華納梅克浪費率： 硬幣到底會出現(xiàn)哪一面
技術(shù)的發(fā)展使廣告的陣地被擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體廣告應(yīng)運而生。但是，隨著它們的發(fā)展，華納梅克浪費率成了困惑所有從業(yè)者、廣告人的大問題。
1870年，美國零售巨頭約翰·華納梅克成了第一個在報紙上做廣告的人。在宣傳了自家商店的同時，華納梅克發(fā)出一句感嘆： 我知道我的廣告浪費了一半，但卻不知道哪一半被浪費掉了。這句著名的悲嘆成了廣告界口耳相傳的定律： 華納梅克浪費率。
華納梅克浪費率認(rèn)為，像一枚硬幣掉下來只能一面示人一樣，廣告中必然存在著嚴(yán)重的浪費現(xiàn)象，但是，人們卻無法準(zhǔn)確表述到底浪費出現(xiàn)在哪里，就像不知道硬幣掉下來哪面朝地一樣。這種定律和數(shù)學(xué)界的費馬大定理有著異曲同工之妙： 一個立方數(shù)不可能分成兩個立方數(shù)，一個四次方數(shù)也不可能分成兩個四次方數(shù)。
企業(yè)主們?yōu)樾麄髯约寒a(chǎn)品所做出的廣告需要反思及回饋，但是，戰(zhàn)略決策者們至今不能明白在發(fā)布的眾多廣告中，效果應(yīng)該如何來評判，也無法證明哪則廣告對消費者起到了決定性作用。是的，如果能掌握這條規(guī)律，廣告不是能更好地有的放矢嗎？可惜的是，沒有人知道廣告費到底哪一半被浪費了。這個問題真讓人有挫敗感。
為了提升產(chǎn)品的銷量，廣告和整合營銷是廠商通常的選擇，而且，大多數(shù)企業(yè)會將廣告作為首選。但是，由于華納梅克浪費率的存在，企業(yè)主們慢慢就會發(fā)現(xiàn)，廣告一旦開始投入，就無法停止，就像童話故事里的紅舞鞋，穿上容易卻再也脫不下來。
不過，要想減少廣告浪費，首先應(yīng)該解決的是廣告依賴問題。對于廣告的最終效果，企業(yè)應(yīng)該作出理性評定，如果一味依靠廣告，不僅會對受眾造成審美疲勞，從而引發(fā)反感，也會使企業(yè)的品牌價值一損再損，甚至威脅到生存的根本。
處在信息社會的每個人都是信息的中心，這也決定了海量廣告的投放與有效對接之間存在矛盾，而為了使盡可能多的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者的對接，海量投放就成了許多廠商的無奈之選。1995年年底，在北京的梅地亞中心，“秦池”以6666萬元的價格成了央視廣告的標(biāo)王，此后一年，3.2億元的價格讓“秦池”蟬聯(lián)了兩屆央視標(biāo)王。
僅從這兩年內(nèi)廣告投放的情況來看，“秦池”的確借廣告之光一舉使自己進(jìn)入了白酒市場的第一陣營中，可惜的是，這種嚴(yán)重的廣告依賴也成了秦池敗北的伏筆。國內(nèi)廣告業(yè)知名人士葉茂中認(rèn)為，企業(yè)打廣告銷量上升，不發(fā)廣告銷量馬上就下降，在這種廣告依賴癥之下，沒有企業(yè)愿意放棄廣告。在這種背景下，廣告的投放需要注意三個方面： 明白一夜成名的難度； 理性對待廣告依賴； 為達(dá)目的，寧可營銷過度也不能半途而廢。
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