一、標志的概念
標志是一種大眾傳播符號，它以精煉的形象表達一定的含義，借助人們的符號識別、聯(lián)想等思維能力，傳達特定的信息，并以不同的視覺特征來區(qū)別國家、企業(yè)、機關(guān)、社團等組織的個性形象。標志既是一種符號，也是一種語言，它兼有符號和語言的一般特征，同時標志的傳達與人們的認知規(guī)律密切相關(guān)。
二、標志的符號特征
（一）符號的概念
某種事物作為另一種事物的替代而代表另一事物，這種“替代”即稱為符號。符號是表示成分（能指）和被表示成分（所指）的結(jié)合體，表示成分構(gòu)成表達方面（形式），而被表示成分構(gòu)成內(nèi)容方面。表示成分（形式）和被表示成分（內(nèi)容）可細分為內(nèi)容的內(nèi)容、內(nèi)容的形式和形式的內(nèi)容、形式的形式。符號的初始意義和原本作用是用來承載信息的，因此每一個符號對應(yīng)著一定的信息。用符號學(xué)的術(shù)語來說，即符號形式和內(nèi)容具有排他的一一對應(yīng)關(guān)系，這也是符號的最理想狀態(tài)。但隨著人類認識自然的深入與相互交流的廣泛，這種理想的狀態(tài)不能不受到破壞——信息的豐富與文化的發(fā)展使一種符號代表多種信息和一種信息可用多種符號來傳遞的情況成為可能，但這種可能并不影響符號的價值。符號價值的保持在于符號的內(nèi)容與形式之間的相互關(guān)聯(lián)得到社會普遍認可的契約關(guān)系。這種契約關(guān)系使得人們通過感官感知符號的形式而了解其所指稱的內(nèi)在意義——內(nèi)容。
（二）符號形式與內(nèi)容的關(guān)系
符號形式與內(nèi)容的關(guān)系有兩種。
1.任意關(guān)系
符號形式與內(nèi)容的任意關(guān)系是指二者之間沒有必然的聯(lián)系，它們之間是不可推論的，即符號形式并不體現(xiàn)內(nèi)容的特征，這種關(guān)系在數(shù)字、語言中得到普遍的體現(xiàn)。數(shù)字作為符號，其能指無論形態(tài)還是發(fā)音都與所指沒有必然的聯(lián)系，形式與內(nèi)容之間是人為規(guī)定的抽象關(guān)系；同樣語言中除擬聲詞外，其他所有語音都與所指不相干，而語音與語意之間的聯(lián)系是約定俗成的。又如在交通標志中，信號燈的紅、綠、黃三種色彩分別表示“禁止通行”、“通行”、“警示”的含義，也是人為地將某一種形式賦予一定的意義。但是，符號形式與內(nèi)容的這種任意性絕不可理解為隨意性，因為某種形式和某種內(nèi)容結(jié)合成一個符號，一經(jīng)社會群體公認，它們之間就形成了互相依存的關(guān)系，這種關(guān)系具有長期的穩(wěn)固性和強制性，任何人都無權(quán)隨意更改，否則將引起社會混亂，造成交流的障礙。因此，人們將符號作為信息載體進行交流時，必須遵守社會規(guī)約才能確保交流成功。
2.誘導(dǎo)關(guān)系
符號的形式與內(nèi)容的誘導(dǎo)關(guān)系是指二者之間具有內(nèi)在聯(lián)系，在形式中體現(xiàn)著內(nèi)容的特征，因而這種關(guān)系是可以論證的。人們可以通過對形式的理解利用聯(lián)想、判斷、推理的思維方式獲得其內(nèi)容的含義，這時能指對所指則體現(xiàn)著以下幾種關(guān)系：①相似關(guān)系，②類推關(guān)系，③象征關(guān)系。
①在相似關(guān)系中，能指與所指之間依靠彼此的近似而相互關(guān)聯(lián)，如語言中的擬聲詞，以對自然聲響的模擬的方法達到指代對方的目的；文字中的象形字，以對自然物象的描摩使能指與所指發(fā)生對應(yīng)關(guān)系。寫實主義繪畫也屬這類情形。
②類推關(guān)系是指能指與所指之間存在著必然的但又是迂回的關(guān)系。如漢字中的會意字，只有將構(gòu)成文字的兩個或兩個以上的字的含義合在一起進行推斷，方能獲得其含義，如“淚”、“明”。
③象征關(guān)系是指能指體現(xiàn)著所指的本質(zhì)特征，這種特征為二者共同所有，能指對所指的表達深刻含蓄，意味深長。在這種符號中，形式與內(nèi)容之間的對應(yīng)關(guān)系，是人們在長期的實踐中總結(jié)出來的二者的共同特征，正是這種共同特征使內(nèi)容與形式緊密相連。人們對于這種符號的承認在于承認它的能指與所指某種程度上的一致性，如雄獅的形態(tài)常常被權(quán)力機構(gòu)用做象征符號，是因為被稱為林中之王的雄獅與權(quán)力機構(gòu)具有尊貴、威嚴的共性；青松往往是革命者的象征符號，這是因為二者均具有堅韌不拔、不屈不撓的品格。在這里，能指與所指的共性必須得到社會的普遍認同乃至上升為規(guī)律性的認識。而能指與所指之間隨意的、偶然的聯(lián)系，并不能形成符號性的指代功能。我們并不能說在圖書館里看到了桌椅，就將它的形象作為象征圖書館的符號，因為桌椅還被廣泛應(yīng)用于教室、會議室、辦公室等場所，它并不為圖書館所特有，既不是圖書館的共性特征，也不是特有特征。因此，只有在形式體現(xiàn)了內(nèi)容的普遍意義上的特征時，二者才具有論證關(guān)系，這種象征性的符號才能成立。
形式與內(nèi)容的誘導(dǎo)性被廣泛應(yīng)用于音樂、繪畫、舞蹈、雕塑等強調(diào)象征意味的符號中，但這種誘導(dǎo)性是有條件的，由于不同的文化環(huán)境中對于事物象征意味的理解不同，作為形式的同一事物的指代內(nèi)容會有差異，但更多的是全世界各族人民能夠達成共識的，如太陽象征希望、溫暖；綠色象征生命、環(huán)保；藍色象征海洋、科技；雄獅象征威嚴、勇猛、權(quán)貴等等。
由于形式與內(nèi)容的可論證性，誘導(dǎo)性符號更符合人類思維由表及里、由淺入深的推理規(guī)律，所以它的理解和記憶均優(yōu)越于任意性符號。但符號的誘導(dǎo)性和任意性不是絕對的，當強有力的社會規(guī)約使任意性符號的形式與內(nèi)容緊密相連時，它們之間也便具備了推導(dǎo)關(guān)系，如數(shù)字形式對內(nèi)容的指代是數(shù)學(xué)大廈一切推理運算的基礎(chǔ)。
（三）符號的特性
無論誘導(dǎo)性符號還是任意性符號，在內(nèi)容與形式的關(guān)系上，都是不可分割的，這也是符號形成的必要條件。被譽為符號之父的索緒爾曾以紙來比喻符號的兩面性及其密切關(guān)系，“像一面紙一樣，符號的思想（內(nèi)容）是正面，形式是反面，我們不能切開正面而不切開反面……”符號的內(nèi)容、形式、功能三位一體。
（四）標志的符號功能
企業(yè)的標志是替代企業(yè)形象的符號，是企業(yè)靈魂的形態(tài)化體現(xiàn)。標志形式以名稱、圖形、色彩構(gòu)成符號的形式，企業(yè)理念的核心內(nèi)容與精神實質(zhì)構(gòu)成符號的內(nèi)容。所以企業(yè)理念與標志形態(tài)在精神上所體現(xiàn)的一致性是標志的符號功能所在。
三、標志的語言特征
（一）語言的概念
語言是人類特有的表達思想、交流感情、傳遞信息的符號系統(tǒng)，是人類特有的思維工具和重要的交際手段。語音、語義、詞匯、語法是語言的構(gòu)成要素。詞匯是語言的基本組成單位；語法是音義結(jié)合的各結(jié)構(gòu)單位的組織規(guī)則，是構(gòu)成人類語言的基本條件；語音是語言的物質(zhì)外殼，構(gòu)成語言的形式；語義是語言所負載的意義，構(gòu)成語言的內(nèi)容。語言之所以成為人類交際的工具，是因為它通過語音和文字形態(tài)傳達一定的語義內(nèi)容，達到交流思想的目的。因而，語音和語義是語言不可分割的兩個方面，語言產(chǎn)生的根本動因是為傳達思想意義。
（二）語言的產(chǎn)生
恩格斯認為勞動產(chǎn)生了人類的語言。當人類的祖先能夠直立行走，便促進了手的解放，手的專門化意味著工具的出現(xiàn)，而工具意味著人對自然改造的反作用，是勞動使人類脫離了動物狀態(tài)，并產(chǎn)生改造自然的能動作用。勞動是人類思維的行為體現(xiàn)，所以人的勞動和思維不可分割地聯(lián)系在一起。隨著勞動領(lǐng)域和內(nèi)容的擴大和豐富，人們之間需要互通信息的事情越來越多，到了彼此之間有些什么非說不可的地步，語言的產(chǎn)生成為必要，因而思維又和語言必然地聯(lián)系在一起。思維和語言都是勞動和社會生活的產(chǎn)物，同時又是生產(chǎn)過程進一步發(fā)展的必要條件。所以語言一開始便是思維的物質(zhì)外殼，是人類交際的手段。
（三）語言的類別
語言作為物質(zhì)的媒介物是外顯的、可感的，這種媒介物的最顯著形態(tài)是語言和文字。語言靠語音的變化負載信息；文字靠不同的視覺形象表達內(nèi)容，它是標記語言的書寫符號體系，是建立在語言基礎(chǔ)之上的輔助性交際工具。但語義的極大豐富使語言的這兩種形式仍顯不足，于是又創(chuàng)造了多種多樣的輔助性語言。根據(jù)表達形式的不同，廣義的語言符號大致分為以下兩大類型：
1.聽覺語言符號：話語、音樂、歌劇、歌曲等；
2.視覺語言符號：文字、圖形、動作（舞蹈、啞語、旗語）、表情（戲劇、電影）、繪畫、雕塑等。
視覺語言的最大特點是以視覺形象負載語義，沒有視覺形象，語義無以寄托；沒有語義的形象，便會失去語言功能。視覺語言是某種無形的、模糊的、不可捉摸的概念、感情的形象化，它將無形的變?yōu)橛行蔚?，把不可知的變?yōu)榭芍?，把?nèi)隱的、深層的變?yōu)橥怙@的、表象的，把深刻的道理寓于簡單明了的形象之中。
四、標志的歷史沿革
是人類表達思想的方式，如舊石器時代的巖畫。它是一種直觀的表現(xiàn)形式，人們從圖像與自然物的對應(yīng)關(guān)系中獲得相關(guān)信息。當人類對自然的認識進一步加深，思維進一步發(fā)展，便不滿足于圖像的直接表現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)而使用較為間接的視覺表達形式，對事物形象高度概括的圖案或符號產(chǎn)生了，如埃及的圖畫文字、巴比倫的楔形文字、中國的象形文字。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了更為抽象的語言文字。
（一）初期形式
標志的最初形式是對自然物的描摩，由此可見，符號是一種有意味的形式，思想賦予它意義；符號的意義來自與客觀事物的聯(lián)系——指代作用；人的思維影響符號的表現(xiàn)形式。
（二）標志的發(fā)展
現(xiàn)代標志是經(jīng)濟文化發(fā)展到一定的階段而產(chǎn)生的。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品市場逐步形成，商業(yè)分工日益明確，為了便于市場競爭，生產(chǎn)者、商業(yè)主創(chuàng)造了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的方法。在產(chǎn)品上（金、銀、銅、陶器）直接標注屬于自己的特有印記、字號、標記。這種符號功能性強，指代明確，但形式缺乏個性特征。12世紀以后，歐洲商業(yè)的發(fā)達使商標得到普遍應(yīng)用。當經(jīng)濟文化進一步發(fā)展促進了商業(yè)的繁榮，標志符號的種類和形式隨之豐富，人們意識到只是讓購買者記住自家標記還不足以促進商品的銷售，于是他們在視覺形式上進行研究創(chuàng)造，以期強調(diào)標志的形式美感來滿足消費者的審美需求，從而提高注意度和記憶度，并增強消費者對自家產(chǎn)品的好感。同時由于繪畫藝術(shù)的影響，在15、16世紀的歐洲，標志符號一度體現(xiàn)出內(nèi)容繁縟、寫實具象、強調(diào)裝飾的風(fēng)格，一改往日字號式標志簡約樸素的特點。隨著市場競爭的進一步激烈，標志的作用越來越受到重視，它在市場競爭中扮演著舉足輕重的角色。標志對信息的傳達日益體現(xiàn)出便捷、明確、迅速的特點，因而標志圖形逐漸走向簡練。商業(yè)標志的發(fā)展大致經(jīng)歷了這樣的軌跡——由簡單樸素到華麗繁縟進而轉(zhuǎn)向簡潔明快，由具體形象轉(zhuǎn)向圖案格式，由一般圖形轉(zhuǎn)向幾何圖形，由具象型轉(zhuǎn)向抽象型的過程。因而現(xiàn)代標志大都凝練概括，兼有圖像的形象與語言的抽象等特點。它既克服了圖像與其被表示成分之間簡單描摩的不足，又克服了語言文字與其所指之間的抽象轉(zhuǎn)述，將直觀與思維有機地結(jié)合起來。
通常，標志符號往往被稱為商標圖案，但標志與圖案卻存在著鮮明的區(qū)別：廣義地講，標志是圖案的一個分支，但標志具有明確的功能和指代，而對形式美感的要求處于從屬地位，它是負載信息的符號。圖案是指設(shè)計的方案，很多情況下是指一種文飾，它強調(diào)的是形式美感，沒有明確的指代意義，是裝飾圖像。
（三）現(xiàn)代標志的特征
由于現(xiàn)代企業(yè)競爭的激烈性，現(xiàn)代企業(yè)標志不僅應(yīng)講究對意義傳達的準確性，還應(yīng)強調(diào)形式傳達的優(yōu)化效應(yīng)，即以先聲奪人和力壓群芳之勢獲得受眾的優(yōu)先注目，所以，現(xiàn)代企業(yè)標志應(yīng)具備這樣總的特征：
1.理念的傳達性——符號化。
2.形態(tài)的凝練性——概括化。
3.鮮明的獨特性——個性化。
4.構(gòu)成的形式美——藝術(shù)化。
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