俗話說“佛要金裝，人要衣裝”。品牌也是如此。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，什么更能吸引消費者？著名的杜邦定律指出，63%的消費者是根據(jù)商品的包裝進(jìn)行購買決策的。正是因為如此，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為“眼球”經(jīng)濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。包裝決定著消費者購買與否的消費行為，一個老練的經(jīng)銷商拿起新產(chǎn)品，看看包裝就能判斷出其前期的市場表現(xiàn)如何，因此，企業(yè)必須高度重視產(chǎn)品包裝在品牌建構(gòu)中的重要作用。
一、包裝的含義、作用與原則
1．包裝的含義
包裝有兩層含義：一是指設(shè)計生產(chǎn)容器或包裹物的系列活動過程：二是指容器或包裹物本身。美國著名營銷專家菲利普?科特勒說過：“包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。這種容器或包裹物被稱為包裝。”有一些產(chǎn)品的包裝是聞名于世的，如“可口可樂”的瓶子？雷格”女用連褲襪，蛋形容器等。
由于越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售所以產(chǎn)品的包裝顯得越來越重要。包裝已成為強有力的營銷手段。包裝是無聲的廣告,般計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。
2．產(chǎn)品包裝的作用
在市場營銷中，包裝已成為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面起著重要作用。
(1)包裝是一種銷售力
《韓非子?外儲說左上》記載著一則“買櫝還珠”的故事：一個鄭國人從楚國商人那里買到一顆有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來講，正是“精櫝配美珠”這種神奇的包裝效果，招徠顧客，成功地引起了消費者關(guān)注，并使之產(chǎn)生了購買的沖動，假如這顆珍珠被放在一個破紙包中，珍珠再珍貴，大概也不會有人問津。
在商品極大豐富的今天，消費者對每個產(chǎn)品的關(guān)注時間非常短暫，產(chǎn)品銷售必須抓住消費者的眼光從貨架掃過的一瞬間。包裝只有綜合利用顏色、造型、材料等元素，同時表現(xiàn)出產(chǎn)品、品牌等企業(yè)的內(nèi)涵和信息，突出產(chǎn)品與消費者的利益共同點，對消費者形成較直觀的沖擊，才能影響到消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的印象，使產(chǎn)品醒目，從而有效地吸引消費者。產(chǎn)品的包裝首先表現(xiàn)出銷售力，承擔(dān)著吸引消費者的主要功能。
(2)包裝是一種識別力
“買櫝還珠”之所以被當(dāng)成一個笑話，表明“櫝”的包裝功能發(fā)生了偏差，原因是那只“為木蘭之柜”，再“熏以桂椒”，又“綴以珠寶”的精美包裝盒（櫝）“掩蓋”了盒中珍寶的光澤，無怪乎鄭人不愛珍寶而愛美櫝了。雖然成功地把消費者吸引過來，但其買了包裝卻把產(chǎn)品給留下了。這意味著包裝的核心沒有突出表現(xiàn)產(chǎn)品（珍珠）的訴求，這樣的產(chǎn)品包裝同樣也是失敗的。現(xiàn)在的消費者雖不會“買櫝還珠”，把啤酒倒掉，拿走瓶子．但產(chǎn)品包裝同樣需要讓消費者看到包裝后，能夠完全了解產(chǎn)品的功能與特性。一個產(chǎn)品的包裝不能僅僅要求設(shè)計漂亮，更要讓產(chǎn)品自己會說話，把產(chǎn)品的功能、特點恰如其分地表現(xiàn)出來，其在消費者面前所表現(xiàn)出的溝通力的大小，直接影響著一個產(chǎn)品市場表現(xiàn)情況的好壞。
(3)包裝是一種品牌力
21世紀(jì)進(jìn)入了品牌消費的時代，而且進(jìn)入了個性化的消費時代，消費者購買商品不單純?yōu)榱藵M足物質(zhì)需要，而更看重商品能給自己帶來的個性滿足和精神愉悅，這在感官上要靠包裝來表現(xiàn)。包裝作為一個品牌的外在表現(xiàn)，表明了企業(yè)希望自己的品牌給消費者一種什么樣的感覺。不同產(chǎn)品包裝之間所產(chǎn)生的差異以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”，使其成為吸引消費者的主導(dǎo)因素。包裝所承載的物質(zhì)利益與精神利益就是消費者購買的產(chǎn)品，包裝要充分表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。假如內(nèi)涵沒有或者是不突出，消費者聽到、看到包裝沒有產(chǎn)生聯(lián)想，品牌就會成為無源之水。
(4)包裝是一種文化力
包裝的核心并不僅僅體現(xiàn)在外觀形象上，重要的是要顯示出個性與親和力之間的融合，把所承載的文化有效地展現(xiàn)出來。
例如在礦泉水的營銷中，由于口感很難加以區(qū)分，各個廠家紛紛采用包裝來吸引消費者。一些外型新潮、色彩鮮亮的瓶裝水得到消費者的青睞；一些產(chǎn)品新增添的腰間配帶功能，也以其特性獲得了一個特定消費群的認(rèn)同——青少年消費群。當(dāng)代青少年的“新新人類”、“飄一代”的特點是張揚個性、表現(xiàn)自我、酷且時尚是他們的代名詞，讓“新新人類”們多了一個既實用又可“炫”的方式，被接受是理所當(dāng)然的了。再如，2003年健力寶公司推出的“爆果汽”果汁飲料，從品牌命名到產(chǎn)品包裝都透射著“酷”文化，瓶子的設(shè)計一改通常的透明，采用超酷的黑色，給消費者以眼前一亮的效果，很好地迎合了青少年的心理需求，掀起了一股”爆果汽”風(fēng)潮。產(chǎn)品包裝又一次詮釋了“誰迎合了消費文化誰獲得市場”的理念。
(5)包裝是一種親和力
產(chǎn)品包裝就是以消費者為中心，滿足消費者不同的需求，同時給消費者帶來親和力。如，每逢過年過節(jié)，很多品牌為了討消費者喜歡都會推出新年裝，以喜慶的紅色或黃色進(jìn)行包裝，渲染節(jié)日氣氛，其中可口可樂就是一例。可口可樂自2001年春節(jié)以來推出的阿福賀歲包裝產(chǎn)品和廣告就深受中國消費者的喜愛。
從以上可以看出，包裝在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，被賦予了更多的功能，包裝再也不被認(rèn)為是浪費資源，而成為了營銷戰(zhàn)略一個重要的組成部分。要想使自己的產(chǎn)品包裝在市場上有良好的表現(xiàn)，必須在包裝上體現(xiàn)出營銷的意圖。
3．產(chǎn)品包裝設(shè)計的原則
在對產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計時，必須遵循如下原則：
(1)保護產(chǎn)品的原則
產(chǎn)品包裝首先要保護產(chǎn)品質(zhì)量，保持產(chǎn)品數(shù)量。要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點，如固態(tài)、液態(tài)、笨重、易燃、易碎、貴重、精密等選用包裝材料、包裝強度、包裝方法等，還必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，保證產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形、不滲漏等。
(2)便于使用的原則
為了方便用戶和滿足購買者的不同需要，包裝的容量和形狀應(yīng)當(dāng)多種多樣。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。
(3)便于運輸保管與陳列的原則
銷售包裝一般要排列組合成運輸包裝，才能適應(yīng)運輸和貯存的需要。因此，銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)與運輸包裝的要求相吻合，以便運輸和貯存。
(4)美觀大方的原則
銷售包裝具有美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用。因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿、雷同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，使人看后得到一種美的享受。
在具體工作中，還要掌握以下原則：
一是要堅持產(chǎn)品和包裝的表里如一，既要防止“金玉其中，敗絮其外”的現(xiàn)象，更應(yīng)防止“金玉其外，敗絮其中”的行為。
二是要權(quán)宜應(yīng)變。包裝應(yīng)隨商品本身用途的不同而備異：包裝應(yīng)隨銷售方式的不同而不同；包裝應(yīng)與商品的價值相稱。
三是應(yīng)用心理策略。在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費者的個性心理相吻合，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費者在某種意象上去認(rèn)識商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和和雅潔，精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性。
四是要巧用色彩。在商品包裝設(shè)計中，色彩的運用十分重要，這是因為不同的色彩能引起人們不同的視覺反應(yīng)，從而引起不同的心理活動。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺，所以笨重的物品采取淺色包裝，會使人覺得輕巧、大方：分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，會給人以莊重、結(jié)實的感覺。
二、包裝文化
1．包裝文化形態(tài)
包裝文化形態(tài)可從三個層面來認(rèn)識。
首先是器物層，它是包裝設(shè)計活動過程的總和，是可感知、把握，具有物質(zhì)實體的產(chǎn)品形態(tài)，也構(gòu)成整個包裝文化的基礎(chǔ)，主要以市場營銷為目的，綜合社會、經(jīng)濟、藝術(shù)、心理諸要素的創(chuàng)造性活動，反映出人們對包裝設(shè)計作為造物與審美相統(tǒng)一的認(rèn)知、創(chuàng)造程度，也映射出一定社會階段生產(chǎn)力的發(fā)展水平。
其次是制度層。包裝設(shè)計是一種社會化活動，并在長期的設(shè)計生產(chǎn)過程中形成具有保障、促進(jìn)作用的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程等。社會制度規(guī)范在組織管理中建立，雖然不直接同文化資源發(fā)生關(guān)系，但其性質(zhì)、發(fā)展水平歸根結(jié)底是由人與文化資源進(jìn)行能量互換的方式所決定的。
最后是精神文化層，精神文化是由人類在社會實踐和意識活動中長期培育出來的價值觀念、思維方式、道德情操等。在包裝文化中將具體反映人們在購買、使用過程中的要求、愿望、情緒以及認(rèn)知、判斷。
在上述三重文化結(jié)構(gòu)層面中，器物層與制度層是顯露于外在的物質(zhì)形式，易于把握，而精神文化層則反映在民眾個體及組群的心理深處，較難把握。在對包裝文化的研究中，我們要從文化形態(tài)的多維結(jié)構(gòu)及其互動中進(jìn)行動態(tài)研究，從而端正我們的認(rèn)識觀點，更深刻地把握包裝設(shè)計市場的消費心態(tài)，指導(dǎo)我們的設(shè)計實踐。
2．包裝設(shè)計的功能價值
包裝設(shè)計的功能價值在文化意義上的體現(xiàn)可從不同角度觀照，這里主要是指人與物的關(guān)系，物與物組成的環(huán)境與人的關(guān)系；是人為了適應(yīng)自然、社會對結(jié)構(gòu)的要求。具體體現(xiàn)為：圍繞著包裝在流通過程中保護產(chǎn)品和促銷兩大目的進(jìn)行歸納分析。
第一，使用。合理的使用方式可以提高包裝產(chǎn)品的使用價值，無論是大型電器還是小型日用品，均需考慮其包裝的合理性，符合人機工程學(xué)中對人的生理尺度及心理接收要求，使消費者體驗到包裝對生活方式和生活質(zhì)量的改善。同時，人通過在使用過程中積累的自身活動的行為、經(jīng)歷、體驗來促進(jìn)人的創(chuàng)造念頭和設(shè)計動機的萌芽。
第二，運輸。運輸包括制造、存儲、銷售過程中包裝產(chǎn)品的位移活動，如合理的形態(tài)尺寸，量化組裝，都將影響包裝運輸過程中的能效。這一功能要求對包裝產(chǎn)品的使用材料、材質(zhì)、尺寸、質(zhì)量、形狀都要有一定的選擇。
第三，營銷。主要包括地區(qū)代理商、零售商為促進(jìn)銷售效益進(jìn)行的目的性活動，要求包裝便于商店擺放和貨架存放，包裝容器能方便周轉(zhuǎn)使用。
3．包裝設(shè)計的審美表現(xiàn)形式
包裝設(shè)計的審美表現(xiàn)形式主要指形態(tài)、色彩、質(zhì)材。
形態(tài)。形態(tài)是事物內(nèi)在本質(zhì)在一定條件下的表現(xiàn)手法，包括形態(tài)和情態(tài)。包裝形態(tài)是在作用于功能、目的的前提下顯示出自身的獨立價值。對于包裝形態(tài)的研究不僅涉及傳播性、識別性，還涉及人的心理感受直至覺悟因為我們所看到的文化意義上的形態(tài)是從包裝樣式上提煉出來的本質(zhì)樣態(tài)。正如阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺》一書中所說，視覺形象永遠(yuǎn)不是對于感性材料的機械復(fù)制，而是對現(xiàn)實的一種創(chuàng)造性把握。它把握到的形象是含有豐富的想象性、創(chuàng)造性、敏銳性的美的形象。觀看世界的活動被證明是外部客觀事物本身的性質(zhì)與觀看者的本性之間的相互作用。
色彩。色彩具有一定的社會心理效應(yīng)，因為人的知覺都有恒常性、組織性、聯(lián)想性、主動性，色彩的心理效應(yīng)是發(fā)生在人與色彩之間的感應(yīng)形式。如色彩的聯(lián)想，由色彩直接聯(lián)想到抽象的概念，是關(guān)系和意義的聯(lián)想。由于人的思想方式深受一個民族文化的影響，不同社會、不同環(huán)境、不同的知識結(jié)構(gòu)給人與人之間、民族與民族之間帶來明顯的差異。以黃色為例，東方代表尊貴、亮麗，西方基督教則視為恥辱；如紅色，東方象征熱烈、吉慶、積極，而西方象征戰(zhàn)斗和犧牲。
日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中，曾對包裝的色彩設(shè)計提出如下八點要求：
(1)包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；
(2)是否很好地象征著商品內(nèi)容；
(3)色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與分量；
(4)是否為商品購買階層所接受；
(5)是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；
(6)單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；
(7)色彩在不同市場、不同陳列環(huán)境中是否都充滿活力；
(8)商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。
質(zhì)材。指包裝設(shè)計中所使用的原材料。不同時代、不同文化背景、不同地域?qū)Πb質(zhì)材的選擇使用是不同的。中國包裝產(chǎn)品多選用天然材料，用竹、木、紙生產(chǎn)的包裝比金屬與塑料更感親切，如棕子與葫蘆茶之類的包裝質(zhì)材形式都有大量合理的功能因素在內(nèi)。傳統(tǒng)包裝文化中的人情味、鄉(xiāng)土味、自然味為我們的設(shè)計提供了最為豐富的源泉。
包裝設(shè)計作為一種重要的文化現(xiàn)象，其文化內(nèi)涵不僅是特定的文化符號的裝置，它體現(xiàn)了設(shè)計師對自然社會和人類文化產(chǎn)生的認(rèn)識和體驗，我們要進(jìn)一步完善包裝設(shè)計主體的文化機制，提高包裝設(shè)計的文化載體的信息傳播能力。美國文化學(xué)家克拉克指出：“文化包括各種外顯或內(nèi)隱的行為模式并構(gòu)成人類群體的出色成就，包括體現(xiàn)于人工制品中的成就。”在包裝設(shè)計的發(fā)展中，準(zhǔn)確把握文化與功能、歷史與現(xiàn)實、民族文化與外來文化、設(shè)計理念與包裝符號等因素在設(shè)計創(chuàng)作中的互動關(guān)系，才能使包裝外在的界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸人的視覺，從而在商品營銷活動中，引導(dǎo)人們的消費選擇，提高時尚消費品位。
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