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拉圖爾定律:好名字里有好運(yùn)氣

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和那些研究市場(chǎng)定位等領(lǐng)域的廣告學(xué)家不同,美國(guó)的利奧·伯內(nèi)特認(rèn)為,在一場(chǎng)廣告行為中,是否能占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦是決定成敗的因素: 只有占領(lǐng)頭腦,產(chǎn)品才能刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

顯而易見(jiàn),廣告的作用就是廣而告之,而在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中,知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度相輔相成。伯內(nèi)特定理告訴我們,只引起消費(fèi)者注意的廣告不是一則成功的廣告,能促進(jìn)美譽(yù)度進(jìn)而達(dá)到忠誠(chéng)度的廣告才可以稱得上是成功。

伯內(nèi)特認(rèn)為,好的廣告需要抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及規(guī)律,并通過(guò)在廣告中運(yùn)用這些元素,使消費(fèi)者的心靈與廣告達(dá)成共鳴,這樣的廣告才具有沖擊力,才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

快節(jié)奏的社會(huì)生活使得都市里的每一個(gè)人都有疲于奔命之感,然而,節(jié)奏再快,情感的需求也都是不變的話題,與職業(yè)、貧富無(wú)關(guān)。當(dāng)1477年奧地利馬克西米大公將愛(ài)情信物——鉆戒套在妻子手上時(shí),鉆石與愛(ài)情之間才有了必然的聯(lián)系。但是,在此后的數(shù)百年間,鉆石從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣成為愛(ài)情的必需品,直到一則廣告的出現(xiàn)。

1951年,智威湯遜芝加哥公司為戴·比爾斯創(chuàng)造了一句廣告詞,20世紀(jì)90年代初,它被翻譯成中文開始流傳: 鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。而借助這句廣告語(yǔ),中國(guó)市場(chǎng)被成功打開,鉆石成了愛(ài)情的代名詞。

在戴·比爾斯之前,鉆石也被賦予了許多美好的傳說(shuō)。羅馬人認(rèn)為,鉆石是墜落在地的星星的碎片,而古希臘人則認(rèn)為,鉆石是上帝灑下的眼淚化成的。但是,這些傳說(shuō)卻并未能讓任何鉆石珠寶商們創(chuàng)造出商機(jī),直到戴·比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”問(wèn)世。

一句廣告語(yǔ)為什么會(huì)有如此大的魅力?事實(shí)上,這看似簡(jiǎn)單的廣告,卻是伯內(nèi)特定理的完美詮釋: 沒(méi)有人不渴望一份天長(zhǎng)地久的愛(ài)情,而當(dāng)鉆石成為這種愛(ài)情的象征時(shí),它所蘊(yùn)涵的將不再是一種實(shí)用價(jià)值,而一種情感需求。

快節(jié)奏的社會(huì)生活使得都市里的每一個(gè)人都有疲于奔命之感,然而,節(jié)奏再快,情感的需求也都是不變的話題,與職業(yè)、貧富無(wú)關(guān)。當(dāng)1477年奧地利馬克西米大公將愛(ài)情信物——鉆戒套在妻子手上時(shí),鉆石與愛(ài)情之間才有了必然的聯(lián)系。但是,在此后的數(shù)百年間,鉆石從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣成為愛(ài)情的必需品,直到一則廣告的出現(xiàn)。

1951年,智威湯遜芝加哥公司為戴·比爾斯創(chuàng)造了一句廣告詞,20世紀(jì)90年代初,它被翻譯成中文開始流傳: 鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。而借助這句廣告語(yǔ),中國(guó)市場(chǎng)被成功打開,鉆石成了愛(ài)情的代名詞。

在戴·比爾斯之前,鉆石也被賦予了許多美好的傳說(shuō)。羅馬人認(rèn)為,鉆石是墜落在地的星星的碎片,而古希臘人則認(rèn)為,鉆石是上帝灑下的眼淚化成的。但是,這些傳說(shuō)卻并未能讓任何鉆石珠寶商們創(chuàng)造出商機(jī),直到戴·比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”問(wèn)世。

一句廣告語(yǔ)為什么會(huì)有如此大的魅力?事實(shí)上,這看似簡(jiǎn)單的廣告,卻是伯內(nèi)特定理的完美詮釋: 沒(méi)有人不渴望一份天長(zhǎng)地久的愛(ài)情,而當(dāng)鉆石成為這種愛(ài)情的象征時(shí),它所蘊(yùn)涵的將不再是一種實(shí)用價(jià)值,而一種情感需求。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如同戰(zhàn)場(chǎng),廣告作為戰(zhàn)爭(zhēng)的檄文,行文用字要講究策略。但怎樣的廣告才能在消費(fèi)者內(nèi)心激起波瀾呢?一定是印象深刻且能激發(fā)共鳴者。這種共鳴,可以是情感的需求,也可以是好奇的心態(tài)。

20世紀(jì)末,《鄭州晚報(bào)》上曾經(jīng)刊出過(guò)一則廣告: 在當(dāng)天版面的顯著位置上,寫著措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膸拙湓挕罢?qǐng)于某時(shí)某刻收看某電視頻道,有重要信息”。

信息刊出之后,讀者莫不猜測(cè)重要信息的內(nèi)容,于是到了時(shí)間,所有人都打開電視,一則產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)在了大家面前,這件產(chǎn)品的知名度立刻有了質(zhì)的飛躍,且讓觀眾印象深刻。

對(duì)怎樣刊出廣告才能吸引更多的消費(fèi)者,《鄭州晚報(bào)》的案例可謂獨(dú)具匠心,它成功利用了讀者對(duì)懸念特別關(guān)注的心理和渴望求解的心態(tài),成功調(diào)動(dòng)了大家的好奇心,這則廣告稱得上是標(biāo)新立異、突破觀念的典范之作。

一句廣告語(yǔ)為什么會(huì)有如此大的魅力?事實(shí)上,這看似簡(jiǎn)單的廣告,卻是伯內(nèi)特定理的完美詮釋: 沒(méi)有人不渴望一份天長(zhǎng)地久的愛(ài)情,而當(dāng)鉆石成為這種愛(ài)情的象征時(shí),它所蘊(yùn)涵的將不再是一種實(shí)用價(jià)值,而一種情感需求。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如同戰(zhàn)場(chǎng),廣告作為戰(zhàn)爭(zhēng)的檄文,行文用字要講究策略。但怎樣的廣告才能在消費(fèi)者內(nèi)心激起波瀾呢?一定是印象深刻且能激發(fā)共鳴者。這種共鳴,可以是情感的需求,也可以是好奇的心態(tài)。

20世紀(jì)末,《鄭州晚報(bào)》上曾經(jīng)刊出過(guò)一則廣告: 在當(dāng)天版面的顯著位置上,寫著措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膸拙湓挕罢?qǐng)于某時(shí)某刻收看某電視頻道,有重要信息”。

信息刊出之后,讀者莫不猜測(cè)重要信息的內(nèi)容,于是到了時(shí)間,所有人都打開電視,一則產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)在了大家面前,這件產(chǎn)品的知名度立刻有了質(zhì)的飛躍,且讓觀眾印象深刻。

對(duì)怎樣刊出廣告才能吸引更多的消費(fèi)者,《鄭州晚報(bào)》的案例可謂獨(dú)具匠心,它成功利用了讀者對(duì)懸念特別關(guān)注的心理和渴望求解的心態(tài),成功調(diào)動(dòng)了大家的好奇心,這則廣告稱得上是標(biāo)新立異、突破觀念的典范之作。

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