我們是自身文化的產(chǎn)物。例如，美國(guó)有相對(duì)年輕的文化，自然條件得天獨(dú)厚、地大物博，還有野心勃勃的移民先祖。不過(guò)，年輕的文化在利用自然資源達(dá)到繁榮昌盛的過(guò)程中有一點(diǎn)兒粗放。舉一個(gè)例子，參與產(chǎn)品生產(chǎn)的許多人在生活和文化中對(duì)待美感和情緒的問(wèn)題上，從不情愿轉(zhuǎn)變?yōu)闃?lè)意為之再到勝任有余——在某種意義上，這是我們自身歷史的反映。以前，美國(guó)的工業(yè)以有能力又有競(jìng)爭(zhēng)性（有時(shí)可以說(shuō)冷酷無(wú)情）的人們和可觀的物質(zhì)收獲為特色。在個(gè)人傳記和歷史書(shū)籍之中，我們?nèi)栽跒橹鸟Y神往。這種老套又遲鈍的男性是以前美國(guó)傳說(shuō)故事的主要角色。
格蘭特將軍對(duì)音樂(lè)的趣言常被提起，他說(shuō)“我只知道兩首曲子。一首是揚(yáng)基歌，另一首是非揚(yáng)基歌”，我們?yōu)檫@樣的趣聞?shì)W事而開(kāi)懷歡笑。他既不是工程師也不是公司的總裁，但是他當(dāng)上了美國(guó)的總統(tǒng)。許多“傳統(tǒng)的”美國(guó)男性（我曾經(jīng)也是其中之一，后來(lái)藝術(shù)學(xué)校、大學(xué)和我生命之中的女性以及時(shí)間給了我再教育）更喜歡戶外的樂(lè)趣，精彩的運(yùn)動(dòng)盛事、身材誘人的女性、飛馳的汽車(chē)和呼嘯而過(guò)的飛機(jī)、美酒佳釀，可能還有極不尋常的商業(yè)交易都是戶外樂(lè)趣之源。繪畫(huà)、詩(shī)歌、舞蹈以及美，和過(guò)去的美國(guó)典型男性格格不入。他們認(rèn)為那些東西最好還是留給女人。
持這種態(tài)度的人僅限于男性，或者說(shuō)只在美國(guó)如此。我知道業(yè)界之中有很多男性和女性，雖然敏感度高而且可能具有完備的知識(shí)和能力，但是不情愿將其想法和技巧應(yīng)用到工作之中。許多公司的管理者，特別是制造機(jī)器設(shè)備產(chǎn)品的公司中的管理者，在討論和體驗(yàn)具有美感的因素以及讓其公司中的工程師和管理者學(xué)習(xí)美感的問(wèn)題上膽怯無(wú)比。其結(jié)果是，與時(shí)裝行業(yè)或者建筑設(shè)計(jì)行業(yè)相比，他們?cè)谠O(shè)計(jì)美感方面缺斤短兩。關(guān)注美感的專業(yè)人士歷來(lái)被賦予的是咨詢的角色，而非直線責(zé)任，而且美感因素似乎在易于被量化的因素之中排在后面。
思考、解決問(wèn)題以及質(zhì)量
鑒于我在大學(xué)工作多年，我可以指責(zé)教育在對(duì)總體產(chǎn)品質(zhì)量上缺乏足夠的關(guān)注負(fù)部分責(zé)任。大多數(shù)工程師以及許多管理者畢竟都是從大學(xué)走出來(lái)的。我們?cè)诖髮W(xué)里被理論、優(yōu)選法、縝密的邏輯性思維迷住了，下一件大事情不是“優(yōu)”。我們的教授批判性思維多于創(chuàng)造性思維，教學(xué)生讀、寫(xiě)、算多于質(zhì)量。我們的教職人員盡可能依賴于書(shū)面文字和口頭語(yǔ)言、數(shù)學(xué)以及嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)和定量。遺憾的是，高質(zhì)量產(chǎn)品的特性，比如優(yōu)雅，還有出類拔萃的產(chǎn)品所帶有的情緒，也就是鐘愛(ài)，不易用這些語(yǔ)言描述——你無(wú)法給優(yōu)雅或者鐘愛(ài)賦予一個(gè)數(shù)值。給這樣的事物劃定明確清晰的必要程度以便于進(jìn)行改善也非常難。
許多工程學(xué)院的教師既無(wú)法坦然對(duì)待此類主題，又缺乏適當(dāng)?shù)谋尘爸R(shí)。即使是在個(gè)人生活之中與哲學(xué)、政治和人文多有接觸的教授也對(duì)于把它們帶入課堂猶豫不決。課程總體上著重于分析而非綜合。產(chǎn)品中無(wú)法進(jìn)行模式化或者用數(shù)學(xué)描述的方面往往被稱為“非技術(shù)”因素。許多此類問(wèn)題被歸入貼著“工業(yè)設(shè)計(jì)”或者“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的科目，而且大多數(shù)工程學(xué)院的教師經(jīng)常用懷疑的眼光看待這類問(wèn)題。
這一態(tài)度不僅對(duì)工程學(xué)院的入學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和課程內(nèi)容有所影響，而且也影響學(xué)生自身的態(tài)度。事實(shí)上，邏輯性和量化是學(xué)校的重點(diǎn)，課程安排之中有大量左腦活動(dòng)的部分（數(shù)學(xué)分析、科學(xué)應(yīng)用、依賴先例、數(shù)字、圖表），我們可能?chē)樑芰嗽S多愛(ài)好右腦活動(dòng)（與創(chuàng)造力、情緒和直覺(jué)相關(guān)）的學(xué)生。工科學(xué)生幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)參加人與產(chǎn)品的互動(dòng)，或者思考傳統(tǒng)工程課程之外的問(wèn)題。商學(xué)院的情況略微好一些，商學(xué)院的學(xué)生會(huì)接觸組織行為、營(yíng)銷、一般管理以及戰(zhàn)略等領(lǐng)域。但是，他們也越來(lái)越多地被可量化的東西吸引過(guò)去了。作為一名工程師，我當(dāng)然對(duì)度量、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)分析篤信不疑，但是質(zhì)量的許多方面確實(shí)難以度量。
在20世紀(jì)80年代，有大量的出版物是關(guān)于前面提到的制造質(zhì)量的。戴維·加文（David Garvin）撰寫(xiě)了一些極富見(jiàn)地的出版物，如今他仍是哈佛商學(xué)院的教授。在一篇廣為引用的文章之中他討論了質(zhì)量的八個(gè)方面，即“在質(zhì)量的八個(gè)維度上競(jìng)爭(zhēng)”：
1.性能
2.附加功能
3.可靠性
4.一致性
5.耐久性
6.維護(hù)性
7.美學(xué)性
8.感覺(jué)性
文中主要強(qiáng)調(diào)的是一致性（偏離標(biāo)準(zhǔn)的程度），一致性能夠?yàn)樾阅?、可靠性和耐久性帶?lái)積極的結(jié)果。加文的文章把質(zhì)量的八個(gè)維度之中的最后兩個(gè)因素區(qū)別開(kāi)來(lái)，他認(rèn)為“質(zhì)量的最后兩個(gè)維度主觀性最強(qiáng)。美學(xué)性——一個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)，聽(tīng)起來(lái)，品嘗起來(lái)，或者聞起來(lái)如何——顯然是個(gè)人判斷而且反映的是個(gè)人偏好”。他沒(méi)有否認(rèn)它們很重要，只是人們對(duì)它們不易形成普遍認(rèn)可的結(jié)論。我同意加文的看法，但是我是從一名設(shè)計(jì)者和咨詢師的角度來(lái)看的，誠(chéng)然普羅大眾對(duì)他的看法很難認(rèn)同，但是美學(xué)性和感覺(jué)性往往是產(chǎn)品成敗的決定性因素。我與許多不喜歡無(wú)法衡量也無(wú)法繪制在圖表上的因素的商人共事過(guò)，在周遭遍是此類同行的情況之下，僅僅是將此主題囊括在內(nèi)就值得給加文頒發(fā)一枚獎(jiǎng)?wù)隆４送庠僭讵?jiǎng)?wù)律细綆б粋€(gè)橄欖枝葉裝飾物，因?yàn)榧游陌丫S護(hù)性也包括在了其中，這是質(zhì)量之中一個(gè)不斷被忽視的組成部分。
商場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷日益重視，這對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量而言是件好事。在我的事業(yè)剛起步的時(shí)候，許多行業(yè)對(duì)其消費(fèi)者的不敏感程度讓人頗為擔(dān)憂。人們采用傳統(tǒng)方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而且由于消費(fèi)者沒(méi)有其他東西可挑選，所以他們得被迫適應(yīng)產(chǎn)品。然而現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)是試圖要“貼近消費(fèi)者”。采用β測(cè)試和中心小組這樣的方法已是普遍之事。聯(lián)合分析這樣的成熟量化技術(shù)已經(jīng)被用于消費(fèi)者喜好分析和排序之中以輔助解決傳統(tǒng)營(yíng)銷問(wèn)題。盡管如此，但是質(zhì)量之中的有一些構(gòu)成部分未必為消費(fèi)者優(yōu)先看待，也就是說(shuō)消費(fèi)者并不總是知道自己喜歡什么。
此外，對(duì)于無(wú)先例可循的產(chǎn)品，營(yíng)銷向來(lái)頗為薄弱，因?yàn)槿藗兒茈y對(duì)自己全無(wú)經(jīng)驗(yàn)的東西做出反應(yīng)。而且，營(yíng)銷還受到公司策略的制約。在產(chǎn)品革新之中，營(yíng)銷有幫助的作用，但是要有某些原則作為先導(dǎo)。無(wú)論向中心小組明確闡明過(guò)與否，產(chǎn)品應(yīng)該適合人體操作使用。盡管人們難以描述，但是優(yōu)雅是件好事。雖然許多消費(fèi)者可能會(huì)否認(rèn)，但是象征意義的作用不可忽視。
營(yíng)銷在商業(yè)應(yīng)用中也會(huì)受到該行業(yè)相關(guān)人士的價(jià)值觀的影響，從而導(dǎo)致偏差。盡管營(yíng)銷過(guò)程成功，但是蘋(píng)果公司的第一批“便攜式”計(jì)算機(jī)是失敗之作。潛在消費(fèi)者說(shuō)他們希望蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的全部功能集成在一個(gè)盡量小的盒子里，其中包括8小時(shí)的電池續(xù)航能力。或許這在一個(gè)由工程師主導(dǎo)的公司內(nèi)是一個(gè)絕妙的想法，但是，依此想法制造出來(lái)的成品重達(dá)17磅，根本不符合消費(fèi)者想象中的樣子。消費(fèi)者真正想要的是體積小而且輕便的產(chǎn)品。蘋(píng)果公司想明白了這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出了大為成功的PowerBook系列計(jì)算機(jī)。這一系列計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)是“把所有的計(jì)算機(jī)功能放在一個(gè)（?。┖凶永铩?。那時(shí)的營(yíng)銷工作人員沒(méi)看到人們對(duì)“小東西”的熱愛(ài)，即用最小的東西實(shí)現(xiàn)最多的功能，不過(guò)那時(shí)候大多數(shù)計(jì)算機(jī)用戶自己可能也沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)。
最終，營(yíng)銷的目的是確定什么樣的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，并且實(shí)現(xiàn)公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，人們需要特別收集老客戶和潛在消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)。通常，目標(biāo)是有購(gòu)買(mǎi)力的個(gè)人和小群體。但是，對(duì)個(gè)人和公司有益的東西未必對(duì)社會(huì)也有益無(wú)害。例如，想要裝配有強(qiáng)勁的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的大型機(jī)動(dòng)車(chē)的欲望與日漸高漲的油價(jià)難以協(xié)調(diào)，也與潔凈的空氣和擁堵的街道背道而馳。
我對(duì)工程師、商人、產(chǎn)業(yè)界和產(chǎn)品質(zhì)量持樂(lè)觀態(tài)度，我對(duì)業(yè)界日益提高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和生產(chǎn)水平也頗有信心。世界上有很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，不過(guò)，許多產(chǎn)品并非出自優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師之手。不少公司已經(jīng)大幅提高了制造質(zhì)量（自產(chǎn)和外部采購(gòu)均包括在內(nèi)），然而有許多公司還在觀望等待?？缏毮芙徊鎸W(xué)科的團(tuán)隊(duì)涉足產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程帶來(lái)了急需整合的需求，不過(guò)這一做法還沒(méi)進(jìn)入更廣泛的行業(yè)領(lǐng)域之中。一些管理者欣賞優(yōu)秀的設(shè)計(jì)并深諳其道，不過(guò)，他們之中的一些人會(huì)極力否認(rèn)這一點(diǎn)。也有許多工程師注重美感和產(chǎn)品使用者的情緒反應(yīng)，不過(guò)，當(dāng)然也有一些人認(rèn)為最好不涉及與此相關(guān)的考量。
這一情況在美國(guó)已有所改善，不過(guò)這種改變是在來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)的刺激下最近才開(kāi)始的。例如，與美國(guó)相比，亞洲和歐洲擁有更為悠久的美學(xué)傳統(tǒng)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，社會(huì)在美和知識(shí)的氛圍中似乎變得更為成熟，也較少愚笨之感。15世紀(jì)，米開(kāi)朗基羅雕刻了圣母憐子像，中國(guó)人燒制出了明代花瓶。直到17世紀(jì)，清教徒才到達(dá)美洲，而且其早期的大部分精力用在了填飽肚子、遮風(fēng)避雨和平安度日上。美國(guó)人曾經(jīng)忙于戰(zhàn)事和斂財(cái)，并窮盡心思要成為能左右世界的一股勢(shì)力。相對(duì)近一段時(shí)期中，我們?cè)诿缹W(xué)敏感度上的改變不僅反映了成熟，也反映了從20世紀(jì)60年代后期和越南戰(zhàn)爭(zhēng)中產(chǎn)生的批判和社會(huì)期望，而且范圍從潛在的全球變暖到丑陋（或許是因?yàn)榕栽絹?lái)越多地加入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和制造之中，并站上了對(duì)行業(yè)頗具影響力的位置），我們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的意識(shí)日漸增強(qiáng)。
或許，與生產(chǎn)既舒適又美觀的家具比起來(lái)，我們還是更擅長(zhǎng)制造大型農(nóng)機(jī)和建筑用的設(shè)備、坦克和飛機(jī)。在大蕭條時(shí)期，我曾經(jīng)在起居室里擺著一把埃姆斯轉(zhuǎn)椅（Eames chair）和一把老款的La-Z-Boy搖椅。那把埃姆斯轉(zhuǎn)椅精致優(yōu)雅，看上去賞心悅目，但是坐上去很不舒服。La-Z-Boy搖椅坐上去十分舒服，不過(guò)我的妻子最終還是說(shuō)服我把它搬到工作室去了。為什么我不能美觀和舒適兼得呢？給大家一個(gè)可能的提示：我曾經(jīng)在一本廣為人知的商業(yè)雜志上讀到過(guò)一封信。這本雜志有一個(gè)年度專題，每年選出當(dāng)年設(shè)計(jì)最佳的產(chǎn)品。這封信嚴(yán)厲地批評(píng)雜志編輯采用職業(yè)設(shè)計(jì)師做評(píng)委，而不是商業(yè)人士，其意思很明顯——精明務(wù)實(shí)的優(yōu)秀商人是最佳的設(shè)計(jì)評(píng)委。我寫(xiě)了一封信，建議由職業(yè)設(shè)計(jì)師組成的評(píng)委會(huì)來(lái)評(píng)選20個(gè)最出色的公司。我的信石沉大海，沒(méi)有收到回復(fù)。
根深蒂固的傳統(tǒng)
50年前，我曾經(jīng)在美國(guó)汽車(chē)行業(yè)短暫工作過(guò)一段時(shí)間。在那段期間里，我被困在了該行業(yè)過(guò)去的輝煌之中，寸步難行。我效力的那一家公司靠銷售質(zhì)量平平的產(chǎn)品賺了很多錢(qián)，那時(shí)的海外競(jìng)爭(zhēng)者和本土競(jìng)爭(zhēng)者都寥寥無(wú)幾。該公司產(chǎn)品系列的相異之處僅僅是名字不同而已，因?yàn)槟菚r(shí)該公司在尋求實(shí)現(xiàn)在不同的部門(mén)中使用標(biāo)準(zhǔn)化的部件。而且，那時(shí)候美國(guó)汽車(chē)公司之間的差異也微乎其微。美國(guó)汽車(chē)體積大、重量大，而且轉(zhuǎn)彎遲緩。該公司的總經(jīng)理是一名美國(guó)男子，他的主要興趣在財(cái)務(wù)上。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師（他們擁有的汽車(chē)往往是外國(guó)制造的）想要離開(kāi)公司，因?yàn)樗麄儫o(wú)法使管理層對(duì)更適合消費(fèi)者的更多不同類的產(chǎn)品感興趣。管理層的哲學(xué)是“外觀改變一點(diǎn)，跑得更快一點(diǎn)，然后拼命做廣告”。當(dāng)我指出大眾公司甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的市場(chǎng)滲透時(shí)，得到回應(yīng)常常是甲殼蟲(chóng)汽車(chē)在厚厚的雪地中表現(xiàn)欠佳。通用汽車(chē)公司最終對(duì)甲殼蟲(chóng)汽車(chē)做出了反應(yīng)，推出了科威爾車(chē)型，該車(chē)型是底特律車(chē)型的翻版之作，不具競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，50年后我們能說(shuō)汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)明白這一點(diǎn)了嗎？在我寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，由于破產(chǎn)余波、海外競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)有限的原油供應(yīng)和環(huán)境問(wèn)題的日漸敏感，大大延遲了汽車(chē)設(shè)計(jì)方面的突破。不過(guò)，這種情況會(huì)持續(xù)下去嗎？找一則老的汽車(chē)廣告并將之與新的汽車(chē)廣告對(duì)比一下，行車(chē)?yán)锍虜?shù)字在增加，但是應(yīng)對(duì)交通問(wèn)題和下降的世界原油儲(chǔ)備的根本改變卻難尋其蹤。人們對(duì)污染更為關(guān)注了，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)還沒(méi)有在這方面居于領(lǐng)先地位，事實(shí)上，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)曾經(jīng)與之對(duì)抗過(guò)。汽車(chē)廣告仍在向我們?cè)S諾：如果我們買(mǎi)今年的車(chē)型，那么汽車(chē)公司會(huì)制造出更合心意、更吸引人并且更高效的汽車(chē)（我的汽車(chē)對(duì)我的形象提升沒(méi)有多大的幫助作用，不過(guò)好在我也不指望它有此本領(lǐng)）。
美國(guó)的汽車(chē)公司在設(shè)計(jì)上被傳統(tǒng)束縛住了手腳。高效的交通工具在哪里呢？為什么我必須帶著自重一噸半的一堆金屬去雜貨店呢？要不然就必須騎著掛滿購(gòu)物袋的自行車(chē)或者摩托車(chē)，冒著出車(chē)禍的危險(xiǎn)去商店購(gòu)物。更環(huán)保更高效的發(fā)動(dòng)機(jī)、安全氣囊以及混合動(dòng)力，這些為什么要等那么久？為什么我的皮卡汽車(chē)?yán)锏男?chǔ)物箱幾乎什么也裝不了？為什么車(chē)上的備胎固定器不能設(shè)計(jì)成我妻子也會(huì)用的呢？那樣她才能自己更換輪胎。這些問(wèn)題并非出于純粹技術(shù)上的原因。它們?cè)谧罱氖挆l時(shí)期之中促成了通用汽車(chē)公司的破產(chǎn)，以及福特公司和克萊斯勒汽車(chē)公司（被菲亞特汽車(chē)公司收購(gòu)）瀕臨滅亡的境況。經(jīng)過(guò)重大革新，這些公司現(xiàn)在好轉(zhuǎn)了很多，但是仍要看它們?cè)陂L(zhǎng)期之中會(huì)做出怎樣的反應(yīng)——更注重于廣告，還是更注重滿足社會(huì)的需要。
另一個(gè)導(dǎo)致質(zhì)量降低的美國(guó)傳統(tǒng)是大量生產(chǎn)特定產(chǎn)品的欲望。由于規(guī)模大，從而產(chǎn)量大。在這一條件下，大量生產(chǎn)有其合理性，從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)成本到加工的一切費(fèi)用平均到每一件產(chǎn)品上都會(huì)降低，而且足夠的現(xiàn)金流可以負(fù)擔(dān)大規(guī)模的廣告活動(dòng)和銷售網(wǎng)絡(luò)。但是，大量生產(chǎn)有降低產(chǎn)品質(zhì)量的潛在可能。
舉一個(gè)在試圖滿足大量消費(fèi)者中發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題的例子—標(biāo)準(zhǔn)尺寸的“半噸”皮卡汽車(chē)。這一產(chǎn)品的銷售量巨大，但是除了可選的配置之外，這種汽車(chē)的差異不大。與此同時(shí)，這種車(chē)的使用范圍很廣，從在林蔭大道巡游到載重運(yùn)貨。但是在一段時(shí)間之后，該車(chē)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)從載貨轉(zhuǎn)到了載人上。對(duì)于我個(gè)人而言，我用它裝載又大又臟又笨重的東西，而且我很少開(kāi)著它駛離公路和土路。我只需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的駕駛室，因?yàn)槲也粫?huì)載家人或者同事一起出行。此外，我需要一個(gè)8英尺的車(chē)后斗，因?yàn)槲矣写髺|西要載。我想要一輛可以用很久（二三十年）、易維修，而且裝備有可以捆綁繩子的外繩鉤和其他保障所載貨物安全的東西的車(chē)。我希望它的座椅舒服、內(nèi)飾經(jīng)久耐用，而且功能配置和操控簡(jiǎn)單，不會(huì)讓我在開(kāi)車(chē)時(shí)分散注意力。我不希望它的油耗高得離譜，也不想展示在使用一段時(shí)間之后車(chē)身上的各種傷痕和劃痕。有很多人和我的需求一樣。最近生產(chǎn)的皮卡汽車(chē)不符合我們這一類消費(fèi)者的需求——它們不是好車(chē)。
我的上一輛皮卡汽車(chē)裝配有V8引擎，這超出了我的需求，而且車(chē)后斗上只有四個(gè)不甚牢靠的捆綁外繩鉤，還都處在不方便使用的位置。其車(chē)身設(shè)計(jì)使人無(wú)法保障所載貨物的安全又會(huì)顯出磕碰的小坑和劃痕。這輛車(chē)的機(jī)械部分讓人滿意，可靠性好。不過(guò)，更換點(diǎn)火系統(tǒng)的部件以及檢查、更換火花塞需要高超的智慧和極大的耐性。不幸的是，雖然這輛車(chē)遠(yuǎn)非“奢華”型，卻有一大堆經(jīng)常出問(wèn)題的電氣和電子附屬配件。即使是“廠家認(rèn)證”的汽車(chē)修理廠也常常為這類問(wèn)題所困惑。舉一個(gè)小例子，有一段時(shí)間我的車(chē)上有一個(gè)感應(yīng)車(chē)門(mén)是否關(guān)緊的小開(kāi)關(guān)裝置總出問(wèn)題。這個(gè)小裝置安裝在車(chē)門(mén)里面，而且被置于車(chē)門(mén)鎖閂的后面，落滿了塵土直到再也無(wú)法正常工作。這一問(wèn)題導(dǎo)致幾盞內(nèi)外車(chē)燈常亮不滅，還引起汽車(chē)儀表板給出錯(cuò)誤的警告信號(hào)，以及其他讓人討厭的故障。
這一問(wèn)題第一次出現(xiàn)的時(shí)候，我就放棄了自己找出問(wèn)題癥結(jié)的想法，而是去了汽車(chē)經(jīng)銷商那里。維修人員甲批評(píng)了這個(gè)開(kāi)關(guān)裝置的安裝位置有多蠢，然后告訴我他們通常得把兩邊的開(kāi)關(guān)都更換了才行，為此他們得把車(chē)門(mén)大卸八塊。不過(guò)他們很樂(lè)意這樣做，而且只收我500美元的費(fèi)用。這名維修人員還很誠(chéng)實(shí)地告訴我即使修好了，這一故障也可能會(huì)再次發(fā)生。我去了另一家經(jīng)銷商那里，維修人員乙同意維修人員甲的說(shuō)法，還告訴了我更多關(guān)于此車(chē)設(shè)計(jì)不合理的地方，然后又對(duì)我說(shuō)沒(méi)必要更換這個(gè)開(kāi)關(guān)裝置，只要在開(kāi)關(guān)部分噴上些剎車(chē)清潔劑即可。問(wèn)題似乎解決了，不過(guò)只是暫時(shí)地解決了，幾天之后同樣的問(wèn)題再次出現(xiàn)了。
我找到第三家經(jīng)銷商，那里的維修人員丙得知了維修人員乙的處理方法之后又說(shuō)了一些該車(chē)的設(shè)計(jì)有多蠢的話，然后冷冷地告訴我維修人員乙的做法太離譜了。接著，他給鎖閂噴上了更多的滲透潤(rùn)滑油。經(jīng)過(guò)這一番整治，這個(gè)小裝置似乎好了起來(lái)。它正常工作了幾天，不過(guò)，接下來(lái)就又出問(wèn)題了。此時(shí)，我已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何把車(chē)門(mén)大卸八塊，而且成為更換小開(kāi)關(guān)和螺線管的專家。人們可能會(huì)以為皮卡汽車(chē)應(yīng)該設(shè)計(jì)得不懼塵土才對(duì)，但顯然這一款車(chē)型并非如此。
我的農(nóng)場(chǎng)主朋友在這一皮卡車(chē)型上也遇到了同樣的問(wèn)題，他們的皮卡汽車(chē)裝配有增壓式柴油機(jī)引擎。進(jìn)氣口所在的位置會(huì)將大量的塵土吸入空氣過(guò)濾器，導(dǎo)致必須更換一個(gè)更貴的新過(guò)濾筒芯。過(guò)濾筒芯的表面具有黏性，所以無(wú)法用吹氣的方式清理積累的塵土。在與經(jīng)銷商和設(shè)計(jì)者的交戰(zhàn)中，我的朋友得出這一想法：設(shè)計(jì)者沒(méi)想到這一款皮卡汽車(chē)將來(lái)會(huì)行駛在塵土飛揚(yáng)的鄉(xiāng)間路上，但這樣也能算是一輛卡車(chē)嗎？
最近我買(mǎi)了一輛新的皮卡汽車(chē)，買(mǎi)這一輛所謂的“實(shí)用型”汽車(chē)（飾有線條）為的是避免車(chē)上滿是凹坑和劃痕，不過(guò)結(jié)果當(dāng)然是事與愿違。例如，當(dāng)我要把它從院子里的車(chē)道開(kāi)到車(chē)庫(kù)里的這段距離中，它會(huì)發(fā)出煩人的高聲?shū)Q叫讓我把安全帶系好。更糟糕的是，它太高了些，得需要踏腳板才行。我站在地面上的高度無(wú)法夠到車(chē)后斗中間的東西，雖然我比大多數(shù)人的個(gè)頭高很多。我猜設(shè)計(jì)這輛車(chē)的目的是為了在星期六的晚上擺酷用的。我的另一位農(nóng)場(chǎng)主朋友買(mǎi)了一輛2011年新款皮卡汽車(chē)，這款車(chē)型解決了這一問(wèn)題。其解決方法是放置一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的貨箱和一個(gè)定制的平板車(chē)后斗，這樣他會(huì)容易夠到工具和貨物。我很?chē)?yán)肅地考慮是否要把我的皮卡汽車(chē)降低一些。如果我能更容易地夠到車(chē)后斗里的東西，那么我會(huì)更喜歡這輛車(chē)。
雖然如今所銷售的大多數(shù)皮卡汽車(chē)被用于載人的時(shí)候比用于載貨的時(shí)候要多。不幸的是，即便如此它們也算不上是好車(chē)。這些車(chē)的總重量、重量分配和高重心都與良好的操控性背道而馳。大馬力要求達(dá)到像轎車(chē)一樣的加速能力，而且高速度必然會(huì)消耗大量的燃油。這些車(chē)在停車(chē)入位的時(shí)候很是笨重，在交通擁堵的地方不易操控。如果不加固定，那么車(chē)后斗里載的東西會(huì)在加速、剎車(chē)和拐彎的時(shí)候四處滑動(dòng)。歸根到底，如果將其用于載人，那么這些因素決定了其安全性欠佳。其差勁的操控性使該車(chē)躲避不靈，剎車(chē)反應(yīng)遲緩。
像如今大多數(shù)大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品那樣，由于試圖將一種設(shè)計(jì)銷售給大量消費(fèi)者的這一傳統(tǒng)，即使有選擇的余地，這些車(chē)也只是妥協(xié)之下接受的產(chǎn)品。有了現(xiàn)代汽車(chē)制造技術(shù)，從經(jīng)濟(jì)上說(shuō)本應(yīng)更容易生產(chǎn)更多樣的產(chǎn)品，因此也應(yīng)該更好地滿足消費(fèi)者的需要。
20世紀(jì)90年代，可以提供高度個(gè)人化產(chǎn)品、具有高度靈活性的工廠通過(guò)了制造商的試驗(yàn)，從而提高了在這方面的關(guān)注。松下公司（Matsushita）的Panasonic分部即是一例，該公司通過(guò)個(gè)人客戶系統(tǒng)為客戶提供自行車(chē)。這一系統(tǒng)生產(chǎn)了1100萬(wàn)輛定制的自行車(chē)。客戶選擇中意的部件、尺寸以及其他附屬特性，在客戶下單兩個(gè)星期后其訂購(gòu)的產(chǎn)品即可送達(dá)。另一個(gè)例子是李維斯公司的個(gè)人定制服裝試驗(yàn)。
我們?yōu)榇罅可a(chǎn)帶來(lái)的成就而感到自豪，其中包括許多高質(zhì)量的產(chǎn)品：大眾公司的甲殼蟲(chóng)車(chē)型、曬衣夾以及蘋(píng)果公司的iPod皆是大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，雖然不是人人喜愛(ài)，但是都還不錯(cuò)。我們給大批軍隊(duì)裝備了標(biāo)準(zhǔn)化武器，把美國(guó)人放進(jìn)福特的T型車(chē)和A型車(chē)?yán)锼蜕细咚俟罚抑圃斓漠a(chǎn)品如此便宜，使我們過(guò)上了世界上最高物質(zhì)水平的生活。
但是人們肯定并非全都一樣，越來(lái)越大的產(chǎn)品差異佐證了這一事實(shí)?；蛟S，雜志行業(yè)顯示出了這一征兆，以前在雜志行業(yè)是《生活》（Life）、《展望》（Look）和《星期六晚郵報(bào)》（Saturday Evening Post）這樣的綜合性雜志占據(jù)主宰地位。這些期刊現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在，只留下淺淡的影子。如今報(bào)攤上擺滿了像《摩托車(chē)世界》（Cycle World）、《名利場(chǎng)》（Vanity Fair）、《商業(yè)周刊》（Business Week）、《槍與軍火》（Arms and Ammo）、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》（U.S.News and World Report）這樣的專題雜志。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，專門(mén)化的趨勢(shì)更為明顯了：大量生產(chǎn)的產(chǎn)品都是一般產(chǎn)品。生產(chǎn)更“適合”個(gè)人客戶的產(chǎn)品有了經(jīng)濟(jì)上的可能性，希望各個(gè)行業(yè)會(huì)繼續(xù)向此目標(biāo)邁進(jìn)。
在制造企業(yè)這樣的大型組織之中，傳統(tǒng)和價(jià)值觀極難改變。培養(yǎng)新的敏感性和價(jià)值觀，對(duì)客戶和生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)都需要時(shí)間。我們最終接受了這一事實(shí)：摩托車(chē)可以既跑得快，又噪聲低。我們對(duì)吹落葉機(jī)也有同樣的要求。私人飛機(jī)生產(chǎn)者和所有者還沒(méi)有明白這一點(diǎn)。本田公司2008款Spike車(chē)型的低油耗驚醒了我們。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，SUV會(huì)因其超高的油耗量而被人們帶著難以置信的表情記住。
經(jīng)濟(jì)理論的缺憾
經(jīng)濟(jì)理論在產(chǎn)品質(zhì)量方面似乎有一些頗為尷尬的失準(zhǔn)之處。對(duì)于無(wú)法由供求確定價(jià)格的東西，經(jīng)濟(jì)理論尤其會(huì)顯露其不足之處。此類因素包括所有者從一件工藝非凡、功能良好而且美觀典雅的產(chǎn)品中獲得的愉悅感和自豪感。制作電影的成本和取得的票房可以量化，但是觀眾從中獲得的歡樂(lè)、得到的領(lǐng)悟或者受到的教育無(wú)法量化。我們很容易給保時(shí)捷汽車(chē)的制造成本和價(jià)格定價(jià)，但是我們無(wú)法給擁有此車(chē)的人和駕駛此車(chē)的人所產(chǎn)生的愉悅感定價(jià)。商人能夠知道一件產(chǎn)品帶來(lái)的確切利潤(rùn)，但是無(wú)法知道品牌、廣告或者產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的確切利潤(rùn)。
這或許是另一個(gè)不情愿在能夠提高質(zhì)量的屬性上花費(fèi)金錢(qián)的原因。如果想用傳統(tǒng)的方式給這些屬性確定價(jià)值，那么需要比較銷售舊版產(chǎn)品和改良版產(chǎn)品的價(jià)格差別來(lái)確定。在汽車(chē)可選配置的數(shù)量不同的情況下可以進(jìn)行這一比較。顯然用此方法可以了解4G的iPhone和非4G的iPhone的成本差異和銷售價(jià)格差異，繼而確定將iPhone升級(jí)到4G會(huì)增加的利潤(rùn)（可以對(duì)其進(jìn)行估量）。但是，你能夠想象蘋(píng)果公司為了確定外觀吸引力的價(jià)值而生產(chǎn)外觀丑陋不堪的iPhone然后進(jìn)行試驗(yàn)嗎？
在觀察一個(gè)特定的經(jīng)濟(jì)體系時(shí)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)更為傳統(tǒng)的測(cè)量方式和行動(dòng)會(huì)制約產(chǎn)品質(zhì)量。明顯的一個(gè)例子是想要在銷售方面盡可能快速地持續(xù)增長(zhǎng)的欲望。管理者也是人類，而且喜好競(jìng)爭(zhēng)。管理者希望他們的企業(yè)是行業(yè)之中規(guī)模最大的一個(gè)，因?yàn)橐?guī)模大似乎在許多人看來(lái)都是一件好事。此外，我們作為個(gè)體的壽命并不算長(zhǎng)，我們?cè)谟猩晗胍吹阶约旱呐Y(jié)出盡可能豐碩的果實(shí)。而且，我們需要比自己的競(jìng)爭(zhēng)者成長(zhǎng)得更快，不是嗎？然后，還有華爾街，股票價(jià)格和可知的管理業(yè)績(jī)以季度業(yè)績(jī)來(lái)衡量，通常依照上一個(gè)季度的銷售額和去年同期的銷售額來(lái)看，幾乎從不以5年或者10年為周期來(lái)看。這一衡量方法導(dǎo)致了最大化短期利潤(rùn)的做法。最大化短期利潤(rùn)往往是通過(guò)提高價(jià)格和降低開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和更好的產(chǎn)品的成本來(lái)達(dá)到。
變化中的設(shè)計(jì)本質(zhì)
設(shè)計(jì)是在生產(chǎn)產(chǎn)品中為了制造而將生產(chǎn)者的具體目標(biāo)（或者總體目標(biāo)）化為更為具體的信息。以我公認(rèn)的帶有偏見(jiàn)的觀點(diǎn)來(lái)看，設(shè)計(jì)在產(chǎn)品質(zhì)量之中扮演著關(guān)鍵角色。高質(zhì)量體現(xiàn)在方方面面的細(xì)節(jié)之中，而最終的細(xì)節(jié)來(lái)自設(shè)計(jì)。
工業(yè)化產(chǎn)品的范圍從女式服裝到太空飛船到醫(yī)療設(shè)備。不同行業(yè)的設(shè)計(jì)過(guò)程差異巨大，從咨詢?cè)O(shè)計(jì)師到員工設(shè)計(jì)師，從民用產(chǎn)品設(shè)計(jì)到武器系統(tǒng)設(shè)計(jì)。無(wú)人駕駛太空飛船的設(shè)計(jì)者可能不必像唇膏設(shè)計(jì)者一樣擔(dān)心使用者的情緒，因?yàn)槠洚a(chǎn)品在很大程度上是由知識(shí)、科學(xué)和分析決定的，而且人類僅僅在太空飛船發(fā)射之前參與其中。這些設(shè)計(jì)者身處龐大的群體之中，在極為復(fù)雜的系統(tǒng)中工作，必須經(jīng)常擔(dān)心重量、可靠性以及子系統(tǒng)整合的問(wèn)題。然而，太空飛船必須由人類來(lái)組裝、測(cè)試和發(fā)射。而且，當(dāng)設(shè)計(jì)者遇到科學(xué)和分析的極限時(shí)，他們必須依靠感覺(jué)和直覺(jué)行事。或許，對(duì)于唇膏設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)事情恰好相反，首先以使用者的感覺(jué)和情緒為考慮的重點(diǎn)，然后考慮技術(shù)上的方方面面（例如，設(shè)計(jì)可以保持好唇膏外形的外殼，而且能夠讓唇膏優(yōu)雅地呈現(xiàn)在使用者的面前）。雖然，對(duì)于不同類別的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)的各個(gè)方面的重要性不同，但是在某種程度上它們覆蓋了所有的設(shè)計(jì)活動(dòng)。越來(lái)越多的人使用設(shè)計(jì)思考（design thinking）這個(gè)詞來(lái)表示這一共性。
為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)小組應(yīng)該具有以下特質(zhì)：
1.創(chuàng)造力：想出好主意并付諸實(shí)施的能力（這其中包括讓他人接受其想法）；
2.在多種知識(shí)學(xué)科之中泰然自若：具有多學(xué)科的知識(shí)，或是具有與有此知識(shí)的人輕松互動(dòng)的能力；
3.成本意識(shí)：了解產(chǎn)品從始至終要花費(fèi)多少成本；
4.協(xié)調(diào)能力：與制造、營(yíng)銷、管理和其他相關(guān)部門(mén)密切互動(dòng)；
5.對(duì)消費(fèi)者了如指掌：具有深層了解消費(fèi)者或者最終使用者的能力和愿望；
6.了解總體質(zhì)量：對(duì)于奠定質(zhì)量的因素具有高度發(fā)達(dá)的感覺(jué)，而且具備分辨質(zhì)量高低的能力；
7.“全腦”思維：具有根據(jù)獲得的知識(shí)、科學(xué)和分析進(jìn)行工作的能力，也具有依據(jù)感覺(jué)、直覺(jué)和判斷進(jìn)行工作的能力。
這些特質(zhì)歸納起來(lái)可以這樣說(shuō)：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師必須是優(yōu)秀的工程師和優(yōu)秀的藝術(shù)家，而且要懂得切合商業(yè)利益還能夠與團(tuán)隊(duì)合作融洽，后者需要社交技巧也需要技術(shù)能力。
在一個(gè)極為強(qiáng)大的組織之中，如果所有參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人都具備以上的特質(zhì)將會(huì)是件好事。但是，隨著產(chǎn)品變得越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越精密，對(duì)更為專業(yè)的知識(shí)的需要也越強(qiáng)，而且也需要更多的人參與到設(shè)計(jì)之中。其結(jié)果是職能和專業(yè)小組成長(zhǎng)起來(lái)，成為組織中正式的一部分，從而需要更強(qiáng)的組織技巧以保證它們之間必要的互動(dòng)。
設(shè)計(jì)也成熟進(jìn)步了。50年前當(dāng)我第一次接觸設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)還較為簡(jiǎn)單。我在大學(xué)的暑假期間曾受雇于亨特工程公司（Hunter Engineering）做初級(jí)工程師。我的叔叔是我工作的那一家工廠的主管。其產(chǎn)品和生意都相對(duì)簡(jiǎn)單明了——按照合同為工業(yè)行業(yè)的客戶設(shè)計(jì)他們所需要的機(jī)械產(chǎn)品。我坐在繪圖板前面，面前擺了一圈手冊(cè)和計(jì)算尺。我畫(huà)好部件和裝配圖紙，然后圖紙進(jìn)入工廠，進(jìn)行生產(chǎn)和組裝。如果我不知道該選擇什么材料或者不知道如何計(jì)算負(fù)荷、壓力、溫度以及其他諸如此類的數(shù)據(jù)，那么一名較為資深的工程師會(huì)幫助我解決這些問(wèn)題。那個(gè)小組之中沒(méi)有一個(gè)人擁有工科學(xué)位。那是一種傳統(tǒng)的機(jī)械設(shè)計(jì)工作，但是這個(gè)小組設(shè)計(jì)了復(fù)雜的連續(xù)鑄造、滾動(dòng)以及噴漆系統(tǒng)，這一系統(tǒng)成為亨特公司百葉窗生意的基礎(chǔ)。
我們需要富有創(chuàng)造力，不過(guò)我們是在把相當(dāng)常規(guī)的部件組合在一起上富有創(chuàng)造力。我們運(yùn)用的學(xué)科范圍并不廣泛（機(jī)械方面的知識(shí)，有時(shí)也涉及開(kāi)關(guān)或者馬達(dá)方面的知識(shí)），擅長(zhǎng)于原型開(kāi)發(fā)和測(cè)試。我們也考慮資金預(yù)算的問(wèn)題，但是除了老板之外，我們都不參與預(yù)算制定。我們與制造部門(mén)沒(méi)有交流，雖然我們的制造設(shè)計(jì)頗為合理，不過(guò)那是因?yàn)槲覀兌荚谲?chē)間工作過(guò)一段時(shí)間。由于我們從事的是工業(yè)產(chǎn)品制造，所以我們更多地關(guān)注客戶指明的事項(xiàng)和老板的要求，而不是深層理解客戶的需要。事實(shí)上，我們很少與客戶公司的代表見(jiàn)面。
我們不考慮美感或者文化契合的問(wèn)題，不過(guò)我們?nèi)菣C(jī)械迷，所以都有很強(qiáng)的質(zhì)量意識(shí)。我們自己制作部件，而且會(huì)表層處理，懂得容許偏差和其他相關(guān)的東西。我們有可以買(mǎi)得起的機(jī)械產(chǎn)品（摩托車(chē)、各種工具、船等），而且欣賞典雅、效率和精巧，也了解其性能。我猜想我所在的那個(gè)小組在機(jī)械質(zhì)量的可衡量方面和不可衡量方面都是專家級(jí)的。我的叔叔讀到9年級(jí)時(shí)從學(xué)校輟學(xué)，當(dāng)上了機(jī)械工，一直在車(chē)間里工作，直到他成為亨特工程公司旗下工廠的主管，然后決定退休在自己家的車(chē)庫(kù)里制造客戶定制的機(jī)械產(chǎn)品。有一個(gè)產(chǎn)品是果醬餡餅機(jī)，這臺(tái)機(jī)器可以高速自動(dòng)生產(chǎn)出包裝好的檸檬果醬餡餅。這臺(tái)果醬餡餅機(jī)體積龐大而且十分復(fù)雜，簡(jiǎn)直是不可思議。憑我的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)無(wú)法制造出這臺(tái)機(jī)器來(lái)。
我在殼牌石油公司和通用汽車(chē)公司工作，以及在斯坦福大學(xué)學(xué)習(xí)和教課時(shí)，曾接觸過(guò)不同的設(shè)計(jì)方式，但是我的一個(gè)重大領(lǐng)悟是在噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室工作時(shí)得到的。時(shí)光飛逝，當(dāng)時(shí)計(jì)算機(jī)、固態(tài)電路以及鈦金屬技術(shù)已經(jīng)到來(lái)，不僅產(chǎn)品新穎、技術(shù)高超，而且成敗意義重大（比如太空競(jìng)賽），此外約束條件也極為嚴(yán)苛（重量、可靠性還有發(fā)射殘骸問(wèn)題）。我先是被聘為高級(jí)工程師，后來(lái)當(dāng)上了小組負(fù)責(zé)人，再一次全面參與到了機(jī)器設(shè)備設(shè)計(jì)之中。噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室有2000名像我這樣的工作人員，再加上承包商，所有人都致力于兩個(gè)項(xiàng)目——流浪者計(jì)劃和水手計(jì)劃。這項(xiàng)工作與亨特工程公司的工作截然不同。其中一個(gè)不同之處是，設(shè)計(jì)工作由許多具有不同職位（工程師、科學(xué)家、設(shè)計(jì)師、技術(shù)員等）的人共同完成。這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)高度配合和能力整合的過(guò)程。當(dāng)時(shí)我們這些在辦公桌（或許在辦公室里有一張繪圖板）前工作的工程師，一般都具有工科學(xué)位。
我們的工作內(nèi)容交叉重疊，共同工作，在設(shè)計(jì)和制造機(jī)器設(shè)備的過(guò)程中我們是不可或缺的一分子。有更多的人在從事“設(shè)計(jì)部分”的工作（仍在繪圖板前工作），與亨特工程公司的工作人員相比，他們受過(guò)更為正統(tǒng)的教育（通常是接受了兩年時(shí)間的大學(xué)教育，一些人具有工科學(xué)位）。工程師的背景各不相同（機(jī)械、電氣、土木工程、測(cè)試），通常的工作是把他們的構(gòu)想畫(huà)成設(shè)計(jì)草圖，然后花時(shí)間完善細(xì)節(jié)。除此之外，還有巨大的大型計(jì)算機(jī)用于分析復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和模擬通信系統(tǒng)。
我認(rèn)為，把當(dāng)時(shí)以及我剛開(kāi)始職業(yè)生涯時(shí)所做的那類工作，與“設(shè)計(jì)師”這個(gè)詞扯上關(guān)系，讓業(yè)界受到了懲罰。記憶中20世紀(jì)30年代，房間里坐滿了埋頭認(rèn)真“繪制”飛機(jī)部件的默默無(wú)聞的人，常常與“設(shè)計(jì)師”關(guān)聯(lián)起來(lái)。也許，從事此類工作的人，叫作“繪圖員”更為貼切。不過(guò)，如今繪圖的工作由計(jì)算機(jī)來(lái)完成，而且設(shè)計(jì)也不再簡(jiǎn)單明了。然而，業(yè)界的設(shè)計(jì)師仍然鮮為人知。舉例來(lái)說(shuō)，如果你看看國(guó)家工程院（National Academy of Engineering）的成員身份，你會(huì)發(fā)現(xiàn)管理者和專業(yè)學(xué)者比真正參與設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的人多得多。斯坦福大學(xué)有布拉德·帕金森（Brad Parkinson）這位全球定位系統(tǒng)（global positioning system,GPS）的功臣擔(dān)任教職實(shí)為幸事。他預(yù)見(jiàn)到了全球定位系統(tǒng)，可謂實(shí)至名歸。他在美國(guó)空軍工作期間負(fù)責(zé)此項(xiàng)目，現(xiàn)在則全心致力于開(kāi)辟全球定位系統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域。他是一名優(yōu)秀的工程師及設(shè)計(jì)師。
幾年前，帕金森因其在全球定位系統(tǒng)上的工作而獲得許多獎(jiǎng)項(xiàng)。有一次，我問(wèn)他出名的感覺(jué)如何，他說(shuō)他感到很尷尬，因?yàn)槌錾墓こ處煈?yīng)該默默無(wú)名、不為人知。出色的設(shè)計(jì)師也往往如此，我見(jiàn)到過(guò)許多或許比一些高級(jí)管理人員對(duì)雇主更具價(jià)值的設(shè)計(jì)師。是時(shí)候提升業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)師的形象了，而且應(yīng)該確保從事設(shè)計(jì)工作的人與提升后的形象相符一致。
我在噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室所做的工作與在亨特工程公司所做的工作截然不同。噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室的工作在技術(shù)層面上需要極為豐富的交叉學(xué)科知識(shí)，需要多部分（子系統(tǒng)）協(xié)調(diào)能力。我們有“系統(tǒng)工程師”和“系統(tǒng)負(fù)責(zé)人”，當(dāng)然也有“系統(tǒng)設(shè)計(jì)”以確保太空飛船載上完整的處理設(shè)備和實(shí)驗(yàn)設(shè)備，所載的測(cè)試原型的數(shù)量合理，并使太空飛船安然無(wú)恙地被運(yùn)到發(fā)射場(chǎng)地（或許是一個(gè)比太空還要危險(xiǎn)的環(huán)境）并安裝妥當(dāng)。系統(tǒng)被劃分為數(shù)個(gè)子系統(tǒng)，以便制造和其他工作能夠同時(shí)進(jìn)行，然后再進(jìn)行組裝。最重要的是，負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的人員要確保太空飛船的設(shè)計(jì)在兼顧各種利益的情況下在技術(shù)上穩(wěn)妥可靠。
技術(shù)平衡（technical balance）這個(gè)詞指的是對(duì)各個(gè)子系統(tǒng)（包括通信、結(jié)構(gòu)、推進(jìn)、導(dǎo)航、控制以及科學(xué)）負(fù)責(zé)人的各種要求進(jìn)行裁斷。例如，噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室的通信部門(mén)想要一個(gè)大約10分貝的設(shè)備用來(lái)與地球通信。這通常需要借由一個(gè)易操縱的碟形天線來(lái)實(shí)現(xiàn)，在發(fā)射時(shí)天線必須是收緊壓縮的狀態(tài)，進(jìn)入太空后伸展開(kāi)，這是一個(gè)巧妙而又復(fù)雜的過(guò)程。通信部門(mén)想讓天線增大10倍，但是負(fù)責(zé)結(jié)構(gòu)的工作人員希望天線縮小為1/10。這就是系統(tǒng)工程師要介入的時(shí)候了。
噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室和各方使用者（比如，科學(xué)家、資助機(jī)構(gòu)——美國(guó)宇航局背后的政府）的利益之中存在另一爭(zhēng)議。設(shè)計(jì)師想要可靠性，這往往需要通過(guò)簡(jiǎn)潔來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是來(lái)自科學(xué)家太空實(shí)驗(yàn)的巨大壓力導(dǎo)致的結(jié)果往往是繁雜。而且，科學(xué)家想要得到磁場(chǎng)和宇宙射線通量這類資料，公眾（可以說(shuō)是政府）喜歡令人震撼的圖片，這又是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題。
不過(guò)，噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室并非為個(gè)人制造產(chǎn)品。在噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，其產(chǎn)品中商業(yè)化的一面其實(shí)相對(duì)較弱（受限于預(yù)算，因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)）。將美國(guó)宇航局引入到某一個(gè)項(xiàng)目中便是其營(yíng)銷，其背后憑借的是這樣一個(gè)事實(shí)：我們是美國(guó)宇航局負(fù)責(zé)太陽(yáng)系無(wú)人探測(cè)任務(wù)的中心。
一旦合同簽字，就無(wú)須在客戶需求、責(zé)任訴訟、社會(huì)力量或者政治方面的可接受性，以及成本上擔(dān)心太多。由于重量限制、必要的連接，以及需要保溫的表層處理，外觀完全由功能所決定，不必刻意而為，產(chǎn)品自然就會(huì)具有視覺(jué)沖擊性。
離開(kāi)噴氣推進(jìn)實(shí)驗(yàn)室之后，我成為斯坦福大學(xué)的教授。我所教的是工程設(shè)計(jì)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的課程。在那時(shí)，此課程是工程學(xué)院和藝術(shù)系共同努力之下的成果。隨著功能強(qiáng)大的新工具和方式以及組織方式和全球競(jìng)爭(zhēng)的改變，設(shè)計(jì)過(guò)程已今非昔比。社會(huì)和個(gè)人價(jià)值還有新的經(jīng)濟(jì)因素也在其中起到了重要作用。感謝計(jì)算機(jī)和研究工作，在我看來(lái)似乎我們?cè)诮鉀Q純粹的技術(shù)問(wèn)題上更強(qiáng)了，但是在生產(chǎn)提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品上未必如此，這一情況越來(lái)越吸引我的關(guān)注。
加州酒店月餅包裝設(shè)計(jì)
阿城農(nóng)場(chǎng)有機(jī)稻花香米產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
億木生醬香白酒包裝視覺(jué)規(guī)范設(shè)計(jì)
至于在設(shè)計(jì)方面的其他改變，在我剛進(jìn)入斯坦福大學(xué)的時(shí)候，硅谷正如夏花般燦爛。數(shù)字電子和日新月異的集成電路的出現(xiàn)引發(fā)了巨大的機(jī)遇。成功的公司以小額資本起步，如果發(fā)展順利、成長(zhǎng)迅速，那么會(huì)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資與其一同繁盛。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師在成長(zhǎng)中的小型公司工作，并且對(duì)更為理想化的問(wèn)題著迷?；蛟S，因?yàn)檫@一革命性的時(shí)代，以及美國(guó)本土市場(chǎng)的激烈海外競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)創(chuàng)造力、革新力（這個(gè)詞指的是比創(chuàng)造力更為實(shí)際的執(zhí)行性）以及企業(yè)家精神的關(guān)注大幅提高了。
不斷提高的創(chuàng)造力和革新力
我碰巧在難得一遇的時(shí)機(jī)寫(xiě)了一本關(guān)于創(chuàng)造力的書(shū)—《思維清障》（Conceptual Blockbusting：A Guide to Better Ideas），雖然第1版寫(xiě)于1974年，但是仍在翻印，而且在教學(xué)和研究以及此類咨詢中有深遠(yuǎn)的影響。創(chuàng)造力是設(shè)計(jì)的核心元素，也是組織變革的關(guān)鍵所在。不斷提高的質(zhì)量通常意味著變革和創(chuàng)新。鼓勵(lì)創(chuàng)造力是組織必須具有的特點(diǎn)，現(xiàn)在是眾所周知之事。以下列出的各項(xiàng)特點(diǎn)是我在做咨詢工作時(shí)用到的，此外我也用其幫助學(xué)生完成項(xiàng)目_學(xué)生在組織中扮演創(chuàng)造力咨詢師。下列各項(xiàng)包括鼓勵(lì)創(chuàng)造力和提高革新力的重要方面，不僅可以用在設(shè)計(jì)師群體之中，也可以運(yùn)用到一般組織里。
1.他們（客戶）清楚地知道自己想要的是什么嗎？
2.他們?cè)敢鉃榱讼胍臇|西而付出代價(jià)（不確定、失敗、可預(yù)知的失控以及資源）嗎？組織經(jīng)常表示他們想要更具革新力，卻沒(méi)有準(zhǔn)備好接受隨之而來(lái)的更多的試驗(yàn)和更大的風(fēng)險(xiǎn)。
3.他們知道人們?cè)诟邉?chuàng)造力的環(huán)境之中如何作為嗎？長(zhǎng)期以某一既定方式運(yùn)作的組織，經(jīng)常意識(shí)不到革新力增強(qiáng)中的組織往往需要更換不同的方式待人，而且相應(yīng)地人們會(huì)報(bào)以不同的反應(yīng)。
4.他們找對(duì)了癥結(jié)所在嗎？組織經(jīng)常將力量投入到減輕癥狀上，而非解決核心問(wèn)題，后者會(huì)帶來(lái)更多的不確定而且或許也會(huì)帶來(lái)更多的痛苦。
5.他們了解認(rèn)知風(fēng)格，懂得恰當(dāng)運(yùn)用認(rèn)知風(fēng)格的重要性，以及在不同的學(xué)科和商業(yè)單位之間不斷增長(zhǎng)的溝通之中運(yùn)用認(rèn)識(shí)風(fēng)格的重要性嗎？
6.他們知道什么時(shí)候以及如何運(yùn)用“觀念化”技巧（例如，時(shí)間-努力聚焦放大鏡、設(shè)置破壞力、他人的想法、跨文化、變化中的環(huán)境）嗎？
7.他們意識(shí)到他們的傳統(tǒng)決策方式可能會(huì)在評(píng)估高革新力的產(chǎn)品中有誤嗎？第5項(xiàng)到第7項(xiàng)與提高觀念的質(zhì)量和數(shù)量有關(guān)，并且確保其沒(méi)有被舊的標(biāo)準(zhǔn)拒之門(mén)外。組織或許應(yīng)該更慎重地思考其解決問(wèn)題的習(xí)慣，學(xué)習(xí)幾種創(chuàng)造力技巧，學(xué)會(huì)更縝密的決策方法。
8.是否具有合適的資源（時(shí)間、人力和財(cái)力）？這是個(gè)有難度的問(wèn)題。組織往往在財(cái)務(wù)困難之際變得對(duì)提高創(chuàng)造力感興趣。但奇跡不會(huì)出現(xiàn)。
9.獎(jiǎng)勵(lì)制度恰當(dāng)適宜嗎？傳統(tǒng)組織的獎(jiǎng)勵(lì)制度基于公平和資歷，而非賞識(shí)個(gè)人貢獻(xiàn)。
10.團(tuán)隊(duì)是否恰當(dāng)?shù)胤峙涞疆a(chǎn)生和執(zhí)行新想法中了？傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)有趨同性，喜好穩(wěn)妥，創(chuàng)造力平平。創(chuàng)造性的團(tuán)隊(duì)必須進(jìn)行協(xié)同管理，而不是命令型管理，管理者必須擔(dān)心的是心理環(huán)境、日程安排和報(bào)告程序。雖然個(gè)人創(chuàng)造力是基礎(chǔ)，但是在復(fù)雜的組織之中團(tuán)隊(duì)比個(gè)人更具創(chuàng)造力——團(tuán)隊(duì)的“頭腦”更強(qiáng)大，在經(jīng)濟(jì)和政治上的權(quán)力也更大。
11.計(jì)劃執(zhí)行得嚴(yán)格嗎？產(chǎn)生新想法比舊想法難度更大。組織經(jīng)常低估了必要的時(shí)間和資源，這是提高創(chuàng)造力失敗的主要原因之一。組織設(shè)計(jì)并測(cè)試絕妙的新理念，卻沒(méi)能提供足夠有力的成長(zhǎng)扶持。
12.他們了解組織內(nèi)的權(quán)力和政治，并且懂得在達(dá)成變革中如何運(yùn)用嗎？在組織之中，尤其是在大學(xué)這樣的機(jī)構(gòu)里，人們對(duì)于權(quán)力和政治有一種矛盾的情緒。
13.變革是組織文化所需要的嗎？組織往往已經(jīng)“適應(yīng)”了某種狀態(tài)（豐富的資源、穩(wěn)定的市場(chǎng)），但必須在新環(huán)境之中重新構(gòu)建自身。
當(dāng)我剛剛加入斯坦福大學(xué)教師隊(duì)伍的時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者無(wú)一例外地通曉數(shù)字控制、計(jì)算機(jī)以及通信。機(jī)械和電子工程廣泛交叉，產(chǎn)生了一個(gè)新的跨學(xué)科領(lǐng)域——機(jī)械電子學(xué)（mechatronics）。剛起步的公司中的設(shè)計(jì)師也對(duì)種子資本、夾層融資、首次公開(kāi)募股以及股權(quán)投資這樣的話題熟悉起來(lái)，更不用提在巨大的壓力之下長(zhǎng)時(shí)間工作了。商業(yè)顯然已經(jīng)成為設(shè)計(jì)之中的一個(gè)因素。剛起步的公司有時(shí)只有一名或者兩名設(shè)計(jì)師，有的時(shí)候一名設(shè)計(jì)師也沒(méi)有，這為設(shè)計(jì)咨詢工作室（例如IDEO設(shè)計(jì)公司和Frog設(shè)計(jì)公司）開(kāi)啟了機(jī)遇的大門(mén)。個(gè)人計(jì)算機(jī)得到了廣泛普及，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）和計(jì)算機(jī)輔助制造（CAM）成為可能。
后來(lái)的10年中（20世紀(jì)70年代中期），我在斯坦福大學(xué)主持工業(yè)工程和工程管理系的工作。那時(shí)正是解決制造問(wèn)題和美國(guó)公司面對(duì)來(lái)自日本、亞洲四小龍以及影響產(chǎn)品質(zhì)量的新組織能力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。當(dāng)時(shí)，設(shè)計(jì)師在工作中與制造者、商人聯(lián)系緊密。為了制造和制造質(zhì)量而設(shè)計(jì)這類話題是設(shè)計(jì)的核心。
10年之后，我在斯坦福大學(xué)主持科學(xué)、技術(shù)和社會(huì)項(xiàng)目，也教授和撰寫(xiě)機(jī)械工程、工業(yè)工程和咨詢方面的內(nèi)容?，F(xiàn)在，計(jì)算機(jī)在設(shè)計(jì)和制造中無(wú)處不在。雖然，設(shè)計(jì)師仍繪制草圖，但繪圖板卻消失了。計(jì)算機(jī)被用來(lái)完成大部分制圖工作，并且越來(lái)越多地被用在分析工作之中。機(jī)器人、計(jì)算機(jī)控制的加工中心，以及外包在制造中起著日益重要的作用。計(jì)算機(jī)也使模擬、簡(jiǎn)單重復(fù)和樣品制作，這三個(gè)使用日漸頻繁的設(shè)計(jì)工具變得越來(lái)越普遍。業(yè)務(wù)全球化和數(shù)字通信設(shè)備使身處世界不同地方的人們能夠作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)一起工作。設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)不僅與商業(yè)和制造相互交疊，而且與許多其他加深對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)、政策和政治以及普遍生活質(zhì)量理解的活動(dòng)息息相關(guān)。受設(shè)計(jì)左右的社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題也越來(lái)越受人關(guān)注。
未來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)展的一個(gè)方向可以在斯坦福大學(xué)工程學(xué)院的一個(gè)項(xiàng)目中看到端倪。該項(xiàng)目被稱為哈索-普拉特納設(shè)計(jì)院（Hasso Plattner Institute of Design）（人們將其簡(jiǎn)稱為D學(xué)院）。哈索·普拉特納是SAP的創(chuàng)始人之一，開(kāi)辦這一項(xiàng)目是對(duì)斯坦福大學(xué)的一大貢獻(xiàn)。此項(xiàng)目由戴維·凱利（David Kelley）負(fù)責(zé)，他是一家成功的大型設(shè)計(jì)和創(chuàng)新咨詢公司IDEO的創(chuàng)始人，現(xiàn)為斯坦福大學(xué)的教授。這一項(xiàng)目教授本科課程，并且擁有實(shí)驗(yàn)室，提供高級(jí)管理培訓(xùn)和短期課程。來(lái)自不同學(xué)院和科系的教授共同指導(dǎo)此項(xiàng)目。該項(xiàng)目的課程基于各種工程方案，而且工程項(xiàng)目不斷更新，由至少兩名來(lái)自不同學(xué)科背景的教師教授此課程，還有由代表不同學(xué)科的成員組成的學(xué)生小組。
致力于此項(xiàng)目的人們相信設(shè)計(jì)思維能夠用于解決許許多多通常被認(rèn)為不是設(shè)計(jì)范圍之內(nèi)的問(wèn)題，例如社會(huì)和政策問(wèn)題。他們對(duì)設(shè)計(jì)思維的定義廣泛，并且在對(duì)設(shè)計(jì)的定義進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其中不僅包括工程和商業(yè)，還涉及其他廣泛的領(lǐng)域，例如，法律、商務(wù)、教育以及其他自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)，還有人文的分支學(xué)科——有可能涵蓋了所有學(xué)科。本書(shū)探討這一項(xiàng)目所考慮的設(shè)計(jì)之中技術(shù)和情緒的層層面面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性（產(chǎn)生替代的解決方法），需要發(fā)現(xiàn)并對(duì)消費(fèi)者的真正問(wèn)題有更好的理解，而且在設(shè)計(jì)過(guò)程之中不吝使用快速樣品開(kāi)發(fā)。
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