今天，可口可樂的包裝形象已經(jīng)成為國際語言。鮮明的紅、白色彩；富有流動感的字體；簡潔、明快的格調(diào)以標(biāo)志化的凝煉風(fēng)貌向廣大消費者傳達(dá)一種高品位的品牌形象。
一種產(chǎn)品能成為現(xiàn)代生活的某種體現(xiàn)而廣為人知，這種極大的成功固然離不開高水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)，但是如果沒有精心設(shè)計的品牌形象和廣泛的、持久的宣傳，也是難以成功的。
人們常常從市場上同類產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，甚至千方百計求購某種名牌產(chǎn)品，而對非名牌產(chǎn)品不屑一顧。尤其是社會主要消費群——中青年消費者——往往不惜花費高額費用來購買例如一件”鱷魚”牌襯衫，一條“萬寶路”香煙，一塊“西鐵城”表，一件“愛迪達(dá)斯”外衣，一瓶“暴風(fēng)雨后”香水，等等。在獲得實用性的需要之外追求心理性、情感性的滿足甚至對這種“軟價值”的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對產(chǎn)品“硬價值”的需求，不能不說這是現(xiàn)代消費水平發(fā)展的一個重要特色。
高品位的名牌產(chǎn)品顯然需要富有典型個性的品牌形象作為包裝或廣告設(shè)計的表現(xiàn)主導(dǎo)。同樣，為了提高產(chǎn)品知名度，注重品牌形象的設(shè)計表現(xiàn)也是不應(yīng)當(dāng)忽視的。高水準(zhǔn)的品牌形象使產(chǎn)品在其“硬價值”之處所具有的“軟價值”為企業(yè)帶來了源源不斷的利潤。我國無錫的小籠包并不比”漢堡包”遜色。而“麥克唐納”漢堡風(fēng)靡世界的名聲就在于那個帶有弧度變化的大“M”字母，在品牌形象的宣傳中所包含的利潤卻是無錫小籠包遠(yuǎn)不能比的。可口可樂歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁喬斯說：“可口可樂成功的原因很簡單，許多制造商只熱衷于為消費者提供產(chǎn)品，而大多數(shù)消費者則需要產(chǎn)品的牌子。請記?。翰皇钱a(chǎn)品。一聽可口可樂不只是飲料，它還是一個朋友。”這話是值得重視的。
20世紀(jì)50年代到60年代前的大生產(chǎn)源源不斷地制造出較為單一化的產(chǎn)品。在這種戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)上升初期的經(jīng)濟(jì)形勢下，商業(yè)美術(shù)設(shè)計較少新的創(chuàng)意：60年代到70年代，世界經(jīng)濟(jì)開始有了較大的發(fā)展，產(chǎn)品品種日益豐富，超級市場普及，消費需求向多元化發(fā)展，市場競爭加劇。這就不可避免地推動了商業(yè)美術(shù)設(shè)計求新求變的發(fā)展。產(chǎn)品包裝產(chǎn)生了多功能、多樣式的變化。70年代到80年代，各國許多大、中型企業(yè)經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，在具備了本企業(yè)較大的經(jīng)營規(guī)模和較穩(wěn)定的市場地位之后，根據(jù)消費者水平的發(fā)展，開始注重產(chǎn)品的品牌水準(zhǔn)，從而促使在商業(yè)美術(shù)設(shè)計方面追求樹立品牌形象及其在多方面加以一體化的設(shè)計思潮的發(fā)展。
成功的品牌形象在視覺表現(xiàn)上具有鮮明的標(biāo)志性。它在同消費者的溝通方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單個商標(biāo)的作用。它是規(guī)范化了的圖形、色彩、字體的富有典型個性的視覺整體。它力求體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)個性，力求強(qiáng)化人們的識別與記憶。良好的品牌形象幾乎成了高水準(zhǔn)產(chǎn)品在消費者中間的“通行證”，它把產(chǎn)品塑造成英雄。同時，對品牌形象廣泛而持久的宣傳也向廣大的消費者灌輸了一種對企業(yè)的信任感，從而成為樹立企業(yè)形象的有力的武器?？梢哉f這是一條企業(yè)推進(jìn)“CI”戰(zhàn)略的前沿戰(zhàn)線，從”雀巢”咖啡、”柯達(dá)”膠卷等許多設(shè)計中我們可以有所領(lǐng)略。
“形象”二字本指具有某種個性而言，否則只是“形狀”、“形態(tài)”而已。品牌形象所表現(xiàn)的個性就要力求體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)個性。在視覺形式上不論是質(zhì)樸的還是華麗的，是乘法的還是精致的，都應(yīng)當(dāng)注意在圖形、色彩、文字和整體骨架上體現(xiàn)出產(chǎn)品個性的生命力，并注意保持它的一貫性。設(shè)計者不能忽略；品牌形象將在很大程度上影響消費者的購買行為。美國Max-ell公司是一家生產(chǎn)高品質(zhì)錄音和錄像錄制品和輔件的企業(yè)，為了能更有效地參與競爭，包裝設(shè)計從貨架銷售的角度出發(fā)使產(chǎn)品能引起人們的注意力，該包裝設(shè)計獨特，具有開創(chuàng)性和色彩豐富等特點，其品牌形象也非常突出。
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