠的“貨架競(jìng)爭(zhēng)力”。因?yàn)樵谏唐泛托畔O豐富紛雜的賣場(chǎng)環(huán)境中，搶先讓消費(fèi)者看到的包裝才可能為其中的商品爭(zhēng)取到更多的被關(guān)注、被了解的機(jī)會(huì)。
從宏觀的角度看，前面對(duì)幾項(xiàng)包裝常規(guī)功能的表述可謂提綱挈領(lǐng)。而從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，結(jié)合大量設(shè)計(jì)實(shí)踐的案例分析來看，好的包裝設(shè)計(jì)都會(huì)共同重視一個(gè)關(guān)鍵的的因素，即如何讓包裝從貨架中“跳”出來！——這也是本書將要重點(diǎn)討論的內(nèi)容。
包裝要具備“跳出來”的貨架競(jìng)爭(zhēng)力，需要從賣場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者狀態(tài)、商品屬性和設(shè)計(jì)參與者等方面進(jìn)行把握。圖1-2如何“讓包裝跳出來！”是企業(yè)和設(shè)計(jì)師都絞盡腦汁想要做成的事情（拍攝：曾敏）
包裝的“貨架競(jìng)爭(zhēng)力”與商品的賣場(chǎng)背景有關(guān)
在零售、促銷和電子商務(wù)等銷售方式中，目前我國(guó)市場(chǎng)上的商品主要還是通過零售終端最終完成銷售的。這些零售終端主要包括大型購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、社區(qū)便利店等。盡管規(guī)模、功能不盡相當(dāng)，但它們都具有商品分類陳列、顧客自選商品等共同的銷售特征。在這樣的銷售背景下，通常要求商品的包裝設(shè)計(jì)既要符合其類屬商品的某些共性特征，又必須顯著區(qū)別于同類型其他品牌的商品。
包裝的“貨架競(jìng)爭(zhēng)力”與消費(fèi)者購(gòu)物狀態(tài)有關(guān)
人們?cè)诠涑械臅r(shí)候，大致有這樣三種基本情形：
（1）購(gòu)買意向不明確，閑逛。
（2）購(gòu)買意向較明確，但尚未確定具體的商品或品牌。
（3）購(gòu)買意向明確，并且已經(jīng)確定具體的商品或品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，無論哪種情形，個(gè)性鮮明的包裝總可以為其中的產(chǎn)品爭(zhēng)取到與消費(fèi)者更多“親近”的機(jī)會(huì)。圖1-4可口可樂的瓶型和標(biāo)準(zhǔn)字體具有強(qiáng)烈的識(shí)別力，其包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔強(qiáng)烈，具有超強(qiáng)的貨架競(jìng)爭(zhēng)力。相信無論是哪種狀態(tài)的消費(fèi)者，在路過它的貨架前時(shí)都會(huì)看到它
包裝的“貨架競(jìng)爭(zhēng)力”與商品屬性有關(guān)
由于商業(yè)零售、商業(yè)信息及消費(fèi)者購(gòu)物的自主意識(shí)等方面的高度發(fā)達(dá)和強(qiáng)化，當(dāng)代商業(yè)包裝設(shè)計(jì)從包裝檔次的角度，大致可以歸為兩大類型：
一類是快消品包裝，如大量的休閑食品包裝、生活用品包裝、文化用品包裝等，主要在開架式自選賣場(chǎng)銷售；另一類是禮品包裝，如高檔茶、酒及其他禮儀性較強(qiáng)的商品，他們部分是在超市開架銷售，但更多是通過專賣店、專賣柜、店中店等方式銷售。
通常，快消品的包裝設(shè)計(jì)，需要更多關(guān)注商品的“識(shí)別性傳達(dá)”，讓商品從若干競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成的貨架背景中脫穎而出。而禮品包裝設(shè)計(jì)，則往往更關(guān)注禮品或品牌獨(dú)特的“文化傳達(dá)”。圖1-5快消品包裝通常需要強(qiáng)化其包裝的“識(shí)別性傳達(dá)”和針對(duì)特定消費(fèi)群的“對(duì)路的風(fēng)格”圖1-6禮品包裝的設(shè)計(jì)更注重內(nèi)涵的創(chuàng)造性表現(xiàn)。該作品以帝王氣、文人氣和綠茶氣質(zhì)為設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，從十余套方案中脫穎而出。該作品為大三年級(jí)學(xué)生第一次包裝設(shè)計(jì)課程，64學(xué)時(shí)完成的課堂作業(yè)（設(shè)計(jì)：胡豪王旖旎李怡指導(dǎo)：曾敏）
包裝的“貨架競(jìng)爭(zhēng)力”與設(shè)計(jì)相關(guān)者有關(guān)
設(shè)計(jì)委托方、設(shè)計(jì)方和目標(biāo)消費(fèi)群，是最主要的三類設(shè)計(jì)相關(guān)者。
其中設(shè)計(jì)方工作的基本意義，是在委托方和消費(fèi)群之間，通過設(shè)計(jì)形成有效的溝通。而設(shè)計(jì)師是設(shè)計(jì)工作的核心人物。設(shè)計(jì)能否通過預(yù)先的調(diào)研，準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)方向和核心概念，直接關(guān)系到設(shè)計(jì)的成??；設(shè)計(jì)師能否對(duì)既定設(shè)計(jì)概念進(jìn)行充分到位的視覺表達(dá)，取決于設(shè)計(jì)師的專業(yè)功底。籠統(tǒng)而言，一款包裝，能在第一時(shí)間讓多數(shù)消費(fèi)者從貨架上看見，并吸引消費(fèi)者伸手拿下來看看，就算是成功的設(shè)計(jì)了。而這樣的傳達(dá)效果，是企業(yè)、商家和設(shè)計(jì)師等設(shè)計(jì)相關(guān)者共同的追求目標(biāo)，也是一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師能夠控制的環(huán)節(jié)和應(yīng)該達(dá)到的設(shè)計(jì)目的。
好包裝，與好設(shè)計(jì)師關(guān)系緊密。
對(duì)包裝設(shè)計(jì)方案的評(píng)價(jià)和選擇，主要取決于設(shè)計(jì)委托方的目的與素養(yǎng)。
而最終檢驗(yàn)設(shè)計(jì)優(yōu)劣的，還是市場(chǎng)。
當(dāng)然我們也應(yīng)該理解，產(chǎn)品銷售情況、顧客品牌忠誠(chéng)度等問題非設(shè)計(jì)師單方面所能控制的。
影響包裝作用的因素
許多因素會(huì)影響到一款包裝的市場(chǎng)表現(xiàn)效果。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)烈地促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)業(yè)和生產(chǎn)加工業(yè)的發(fā)展，并由于消費(fèi)時(shí)尚和商品個(gè)性的不斷更新與挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)樣式、印刷技術(shù)、包裝材料與工藝等因素成為影響包裝效果的重要條件。它們既推波助瀾又隨波逐流。于是，我們看到了包裝設(shè)計(jì)業(yè)界所出現(xiàn)的創(chuàng)新與模仿并存的市場(chǎng)現(xiàn)象。這里既有原創(chuàng)作品的令人耳目一新，也有平庸甚至仿制作品的似曾相似。有時(shí)候，企業(yè)和設(shè)計(jì)師是很難在創(chuàng)新和模仿之間作出明確選擇的，因?yàn)檫@受到市場(chǎng)行情、設(shè)計(jì)定位、生產(chǎn)成本、企業(yè)意識(shí)和設(shè)計(jì)師素質(zhì)等多方面影響。
但是，萬變不離其宗，那些好的包裝設(shè)計(jì)，其基本設(shè)計(jì)原理和過程大致相通。好的包裝設(shè)計(jì)往往是多方面積極因素的有機(jī)整和：企業(yè)的設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)師素養(yǎng)、品牌策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位、信息傳達(dá)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)、設(shè)計(jì)實(shí)施效果等。其中影響包裝效果的關(guān)鍵之處，在于企業(yè)的設(shè)計(jì)觀念和設(shè)計(jì)師的專業(yè)素養(yǎng)。而關(guān)鍵之關(guān)鍵，還是在于設(shè)計(jì)師素養(yǎng)。因?yàn)槠髽I(yè)在高水準(zhǔn)的備選方案中確定的最終方案，效果不可能差得離譜；反之，如果在低水準(zhǔn)的方案中進(jìn)行選擇，想要產(chǎn)生優(yōu)秀的設(shè)計(jì)也幾乎是不可能的。所以，設(shè)計(jì)師提供什么樣的方案供企業(yè)選擇，很大程度上會(huì)影響到最終的效果。一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，應(yīng)該可以幫助客戶梳理思路、引導(dǎo)客戶客觀地甄別方案，至低限度，應(yīng)該能夠?qū)蛻舻囊筮M(jìn)行準(zhǔn)確傳達(dá)和視覺形象的審美提升。
所以，作為設(shè)計(jì)人，應(yīng)該不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)。每個(gè)設(shè)計(jì)師既是大眾生活中的一員，又是大眾生活的觀察者。我們應(yīng)該以寬和發(fā)展的態(tài)度，清晰敏銳的眼光，與眾不同的思維，準(zhǔn)確細(xì)膩的表現(xiàn)，去觀察和體驗(yàn)生活，去捕捉和激發(fā)靈感，去創(chuàng)造和完善設(shè)計(jì)。尊重市場(chǎng)、洞悉市場(chǎng)、超越市場(chǎng)，這是每一個(gè)好的設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備和不斷修煉的素養(yǎng)。而鍛煉和提高這種素養(yǎng)的最佳契機(jī)，存在于每一項(xiàng)設(shè)計(jì)之中。
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