色彩在視覺表現(xiàn)中顯然是很敏感的因素。關于色彩學的論述已有許多著作，所以這里無須詳細討論了。這里只就包裝與廣告設計視覺表現(xiàn)中色彩處理的共性與個性問題作幾點簡單實際的討論。
從繪畫及服裝設計、展覽設計、裝飾設計等廣泛角度來看，色彩處理的共性與個性，一般地講，應從表現(xiàn)的需要出發(fā)確定總色調(diào)。進而推敲色相、明度、純度三個基本要素，同時考慮面積、排列、和諧、對比、過渡、強調(diào)等因素。但是在商業(yè)美術(shù)設計中，這種一般性的概念還不夠，而必須根據(jù)商業(yè)目的的需要來把握色彩表現(xiàn)的共性與個性。
包裝與廣告設計的視覺表現(xiàn)中，如同造型的特征與特色一樣，色彩的共性與個性既有各自獨立的內(nèi)涵，又是相互照應，相互結(jié)合的。削弱色彩格調(diào)的個性表現(xiàn)無異于削弱設計的競爭力，但是，對產(chǎn)品的色彩表現(xiàn)如果脫離大多數(shù)人共同認識的基礎，或是不能煥發(fā)人們產(chǎn)生合乎一定商業(yè)目的的感受這種完全脫離一定共性要求的個性即使再獨特也是不成功的。既要有一定的共性典型性。又要有獨特的個性典型性，這是設計家所面對的許多矛盾之一。
包裝與廣告視覺表現(xiàn)的色彩處理一般應注意到以下幾點：
1．商品性
這是與一般繪畫用色最大不同的一點。商品性是備類商品都具有的共同屬性。醫(yī)藥用品和娛樂用品、食品和五金用品、化妝用品和文教用品等都有較大的區(qū)別。同一類產(chǎn)品也還可以細分。例如醫(yī)藥用品有中藥、西藥、治療藥、滋補藥、名貴藥、一般藥之分，且各有自己的特點。對此，色彩處理要具體對待，發(fā)揮色彩的形式要素。色彩（色相、明度、純度）的感覺要素（物理、生理、心理）力求典型的表現(xiàn)。
2．廣告性
由于產(chǎn)品品種的日益豐富和市場競爭的日益激烈，銷售包裝視覺表現(xiàn)的廣告化日趨重要，其中色彩處理當然是重要方面。色彩效果的晦澀和含蓄只有消極作用，因此必須注意大的色彩構(gòu)成關系的鮮明度。
3．時尚性
時尚性有兩種含意。一種是指某種地方風尚習慣或一定時期流行性審美因素的影響。實際上，這都是一種市場因素。例如八十年代初，法國流行黑色，以黑色為貴，便出現(xiàn)了黑色格調(diào)的女用化妝品。據(jù)說法國、比利時的中、老年人厭惡橄欖綠色，這是因為它同納粹德國法西斯軍服色一樣之故。藍色在埃及被視為“惡魔”的象征：黃色在伊斯蘭教地區(qū)是代表“死亡”的色彩，在捷克，紅三角是毒的標記，綠三角在土耳其是免費的標記。這類情況在色彩處理時都要加以相應的注意。另外一種時尚性含義則與產(chǎn)品有關，不少產(chǎn)品有時令區(qū)別或濃郁的地方時色，在色彩表現(xiàn)時對此也應加以相應的考慮。
4．獨特性
包裝與廣告色彩形象的個性表現(xiàn)不僅是視覺形式的生機所在，也是加強識別和記憶性的銷售競爭所需。這種色彩個性的追求首先要力求從商品的某種品質(zhì)個性來出發(fā)。同時，又要力求在同類設計中標新立異，這是兩個基本要點。
5．系列性用色
系列性用色可分為兩種類型。一種是對同一系列不同品種的產(chǎn)品包裝在一定部位用一定的面積和形狀采用規(guī)范化的色彩變化，以具有特定的標記性作用，這也是一處功能性用色。這種用色又可叫做記色。
另一種系列性用色是在系列化包裝或系列廣告設計中并無標記性功能的用色。在系列設計時對不同的單位和一定部位，一定面積的色彩變化以取得區(qū)別或?qū)σ曈X效果的豐富。
色彩應用的商品性、廣告性、時尚性、獨特性和系列性用色是包裝廣告商業(yè)性的體現(xiàn)。其中包含的共性與個性問題都與商業(yè)要求有關，這是把握的基點。
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