一、行為識(shí)別，CI戰(zhàn)略成功的重要保障
企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS(CorporateIdentitySystem,CI或CIS)作為當(dāng)前企業(yè)竟?fàn)幍挠辛ξ淦?已被越來(lái)越多的商家所采用。然而,在我們從事管理顧問(wèn)服務(wù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),雖然目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)爭(zhēng)先恐后地導(dǎo)入CIS,但其實(shí)施和推進(jìn)的效果并不盡如人意。造成這種現(xiàn)狀的原因是多方面的,其中最根本的原因在于我國(guó)還有相當(dāng)一批企業(yè)對(duì)CI戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐存在著誤區(qū)。特別是行為識(shí)別系統(tǒng)的推行不力,導(dǎo)致眾多企業(yè)CI戰(zhàn)略的短期化甚至失敗。
(一)我國(guó)企業(yè)對(duì)CI系統(tǒng)整體運(yùn)作的認(rèn)識(shí)和把握存在不足
一般來(lái)說(shuō),企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)由3個(gè)要素(子系統(tǒng))構(gòu)成,即理念識(shí)別系統(tǒng)
(MindIdentitysystem,MI或MIS)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BehaVIorIdentitysystem,BI或BIS)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIsua1identitySystem,VI或VIS)。這3個(gè)要素既獨(dú)立發(fā)揮作用,又相補(bǔ)相成并最終融合為一個(gè)有機(jī)的整體。日前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)尚不能充分實(shí)現(xiàn)CI系統(tǒng)的整體化運(yùn)作,許多企業(yè)對(duì)不同CI要素本身的作用認(rèn)識(shí)不清,在其運(yùn)作方式的把握上存在著不足,最為典型的有以下幾種:
(1)理念識(shí)別(MI)常常只限于口號(hào)化。雖然設(shè)計(jì)了一系列條文化的理念信條,但僅僅當(dāng)作對(duì)外宣傳的口號(hào),而沒(méi)有通過(guò)教育培訓(xùn)和文化建設(shè)把它內(nèi)化為組織成員的價(jià)值觀,因而理念系統(tǒng)的建立只能流于形式,無(wú)法真正發(fā)揮作用。
(2)忽視行為識(shí)別(BI)的重要作用。由于沒(méi)有一套有效的行為識(shí)別系統(tǒng)來(lái)加以推行,企業(yè)理念無(wú)法轉(zhuǎn)化為有生命的行為,從而導(dǎo)致CI戰(zhàn)略的失敗。
(3)誤把視覺(jué)識(shí)別(VI)當(dāng)CI。為追求“速效”而片面強(qiáng)調(diào)VI,把CI成了一種“企業(yè)化妝術(shù)”,結(jié)果,企業(yè)很快更換了一套外包裝,可其他方面依然如故,這無(wú)疑失去了導(dǎo)入CI的真正意義。
從當(dāng)前企業(yè)的實(shí)際情況看,在上述3個(gè)問(wèn)題當(dāng)中,危害最大的就是對(duì)行為識(shí)別的忽視以及措施乏力,這是造成許多企業(yè)的CI導(dǎo)入淺表化和短期化的最普遍的原因。
(二)強(qiáng)化行為識(shí)別(BI)是企業(yè)成功實(shí)施CI戰(zhàn)略的保障
從某種意義上說(shuō),CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系,就仿佛一個(gè)人的心靈、行為和儀表。一個(gè)形象完美的人應(yīng)該同時(shí)具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想(心靈)所支配的,而一個(gè)人形象的好壞,最終取決于它的行為,也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此,社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知?dú)w根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。
理念識(shí)別(MI)是CI系統(tǒng)的基本精神所在,它處于最高決策層次,是系統(tǒng)運(yùn)行的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)。但是無(wú)論從管理角度,還是從傳播角度來(lái)看,理念僅僅代表著某一企業(yè)的意志和信息內(nèi)核。企業(yè)理念是精神化的、無(wú)形的,但是受企業(yè)理念支配的企業(yè)行為識(shí)別(BI)是可以體現(xiàn)出來(lái)的、有形的。如果理念不能在行為上得到落實(shí),那它就只是一些空洞的口號(hào),流于形式。同時(shí),企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)的內(nèi)涵是由企業(yè)的BI所賦予的,通過(guò)VI所產(chǎn)生的聯(lián)想便是企業(yè)的BI(即如何去做)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低劣,無(wú)論口號(hào)喊得如何標(biāo)亮,廣告做得如何誘人,也無(wú)法得到社會(huì)公眾的認(rèn)可,更談不上塑造良好的企業(yè)形象。只有將企業(yè)理念化成每一位員工精神的一部分,貫穿到員工的一言一行,企業(yè)的面貌才能煥然一新,才能賦予VI富于魅力的內(nèi)涵,才會(huì)得到社會(huì)公眾的認(rèn)同,企業(yè)CI戰(zhàn)略的實(shí)施才能夠卓有成效。
由于行為識(shí)別的這種獨(dú)特的作用,決定了企業(yè)在導(dǎo)入CI時(shí)必須把企業(yè)及其員工的行為習(xí)慣作為突破口和著力點(diǎn),通過(guò)不斷打破舊的不良習(xí)慣,建立新的行為模式,從而實(shí)現(xiàn)真正的觀念轉(zhuǎn)化和水平提升。這就成為現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)CI戰(zhàn)略的重點(diǎn)。當(dāng)然,企業(yè)要搞好BI建設(shè)絕非易事,必須對(duì)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成和目標(biāo)有全面透徹的認(rèn)識(shí),在此基礎(chǔ)上,抓住關(guān)鍵,全力推進(jìn)。
(三)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成和目標(biāo)
行為識(shí)別(BI)是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式,它的核心在于CI理念的推行,將企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)與員工行為視為一種理念傳插的符號(hào),通過(guò)這些動(dòng)態(tài)的因素傳達(dá)企業(yè)的理念、塑造企業(yè)的形象。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)幾乎覆蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng),主要由兩大部分構(gòu)成:一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng),包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及員工行為規(guī)范等;二是企業(yè)外部系統(tǒng),包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動(dòng)、廣告關(guān)系及促銷(xiāo)活動(dòng)等。
企業(yè)行為識(shí)別的目標(biāo)在于:通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練,使員工行為規(guī)范化;企業(yè)在處理對(duì)內(nèi)、對(duì)外關(guān)系的活動(dòng)中,體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范,并以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀;通過(guò)有利于社會(huì)大眾和消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別企業(yè)的有特色的活動(dòng),塑造企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象,并與理念識(shí)別視覺(jué)識(shí)別相互交融,樹(shù)立起企業(yè)良好的整體形象。
(四)員工教育、規(guī)范建立和管理提升是建立有效的BI系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1.員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)
行為識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)不是員工自發(fā)的行為。如果公司的理念只以條文化的形式出現(xiàn),那么企業(yè)的員工就不會(huì)把它放在心上,也就無(wú)法滲入組織內(nèi),成為企業(yè)成員共同的價(jià)值觀而表現(xiàn)在行為中。因此,必須開(kāi)展多種形式的教育培訓(xùn),讓全體員工知道本企業(yè)導(dǎo)入CIS的日的、意義和背景,了解甚至參與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì),熟悉并認(rèn)同企業(yè)的理念,清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)內(nèi)每一位員工都是企業(yè)形象的塑造者。員工教育主要包括企業(yè)理念和企業(yè)文化方面的內(nèi)容。通過(guò)教育培訓(xùn),使員工從知識(shí)的接受到情感的內(nèi)化,最終落實(shí)貫徹到行為。
2.制度和規(guī)范是建立行為識(shí)別系統(tǒng)的有力工具
企業(yè)建立行為識(shí)別系統(tǒng),不能只靠鋪天蓋地宣傳教育,還需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和規(guī)范。制度和規(guī)范使企業(yè)和員工的行為有章可循、規(guī)范化,它具有一定的強(qiáng)制性。對(duì)員工而言,制度和規(guī)范是一種約束,但也是其順利完成工作的保證。制度和規(guī)范的設(shè)計(jì)必須以正確的企業(yè)理念為指導(dǎo),必須有助于員工在一種寬松的環(huán)境中準(zhǔn)確無(wú)誤、積極主動(dòng)地完成自身的工作。制度和規(guī)范的內(nèi)容如果偏離了企業(yè)理念,將會(huì)造成員工思想與行為的不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)-,直接影響員工的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮,給企業(yè)管理帶來(lái)失誤和損失。
3.卓越的管理是行為識(shí)別系統(tǒng)順利實(shí)施的保證
BI規(guī)范化管理是CI導(dǎo)入過(guò)程中關(guān)鍵的環(huán)節(jié),同時(shí)也是最難把握的一環(huán)。理念可以樹(shù)立確定,視覺(jué)符號(hào)可以設(shè)計(jì),而人的行為卻難以理想化地進(jìn)行統(tǒng)一。因此,BI系統(tǒng)的順利實(shí)施,需要有效的管理手段作為保證。與美國(guó)、日本企業(yè)雄厚的管理基礎(chǔ)和高度現(xiàn)代化的管理手段相比,我國(guó)企業(yè)的管理基礎(chǔ)還十分薄弱,因此,企業(yè)必須將CI戰(zhàn)略的實(shí)施建立在整體管理水平提升的基礎(chǔ)上。就是說(shuō),企業(yè)在開(kāi)展BI建設(shè)的過(guò)程中,首先要在組織上和制度上進(jìn)行管理革新;其次,要有計(jì)劃地開(kāi)展員工培訓(xùn)工作,重視人才的開(kāi)發(fā)和引進(jìn),提高員工的整體素質(zhì);第三,要特別注重管理人員的開(kāi)發(fā)和培養(yǎng),建立一支高素質(zhì)的現(xiàn)代經(jīng)理人隊(duì)伍,從而保證企業(yè)整體水平的提高和管理革新的有效實(shí)施。
總之,我國(guó)企業(yè)在導(dǎo)入CIS時(shí),必須走出各種認(rèn)識(shí)上和行為上的誤區(qū),綜合考慮自身的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀,注重MI、BI、VI的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)和整體化實(shí)施,強(qiáng)調(diào)CI導(dǎo)入與管理水平的提升并舉,通過(guò)BI系統(tǒng)的有效實(shí)施,把企業(yè)的理念買(mǎi)穿于企業(yè)的一切活動(dòng)以及員工的行為之中。只有這樣,企業(yè)才能從整體上和根本上提升和改善形象,才能使CI戰(zhàn)略真正獲得成功。
二、企業(yè)行為系統(tǒng)的構(gòu)成
企業(yè)的行為系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)活動(dòng)的所有領(lǐng)域。如果按類(lèi)區(qū)分,可以分為內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)兩大部分。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及員工行為規(guī)范化等。企業(yè)外部系統(tǒng)包括市場(chǎng)調(diào)査、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、公關(guān)關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等內(nèi)容。
(一)內(nèi)部系統(tǒng)
1.企業(yè)環(huán)境
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的構(gòu)成因素很多,它主要分為兩部分內(nèi)容:第一,物理環(huán)境,包括視聽(tīng)壞境、溫、濕度壞境、嗅覺(jué)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)裝飾壞境等。第二,人文環(huán)境,主要內(nèi)容有員工精神風(fēng)貌、領(lǐng)導(dǎo)作用、合作氛圍等。
企業(yè)營(yíng)造一個(gè)干凈、整潔、積極向上、溫馨融洽、團(tuán)結(jié)互助的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,不僅能保證員T_的身心健康,而且是樹(shù)立良好企業(yè)形象的重要方面。因?yàn)檫@是給社會(huì)公眾留下的第一印象,它給人的感覺(jué)最深,一旦形成就難以改變。
2.員工教育
企業(yè)員工來(lái)自不同的社會(huì)階層,學(xué)識(shí)修養(yǎng)、脾氣秉性各不相同。員工教育的日的是使行為規(guī)范化,符合行業(yè)行為系統(tǒng)的整體要求。員工教育分為干部教育和一般職工教育。兩者的內(nèi)容有所不同。干部教育主要是政策理論水平教育、法制教育、決策水平及領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)教育。一般員工教育主要是與其日常工作相關(guān)的一些內(nèi)容,如經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)精神、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)、員工規(guī)范等。
3.員工行為規(guī)范化
一個(gè)企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中步調(diào)一致,必須要有一定的準(zhǔn)則規(guī)范。行為規(guī)范是員工共同遵守的行為準(zhǔn)則。行為規(guī)范化,既表示員工行為從不規(guī)范轉(zhuǎn)向規(guī)范的過(guò)程,又表示員工行為最終要達(dá)到規(guī)范化的結(jié)果。它包括的內(nèi)容有:職業(yè)道德、儀容儀表、見(jiàn)面禮節(jié)、電話禮貌、迎送禮儀、宴請(qǐng)禮儀、舞會(huì)禮儀、談話態(tài)度、談話禮節(jié)和體態(tài)語(yǔ)言等。
此外,內(nèi)部系統(tǒng)還包括福利制度、公害對(duì)策、廢棄物處理、發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。
(二)外部系統(tǒng)
1.產(chǎn)品規(guī)劃
這是塑造企業(yè)產(chǎn)品形象的第一步。產(chǎn)品形象包括的內(nèi)容有產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、功能、質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段等。產(chǎn)品規(guī)劃首先是要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)査,以求得與消費(fèi)需求的一致性,即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì),并且利用產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品形象的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此,產(chǎn)品規(guī)劃活動(dòng)的關(guān)鍵是保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
2.服務(wù)活動(dòng)
服務(wù)是直接與社會(huì)公眾打交道,優(yōu)良的服務(wù)最能博得消費(fèi)者的好感。服務(wù)活動(dòng)就內(nèi)容而言,包括三個(gè)階段的內(nèi)容,售前、售中和售后服務(wù)。服務(wù)活動(dòng)對(duì)塑造企業(yè)形象的效果如何,取決于服務(wù)活動(dòng)的日的性、獨(dú)特性和技巧性。服務(wù)必須以誠(chéng)信為本,來(lái)不得半點(diǎn)虛為,它心須是言必信、行必果,給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。
3.廣告活動(dòng)
廣告可以分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告,對(duì)于CI來(lái)說(shuō),應(yīng)更加重視形象廣告的創(chuàng)造,以獲得社會(huì)各界對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的廣泛認(rèn)同。
形象廣告就其制作手法而言與其他廣告并無(wú)顯著不同,但它有自身較為獨(dú)特的目的。企業(yè)形象廣告的主要日的是樹(shù)立商業(yè)信譽(yù),擴(kuò)大企業(yè)知名度,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。產(chǎn)品形象廣告不同于產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告,它不再是產(chǎn)品本身簡(jiǎn)単化的體現(xiàn),而是創(chuàng)造一種符合目標(biāo)顧客的追求與向往的形象。通過(guò)商標(biāo)標(biāo)志本身的表現(xiàn)及其代表產(chǎn)品的形象介紹,讓品牌給消費(fèi)者留下深刻記憶,以喚起社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的注意、好感、依賴與合作,使越來(lái)越多的社會(huì)公眾由潛在的顧客成為企業(yè)實(shí)在的客戶,促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展。
4.公關(guān)活動(dòng)
公關(guān)活動(dòng)是企業(yè)行為系統(tǒng)的主要內(nèi)容。因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不是一個(gè)孤立的客觀存在,而是一個(gè)由各種社會(huì)關(guān)系包圍著的社會(huì)存在。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)可以提高企業(yè)的信譽(yù)度、知名度,通過(guò)公關(guān)活動(dòng)可以消除公眾的誤解,免除不良影響,取得公眾的理解和支持。公關(guān)活動(dòng)的主要內(nèi)容有專(zhuān)題活動(dòng),公益性、文化性活動(dòng),展示活動(dòng),新聞發(fā)布會(huì)等。
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