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包裝是強(qiáng)烈銷售欲望需求下的產(chǎn)物。通過包裝來銷售商品是極其具體而明顯的現(xiàn)象，包裝商品的本質(zhì)是以促銷為最終目的。

包裝促銷是指企業(yè)利用包裝向目標(biāo)顧客宣傳介紹產(chǎn)品，說服顧客購買該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。包裝促銷就其實(shí)質(zhì)而言，是一種營(yíng)銷溝通活動(dòng)。營(yíng)銷溝通是溝通者利用某些媒體將有關(guān)信息傳遞給接受者，以求引起預(yù)期反應(yīng)的全部活動(dòng)。包裝促銷溝通需重點(diǎn)考慮以下問題：目標(biāo)市場(chǎng)的需求和購買行為特征；包裝物上提供什么信息；法律、法規(guī)規(guī)定在包裝物上必須載明的內(nèi)容是哪些。

一、消費(fèi)者心理與創(chuàng)意

1．消費(fèi)者心理分析

(1)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)可分為：

情感的動(dòng)機(jī)

如競(jìng)爭(zhēng)與好勝，創(chuàng)造，平等，舒適，娛樂，好奇，占有，特殊嗜好，健康，紀(jì)念，感官滿足。

理智的動(dòng)機(jī)

如方便實(shí)用，安全可靠，經(jīng)久耐用，增值，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，售后服務(wù)，操作簡(jiǎn)便。

喜愛的動(dòng)機(jī)

如價(jià)格公道，種類繁多，服務(wù)周到，方便實(shí)惠等。

(2)消費(fèi)者購買程序

知曉注意——包裝的獨(dú)特性和差別性。

引起興趣——包裝實(shí)用價(jià)值和情感隱喻。

比較評(píng)價(jià)——包裝的真實(shí)性。

觀察試用——商品的價(jià)值和實(shí)用性。

購買——包裝使用便利，商品的真實(shí)性造成再度購買。

(3)消費(fèi)者購買形態(tài)

指名購買——品牌與品牌的知名度和重要性。

主動(dòng)購買——包裝的吸引力和新穎性。

反復(fù)購買——品牌的忠實(shí)度。

沖動(dòng)購買——包裝的魅力，商品的實(shí)用性和吸引力。

新產(chǎn)品購買——商品好奇與包裝對(duì)新產(chǎn)品信息的正確傳達(dá)。

印象購買——包裝、企業(yè)與商品等印象因素的影響。

流行購買——與沖動(dòng)購買有很大關(guān)聯(lián)。

廣告購買——以廣告媒介介紹包裝的商品。

商品分化購買——消費(fèi)者以個(gè)人喜好程度購買所需商品。

包裝差別化購買——品質(zhì)相同但包裝隱喻不同，消費(fèi)階層的階層差異造成購買。

2．包裝的市場(chǎng)定位

意義上的企業(yè)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的基本功能等因素）、形式產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色等組成）和延伸產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時(shí)性、安裝使用方便及售后服務(wù)等）三大層次組成。

包裝作為現(xiàn)代市場(chǎng)中整體產(chǎn)品不可缺少的一部分，自然也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。同時(shí)，必須服從于企業(yè)整體產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

包裝的市場(chǎng)定位需要從分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)人手，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后完成定位，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

(1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)的微觀環(huán)境分析，包括分析企業(yè)內(nèi)部情況，顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、中間分銷商等因素。

企業(yè)宏觀環(huán)境分析，包括人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、環(huán)境、資源、國(guó)家法規(guī)等因素。

(2)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)上的顧客復(fù)雜多樣，按照不同的需求特征可以把顧客分成若干部分，即把市場(chǎng)分為若干部分，稱為市場(chǎng)細(xì)分化。

a．地理細(xì)分：地理細(xì)分是指將市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位，如國(guó)家、省、地區(qū)、縣、城市等。進(jìn)行包裝促銷，應(yīng)因地而異，入境隨俗，投其所好、避其禁忌。

b．人口細(xì)分：人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教等因素將市場(chǎng)細(xì)分為若干群體。人口細(xì)分是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)最常用的方法之一。

c．心理特征細(xì)分：消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特點(diǎn)不同而有不同的心理特征，然后再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在一個(gè)社會(huì)中，某一社會(huì)階層人群中，盡管具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性，消費(fèi)心理也有區(qū)別。例如教師是一個(gè)很龐大的人群，其消費(fèi)心理會(huì)因性別、職位、種類而不盡一致，故也是設(shè)計(jì)中應(yīng)予注意的。

二、現(xiàn)代包裝促銷策略

1．包裝要素決策

(l)功能

包括自然防護(hù)功能和社會(huì)認(rèn)識(shí)功能。功能決策是自然防護(hù)分析和社會(huì)認(rèn)識(shí)分析的結(jié)果。

(2)結(jié)構(gòu)

包裝品的結(jié)構(gòu)分整體結(jié)構(gòu)和局部結(jié)構(gòu)兩方面。結(jié)構(gòu)決策是整體結(jié)構(gòu)分析和局部結(jié)構(gòu)分析的結(jié)果。

(3)形態(tài)

包裝品的形態(tài)即整體外觀。形態(tài)分析包括：形體、結(jié)構(gòu)、工藝、材料、質(zhì)地、色彩、商標(biāo)、文字印刷等因素共同作用下產(chǎn)生的組合效果的整體分析。

a．形體分析

形體是空間體積，它的定型化，在人們的視覺心理上反映出的長(zhǎng)期積累，使各種形體具有一定的社會(huì)信息意義和情感作用。

形體的空間體積的結(jié)構(gòu)關(guān)系（面與面之間的不同感受、聯(lián)接方式等）給人以結(jié)構(gòu)強(qiáng)度、防護(hù)功能有效程度的不同感受。

b色彩分析

色彩分析時(shí)，應(yīng)根據(jù)商品性質(zhì)、銷售對(duì)象、銷售時(shí)限及是否突出商品形象等來衡量它的色彩設(shè)計(jì)。

c．商標(biāo)分析

作為商品和廠家的標(biāo)志，商標(biāo)應(yīng)具有商品和廠家的形態(tài)和含義的特殊性，便于直觀、迅速辨認(rèn)，充分體現(xiàn)商標(biāo)專用權(quán)特點(diǎn)(獨(dú)占性、時(shí)間性、地域性)。

(4)材料

包裝品的材料應(yīng)用，需要分析其成本價(jià)值、防護(hù)功能、社會(huì)心理效應(yīng)等情況。

a．材料成本分析

b．材料應(yīng)用分析

(5)審美

包裝品的美化，從技術(shù)美學(xué)的角度來看，就是將包裝品作為社會(huì)功利形態(tài)的物質(zhì)載體，表現(xiàn)各種社會(huì)功利信息。

從提高商品的身價(jià)到滿足顧客的性別、年齡、文化、習(xí)俗、信仰、經(jīng)濟(jì)水平、心理感受等需求，都是人的社會(huì)功利矛盾的不同層次、不同系統(tǒng)、不同時(shí)空環(huán)境下的具體表現(xiàn)。因此，包裝品審美效果是包裝品整體形態(tài)在人的社會(huì)功利形態(tài)中所起的作用好壞的反映。

(6)心理

包裝品給顧客的心理感受包括審美心理、社會(huì)心理和自然心理。

自然心理和社會(huì)心理直接影響審美心理，是審美心理感受的物質(zhì)基礎(chǔ)。例如：擔(dān)心包裝品不牢固、不穩(wěn)定、不平衡、不舒適（觸覺上的粗糙感、視覺上的恐怖感）是自然心理感受，或者擔(dān)心包裝不適宜（送禮嫌小氣或不合時(shí)令）、不夠級(jí)別、不受歡迎、太奢華、太鮮艷、太簡(jiǎn)樸、太土氣、太平庸等感受。造成心理效果不佳的原因有：

結(jié)構(gòu)不合理，如重心不穩(wěn)、比例失衡等：

材料應(yīng)用不當(dāng)，如過于高檔化或平庸化等；

工藝不良、加工粗糙、印刷低劣、捆扎松弛等：

造型不當(dāng)，單調(diào)、繁瑣等；

色彩處理不當(dāng)，花哨、呆板、單調(diào)、不協(xié)調(diào)、零亂等。

(7)倫理

包裝品的倫理要求表現(xiàn)為自然倫理和社會(huì)倫理兩方面。

a．自然倫理

如人體工程學(xué)所要求的各種生理局限的滿足與否，例如體力負(fù)荷量（是否太高、太大、太重、太寬等）、操作適宜度（是否易抓、易握、易扛、易拿、易提等）、生理適應(yīng)效果（接觸是否舒適、粗糙、滑膩或發(fā)癢、發(fā)臭、刺鼻等）。

b．社會(huì)倫理

即社會(huì)功利學(xué)所要求的各種社會(huì)心理需求的滿足與否。社會(huì)功利學(xué)所要求的各種社會(huì)心理需求，如名實(shí)相符度：名稱與商品使用性質(zhì)是否相符：

使用適量度；

使用與儲(chǔ)存時(shí)限期：出廠日期與儲(chǔ)存時(shí)限是否明確；

使用安全度：是否易開、易拆、易傷人、易爆炸、易燃、易誤食等。

2．包裝促銷策略

(1)商品名稱之包裝促銷

包裝中最受重視的是商標(biāo)與品名，往往商標(biāo)是暢銷的主因，也是包裝設(shè)計(jì)的主題，消費(fèi)者習(xí)慣依靠商標(biāo)、名稱的印象作為商品選擇的依據(jù)。

a．商標(biāo)與品牌的屬性

消費(fèi)大眾是依商標(biāo)品牌的印象作為選購商品的依據(jù)。如女性化的商品則以男性顧客為主，新潮的、摩登的品牌受現(xiàn)代女性的歡迎。

b．主商標(biāo)的行銷重點(diǎn)

利用主商標(biāo)促銷是企業(yè)形象延伸與擴(kuò)張戰(zhàn)略，憑借主商標(biāo)知名度，推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

c．品牌（子商標(biāo)）為主的行銷重點(diǎn)擬訂品牌策略以新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)創(chuàng)造新的消費(fèi)階層和銷售網(wǎng)。

(2)商品分化包裝促銷

為迎合喜好不同的消費(fèi)群體的需求，創(chuàng)造富有特色的商品，商品包裝應(yīng)根據(jù)商品分化的差別而設(shè)計(jì)。商品分化包裝大致可分為以下幾種：

年齡分化：分為兒童、青少年、成年（中年）、老年用品。

性別分化：男性、女性用品。

價(jià)位分化：廉價(jià)品、普及品、高檔品、豪華品等。

色彩分化：利用色彩感受不同，塑造新口味新形象。

風(fēng)格分化：如古典、現(xiàn)代、傳統(tǒng)或歐美風(fēng)格等。

功能分化：如藥用牙膏。

包裝形態(tài)分化：如罐裝、瓶裝、袋裝、盒裝、禮盒裝等。

包裝大小分化：?jiǎn)蝹€(gè)包裝、組合包裝、半打包、大型包、經(jīng)濟(jì)包等。

系列化分化：如同一品牌不同口味系列包裝等。

(3)商標(biāo)分化的包裝促銷

通過主商標(biāo)下分化出子商標(biāo)和副商標(biāo)以主副或母子關(guān)系相輔相成形成商標(biāo)分化的促銷方式。通過運(yùn)用獨(dú)特銷售點(diǎn)作為設(shè)計(jì)主題以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

(4)識(shí)別企劃之包裝促銷

透過包裝樹立商品本身之識(shí)別象征，進(jìn)而整合為企業(yè)形象之包裝行銷。配合企業(yè)識(shí)別體系，樹立企業(yè)新形象與發(fā)展。

(5)包裝設(shè)計(jì)差別化包裝促銷

包裝設(shè)計(jì)差別化是要塑造獨(dú)特、新款的包裝特色。包裝設(shè)計(jì)差別化的手法有以下幾種：

包裝外形差別化：

商標(biāo)名稱差別化；

象征圖案差別化；

設(shè)計(jì)款式差別化；

風(fēng)格與個(gè)性差別化；

包裝材料差別化。

(6)包裝文案的促銷策略

利用廣告詞或新式樣、新產(chǎn)品等提示。

(7)附贈(zèng)品包裝

為了迎合顧客的購買心理，企業(yè)在包裝內(nèi)、包裝上和包裝外還附加其他東西贈(zèng)送給消費(fèi)者的包裝，是現(xiàn)代包裝促銷的重要策略之一，能夠有效地解決一些營(yíng)銷問題，尤其是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況，更具成效。例如：用贈(zèng)品對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略和優(yōu)待券促銷，附贈(zèng)品具有顯著的價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者因贈(zèng)品深感滿意時(shí)，就會(huì)重復(fù)購買，從而成為您的忠實(shí)顧客。

(8)廣告同步之包裝

配合廣告促銷活動(dòng)的包裝。

(9)印象化設(shè)計(jì)之包裝促銷

男性氣概或女性柔美的印象；

高級(jí)、中級(jí)或普級(jí)的印象；

幻想或現(xiàn)實(shí)的印象；

古典或現(xiàn)代的印象；

進(jìn)口品或國(guó)產(chǎn)品的印象；