目標(biāo)市場： 一切為了有的放矢
等級營銷： 廣告不是為了所有人
民間有句俗語，叫“人靠衣裝馬靠鞍”，這從一定程度上能印證產(chǎn)品包裝的重要性。而產(chǎn)品的命名，卻是包裝重要的一部分，要讓產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，首先要看名字取的好不好。就像我們?？锤鞣N娛樂新聞，明星們熱衷改名字，期盼能帶來運(yùn)氣的轉(zhuǎn)變一樣，產(chǎn)品的名字，在某種程度上也決定了它運(yùn)氣的好壞。
法國諾門公司德國分公司負(fù)責(zé)人蘇珊·拉圖爾認(rèn)為，一個好名字可能對劣質(zhì)產(chǎn)品沒有直接的促進(jìn)銷售作用，但一個壞名字卻絕對可以連累好產(chǎn)品的市場份額。
心理學(xué)教授赫伯特·哈拉里和約翰·麥克戴維做過一組試驗(yàn)：他們將各種小學(xué)生作文本上的名字進(jìn)行分類，有的名字比較多用，例如戴維，而有的名字則使用較少，比如埃爾默，然后他們把寫有這些名字的作文交給不同的老師評判，結(jié)果叫戴維的學(xué)生明顯分?jǐn)?shù)要好于叫埃爾默的學(xué)生。
真的是學(xué)生的作文水準(zhǔn)有很大差別嗎？事實(shí)上，這只不過是老師們的經(jīng)驗(yàn)之談，因?yàn)榻邪柲耐ǔＪ切┞浜髮W(xué)生。
事實(shí)上，中國的教育工作者也曾做過類似的實(shí)驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校里，名字用字冷僻的學(xué)生成績較差，原因是老師很少向這類學(xué)生提問，從而使他們在學(xué)習(xí)積極性等方面受到挫折。
名字決定命運(yùn)，從上述實(shí)驗(yàn)的邏輯來看確實(shí)有道理，產(chǎn)品的命名也是如此。1987年，一家食品廠在決定為一款兒童飲料命名時，就下了很大的工夫。當(dāng)時他們發(fā)現(xiàn)，幼齡兒童學(xué)習(xí)發(fā)音時，最早學(xué)習(xí)的是“哈”“啊”一類的詞，因此，“娃哈哈”牌兒童營養(yǎng)液應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)上，這個名字也確實(shí)為娃哈哈集團(tuán)帶來了“好運(yùn)氣”。
而一個不好的名字，也能為產(chǎn)品帶來厄運(yùn)。記得20世紀(jì)末，某洗衣粉廠商廣告定位相當(dāng)成功，在洗衣粉銷售占據(jù)相當(dāng)市場份額之后，廠商開始考慮將產(chǎn)品做出外延——生產(chǎn)飲料。但是，當(dāng)時廠家的考慮是，借助現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，因此，飲料的名字與洗衣粉一致。然而，這種以洗衣粉品牌命名的飲料卻讓廠家折翼而歸，原因就在于當(dāng)消費(fèi)者看到飲料的泡沫時，不自覺地就想起了洗衣粉泡沫，這還如何喝得下去？就更別提重復(fù)購買了。
由于現(xiàn)代商業(yè)社會中，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因此品牌對企業(yè)而言已經(jīng)變得如同資本、管理一樣重要。而要想創(chuàng)立一個叫得響的品牌，首先要在命名上下一番工夫。名字是產(chǎn)品給予客戶的第一印象，在消費(fèi)者未形成根深蒂固的印象之前，廠商首先要做的，就是賦予產(chǎn)品一個好名字。日本的四大“經(jīng)營之圣”中的盛田昭夫曾公開說過，取一個響亮的名字十分重要，它能引起顧客美好的聯(lián)想，從而提高產(chǎn)品的知名度與競爭力。名字的重要性，由此可見。
在觀看一些文藝作品的時候，我們常會聽到這樣的臺詞： 人如其名。是的，一個人名字里所涵蓋的意義，可以引發(fā)聞?wù)叩倪m當(dāng)聯(lián)想。同樣的道理，一個產(chǎn)品的名字也具有這樣的效用。當(dāng)消費(fèi)者聽到“香飄飄”的時候，自然而然會想到奶茶的色香味； 而當(dāng)聽到“立白”的時候，也會想到好的除垢效果。但是，如果將“香飄飄”作為洗衣液品牌而將“立白”作為面粉品牌，是否還會有這樣的廣告效果？答案不言自明。
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