傳統(tǒng)上我們認(rèn)為企業(yè)的目的是賺錢，或曰以產(chǎn)品為工具使股東利益最大化，這個(gè)說(shuō)法跟說(shuō)人生的目的是吃飯同理。管理大師德魯克認(rèn)為，贏利能力本質(zhì)上不是企業(yè)的目的，只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)果的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。顧客決定了企業(yè)是什么，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么，決定了企業(yè)業(yè)績(jī)的好壞。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)需要以產(chǎn)品為工具去激發(fā)顧客需求；又由于顧客的需求是變化的，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。
結(jié)論：以產(chǎn)品為工具為顧客創(chuàng)造價(jià)值就是我們做產(chǎn)品/做創(chuàng)新的道。
當(dāng)然，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的“立道”是一個(gè)客觀結(jié)果，產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果的產(chǎn)品人主觀動(dòng)機(jī)可能五花八門，如基于原始的追名逐利（阿德勒：追求顯貴的愿望是人們內(nèi)心最強(qiáng)有力的動(dòng)力），或基于受人重視的愿望（威廉·詹姆斯：人性的第一原則是渴望得到贊賞），或基于興趣（從事感興趣的工作的莫名的興奮感、成就感和高峰體驗(yàn)），或基于責(zé)任（喬布斯：活著就是為了改變世界），或基于愛(ài)（紀(jì)伯倫：生活的確是黑暗的，除非有了渴望；所有渴望都是盲目的，除非有了知識(shí)；一切知識(shí)都是徒然的，除非有了工作；所有工作都是空虛的，除非有了愛(ài)；當(dāng)你們帶著愛(ài)工作時(shí)，你們就與自己、與他人、與上帝合為一體）等?？傊?，一種內(nèi)在的強(qiáng)烈的成長(zhǎng)性的需求組合推動(dòng)了外部的客戶價(jià)值創(chuàng)造。
惠普創(chuàng)始人戴維·帕卡德說(shuō)：“我們?yōu)槭裁匆k公司呢？我想許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為，辦公司就是為了賺錢。雖然賺錢是公司的重要成果之一，但是我們必須更深一步研究，找出公司存在的真正原因，即一批人走到一起來(lái)，并以公司的形式存在，以便能夠集體地成就一番單靠個(gè)人力量不能成就的事業(yè)，即為社會(huì)做一點(diǎn)貢獻(xiàn)。留意一下周圍，你仍會(huì)發(fā)現(xiàn)一些人只對(duì)贏利感興趣，但是對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，潛藏在追逐利潤(rùn)背后的實(shí)際動(dòng)力是一種要做事情的欲望，如生產(chǎn)一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，總而言之是要做一點(diǎn)有價(jià)值的事情的欲望。因此，惠普存在的真正目的是向公眾提供某種獨(dú)特的、有用的東西，從而為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。”
《基業(yè)長(zhǎng)青》作者吉姆·柯林斯花了6年時(shí)間對(duì)美國(guó)18家一流企業(yè)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了什么使那些高瞻遠(yuǎn)矚的公司基業(yè)長(zhǎng)青。不是因?yàn)橛辛藗ゴ蟮脑妇埃皇且驗(yàn)橛辛烁挥绪攘Φ念I(lǐng)袖，更不是以追求利潤(rùn)為首要目的，而是因?yàn)橛辛酥笇?dǎo)行動(dòng)的核心價(jià)值。谷歌立道“整合天下信息為你所用”，通用電氣立道“通過(guò)技術(shù)與創(chuàng)新改善生活質(zhì)量”等。
《基業(yè)長(zhǎng)青》繼續(xù)寫道：“利潤(rùn)是生存的必要條件，而且是達(dá)成更重要目的的手段，但對(duì)高瞻遠(yuǎn)矚的公司而言，利潤(rùn)不是目的，利潤(rùn)就像人體需要的氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。但是，沒(méi)有它們，就沒(méi)有生命?！奔丛诶麧?rùn)之上我們有著更高的追求——通過(guò)產(chǎn)品為顧客從而為社會(huì)為人類創(chuàng)造價(jià)值——它應(yīng)被作為宗教般的文化那樣灌輸給每個(gè)產(chǎn)品人。
價(jià)值立道的本質(zhì)是成為“高尚的野蠻人”
“卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘”，這是我在1986年考入北大后買的第一本書(shū)《朦朧詩(shī)選》中讀到的第一句話。然而，詩(shī)人北島說(shuō)錯(cuò)了，因?yàn)楦呱信c卑鄙是一個(gè)人的兩面。曾國(guó)藩名言“以霹靂手段，顯菩薩心腸”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段是菩薩心腸、是理想主義、是高尚。高尚的最低層面是為客戶創(chuàng)造價(jià)值；更高層面上，我們常說(shuō)產(chǎn)品即人品，指的就是人的價(jià)值取向、境界品位決定了他的眼光眼界、思維模式，從而決定了產(chǎn)品格局的高下，因?yàn)槿说男袨橛伤J(rèn)定的生命價(jià)值決定。如喬布斯立志“活著是為了改變世界”；如王安石不能忍受蒼生受苦，要一肩擔(dān)下救贖的責(zé)任；如張居正“不但一時(shí)之毀譽(yù)不關(guān)于慮，即萬(wàn)世之是非，亦所弗計(jì)也”。人生價(jià)值所在，就是使命在肩，為成就一個(gè)事業(yè)而不計(jì)后果，不管現(xiàn)世的貧富成敗，成功只是成事的副產(chǎn)品。
但產(chǎn)品實(shí)施則是霹靂手段、是野蠻生長(zhǎng)、是卑鄙。以蘋果為例，其產(chǎn)品實(shí)施冷酷無(wú)情?！妒返俜颉滩妓箯?fù)出記》的作者多伊奇曼說(shuō)，喬布斯可以說(shuō)是整個(gè)硅谷文化的代名詞，集合了硅谷創(chuàng)業(yè)精神的精髓：正與邪、天才與惡魔、紳士與暴君、使命感和功利心等，這些矛盾在喬布斯身上不可分割。
喬布斯拒絕創(chuàng)新產(chǎn)生的民主來(lái)源，他堅(jiān)信自己對(duì)客戶價(jià)值的預(yù)判能力，要求產(chǎn)品創(chuàng)新要在自己的主導(dǎo)意識(shí)之下進(jìn)行。他在執(zhí)行中引入了凝聚力和紀(jì)律觀念，聲稱“所有公司都能做出接近完美的模型，但很少有公司能做出品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，因?yàn)樵诋a(chǎn)品實(shí)施過(guò)程中，技術(shù)、設(shè)計(jì)等部門會(huì)以‘做不來(lái)’為由進(jìn)行縮水處理。這時(shí)候就需要一個(gè)鐵腕領(lǐng)導(dǎo)者將'no'變成'yes'?！彼蠊こ處煱俜种俚貙?shí)現(xiàn)自己的要求，如用戶選一首歌不能超過(guò)3次按鍵，菜單切換速度要加倍提升……一位員工回憶說(shuō)，喬布斯曾要求他設(shè)計(jì)一個(gè)沒(méi)有任何金屬螺絲的產(chǎn)品，因難度太大，結(jié)果仍然看到了金屬，喬布斯大發(fā)雷霆，責(zé)令設(shè)計(jì)人員立即返工……無(wú)論員工的建議多有理由，無(wú)論團(tuán)隊(duì)如何抱怨，都不允許出現(xiàn)任何偏差。那些有著強(qiáng)烈自尊的技術(shù)尖子，常常難以忍受喬布斯的暴躁和挑剔，以至于有一種說(shuō)法：“沒(méi)有人可以跟喬布斯合作一次以上?！彼饣鸨?，掛在嘴邊的口頭禪就是“你被解雇了”。以至于員工不敢跟他同乘電梯，唯恐電梯未到自己就被炒了魷魚(yú)。在與喬布斯的合作中，很多人并不能立刻理解、認(rèn)同他的要求，但大家承認(rèn)，喬布斯的壓力讓他們做出了超越自己能力的產(chǎn)品。
總之，價(jià)值立道的本質(zhì)就是將高尚與卑鄙對(duì)立統(tǒng)一而成為“高尚的野蠻人”，就是用務(wù)實(shí)的理想主義做產(chǎn)品。如果沒(méi)有理想主義，就不會(huì)滿腔熱血、壯志凌云、持續(xù)超越自我、為客戶為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、即使成功之后還要繼續(xù)挑戰(zhàn)未來(lái)；而如果不野蠻，沒(méi)有霹靂手段，不求落地務(wù)實(shí)，則不能度過(guò)每一個(gè)今天。
什么是產(chǎn)品？什么是好產(chǎn)品或偉大產(chǎn)品
文章本天成，妙手偶得之。馬致遠(yuǎn)《天凈沙·秋思》“枯藤、老樹(shù)、昏鴉；小橋、流水、人家；古道、西風(fēng)、瘦馬；夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯。”前三句話，九個(gè)名詞構(gòu)件分列三組，每組一個(gè)特寫長(zhǎng)鏡頭，結(jié)句破題，蒙太奇出天涯淪落、凄涼蕭瑟的用戶體驗(yàn)。我2005年秋特地去了馬老故居和他村外的古道荒山體驗(yàn)產(chǎn)品生活，連翻三座大山，精疲力竭，這時(shí)的秋，血色殘陽(yáng)，靜謐蒼涼，在茶馬古道蹄印旁喘歇，幾聲烏鴉鳴叫劃破時(shí)空，心中咯噔著淪落的愁。
什么是產(chǎn)品
產(chǎn)品泛指提供給市場(chǎng)以滿足需求的任何東西，除了傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、服務(wù)與用戶體驗(yàn)之外，還包括事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念等。
哈佛教授萊維特提出的整體產(chǎn)品模型包含五個(gè)層次，每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值。最基本的是核心利益，即顧客購(gòu)買的基本利益，如上新浪獲取資訊。第二層是基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，如新浪提供國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞、財(cái)經(jīng)體育新聞。第三層是期望產(chǎn)品，即消費(fèi)者通常期望或默認(rèn)的一組屬性，如閱讀新浪新聞時(shí)，我期望即時(shí)、準(zhǔn)確、客觀。在中國(guó)，品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)主要在該層。第四層是延伸產(chǎn)品，配備了附加的產(chǎn)品和服務(wù)。如新浪提供對(duì)新聞的深度分析、讀者評(píng)論、海外視角甚至反方視角，還可以讓我定制自己感興趣的新聞?lì)悇e，在地鐵上用手機(jī)、電子書(shū)看新聞等。在美國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在該層。第五層是潛在產(chǎn)品，代表了產(chǎn)品的可擴(kuò)展空間，如可以在飛機(jī)上上網(wǎng)看新浪。
什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品或偉大產(chǎn)品
是高檔產(chǎn)品？質(zhì)量最好的產(chǎn)品？采用了最先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品？功能最齊全的產(chǎn)品？還是銷售最火爆的產(chǎn)品？
詩(shī)詞是產(chǎn)品，什么樣的詩(shī)詞是好產(chǎn)品？李杜文章在，光焰萬(wàn)丈長(zhǎng)：詩(shī)仙李白，飄逸豪放；詩(shī)圣杜甫，憂郁深沉；李白激情萬(wàn)丈，杜甫悲慨蒼涼；李白大刀闊斧，杜甫細(xì)致入微；李白“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”，杜甫“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏。”。問(wèn)李杜產(chǎn)品誰(shuí)更好？王國(guó)維《人間詞話》設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)：“以境界為上。”杜甫的產(chǎn)品，系念國(guó)之安危，同情民之疾苦，成為中華民族精神的主動(dòng)脈。
人生是產(chǎn)品，什么樣的人生是好產(chǎn)品？以產(chǎn)品人的三層生命追求為例，好的產(chǎn)品人（藝術(shù)家）創(chuàng)作一幅好產(chǎn)品（好作品），更好的產(chǎn)品人（藝術(shù)家）創(chuàng)立一種流派，最好的產(chǎn)品人（藝術(shù)家）開(kāi)辟一個(gè)新的（美學(xué)）領(lǐng)域。司馬遷做《史記》，“史家之絕唱，無(wú)韻之離騷”，這是好產(chǎn)品層級(jí)；更進(jìn)一步，他創(chuàng)新創(chuàng)造記載歷史的紀(jì)傳體例，這是開(kāi)宗立派層級(jí)；最高層級(jí)，他以良知人性作為歷史事件人物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，揚(yáng)不畏權(quán)勢(shì)、秉筆直書(shū)之史家傳統(tǒng)，通過(guò)揚(yáng)善懲惡的道德審判將歷史定格為中華民族的宗教。即對(duì)于我們產(chǎn)品人而言，創(chuàng)新創(chuàng)造、開(kāi)宗立派的人生就是好產(chǎn)品。
站在行業(yè)端生產(chǎn)者的角度，我們?cè)谖④洷唤虒?dǎo)為："Good products have focus.Great products have a vision."所謂好產(chǎn)品要專注、偉大產(chǎn)品有愿景，即好產(chǎn)品專注于滿足用戶需求、解決用戶問(wèn)題，而只有設(shè)定愿景、引領(lǐng)潮流、創(chuàng)造需求的產(chǎn)品才談得上達(dá)到偉大量級(jí)。其實(shí)在喬布斯眼里，滿足用戶需求是平庸公司所為，引領(lǐng)客戶需求才是高手之道。偉大產(chǎn)品最重要的就是樹(shù)立前瞻愿景，讓我們的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造或改變一種生活方式，讓用戶在生活當(dāng)中離不開(kāi)它，即變輸出產(chǎn)品為輸出生活方式。
其實(shí)，產(chǎn)品好不好，不能僅站在生產(chǎn)者立場(chǎng)，還要從消費(fèi)者的角度來(lái)看，因?yàn)楫a(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品的效用，能帶來(lái)價(jià)值，產(chǎn)生美好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。例如你是一個(gè)鞋子制造商，通過(guò)流水線降低了成本，因此也以極低的價(jià)格賣鞋。但二十幾歲的姑娘扭頭就走，因?yàn)閷?duì)她而言，鞋子是時(shí)尚、是款式，不是價(jià)格；三四十歲的母親來(lái)了扭頭就走，因?yàn)樾訉?duì)她而言是耐用、是舒適，不是價(jià)格，所以，你創(chuàng)造的價(jià)值顧客未必領(lǐng)情，因?yàn)椤?/p>
顧客購(gòu)買以對(duì)價(jià)值的滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)
“我們的顧客是誰(shuí)？這些顧客在哪里？顧客如何購(gòu)買？如何才能接觸到這些顧客？顧客買的到底是什么？在顧客心目中的價(jià)值是什么？他采購(gòu)時(shí)究竟在尋找什么？”在價(jià)值立道之后，我們要落地思考這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
顧客購(gòu)買時(shí)，其實(shí)內(nèi)心深處進(jìn)行著無(wú)聲的自我對(duì)話：你要賣給我什么東西？要花多少錢？這東西對(duì)我有什么價(jià)值？我為什么要相信你？——可見(jiàn)消費(fèi)者緊張而沒(méi)有安全感。
實(shí)際上，顧客不是在購(gòu)買某一種產(chǎn)品，而是購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的效用，購(gòu)買對(duì)需求的滿足度，即因消費(fèi)產(chǎn)品而獲得的綜合體驗(yàn)，所以產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)是用戶綜合滿意度。用戶購(gòu)買以對(duì)價(jià)值的滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)，或者說(shuō)用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品的靈魂。例如買鉆孔機(jī)的本質(zhì)是買墻上的孔，買奔馳寶馬是買社會(huì)地位。技術(shù)并未改變?nèi)藗冑?gòu)買產(chǎn)品的原因，只是改變了滿足用戶需求的方法。企業(yè)永遠(yuǎn)要把用戶體驗(yàn)放在首位。
既然是購(gòu)買對(duì)于需求的滿足度，這就涉及顧客的需求層次了，原裝正版的是馬斯洛五級(jí)模型，在圖1-1中用深色標(biāo)注，后來(lái)又增加的三級(jí)用淺色標(biāo)注。右邊的中國(guó)移動(dòng)廣告詮釋了需求模型。
其實(shí)，我們的祖先比馬斯洛更早知道顧客的需求是分級(jí)分層的，而且也抽象出了理論模型，有《四喜歌》為證：
久旱逢甘雨，（古人以農(nóng)為本，生存需要，相當(dāng)于馬斯洛模型第一層）
他鄉(xiāng)遇故知。（獨(dú)在他鄉(xiāng)為異客，孤獨(dú)、寂寞、不安全，第二層）
洞房花燭夜，（歸屬和愛(ài)，第三層）
金榜題名時(shí)。（萬(wàn)般皆下品，惟有讀書(shū)高，學(xué)而優(yōu)則仕，第四層）
把需求層次與用戶體驗(yàn)相結(jié)合，有物境、情境和意境三類體驗(yàn)。
物境價(jià)值是基于一個(gè)產(chǎn)品的核心功能或核心物理價(jià)值而產(chǎn)生，包括價(jià)格、產(chǎn)品屬性、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能與性能優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量、包裝、款式、顏色、手冊(cè)、宣傳品、配套產(chǎn)品、交貨、安裝、售后服務(wù)等。一般對(duì)應(yīng)于第一或第二層需求，省時(shí)、省錢、優(yōu)質(zhì)、安全。人們一般用邏輯的左腦依靠信息做出理性冷靜的決策，追求產(chǎn)品的物理利益。
情境價(jià)值是購(gòu)買該物品引起的精神愉悅及情感方面的價(jià)值，包括第三層的關(guān)愛(ài)自己和家人（如健康卡、孩子的玩具）、面子及人際交往（如宴請(qǐng)送禮）；第四層的個(gè)人風(fēng)格品位（如定制西裝、家居裝潢）；第五層的探索未知、挑戰(zhàn)自我（如旅行探險(xiǎn)）和第六層的追求美麗（如美容整容）。一般人用右腦思考情感價(jià)值，依靠感覺(jué)來(lái)判斷。如中國(guó)消費(fèi)者把手機(jī)看成是社交型、炫耀型、時(shí)尚的面子產(chǎn)品，所以月入兩三千的女孩也會(huì)一年換幾次手機(jī)。
意境價(jià)值是基于環(huán)境及外界刺激、購(gòu)買時(shí)的整合體驗(yàn)、互動(dòng)的個(gè)性化的功能，還有被企業(yè)營(yíng)銷忽悠的左右腦互動(dòng)產(chǎn)生的升華的興奮感。如3D電影《阿凡達(dá)》給我們一次新的生命體驗(yàn)，傳達(dá)的是一種氣勢(shì)恢宏、波瀾壯闊、縹緲仙境、人間奇緣的情懷和意境。即體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)。當(dāng)然它是顧客對(duì)于環(huán)境的刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反映，有很大的個(gè)體性、主觀性和不確定性。
產(chǎn)品是連接行業(yè)與市場(chǎng)二元世界的價(jià)值溝通工具
我們生活在二元世界中：男女、白天黑夜、物質(zhì)意識(shí)等。做產(chǎn)品/做創(chuàng)新亦然，價(jià)值立道站在生產(chǎn)者角度，顧客購(gòu)買是站在消費(fèi)者角度。簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我在書(shū)中將行業(yè)定義為生產(chǎn)者的集合（供給方），將市場(chǎng)定義為消費(fèi)者的集合（需求方），如圖1-2所示。
行業(yè)端，以IT行業(yè)為例可細(xì)化為PC、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等子行業(yè)；從業(yè)人士也可像喬布斯審視汽車、廚具一樣跳出行業(yè)看行業(yè)。一般關(guān)注三點(diǎn)：一是行業(yè)的“面”，二是競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)價(jià)值鏈“線”，三是企業(yè)資源能力的“點(diǎn)”，詳見(jiàn)“行業(yè)端流程”。
市場(chǎng)端，你不可能創(chuàng)造一款產(chǎn)品滿足所有顧客的所有需求，一般也關(guān)注三點(diǎn)：一是市場(chǎng)大勢(shì)及細(xì)分市場(chǎng)，二是客戶，三是非客戶，詳見(jiàn)“市場(chǎng)端流程”。在區(qū)域市場(chǎng)成功后，一般會(huì)跳出市場(chǎng)看全國(guó)或全球市場(chǎng)。
在此二元世界模型中，產(chǎn)品就是連接兩端的價(jià)值溝通工具，其挑戰(zhàn)是：行業(yè)端在技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下“坐地日行八萬(wàn)里”，飛速發(fā)展；市場(chǎng)端在網(wǎng)絡(luò)多元文化的影響下“千片萬(wàn)片無(wú)數(shù)片”，呈碎片化、族群化趨勢(shì)。
政府也做產(chǎn)品。如果國(guó)家是行業(yè)，則政府是企業(yè)，市場(chǎng)就是全國(guó)老百姓，即范仲淹的“處廟堂之高（行業(yè)端）則憂其民，處江湖之遠(yuǎn)（市場(chǎng)端）則憂其君?！闭鞔蛎窀缓蛧?guó)強(qiáng)兩款產(chǎn)品，其問(wèn)題根源是行業(yè)端的壟斷經(jīng)營(yíng)。眾所周知，壟斷企業(yè)都以自我為中心，如微軟、中移動(dòng)。對(duì)比美國(guó)大選，行業(yè)端的共和與民主兩黨競(jìng)爭(zhēng)討論的課題不是由誰(shuí)來(lái)統(tǒng)治世界，而是醫(yī)保、社保、退休金等市場(chǎng)端老百姓的切身需求。
高校也做產(chǎn)品：論文與學(xué)生。行業(yè)端老師們高度關(guān)注同行，其問(wèn)題出在老師一般沒(méi)有市場(chǎng)端體驗(yàn)，論文是否有用，學(xué)生是否適應(yīng)社會(huì)，無(wú)從說(shuō)起。即使老師做產(chǎn)品也存在根本問(wèn)題，首先是賺外快的工具，有則加勉，無(wú)則無(wú)謂；其次，體制以論文而非產(chǎn)品為考核指標(biāo)，做好做壞無(wú)所謂；再次，高校重科研輕教學(xué)、重理論輕實(shí)踐；最后是技術(shù)導(dǎo)向。而產(chǎn)業(yè)界做產(chǎn)品是外做愿景需求，內(nèi)做組織流程，技術(shù)只是完成商業(yè)目標(biāo)的手段。
所以對(duì)于企業(yè)做產(chǎn)品/做創(chuàng)新而言，熟悉兩端方可游刃有余。如圣雄甘地，他原是在英國(guó)接受教育的南非律師，后來(lái)回印度領(lǐng)導(dǎo)不流血獨(dú)立運(yùn)動(dòng)而成功。甘地在南非時(shí)身處行業(yè)端，與英國(guó)統(tǒng)治階級(jí)同一陣營(yíng)；而當(dāng)他回印度后則屬于被統(tǒng)治的市場(chǎng)端，兩種截然不同的待遇使他感同身受同胞需求，于是設(shè)計(jì)產(chǎn)品——宣揚(yáng)印度意識(shí)、強(qiáng)調(diào)殖民地上受壓迫的人的民族情感，最終成功。
產(chǎn)品終點(diǎn)：熵增衰亡是命定的歸宿
產(chǎn)品是一條拋物線
其實(shí)大多數(shù)都沒(méi)有這條曲線，它們一上市就直奔黃泉。拋物線主要是成功產(chǎn)品的生命階段，如圖1-3所示。新品上市為引進(jìn)期，需求少但緩慢上升；接著是需求加速上升的成長(zhǎng)期，但對(duì)手大量涌入；然后是需求趨穩(wěn)的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)白熱化；最后是需求下降的衰退期，產(chǎn)能過(guò)剩。
組織與熵增是生命周期的本質(zhì)
根據(jù)熱力學(xué)第二定律，封閉系統(tǒng)中的熱能只能從高溫物體流向低溫物體，最后各處溫度一致，系統(tǒng)熵值最大，或者說(shuō)封閉系統(tǒng)總是自動(dòng)地熵增而趨向于混亂與無(wú)序。
從系統(tǒng)論角度看產(chǎn)品，往外看：產(chǎn)品處在企業(yè)系統(tǒng)中，企業(yè)處在行業(yè)系統(tǒng)中，行業(yè)處在國(guó)家經(jīng)濟(jì)體系中，經(jīng)濟(jì)體系又在一個(gè)國(guó)家或全球化體系中，后者是人類社會(huì)的一部分，人類社會(huì)是地球的一部分，地球是宇宙的一部分。所以熵增說(shuō)的孤立體系，從處理方法上把人或組織從自然界或社會(huì)中孤立出來(lái)是帶有主觀色彩，但在一個(gè)時(shí)空條件下成立。
往內(nèi)看：首先看領(lǐng)袖，企業(yè)有老大，國(guó)家有皇帝，最初打下江山，獲得權(quán)威，權(quán)威附著于個(gè)人，造成不穩(wěn)定，如福特、唐玄宗的前后半段截然不同。同時(shí)，權(quán)威傳承也會(huì)使得系統(tǒng)顛簸，如富不過(guò)三代的統(tǒng)計(jì)規(guī)律、皇位繼承的血雨腥風(fēng)，甚至老臣與新主之間都轉(zhuǎn)接不順。其次看縱向?qū)蛹?jí)，上級(jí)授權(quán)多少給下級(jí)？多了上面不放心，少了下面出問(wèn)題；還有監(jiān)督機(jī)制，是定期還是臨時(shí)；科層化使得任何組織膨脹、權(quán)責(zé)不分。再次看橫向關(guān)聯(lián)，同級(jí)左右部門間的協(xié)作與溝通，權(quán)力如何劃分，彼此如何牽制。任何組織只要有兩個(gè)能干的人就會(huì)出現(xiàn)宗派，如唐朝牛李黨爭(zhēng)、宋朝新舊黨爭(zhēng)、聯(lián)想楊元慶郭為等。最后還有其他力量，如組織中的時(shí)代交替，對(duì)外與社會(huì)的接口等。
組織與熵增的矛盾是生命周期的本質(zhì)。一切的成功都是組織化的成功，系統(tǒng)老化、無(wú)序化或肥胖化是必然趨勢(shì)，一切的成功都會(huì)熵增而耗散，所以從人類歷史看，所有的成功都是偶然，需要天時(shí)、地利、人和等諸多因素全對(duì)上。而失敗則是必然：沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品不失敗、沒(méi)有一家企業(yè)不倒垮、沒(méi)有一個(gè)朝代不滅亡，即基業(yè)長(zhǎng)青是偽命題。
企業(yè)也是一條拋物線
企業(yè)初創(chuàng)伊始，一張白紙可以畫出最好的圖畫，它們抓住機(jī)遇創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后成為大企業(yè)，然而隨著規(guī)模的擴(kuò)大和走向卓越，官僚、宗派、自滿、自欺欺人、競(jìng)爭(zhēng)近視、競(jìng)爭(zhēng)力路徑依賴、數(shù)量沉迷和領(lǐng)地守護(hù)等壞習(xí)慣如癌變般在企業(yè)肌體中蔓延，這就是從組織到熵增的宇宙規(guī)律，組織的結(jié)構(gòu)與機(jī)制總會(huì)用舊、用老、用破。唐太宗時(shí)期的政府結(jié)構(gòu)與唐玄宗時(shí)期一樣，但治理效果迥異，系統(tǒng)本身熵增了，生物性的、社會(huì)性的甚至是結(jié)構(gòu)性的，盡管表面上結(jié)構(gòu)并無(wú)差異，但內(nèi)部卻大不相同。
柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》中總結(jié)的18家偉大公司在1950～1990年保持出色，不幸進(jìn)入21世紀(jì)后，12家跌落到道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)水平以下，其中的迪士尼、摩托羅拉、福特、諾思通、索尼和惠普等都遭遇嚴(yán)重危機(jī)?！叭耸掠写x，往來(lái)成古今”，再卓越的企業(yè)也會(huì)熵增衰亡，所謂的基業(yè)長(zhǎng)青，只不過(guò)是讓企業(yè)能在盡可能長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)卓越，或經(jīng)歷低迷后再通過(guò)變法革新而鳳凰涅槃。
人生也是一條拋物線
人性好逸惡勞，我們通過(guò)將自我組織化——設(shè)定目標(biāo)、堅(jiān)韌執(zhí)行；勤奮學(xué)習(xí)、刻苦實(shí)踐來(lái)對(duì)抗熵增。人生這款產(chǎn)品的拋物線可用王國(guó)維的三境界畫出，它描述了古今成就大事業(yè)、大學(xué)問(wèn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、實(shí)施及結(jié)果的生命曲線。
第一境界“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”是洞勢(shì)立志的產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。西風(fēng)碧樹(shù)，一片迷茫，怎么辦？要獨(dú)立思考、獨(dú)立前行，要做出獨(dú)特的創(chuàng)新創(chuàng)造。要“上高樓”站在巨人肩膀上?！巴M”是想通看透，“天涯路”是人生目標(biāo)和前行之路。
第二境界“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”是執(zhí)著執(zhí)行的產(chǎn)品實(shí)施階段?！耙痢笔侵缸非蟮睦硐牒蛷氖碌氖聵I(yè)。成大事業(yè)必須凝聚生命的全部力量，百折不撓，即使人瘦帶寬也決然無(wú)悔。
第三境界“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”是說(shuō)成功的艱巨和偶然。專注地追尋事業(yè)，歷經(jīng)磨難，“驀然回首”是豁然貫通，獨(dú)到的創(chuàng)新創(chuàng)造在出人意表之處；“闌珊”是冷清寂寞，成功出現(xiàn)在耐得住冷清寂寞之時(shí)。
終歸，所有的精彩都會(huì)熵增衰亡、歸于沉寂。我以李后主詞續(xù)補(bǔ)作為第四境界：“夢(mèng)里不知身是客，一晌貪歡……落花流水春去也，天上人間?！痹诖税妒澜缰凶分鸪晒Γ屛覀兺俗约褐皇敲ＣＳ钪嬷械倪^(guò)客而貪圖一時(shí)的名利權(quán)位，最終花落水流春逝早，人生彈指芳菲暮，人生終將歸宿于“天上人間”的彼岸世界。
人生產(chǎn)品，產(chǎn)品人生，始于價(jià)值立道，終于熵增衰亡。先人諄諄，“一陰一陽(yáng)之謂道，繼之者善也，成之者性也?！闭\(chéng)哉斯言。
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