包裝設計定位理論于20世紀80年代初由瑞典包裝設計專家埃力克理利烏斯先生傳入中國，其理論的基本觀點是：商品包裝特別是銷售包裝在設計構(gòu)思時，要根據(jù)商品的屬性、特點、銷售對象進行分析、比較、確定產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，增加商品的競爭力。
雀巢咖啡包裝設計
包裝定位理論為我國商品包裝設計明確了方向，改變了我國以前的包裝設計只重表面裝飾，忽視商品屬性的落后設計觀念。只憑藝術感覺作裝飾設計的包裝是不科學的，視覺符號傳達出來的信息是魔符的，設置是扭曲的。定位不準確，信息傳達的失真和變形，是導致商品銷售失敗的重要原因。包裝的定位是設計構(gòu)思的出發(fā)點，定位準確的包裝設計應該有效吸引目標消費群體，有目的地讓消費者對某種商品產(chǎn)生聯(lián)想和看法，或讓他們在不知不覺中被商品形象打動。
可口可樂包裝設計
定位對設計具有宏觀的指導作用，我們可以將整個設計過程看成：從各個方面完成對商品定位的概念物化外顯的過程，是將定位的抽象理論物化成具象的可感知（可視可觸摸等）的物質(zhì)的過程。因此包裝設計定位必須對各方面因素進行詳盡的了解、參照，從生產(chǎn)廠家（包括產(chǎn)品和包裝的生產(chǎn)制作）到儲運環(huán)節(jié)再到消費者，從包裝的平面和立體的構(gòu)造到材質(zhì)以及設計元素的運用，然后綜合諸多元素符號，為商品量身定做一套合身的外衣。每一步的設計思考都基于定位來展開，因此定位的選擇和準確性是至關重要的。
根據(jù)設計流程定位可劃分為：產(chǎn)品屬性定位，消費對象定位，品牌定位三個環(huán)節(jié)，包裝設計定位在這三個方面進行選擇。
1、產(chǎn)品屬性定位
需要設計的包裝所填放的產(chǎn)品內(nèi)容是什么，它具有哪些具體的特征，可以滿足消費者的哪些需求，這是商品的本質(zhì)概念，也是定位的初始點。
A、設計表現(xiàn)時突出產(chǎn)品現(xiàn)有特性功效，可以滿足消費者的某種生理需要，或者是購買者認為的生活必需品等。
B、設計表現(xiàn)時突出產(chǎn)品出產(chǎn)地，可能是具有傳統(tǒng)生產(chǎn)制作工藝的地方，可能是風景名勝，也可能是具有特別的認為風情，能出動購買者心靈的地方等。
突出產(chǎn)地的盒裝西班牙白酒包裝設計
2、消費對象，消費心理定位
因此，在包裝設計中需要明確不同的消費群體的需求方向，消費者不同，審美風尚差別較大，欣賞水準各異，商品的使用者是哪些，是兒童還是老年人，是高檔消費還是大眾消費，是處于高寒地帶的人們還是低熱地帶的人們，是身體肥胖的人使用還是身體瘦弱的人使用等等。什么樣的色彩，圖案，文字是適合他們的，是他們喜好的，消費層次不同，包裝的檔次也應當有差別。
寫實的圖片突出產(chǎn)品質(zhì)感的包裝設計
3、品牌形象定位
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，定位的不同，呈現(xiàn)出的設計風格也自然不同，定位準確后，設計便開始，但是在設計中定位系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的營銷策略不斷地調(diào)整。
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