一、由理念到標(biāo)志符號是一個?逐漸轉(zhuǎn)化的過程
第一步，對理念進行分析，提取理念的精華，作為視覺形象的原素材。
第二步，根據(jù)理念內(nèi)涵，確定其所屬組織的形象概念。如親和的、莊嚴(yán)的、穩(wěn)健的、可信的，或發(fā)展迅速的等等。
第三步，將原素材與形象概念相結(jié)合確定設(shè)計概念。從形象概念到設(shè)計概念的轉(zhuǎn)化經(jīng)歷了思維的抽象到形象的過程，設(shè)計概念對形象概念的詮釋也是一種符號功能（以形象思維代替抽象思維），符號的被表示成分（形象概念）與表示成分（設(shè)計概念）之間的替代關(guān)系，需要借助語言中的修辭如借喻、類比、聯(lián)想來完成。如嚴(yán)謹(jǐn)理性象征技術(shù)性強，細(xì)膩柔和象征服務(wù)周到體貼……
第四步，根據(jù)設(shè)計概念向視覺符號轉(zhuǎn)換。由設(shè)計概念到視覺符號是由意到形的過程，符號成為形象的實體。這種形式對內(nèi)容的替代仍是符號功能，此時符號的被表示成分為設(shè)計概念，而表示成分為標(biāo)志形象。形象對于意念的表達(dá)仍需借助于象征、借喻、類比、聯(lián)想等修辭手法。如雄獅是力量的象征，所以雄獅的形象可以象征權(quán)威；蜜蜂具有勤勞的美德，所以蜜蜂可以比喻耕耘者等。
以下是陳楠先生為北京天創(chuàng)旅游公司所作的形象設(shè)計，根據(jù)企業(yè)理念內(nèi)容將標(biāo)志設(shè)計由理念轉(zhuǎn)化為符號的過程。企業(yè)理念內(nèi)容：在經(jīng)營中體現(xiàn)“三位一體”的企業(yè)戰(zhàn)略；特有的現(xiàn)代化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式；眾多企業(yè)合眾一心，以拼搏向上的精神促進企業(yè)的發(fā)展；與時代的發(fā)展同步，企業(yè)的每一環(huán)節(jié)體現(xiàn)綠色文明時代的特征；在經(jīng)營上富有開拓創(chuàng)新精神；培養(yǎng)、教育員工有積極的人生觀和價值觀，忠誠于公司的事業(yè)。
第一步，提取實質(zhì)的理念精神：“三位一體”，現(xiàn)代化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，綠色文明時代的特征，開拓創(chuàng)新精神等。
第二步，確立企業(yè)形象概念：三位一體，體現(xiàn)現(xiàn)代化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的特征，綠色文明時代的和諧氣象，根據(jù)對前期形象的調(diào)查，進一步增強親和力。
第三步，形象概念向設(shè)計概念轉(zhuǎn)化，利用形象思維代替抽象思維，以同一元素形成的三個單體的組合體現(xiàn)三位一體的概念，以色彩的鮮明對比和設(shè)計元素的規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、單純洗練體現(xiàn)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化，以動態(tài)的形式體現(xiàn)開拓與發(fā)展，以自然界的生物形象和流暢舒展的曲線體現(xiàn)綠色文明時代及和諧的印象，以曲線的柔美增強親和力。
第四步，設(shè)計概念的視覺化：以朱雀、太陽鳥、鴿子等鳥類的綜合印象為主體元素，象征綠色文明時代的到來；曲線的運用增強了親和感，促進與公眾的和諧交流，并體現(xiàn)企業(yè)休閑娛樂、返璞歸真的行業(yè)特征和哲學(xué)思想；“鳥”的組合靈動多樣又規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，具有太極圖形首尾相連、互生互動的特征，象征企業(yè)的蓬勃發(fā)展和生生不息以及合眾一心、團結(jié)向上的態(tài)勢，同時體現(xiàn)著科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化。
圖3-3?天創(chuàng)旅游有限公司標(biāo)志的應(yīng)用圖3-1?天創(chuàng)旅游有限公司形象設(shè)計設(shè)計者：陳楠圖3-2?天創(chuàng)旅游有限公司標(biāo)志設(shè)計稿的調(diào)整過程在充分體現(xiàn)理念的前提下使比例、大小適度，使之縮小不擠，放大不空，并達(dá)到標(biāo)志所具備的符號化、概括化、個性化、藝術(shù)化的要求二、標(biāo)志元素的構(gòu)成手法
由設(shè)計概念到標(biāo)志符號的轉(zhuǎn)化從其元素的構(gòu)成方式來看，與漢字的構(gòu)造具有異曲同工之妙。東漢許慎在《說文解字》中將漢字的構(gòu)成和使用歸納為象形、指事、會意、轉(zhuǎn)注、形聲、假借六種方法，稱為六書。六書的法則同樣適用于標(biāo)志設(shè)計。
文字與標(biāo)志都是承載信息的形式，它們產(chǎn)生于同一母體──圖畫，如舊石器時代的巖畫，這是視覺符號的最初形式。原始圖畫向兩個方向發(fā)展，一方面成為圖畫藝術(shù)，一方面成為文字。當(dāng)人類隨著對自然認(rèn)識的加深，思維的進一步發(fā)展，表達(dá)思想的需要超出了圖畫這種描摩自然物象的直接的表現(xiàn)形式時，便轉(zhuǎn)而使用較為間接的視覺表現(xiàn)形式，對事物形象高度概括的圖案或符號產(chǎn)生了，如埃及的圖畫文字、巴比倫的楔形文字、中國的象形文字，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了更為抽象的語言文字，書與畫便分道揚鑣了。因而從視覺語言形式上來講，標(biāo)志符號是文字發(fā)展過程中書與畫的中間環(huán)節(jié)，它兼?zhèn)鋱D畫的形象與文字的抽象的特點，使直接表現(xiàn)與間接轉(zhuǎn)述有機地結(jié)合起來。
漢字與其他民族文字的形式不同，它是一種形的文字，是在圖畫的基礎(chǔ)上與音節(jié)相結(jié)合而發(fā)展成熟的文字，并始終保持方塊式的構(gòu)架。漢字的構(gòu)成方式包括獨體字與合體字兩類，獨體字來源于圖畫式的象形字和指事字，合體字是以獨體字為基礎(chǔ)而構(gòu)成的，所以對于自然物象的概括提煉使?jié)h字與標(biāo)志的內(nèi)容來源具有了同根相生的姊妹關(guān)系。這是其他文字形式所無法比擬的。另一方面，漢字是一種表意注音的音節(jié)文字，每一個字代表語言里的一個音節(jié)，每一個字都有一定的意義；而在構(gòu)成標(biāo)志的三要素——名稱、圖形、色彩中，名稱與圖形是其最基本的元素，這種音義同構(gòu)的特征決定了漢字與標(biāo)志的元素構(gòu)成方式具有異曲同工之妙。因此，六書法則中滲透的古人在創(chuàng)造文字時表意造形的設(shè)計思想，同樣可以體現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計中。
在《說文解字》中，六書解釋如下：
象形 “象形者，畫成其物，隨體詰詘，日月是也。”即隨物體的輪廓，用曲線描摩物體的形狀，如日（ ；），月（ ；）。
指事 “指事者，視而可識，察而見意，上下是也?！薄耙暥勺R”是指人們直覺看得出來，但形體是實，易于描畫，事理是虛，表現(xiàn)出來就委婉得多。“察而見意”是指觀察它可以理解其所表現(xiàn)的內(nèi)涵。如“上、下”是一種抽象的概念，上（ ；）是指一件東西的上面，下（ ；）是指一件東西的下面。
會意 “會意者，比類合誼，以見指揮，武信是也?！敝笇蓚€或兩個以上的字合在一起表現(xiàn)新的意義。如“武”是由“止”“戈”兩字合成，“信”是由“人”“言”合成而產(chǎn)生新義。
形聲 “形聲者，以事為名，取譬相成，江河是也。”簡單地講，形聲字是由形狀與聲音配合而形成的，“以事為名”所指的是事物的形，“取譬相成”是指事物的聲音。這里的形符表明事物的屬性，以此可根據(jù)字的偏旁而知它所指事物的歸類。
轉(zhuǎn)注 “轉(zhuǎn)注者，建類一首，同意相受，老考是也?！敝覆煌臅r間空間創(chuàng)造的文字，語根語義相同，可以互相解釋，如“老”、“考”的語根語義相同，而形體略有差別，可以轉(zhuǎn)相注釋，“老”即“考”，“考”即“老”。
假借 “假借者，本無其字，依聲托事，令長是也?！奔俳杈褪窃谟涗浾Z言時，借用已造出來的字代替未造出來的字。所謂“本無其字”，是指語言上有這種詞匯，但文字的形體卻沒造出來。“依聲托事”指的是用發(fā)音相同的文字來代替會說但不會寫的字。如“縣令”、“縣長”原是口頭說出來但不會寫的詞，便借用“令”“長”以使其成為書面的詞。假借可分為字音的假借和字義的假借兩種類型。
六書的法則在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用尤以象形、指事、形聲、會意幾種方式多見，可作如下解釋：
（一）象形
描摩所指事物的形態(tài)或與所指事物有關(guān)事物的形態(tài)構(gòu)成標(biāo)志形象，可分為表象型與象征型兩類。
表象型。直接描摩所指事物的形態(tài)構(gòu)成標(biāo)志圖形，如瑞士雀巢食品公司的標(biāo)志（圖3-4）。這類標(biāo)志以自然物象的形態(tài)對標(biāo)志內(nèi)涵進行說明，標(biāo)識準(zhǔn)確，具有較強的親和感?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中強調(diào)標(biāo)志的視覺強度和信號特征，所以象形標(biāo)志中的事物形態(tài)以經(jīng)過提煉的概括化圖形更為多見，有別于“雀巢”的寫實風(fēng)格。如德國轎車商行的標(biāo)志。
2.象征型。這類標(biāo)志具有兩種情形，一是有形事物之間的相互指代，如圖3-6，以海生動物海豚指代海洋；二是有形事物對無形事物的指代，這種情形當(dāng)歸于指事的范疇。表象型標(biāo)志與象形文字一樣，表示成分與被表示成分之間有著密切的貼合度，標(biāo)識性強，形象生動悅目。而象征型的標(biāo)志表示成分與被表示成分之間存在著較為迂回的關(guān)系，容易引起人的深思，內(nèi)涵表達(dá)更為深刻。
（二）指事
以事物的形態(tài)表達(dá)抽象的意義。人們憑直覺能夠看得出其內(nèi)在意義，但形態(tài)為實，事理為虛，形態(tài)與事理存在著內(nèi)在聯(lián)系，如美國出版商的標(biāo)志（圖3-7）。出版商是指從事出版職業(yè)的人或機構(gòu)，這種職業(yè)是無形的，標(biāo)志以三本書的形態(tài)構(gòu)成，虛實相依，形成一種旋轉(zhuǎn)的態(tài)勢，將出版商的職業(yè)特點體現(xiàn)了出來。又如中國聯(lián)通的標(biāo)志（圖3-8），它是一種中國古老的結(jié)繩方法，利用一條繩子編結(jié)而成，這一條繩形成的網(wǎng)首尾貫聯(lián)，體現(xiàn)著聯(lián)通尋呼四通八達(dá)、聯(lián)系萬家的業(yè)務(wù)特點和服務(wù)宗旨。形態(tài)對事理的表達(dá)貼切恰當(dāng)，標(biāo)志所表達(dá)的信息使人見其形態(tài)便心領(lǐng)神會。
（三）形聲
標(biāo)志名稱與事物的形態(tài)相結(jié)合共同構(gòu)成標(biāo)志圖形，具有以下三種情況：
1.表形與表聲（標(biāo)志名稱）的符號共同構(gòu)成一個標(biāo)志。如意大利“C”冷凍設(shè)備商標(biāo)，C與中間的水滴形態(tài)虛實結(jié)合，共同構(gòu)成標(biāo)志形態(tài)。C表明標(biāo)志的名稱，水滴表明標(biāo)志所屬組織的業(yè)務(wù)性質(zhì)，正如形聲字中聲音與形狀的配合，而且形聲字中表形的偏旁往往表示字所指事物的屬性，如“鋁”“鋅”的左邊偏旁表示兩字所指事物屬金屬類，“樺”“杉”為植物類。形聲標(biāo)志與之如出一轍，如“P”工具制造廠、制鎖公司的標(biāo)志中，扳手和鎖的形態(tài)表明制造廠的產(chǎn)品性質(zhì)。
2.一符號既表聲又表形，形與聲異素同構(gòu)。如圖3-12中“J”通過變形成為化學(xué)器皿形態(tài)，但仍保持字母的原有特點，形與聲合而為一。
3.以文字為主的標(biāo)志或字首字母標(biāo)志，既表達(dá)了所屬組織的名稱，又以其標(biāo)準(zhǔn)造型確定了標(biāo)志形態(tài)。Cannon中“C”起筆端的三角形與虛空間的圓形形成照相機、復(fù)印機等電子設(shè)備的按鍵形象；KENWOOD雖然字體變化少，但“W”中心頂端的三角形，鮮明跳躍的色彩使之成為視覺的中心，并使人產(chǎn)生對于視聽電器閃爍著的指示燈的聯(lián)想，同時三角象征企業(yè)創(chuàng)新的三個基本要素──“高品質(zhì)、前衛(wèi)性、精銳感”，對于理念的表述更為完善明朗。SANYO由于傾斜所產(chǎn)生的動感以及N的上下筆端產(chǎn)生的閃耀光束的形象都體現(xiàn)了電子產(chǎn)品的特征和現(xiàn)代企業(yè)的現(xiàn)代感及迅速發(fā)展的氣象。所以這類標(biāo)志同時具有兩種功能，不僅準(zhǔn)確傳達(dá)了企業(yè)名稱的信息，而且具備圖形標(biāo)志的功效，從而達(dá)到視覺信息與聽覺信息同步傳播的效果。
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