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構(gòu)思是包裝裝潢設(shè)計(jì)的起步，是設(shè)計(jì)者在孕育裝潢作品過(guò)程中所進(jìn)行的思維活動(dòng)。

（一）設(shè)計(jì)定位

定位(Position Design)是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)構(gòu)思的方法，確定信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

(1)品牌定位。用于品牌知名度較高的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)品定位。用于富有某些特色的產(chǎn)品，處理上較多應(yīng)用攝影照片。

(3)消費(fèi)者定位。用于有特定消費(fèi)者的產(chǎn)品，處理上采用消費(fèi)者形象或相關(guān)形象。

(4)品牌十產(chǎn)品定位。以品牌為主。

(5)品牌十消費(fèi)者定位。以品牌為主。

(6)產(chǎn)品十消費(fèi)者定位。應(yīng)避免兩者等量齊觀，相互削弱。

(7)品牌+（產(chǎn)品十消費(fèi)者定位）。以品牌為主，產(chǎn)品和消費(fèi)者相結(jié)合為輔助。

(8)差別化定位。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方，以求自我個(gè)性。

(9)傳統(tǒng)化定位。用于富于濃郁地方傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品包裝，形或色加以改造。

(10)文案定位。用于產(chǎn)品有關(guān)信息的詳盡文案介紹，理性化表現(xiàn)。

(11)禮品性定位。華貴、典雅的裝飾效果，用于高品位產(chǎn)品，適應(yīng)于“買(mǎi)情感”、“買(mǎi)面子”、“買(mǎi)身份”等軟消費(fèi)需求。

(12)紀(jì)念性定位。對(duì)某種慶典活動(dòng)、旅游活動(dòng)、文化體育活動(dòng)等特定紀(jì)念性的設(shè)計(jì)。

包裝設(shè)計(jì)是在方寸之地的小小“舞臺(tái)”上“演出”的“啞劇”，觀眾在短暫的時(shí)間里進(jìn)行視覺(jué)接觸，這種時(shí)空局限性要求設(shè)計(jì)表現(xiàn)不能面面俱到，這不僅是信息傳達(dá)的需要，也是形象表現(xiàn)的需要，羅列過(guò)多只能使觀眾的眼睛無(wú)所適從。

設(shè)計(jì)定位使設(shè)計(jì)表現(xiàn)有了重心，既便利于接受，又便于表現(xiàn)。

（二）激發(fā)想象力

設(shè)計(jì)表現(xiàn)不僅需要了解、分析產(chǎn)品與市場(chǎng)因素，而且需要設(shè)計(jì)者具有生活與文化積累的啟發(fā)以及敏銳的感覺(jué)、靈活的想象。設(shè)計(jì)作品是設(shè)計(jì)者綜合水平的反應(yīng)。

想象激發(fā)不受理性約束，往往含有更多的創(chuàng)意，從而補(bǔ)足理性思考的不足。

(1)反轉(zhuǎn)思考。擺脫習(xí)慣性思考方式，突破保守、陳舊的設(shè)計(jì)思路。

(2)類(lèi)比思考。由此及彼的思考方式，如由潛水艇想到魚(yú)、由月牙想到香蕉等。

(3)激蕩思考。自由自在、無(wú)拘無(wú)束的思考方式，大膽聯(lián)想。

(4)綜合思考。將各種因素相互結(jié)合、聯(lián)系、滲透、搭配、嫁接，產(chǎn)生新的創(chuàng)造。

（三）理性處理與規(guī)范化設(shè)計(jì)

理性思考中首先應(yīng)考慮的是設(shè)計(jì)構(gòu)思的核心是什么？要表現(xiàn)什么？如何表現(xiàn)？

設(shè)計(jì)構(gòu)思是一個(gè)縱向思考與橫向思考相交叉的思考過(guò)程，在垂直型理性思考和橫向型感覺(jué)激發(fā)相結(jié)合的過(guò)程中，引發(fā)創(chuàng)造型的產(chǎn)生與升華。

理性思考是對(duì)產(chǎn)品因素、消費(fèi)因素、行銷(xiāo)因素等方面加以冷靜分析，層層深人找到存在的問(wèn)題點(diǎn)。

3W研究點(diǎn)：Why-為什么？需求的起因何在？What-做什么？要完成什么使命？How——怎樣做？如何是最佳方案？

設(shè)計(jì)構(gòu)思的激發(fā)想象與理性處理相互補(bǔ)充，交叉影響，使構(gòu)思趨于成熟。

構(gòu)思的成熟與否是決定整個(gè)設(shè)計(jì)成敗的重要因素。為使構(gòu)思能比較順利地進(jìn)行，還應(yīng)在以下四個(gè)方面下功夫。

（一）掌握裝潢設(shè)計(jì)的一般標(biāo)準(zhǔn)

在國(guó)外有所謂“SAFE”的設(shè)計(jì)觀：S代表s1mple，意思是“簡(jiǎn)潔”；A代表Aes—thet1c，意思是“美觀”；F代表Funct1on，意思是“實(shí)用”；E代表Econom1c，意思是“經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)我國(guó)國(guó)情提出包裝裝潢設(shè)計(jì)的三項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

1．群眾性

任何一類(lèi)商品及包裝都應(yīng)擁有它們的群眾——消費(fèi)群，并且要不斷地尋找和擴(kuò)大消費(fèi)群，如果不能擁有并擴(kuò)大消費(fèi)群，這類(lèi)商品及包裝便會(huì)受到市場(chǎng)的冷落，最后從貨架上銷(xiāo)聲匿跡。而包裝裝潢的設(shè)計(jì)者要使自己的作品具有群眾性，就應(yīng)認(rèn)真地替消費(fèi)者著想，使包裝成為消費(fèi)者使用商品的得力助手和高明顧問(wèn)，以便更好地為消費(fèi)群服務(wù)。

2．銷(xiāo)售性

群眾性是就消費(fèi)者一方而言的，銷(xiāo)售性與群眾性有統(tǒng)一的一面，因?yàn)?，?duì)消費(fèi)者沒(méi)有使用價(jià)值的商品談不上銷(xiāo)售，更談不上競(jìng)爭(zhēng)。但是，銷(xiāo)售性又有自己的特殊要求。這是由于消費(fèi)者所需要的商品，并不一定為消費(fèi)者所了解所熟悉，這就需要進(jìn)行宣傳和推廣。

3．文化性

由于商品的品種日益豐富，商品的素質(zhì)不斷提高。因此，不但要考慮到消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而且還要考慮到消費(fèi)者的精神需求，要使包裝散發(fā)出一定的文化氣息，具有一定的藝術(shù)感染力。這就是包裝的文化性。

（二）研究具體商品的特殊要求

各種不同的商品，都有它自己的特點(diǎn)，在構(gòu)思時(shí)就要抓住這個(gè)本質(zhì)的東西，研究它與其他商品不同的地方。

玩具類(lèi)的包裝裝潢，應(yīng)適于兒童的特性，具備生動(dòng)活潑和富有趣味的感覺(jué)，并有明確的保質(zhì)保鮮的要求；醫(yī)藥類(lèi)的包裝裝潢應(yīng)給人以平靜安寧之感，并有功能和用法的簡(jiǎn)要說(shuō)明。

（三）確定包裝裝潢的設(shè)計(jì)主題

設(shè)計(jì)主題的選取范圍，一般可以在品牌、商品和消費(fèi)者之間圈定。如果商品的品牌在社會(huì)上已經(jīng)有相當(dāng)?shù)挠绊?，可考慮將設(shè)計(jì)主題圈定在品牌的范圍之中；如果商品具有某種特色或特性，可考慮從商品本身的范圍內(nèi)選取設(shè)計(jì)的主題；如果商品是面向特殊需求的消費(fèi)群，就可考慮圍繞消費(fèi)者特點(diǎn)來(lái)選取設(shè)計(jì)主題。

集中鮮明、生動(dòng)的主題，可以使消費(fèi)者在一晃而過(guò)的瞬間或接觸的剎那，對(duì)商品產(chǎn)生深刻的印象，以利于市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

（四）選擇包裝裝潢的表現(xiàn)方法

通過(guò)裝潢來(lái)表現(xiàn)一定的主體對(duì)象，有兩種基本的方法。

1．形象表現(xiàn)法

形象表現(xiàn)法即直接表現(xiàn)主體的形象。無(wú)論是商品的整體、局部、外表、內(nèi)質(zhì)，或是排列、組合，應(yīng)用中的形象，都可以通過(guò)下列手法表現(xiàn)：

(1)直觀。以繪畫(huà)、攝影等寫(xiě)實(shí)手段表現(xiàn)主體，或利用透明材料展示商品本身，都屬于這一類(lèi)型。

(2)概括。對(duì)主體形象和色彩加以簡(jiǎn)化的處理，使概括后的主體的特征更加清晰，形象更加鮮明。

(3)夸張?？鋸埖氖址ǜ挥休p松、愉快、詼諧的情調(diào)，采用強(qiáng)化主體個(gè)性的方式，使形象更加生動(dòng)、易記，但要注意達(dá)到夸張后的形象仍不失去其美感。