信息時(shí)代的來臨，使信息的密集程度越來越高，傳播速度越來越快，人們?cè)诓粩鄬で蟊日Z言文字表達(dá)思想、傳遞信息更快速、更便捷、更明了、更概括的手段，視覺符號(hào)為滿足這一需求而得到廣泛的應(yīng)用。國(guó)家、企業(yè)、社團(tuán)、機(jī)關(guān)往往通過視覺符號(hào)——標(biāo)志來樹立各自的形象，傳播各自的理念。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日益豐富的視覺媒體為這種信息傳遞形式以更大規(guī)模在更廣范圍的擴(kuò)展創(chuàng)造了條件。理念的視覺化的最顯著體現(xiàn)就是應(yīng)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)理念的視覺傳達(dá)。
就企業(yè)本身而言，由于“二戰(zhàn)”以后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與工商業(yè)的發(fā)展，其特點(diǎn)表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)規(guī)模的多角化、集團(tuán)化和國(guó)際化。為了便于經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)主不得不使企業(yè)形象適應(yīng)新時(shí)代的需求，于是紛紛在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為與整體形象方面加以新的整頓與開發(fā)，系統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是其中重要的內(nèi)容。另一方面，隨著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，商品走向同質(zhì)化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由過去的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向促銷手段的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)原本物質(zhì)資料供應(yīng)者的身份逐漸成為歷史，在商品日益豐富、企業(yè)大量涌現(xiàn)的市場(chǎng)中，缺乏個(gè)性和影響力的企業(yè)的生存與發(fā)展舉步維艱。因而企業(yè)必須在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)調(diào)自己的身份與價(jià)值、樹立鮮明的形象、爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)物質(zhì)層面上的社會(huì)定位到文化層面上的社會(huì)定位的轉(zhuǎn)變。因而CI的研究成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不可或缺的內(nèi)容。
從消費(fèi)者方面來講，由于商品品類、檔位層次的豐富，其選擇標(biāo)準(zhǔn)逐漸由單一走向復(fù)雜，價(jià)值觀由一元走向多元，商品的個(gè)性化往往成為引導(dǎo)消費(fèi)的因素。另一方面，由于物質(zhì)條件、文化水平的提高，人們的消費(fèi)需求發(fā)生了變化，消費(fèi)方式由物質(zhì)需求型向精神需求型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在應(yīng)有盡有的商品的包圍中表現(xiàn)出對(duì)于市場(chǎng)中所體現(xiàn)出的文化品位、情感特征、審美因素的關(guān)注。所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征：由70年代產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)到80年代營(yíng)銷與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，以至90年代企業(yè)形象力的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須具備三種能力：商品力、銷售力、形象力。以知名度、美譽(yù)度、信賴性、未來性為特征的企業(yè)形象力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天必將上升到越來越重要的地位。
因此，時(shí)代的發(fā)展迫使企業(yè)不得不為其自身塑造形象，企業(yè)形象成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝利器，成為企業(yè)生死存亡的重要因素。企業(yè)形象受到企業(yè)界的普遍重視，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CI的導(dǎo)入熱潮在短短幾十年的時(shí)間內(nèi)傳遍全球。CI發(fā)祥于美國(guó)，深化于日本。1956年IBM（International Business Machines——國(guó)際商用機(jī)器公司）率先引進(jìn)CI構(gòu)想，是CI正式形成的開始。濃縮了公司全稱的IBM三個(gè)字母，體現(xiàn)了公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)文化，藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色象征高科技、精密和實(shí)力，成功地樹立了為美國(guó)公司所信賴的“藍(lán)色巨人”形象。隨著IBM導(dǎo)入CI的成功，美國(guó)企業(yè)界紛紛仿效且均取得了顯著的績(jī)效。在日本，70年代CI傳入，80年代形成導(dǎo)入風(fēng)潮，進(jìn)入全盛時(shí)期。日本的CI雖由美國(guó)移植而來，但它與本國(guó)的民族文化完好地結(jié)合起來，發(fā)展成為一種獨(dú)特的重理念、重企業(yè)文化的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。歐美日韓等國(guó)家和地區(qū)的CI導(dǎo)入為振興民族經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。
十一屆三中全會(huì)以來的改革開放，促使我國(guó)經(jīng)濟(jì)以前所未有的驚人速度向前發(fā)展，對(duì)外的經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流一方面推動(dòng)了本國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，一方面將我國(guó)企業(yè)推向國(guó)際市場(chǎng)，使之面臨與國(guó)外企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，因而在CI備受發(fā)達(dá)國(guó)家重視的情況下，中國(guó)導(dǎo)入CI、研究CI成為時(shí)代的需要。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制長(zhǎng)期在我國(guó)經(jīng)濟(jì)制度中占統(tǒng)治地位，曾阻礙了CI在中國(guó)的登陸。直到80年代末，中國(guó)首例導(dǎo)入CI的企業(yè)——“太陽神”大獲成功，使CI熱潮席卷了神州大地。然而，1986年，也就是在CI剛剛傳入我國(guó)尚未引起國(guó)內(nèi)企業(yè)界足夠重視的時(shí)候，一種被認(rèn)為與CI相對(duì)應(yīng)的超越性理論CS又在美國(guó)誕生了。當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)界認(rèn)識(shí)到CI的重要性并開始導(dǎo)入CI的時(shí)候，CS已從美國(guó)迅速流傳到日本等其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。而當(dāng)CI在國(guó)內(nèi)由南到北、從沿海到內(nèi)地逐步推進(jìn)并剛剛形成熱潮的今天，CS這一新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論已開始引起國(guó)內(nèi)理論界和個(gè)別先進(jìn)企業(yè)的注意。
CS是Customer Satisfaction的縮寫，意為顧客滿意，有時(shí)也可寫成CSI即Customer Satisfaction Index，意為顧客滿意指標(biāo)。它與CI的根本不同之處在于兩者的價(jià)值取向不同。CI戰(zhàn)略是以企業(yè)為中心，CS戰(zhàn)略則正好相反，以顧客為中心。由于時(shí)代的進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)曾一度由產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，但技術(shù)的進(jìn)步使質(zhì)量的差異越來越小，品牌意識(shí)的普遍增強(qiáng)使企業(yè)間形象力度日益趨同，消費(fèi)者的逐漸成熟，使其愈益注重實(shí)質(zhì)性的滿足感和充實(shí)感，所以在這種情況下，以顧客滿意為目的的CS戰(zhàn)略被稱為跨世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
從CI到CS的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一場(chǎng)革命。CI企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)工程是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境中設(shè)計(jì)和塑造企業(yè)形象的有力手段，其主要功能是通過傳播媒介對(duì)企業(yè)本身和外界所共同承認(rèn)的“存在意義”和其應(yīng)有的態(tài)度作整體性的傳達(dá)，以獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同，從而樹立良好的企業(yè)形象，最終目的則是為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營(yíng)效果。因此，在以往的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)的利潤(rùn)始終被當(dāng)成最重要的事情，風(fēng)靡全球的CI戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的手段。
《CS效率經(jīng)營(yíng)》一書曾這樣闡述道：“原本企業(yè)經(jīng)營(yíng)是：（1）提供給顧客更好的東西（服務(wù)）。（2）提供給員工相互的信賴感、干勁和工作能力。提供更好的東西，也就是提高顧客的滿意程度，這正是CS經(jīng)營(yíng)的目的，利益只不過是這些活動(dòng)下所得的‘結(jié)果’，若能徹底做到這一點(diǎn)，公司就能獲得很大的發(fā)展。”
由此可見，CS企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從根本上超越了CI戰(zhàn)略，無論從實(shí)施范圍的包容程度還是精神實(shí)質(zhì)的文明程度都體現(xiàn)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)步。然而，由CI到CS的轉(zhuǎn)變是企業(yè)發(fā)展所反映的時(shí)代特征，而并非對(duì)CI的全盤否定。無論CI戰(zhàn)略還是CS戰(zhàn)略都是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。CI戰(zhàn)略的實(shí)施，為企業(yè)形象的樹立，消費(fèi)者的識(shí)別創(chuàng)造了有利條件，并在近40年的時(shí)間內(nèi)推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。即使在CS戰(zhàn)略推行的時(shí)代，CI企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)將仍然發(fā)揮著重要作用。因而，CS是一種繼承了CI的長(zhǎng)處又超越了CI的理論，在理論實(shí)施的過程中，CS需要與CI相結(jié)合，使企業(yè)形象的建設(shè)與顧客滿意的建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
CS的構(gòu)成，與CI的構(gòu)成保持著相似的體系，是理念滿意（MS）、行為滿意（BS）和視覺滿意（VS）的統(tǒng)一體。正如理念（MI）是行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）的核心和靈魂一樣，MS通過BS、VS表現(xiàn)出來。所以，在CI戰(zhàn)略和CS戰(zhàn)略中，理念的視覺化都是戰(zhàn)略內(nèi)容不可或缺的組成部分，VI和VS都是傳達(dá)理念的使者，它們以視覺語言架起企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。因此，VI與VS都必須真實(shí)地反映企業(yè)理念的精神實(shí)質(zhì)，不同的是前者的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)本身，而后者則更為關(guān)照消費(fèi)者的情感需求與視覺需求。本書從企業(yè)理念與視覺表現(xiàn)形式入手，來探討在遵循人的一般認(rèn)知規(guī)律的情況下企業(yè)理念與企業(yè)形象的主要代表者——企業(yè)標(biāo)志之間的關(guān)系，探求企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念到視覺表現(xiàn)形式——標(biāo)志符號(hào)的一般規(guī)律，以滿足教學(xué)的需要。
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